#Fans montre comment les fans ont acquis un certain pouvoir, grâce aux nouvelles technologies et aux plates-formes en ligne, au point de révolutionner les différentes industries des médias et au-delà. Comment faire en sorte que les fans s’enthousiasment pour une star, pour une chanson, pour une marque, pour un jeu vidéo, pour un livre, pour un projet... ? Comment susciter leur adhésion, leur fidélité et leur engagement ? Comment les annonceurs, les agences de communication, les professionnels du marketing et des médias peuvent-ils réussir à s’adresser à ces fans ou à de nombreux futurs adeptes potentiels ? Ce sont toutes ces questions que l’on peut avoir à l’esprit face aux nouveaux comportements des fans et que tout professionnel doit désormais se poser avant de cibler les millennials.
Trois critères sont à considérer pour s’adresser aux fans et susciter leur adhésion. La notion de « Fan Engagement » est nouvelle et s’inscrit dans une ère numérique, en opposition avec tous les codes qui prévalaient jusque là en matière de communication.
1. Le médium : il y a encore quelques années, les médias utilisés pour communiquer avec toute une frange de la population étaient la télévision, la radio, la presse et l’affichage. À l’époque du digital, la communication vis-à-vis des fans se fait à travers les mobiles, le web et les réseaux sociaux. Les écrans -portables, tablettes ou ordinateurs- deviennent le médium prédominant. Les millennials ne regardent plus la télévision, ils naviguent à partir de leur mobile de plate-forme en plate-forme. Les publicités télévisées deviennent donc inefficaces. Les professionnels doivent repenser leur stratégie de communication.
2. Le format : Lorsque la télévision a fait son apparition dans les salons, les publicités qui passaient à l’antenne n’étaient guère qu’un spot radio en images, un copier-coller de ce qui se faisait sur les ondes. La première publicité pour Barbie diffusée sur le petit écran en 1959 en est un parfait exemple. Avec une musique de fond, une voix off qui annonce le prix de la célèbre poupée et quelques plans figés, ce spot publicitaire télévisé est clairement inspiré d’un savoir-faire radio déjà bien rodé. Il a donc fallu réinventer ou plutôt inventer le concept de la publicité à la télévision. Avec Internet, on aurait tendance à reproduire ce même travers et diffuser en ligne − 119 − des annonces publicitaires d’une trentaine de secondes, comme ce qui se fait -encore- sur le petit écran. Mais à l’heure du numérique, cette règle a perdu de son sens. Tout est désormais possible sur la toile. Par exemple, les publicités mises en ligne sur la nouvelle plate forme de diffusion de vidéos Vessel n’excèdent pas 6 secondes. À l’inverse, la publicité de Mercedes-Benz pour la voiture classe GLA sortie en 2013 peut durer plusieurs heures. Les règles classiques du marketing ne s’appliquent plus. Il faut donc réinventer le format ou les formats publicitaires pour le monde digital. La publicité devrait être pertinente, utile pour le consommateur et non-intrusive. Elle pourrait être complètement intégrée aux contenus, voire même devenir un contenu.
La compagnie aérienne Turkish Airlines, a par exemple lancé une campagne intitulée #FortuneTraveller sur sa chaîne YouTube dans laquelle plusieurs stars de la plate-forme sont envoyées dans l’une des destinations desservies par la compagnie et doivent « vloguer », soit poster leur vidéo afin d’être suivies durant leur périple. Dans ce cas, la publicité n’est pas cachée mais elle donne à voir du contenu.
3. La communication : Elle est linéaire, standardisée et policée à la télévision ou sur les magazines, elle est à double-sens, participative et authentique sur Internet et les réseaux sociaux. Sur le petit écran, la publicité doit faire face à beaucoup de déperdition en terme d’audimat tandis que sur les mobiles et tablettes, elle est efficace car ciblée et personnalisée.
Avant, le public était une audience. Aujourd’hui, c’est un public de fans, voire de superfans qui participent et interagissent. Le défi pour les annonceurs n’est plus de faire en sorte que le (télé) spectateur regarde la publicité mais de réussir à ce que les fans la partagent et se l’approprient.
Les annonceurs comme Red Bull ou GoPro deviennent eux-mêmes des créateurs de contenus.
Pour les marques et les stars du web, l’enjeu est aujourd’hui de construire une communauté autour d’elles.
Dans la relation qui existe entre les fans et les marques, les médias, les stars, etc, de nouvelles forces entrent en jeu : les innovations technologiques, la globalisation, la mobilité et la fragmentation des réseaux sociaux. Ces quatre forces obligent tous ceux qui souhaitent − 120 − s’adresser aux fans à peser, évaluer et modifier leur stratégie pour cibler de manière plus efficace ces millennials.
Les 4 forces des fans :
1. Innovation :
Les nouvelles technologies sont au coeur même du sujet. Ce sont ces avancées qui permettent d’améliorer nos modes de vie et nos modes de consommation. On constate qu’elles devraient notamment avoir lieu dans cinq domaines : le stockage de données (Cloud...), les technologies que l’on peut porter sur soi (Apple Watch, Kolibree la brosse à dent intelligente...), la réalité virtuelle et la réalité augmentée (Magic Leap, une start-up spécialisée dans la réalité augmentée et financée par Google...), l’impression en 3D (Twindom imprime des figurines en 3D...) et la robotique avec notamment l’émergence des drônes.
L’innovation engendre l’innovation et le rythme s’accélère. Il faut savoir rester à la pointe. Désormais, le prix des nouveautés technologiques devient de plus en plus accessible. Un casque de réalité virtuelle ne coûte que quelques centaines de dollars.
Il faut aussi anticiper les évolutions technologiques pour rester pertinent en terme de communication.
Quelles questions se poser ?
-Avez-vous au sein de votre entreprise, la capacité interne d’anticiper les innovations technologiques qui pourraient vous concerner et en tirer profit ?
-Comment faire pour que la stratégie de l’entreprise suive les évolutions technologiques ? -La marque est-elle présente sur les nouvelles plates-formes tendance ?
-Dans le secteur de la distribution par exemple, quelles seraient les implications suscitées par l’apparition sur le marché d’un casque de réalité virtuelle qui permettrait de se rendre virtuellement dans un magasin situé à l’autre bout de la planète ?
2. Globalisation :
Avec Internet et la création de plates-formes comme YouTube, Vine, Instagram, Netflix ou Twitter, le monde n’a plus de barrières temporelles ni géographiques. Il faut désormais penser global, mondial et instantané. Et ce d’autant plus que prochainement, les téléphones pourront être équipés d’une fonction basique de réalité virtuelle. En quelques clics seulement, les utilisateurs seront transportés d’un bout à l’autre bout de la planète. Le monde est à portée de la main. Et le succès planétaire du chanteur coréen Psy avec son tube Gangnam Style en est le meilleur exemple.
Quelles questions se poser ?
-Votre approche est-elle globale ?
-Votre contenu est-il suffisamment visuel pour permettre une compréhension mondialisée ?
-Votre contenu nécessite-t-il une traduction pour être exportable, pour être vu hors de vos frontières ?
3. Mobilité / Multitasking :
Les fans sont mobiles et quel que soit le lieu où ils se situent, ils restent connectés.
Ils consomment aussi des contenus depuis leur smartphone ou leur tablette tout en se déplaçant ou en regardant la télévision. Ils sont multitâches. Internet est à leur disposition : où ils veulent et quand ils veulent.
Le développement de technologies que l’on peut porter sur soi telles que les montres ou les lunettes intelligentes vont permettre aux utilisateurs d’être encore plus multitâches. L’Apple Watch encourage l’interaction grâce notamment à son système de notifications. Les Google Glass quant à elles offrent une multitude de possibilités. On pourrait par exemple envisager l’organisation d’une visio-conférence à l’aide de ces lunettes d’un nouveau genre.
Quelles questions se poser ?
-Votre site se lit-il sur les smartphones et les tablettes ? Google a d’ailleurs modifié son algorithme afin de donner plus de visibilité, dans les résultats de recherche, aux sites Web optimisés pour le mobile.
-Votre contenu est-il présent sur les plates-formes sociales ?
-Votre site ou votre application fonctionne-t-il sur ces nouvelles technologies que l’on porte sur soi ?
4. Fragmentation :
Les réseaux sociaux sont nombreux et variés. Les fans ne se satisfont plus d’une seule plate-forme. Ils picorent de-ci de-là, à la recherche de toujours plus de contenus innovants.
Par ailleurs, de plus en plus de plates-formes sociales disparaissent tandis que d’autres se créent régulièrement. De Friendster à MySpace, de Facebook à Instagram…
Il y a à peine un an Snapchat était encore peu connu. Aujourd’hui, ce réseau social fait fureur chez les adolescents. Autre plate-forme adoubée par les jeunes millennials, We heart it. Cette dernière a récemment levé 8 millions de dollars et compte plus de 30 millions d’utilisateurs.
Et le tout nouvel arrivant sur le marché des app sociales est Periscope. Cette plate-forme qui permet à l’utilisateur de retransmettre en direct ce qu’il filme vient d’être rachetée par Twitter pour près de 100 millions de dollars.
Quelles questions se poser ?
-Comment la marque doit-elle choisir sa plate-forme ? -Comment être présent sur toutes ces nouvelles plates-formes qui se développent ?
-Comment produire un contenu pertinent pour toutes ces plateformes ?
-Quel contenu mettre sur quelle plate-forme ?
-Comment rester à l’affût de nouvelles plates-formes ?
Dans cette relation entre les fans et leurs interlocuteurs, l’authenticité et l’interaction doivent être les maîtres mots. La communication entre les deux parties doit se faire à double-sens. Les échanges doivent être faciles et sincères.
→ Comment être authentique ?
-Connaissez-vous vos fans ? -Votre campagne de publicité est-elle standard ?
-Votre communication est-elle sincère ?
-Avez-vous envisagé de collaborer avec des stars du web ? Comme ont pu le faire des marques comme Lancôme avec Michelle Phan, Aéropostale avec Bethany Mota, LG avec Zach King… Ces stars sont bien plus connues auprès des millennials que les célébrités « offline » comme Leonardo Di Caprio… Leur apparition dans une campagne publicitaire a donc plus d’impact.
→ Comment créer de l’interaction ?
-Votre communication donne-t-elle aux millennials un espace pour s’exprimer, commenter, « liker » ?
-Votre campagne laisse-t-elle la place au partage ?
-Votre campagne donne-t-elle aux fans la possibilité de s’en emparer, de se l’approprier pour en faire des remix, des parodies, des nouvelles versions ? Car les fans aiment rendre hommage aux stars qu’elles apprécient, comme ils ont pu le faire au moment de la sortie du dessin animé de Disney « La Reine des neiges » en mettant en ligne un grand nombre de versions amateur de la célèbre chanson « Libérée, Délivrée ».
En d’autres termes, une communication auprès des millennials se doit d’être globale, authentique, interactive, à destination des terminaux mobiles et sur toutes les plates-formes.
Pour Henri Kaufman1 , directeur éditorial des Editions Kawa et co-fondateur de la chaîne YouTube « Les vidéos du succès » avec son acolyte Pierre-Philippe Cormeraie alias PPC, voici quelques clés pour réussir une vidéo et une chaîne YouTube :
« Ce qui est important c’est ce qui se passe au départ. C’est comme une fusée, il faut booster le départ pour bien décoller et allumer la − 124 − mèche. Les amis doivent partager les vidéos. Il faut également avoir un ton léger et ne pas lasser son spectateur. Enfin il faut être tenace et interactif avec son public. »
Pour une campagne de communication efficace qui vise à s’adresser aux millennials et à susciter leur adhésion, leur engagement et leur fidélité, voici 10 conseils à suivre :
1. Avoir une stratégie éditoriale efficace
Il faut avant tout penser à votre cible, à vos fans. C’est d’abord en postant fréquemment du contenu, que vous pourrez les satisfaire. Une programmation régulière est la clé pour attirer et retenir ses fans. Pensez à mettre en ligne du contenu exclusif tel que des interviews, des vidéos qui montrent les coulisses d’un évènement,...
Programmez et créez votre contenu autour d’événement particulier, en suivant par exemple le calendrier des fêtes : Noël, Pâques, fêtes des mères et des pères, Halloween, Thanksgiving,... Lancer une chaîne, une application, une page sur un réseau social demande la même discipline qui est nécessaire à la création d’une chaîne de télévision classique : il faut une vraie stratégie et une vraie programmation.
Par exemple, Red Bull et GoPro sont devenus de réels diffuseurs de contenus. Avec plus de 4,5 millions d’abonnés pour la première et plus de 3 millions pour la seconde, ces marques touchent un large public, grâce à une programmation pertinente. Leurs abonnés sont pour eux des audiences garanties et gratuites. Ils ont réussi à devenir un propre média à part entière, en devenant des créateurs et diffuseurs de contenus. Enfin, n’oubliez pas d’ajouter des annotations ou des vignettes sur vos vidéos afin que cela renvoie à d’autres pages web et génère du trafic.
2. Être mobile
En moyenne, plus de 50 % des vues sur YouTube se font à partir d’un téléphone portable. Consulter Internet doit être un acte nomade, alors pensez à développer vos contenus pour qu’ils soient adaptés aux smartphones et tablettes.
Il est impératif d’être présent sur mobile pour engager de manière effective sa communauté de fans et tirer parti par ailleurs de toutes les fonctionnalités qui existent sur les smartphones : géolocalisation, caméra embarquée, écran tactile, ...
Développez une application si nécessaire pour créer des fonctionnalités plus avancées pour vos superfans et favoriser la rétention de ces derniers.
3. Être global
Votre contenu en ligne doit pouvoir être apprécié en dehors de votre territoire d’origine et doit pour cela être intelligible pour une audience globale, mondialisée, ne parlant pas forcément la même langue que vous.
C’est sans doute un parfait exemple de globalisation : en 2012, Turkish airlines lance une publicité en partenariat avec le MCN Rightster et deux stars mondiales du sport : Lionel Messi et Kobe Bryant à bord d’un avion. Le footballeur et le basketteur parlent à peine mais montrent tous deux leurs talents. Postée sur YouTube, la vidéo a été vue plus de 100 millions de fois. Si besoin, pensez par exemple à utiliser la fonctionnalité de sous titrage que propose YouTube.
4. Être authentique
La star YouTube du maquillage, Michelle Phan ne recommandera pas à ses 8 millions de fans des produits de beauté qu’elle n’apprécie pas, sous peine de perdre leur confiance. Les placements de produits ne sont plus intrusifs comme avant. C’est ça l’authenticité !
Par rapport à une star télé ou du cinéma, les célébrités du web vont se rendre accessibles et disponibles pour leurs fans. Car c’est grâce à ces fans qu’elles ont acquis leur notoriété. Elles leur sont reconnaissantes. Et pour cela, les selfies sont les meilleurs autographes ! Ces fans sont aussi leurs amis.
5. Comment rendre son contenu découvrable ?
Pour avoir des fans, faut-il encore être vu, être découvert dans l’immensité du web ! Vous faire remarquer -dans le bon sens du terme- vous attirera les clics des internautes.
Les moteurs de recherche de Google et de YouTube doivent vous trouver parmi l’immense base de données dont ils disposent. Pour cela, voici quelques conseils techniques : renseignez toutes les métadonnées, les tags et les hashtags de vos vidéos. Gardez à l’esprit que plus de 400 heures de vidéos sont mis en ligne chaque minute sur YouTube, sans ces informations (métadonnées, tags et hashtags), c’est comme jeter une bouteille à la mer. Ces renseignements donnent une chance à l’internaute de découvrir votre contenu.
Mettez une vignette sur votre chaîne YouTube ou des photos sur les réseaux sociaux qui donnent envie de cliquer dessus.
Créez des playlists pour organiser votre contenu, ce qui vous permettra de générer de plus longues sessions de contenus.
Enfin, utilisez un réseau d’influenceurs ou de leaders d’opinion pour vous faire connaître et promouvoir votre chaîne.
Par ailleurs, YouTube, Facebook ou Twitter mettent à disposition des internautes des modes d’emploi de leur application afin de donner aux utilisateurs les outils et les clés pour percer sur la toile.
Le Club Créa de YouTube « regroupe toutes les ressources nécessaires pour vous aider à créer des contenus de qualité, à attirer davantage de fans et à vivre de votre passion », peut-on lire sur la page d’accueil de ce Club. Facebook et Twitter ont appelé cela le guide des bonnes pratiques.
Voici les adresses Internet où vous pourrez trouver ces outils :
http://youtube.com/yt/creators/fr/index.html
http://facebook.com/facebookmedia/best-practices#
http://media.twitter.com/best-practices
6. Devenir soi-même un leader d’opinion
L’objectif du « Fan engagement » par définition est de créer une communauté de fans autour d’une star, autour d’une marque, autour d’un média… Il faut donc devenir un leader d’opinion, être celui ou celle qui va lancer la tendance, être celui qui va informer les autres, être celui qui va donner la parole aux autres pour que la sienne soit encore plus écoutée...
Relayer le contenu -pertinent- d’un tiers sur Facebook ou Twitter, va dans ce sens et permet en outre de générer du trafic. Créer sur YouTube des playlists avec les vidéos d’autres créateurs est aussi une autre façon de faire pour devenir un leader d’opinion, un influenceur.
7. Encourager la communication et la participation
Pensez à encourager la participation des internautes, de vos fans afin d’amplifier votre visibilité et votre notoriété. Le Youtubeur Ryan Higa a par exemple profité de la fête des mères pour lancer un défi à ses fans qui devaient lui envoyer une vidéo − 127 − d’eux rendant hommage à leur maman. L’opération « #DearMom » a rencontré un vif succès sur sa nouvelle application personnelle « TeeHee ». Il a rapidement reçu des centaines de vidéos qu’il a compilées pour en diffuser un échantillon. Le clip « Dear Mom » a été vu plus d’un million de fois le premier jour de sa mise en ligne sur YouTube.
Lancer donc des appels à contribution permet ainsi de promouvoir sa chaîne, de faire parler de soi et d’attirer de nouveaux fans.
8. Être accessible pour ses fans
Se produire en « live », rencontrer ses fans, les enlacer, faire des selfies avec eux, répondre aux commentaires, aux tweets, aux posts,...tout cela devient désormais le rituel des célébrités qui savent qu’il est important de se rendre accessible.
Taylor Swift l’a d’ailleurs parfaitement compris. En 2012, la chanteuse qui participait à une conférence en direct sur YouTube, entourée de fans, a révélé le titre et la pochette de son album RED, deux mois avant la sortie officielle du disque. L’artiste a vendu plus d’un million de disques dès la première semaine.
Les créateurs de contenus doivent aussi se rendre plus accessibles afin de permettre à leurs fans de les financer à travers des campagnes de levées de fond lancées par exemple sur Indiegogo ou Kickstarter.
9. Connaître ses fans
Puisque vous avez désormais une base de fans fidèles qui suivent vos publications, vous pouvez donc commencer à essayer de mieux les connaître pour mieux les satisfaire.
Et pour cela, vous pouvez utiliser tous les outils d’analyses mis à disposition gratuitement par les plates-formes telles que YouTube (YouTube Analytics) ou Facebook (Insights) par exemple. C’est ainsi que vous pourrez connaître le nombre de vues, la démographie de votre public, son origine géographique, les sources du trafic, le moment où l’internaute a cessé de visionner la vidéo, et tant d’autres informations si précieuses qui vous permettront d’adapter votre contenu en fonction.
La mesure de l’audience ne devrait plus être le GRP (Gross Rating Point) ou le « point de couverture brute » en français qui évalue sur la base de statistiques la couverture d’une campagne publicitaire, mais devrait être dorénavant la mesure de l’engagement à savoir le nombre de « likes », de partages, de contenus générés par les utilisateurs (UGC pour User-Generated Content)...
10. Prendre soin de ses superfans
Ils se surnomment les « Motavators », les « Jerhomies » ou les « Swifties »… ce sont les superfans de Bethany Mota, de Jerôme Jarre et de Taylor Swift. Et ces stars en prennent grand soin et sont attentives à leurs attentes et leurs désirs.
Utilisez vous aussi vos superfans et donnez-leur plus de contenus, plus d’interactivité : faites-les participer à la création de votre contenu, récompensez-les, offrez-leur une application pour interagir avec vous de manière plus efficace.