En los últimos años la globalización ha transformado la organización de las relaciones internacionales y ha afectado a las esferas económica, social y política, que hoy en día deben tener una gran capacidad de adaptación y saber reaccionar en tiempo real ante nuevas incertidumbres, oportunidades y riesgos provocados a diario por la interconexión mundial entre acontecimientos. No hay más que echar un ligero vistazo a la prensa para comprobarlo: recientemente el presidente de un banco advertía de que los hábitos de los clientes, que demandan servicios más innovadores y nuevas formas de acceso, están coincidiendo con un entorno económico desconcertante que reduce la rentabilidad (Expansión.com/EP, 2016), aunque sobre todo destacaba la incertidumbre que genera entre las entidades bancarias la incursión profunda de gigantes tecnológicos como Google, Facebook o Apple en la industria financiera, lo que hará que «muchos bancos y startups desaparezcan ante la irrupción de estos cambios tecnológicos» (ibíd.). Y no le faltaba razón, pues Facebook ya puede gestionar transferencias y pagos en España a través de Internet (Gómez y Sérvulo, 2017).
En concreto, dada la globalización de los mercados, las empresas multinacionales (EMN) se ven sometidas a una sobreexposición y a un nivel de conflicto superiores al que viven otras empresas, a los que se les añade hoy día una serie de riesgos geopolíticos y geoestratégicos que les afectan más que nunca. El ejemplo más reciente de tal presión en mercados exteriores pudo comprobarse justo antes de la toma de posesión de Donald Trump como presidente de Estados Unidos, cuando advirtió a los gigantes del sector automovilístico Fiat, BMW y Toyota que les impondría aranceles del 35% en los coches que planearan fabricar en nuevas plantas de México para después exportarlos al mercado estadounidense. Una coyuntura, en definitiva, caracterizada por riesgos de muy distinta índole y cuya dificultad de gestión ha provocado una transformación en las funciones directivas de las EMN.
En este sentido, algunas de estas grandes corporaciones han entendido que para conseguir sus objetivos económicos internacionales necesitan desarrollar urgentemente una política exterior corporativa y adquirir, asimismo, un know how diplomático que les permita la gestión estratégica de sus relaciones con los grupos de interés externos, así como el desarrollo de nuevos roles en la sociedad civil del país donde operan; se trata de una serie de herramientas para una dirección estratégica eficaz y adaptada a los nuevos tiempos, que servirán de barómetro para conocer tanto el marco institucional donde tienen lugar todas las políticas públicas como las inquietudes que guían a aquellos actores clave que pueden afectarlas. Todas ellas se inscriben en la llamada diplomacia corporativa.
Dada la creciente demanda de credibilidad, transparencia y fiabilidad en las informaciones y los comportamientos, la gestión de activos intangibles es cada vez más relevante para la dirección estratégica de la empresa, como también lo es la integración de áreas políticas para la representación de intereses, por ejemplo, relaciones institucionales, asuntos gubernamentales o public affairs. Así, la reputación corporativa y el lobby se han convertido, por separado, en instrumentos de creciente relevancia como palancas de generación de valor e influencia, mientras que, sobre todo en el entorno internacional, la DC está haciendo que las EMN dejen gradualmente de necesitar la intervención de los servicios diplomáticos del Estado para, por ejemplo, representar sus intereses directamente ante los órganos reguladores internacionales y los gobiernos extranjeros, estableciendo lazos que antaño eran símbolo del monopolio estatal.
En general, se considera la DC como una herramienta de gestión estratégica de la influencia de la empresa en relación con los poderes públicos y con otros actores no estatales cuando se está operando en entornos internacionales. Pero, como se analizará en las siguientes páginas, hay otros rasgos definitorios que delimitan más el significado del concepto. Los autores de presente libro sostienen que la diplomacia corporativa es un instrumento de dirección estratégica utilizado por grandes EMN en el marco de una política exterior corporativa que se aplica ante la urgente necesidad de gestionar la incertidumbre geopolítica y regulatoria de ciertos mercados, y que permite a las empresas adoptar directa o indirectamente roles políticos y sociales que les aportan una ventaja competitiva en términos de poder y capacidad de influencia. No obstante, la transición hacia este nuevo paradigma no es completa, pues la mayoría de compañías no acaba de dotarse de los recursos directivos apropiados para la gestión de su influencia.
En cierto modo, la atención relativamente modesta que se le ha prestado a una disciplina como la diplomacia corporativa puede guardar relación con la confusión que ha rodeado al propio significado del concepto y al modo en que se ha llevado a cabo en la práctica. El presente libro nace con el objetivo de ser el primer manual en castellano sobre diplomacia corporativa, y de ahí que su primer objetivo sea, sobre todo, trazar los cimientos intelectuales de este concepto, al tiempo que realizar una evaluación crítica de su papel en los discursos y prácticas empresariales contemporáneas.
De manera más específica, este manual se plantea tres grandes objetivos:
1.Poner de relieve la transformación de la diplomacia tal y como la entendemos debido a la globalización, que ha dado lugar a cambios estructurales y nuevos agentes en la arena internacional, como las multinacionales. En este sentido, se tratará de establecer una similitud entre la función diplomática estatal y la acción exterior de las EMN en mercados internacionales.
2.Ofrecer un marco conceptual en torno a la diplomacia corporativa. Por ello en este libro se describirá el contexto donde se inscribe y desarrolla la DC, así como su evolución, características, posibles modelos de gestión, funciones, herramientas, su posible integración en la estructura organizativa de la empresa y el perfil que debe tener un diplomático corporativo. Asimismo, se incluirá un análisis de las definiciones más destacadas presentes en la bibliografía actual.
3.Contribuir al actual debate, tanto en España como en otros países, sobre la importancia de la internacionalización empresarial, con una propuesta que, por un lado, haga reflexionar a las EMN sobre un necesario cambio de mentalidad, y que por el otro sirva de inspiración a esas pymes que ven su futuro en el negocio internacional.
El presente manual consta de un total de ocho capítulos, a los que precede esta breve presentación. El contenido de cada capítulo contará, además, con dos secciones fijas —objetivos y resumen— y quedará enriquecido con una sección itinerante denominada Cuestiones en clave diplomática, donde diversos especialistas, relacionados de manera directa o indirecta con la DC, aportarán sus opiniones profesionales sobre aquellos aspectos que suscitan mayor interés o suspicacia.
El primer capítulo, que sirve como introducción a este campo de estudio, lleva por título La diplomacia corporativa como expresión de influencia. En él se pone de relieve que cada vez más organizaciones transforman sus funciones directivas para diseñar políticas exteriores corporativas con el fin de influir, persuadir y cultivar el apoyo de públicos extranjeros, contexto en el que surge la DC como herramienta de dirección estratégica. A partir de este momento se ofrece una extensa revisión de las definiciones académicas más relevantes con las que se intenta distinguir a la DC de otros conceptos similares, para finalmente ofrecer una definición propia. Asimismo, se realiza una primera aproximación a las funciones e instrumentos de la DC.
Los restantes siete capítulos del manual quedan englobados en dos secciones de distinta naturaleza, aunque muy interconectadas:
Parte primera. | Retos contemporáneos de la acción exterior (I): el Estado, que incluye los capítulos 2, 3 y 4. |
Parte segunda. | Retos contemporáneos de la acción exterior (II): la empresa multinacional, conformada por los capítulos 5, 6, 7 y 8. |
De este modo, el capítulo 2, denominado Comunicación global y relaciones internacionales en el siglo XXI, es una síntesis general del contexto cambiante y globalizador en el que discurre la diplomacia actual, una labor que desde el siglo XIX ha experimentado una serie de cambios revolucionarios no solo en su interacción con los emergentes medios de comunicación de masas, sino también por la proliferación de nuevos actores internacionales y la creciente participación de la opinión pública en la formulación de las políticas. A este respecto, si hay un actor global destacado en esta actual redistribución del poder son las empresas multinacionales (EMN), favorecidas por la mundialización del capital y los progresos en el transporte, así como por los avances informáticos y de telecomunicaciones.
Asimismo, se hace referencia a la comunicación global y al hecho de que hoy la imagen favorable y la reputación mundial logradas mediante la persuasión repercuten en la escena internacional tanto como la amenaza de la fuerza. Aquí se introducen algunos términos, como soft power o noosfera, se exponen varios tipos de diplomacia estatal en su relación con los medios de comunicación y se pone en valor la necesidad de credibilidad en la nueva era informacional.
Por su parte, los capítulos 3 y 4 abordan La transformación contemporánea de la diplomacia (I) y (II), respectivamente. El capítulo 3 ofrece un breve repaso histórico sobre la evolución de la diplomacia estatal clásica en relación con la creciente importancia de la opinión pública, que coincide en el tiempo con el desarrollo de las comunicaciones y más tarde de los medios de comunicación, a partir del siglo XIX. Así, tras explicar el paso de la diplomacia secreta a la diplomacia abierta, el libro se adentra en la llamada diplomacia pública, surgida de la necesidad de transparencia de las instituciones con respecto a los ciudadanos. Posteriormente, en el capítulo 4, se aborda la creciente relación de los gobiernos con sus empresas nacionales en el exterior a través de la moderna y creciente diplomacia comercial. Se trata, por tanto, de poner de relieve los distintos modos y usos de la diplomacia, cuya transformación ha permitido extender esta práctica a nuevos y variados formatos, actores y realidades.
El capítulo 5, que lleva por título Cimientos y evolución de la diplomacia corporativa. Funciones asociadas, parte del paralelismo existente entre la internacionalización empresarial y la diplomacia para exponer el marco conceptual de la DC, entendida como herramienta de gestión estratégica de la influencia de la empresa en relación con los poderes públicos y privados. Comienza con una breve síntesis sobre la situación actual de las EMN españolas, a las que se contextualiza en un entorno con nuevos y múltiples retos, tanto económicos como geopolíticos, y que hace necesario realizar esfuerzos de análisis y adaptación si se quiere obtener la llamada licencia social para operar en mercados extranjeros. Aquí se plantea como la mayor consecuencia de este proceso la progresiva incorporación en las EMN de una gestión específica basada en estrategias no de mercado y el desempeño de nuevos roles en la sociedad civil internacional que permitan una relación más fluida con los stakeholders clave.
Posteriormente se procede a analizar los orígenes históricos de la DC, desde las Compañías de las Indias Orientales, para después introducir las funciones asociadas a este campo según las opiniones de diversos especialistas y diplomáticos.
Por otra parte, los capítulos 6 y 7, llamados Instrumentos de la diplomacia corporativa (I) y (II), buscan poner de relieve el hecho de que las EMN que quieran ser capaces de gestionar adecuadamente estos nuevos escenarios y crear así entornos favorables para los negocios, necesitan capacidades diplomáticas internas, es decir, deben adquirir un know-how diplomático que trascienda lo que se suele esperar de las oficinas de relaciones públicas o relaciones institucionales. En este sentido, la DC debería llevar aparejada una serie de avanzados instrumentos que le permitan obtener información analítica, contactos clave, reputación y poder de negociación, mediante los cuales crear valor añadido no solo para los accionistas sino también para la sociedad de acogida. A lo largo de sendos capítulos se procede a describir los cuatro instrumentos principales de la diplomacia corporativa: inteligencia competitiva, networking con stakeholders externos, gestión de la reputación corporativa y las acciones de lobby.
El capítulo 8, Integración de la diplomacia corporativa en la estructura de la empresa, busca responder a cuestiones que, con seguridad, se plantearán aquellos empresarios que ven en la DC una oportunidad para gestionar la influencia de su compañía, como dónde se puede establecer esta herramienta en la estructura organizativa, quién la puede llevar a cabo y qué funciones desempeñará esta persona o grupo de personas. Como corolario a este capítulo se ofrece una relación de posibles propuestas formativas ya existentes sobre este campo en el mundo, así como el caso de la primera empresa de consultoría estratégica que comenzó en España a desarrollar labores de DC, Global Strategies.
En su conjunto, este manual hace una contribución a un campo de estudio que merece una consideración mayor de la que se le ha concedido hasta el momento; su fin último es dar mayor impulso a los estudios sobre diplomacia corporativa en las relaciones económicas internacionales.