Dieciocho mil bajas sin un disparo

Sí. Fueron dieciocho mil deserciones de guerrilleros de las Farc tras una campaña publicitaria de diez años, con base en cuatrocientas operaciones diferentes.

La historia fue divulgada luego a través de redes sociales en América Latina.

El cerebro de la estrategia fue Francisco Samper Llinás, presidente y fundador de la agencia Mullen Lowe en Colombia, cuyo clímax surgió en La Habana cuando las Farc le pidieron al Gobierno, que, por favor, le pusiera punto final a esta cruzada que había comenzado a finales del año 2010:

Samper Llinás dice en un auditorio en Argentina, que antes de la Navidad de aquel año, el Ministerio de Defensa le pidió que ideara una campaña aprovechando que justo en esa época los guerrilleros jóvenes —que eran la mayoría de los efectivos— se encontraban agobiados en las selvas porque no podían reunirse con sus familias.

Él partió de que la Navidad en Colombia es una fiesta que comienza a celebrarse desde mediados del mes de noviembre, y la cruzada debía tocarles el corazón.

Un equipo de Mullen Lowe creó un plan que como punto de partida pedía dos helicópteros artillados y comandos especiales del Ejército.

El siguiente paso fue entonces comenzar con la preparación de la munición en una base militar.

Una madrugada, publicistas y Ejército abordaron los helicópteros y volaron directamente hasta la zona de mayor concentración guerrillera en la selva.

Una vez sobre el objetivo y a pesar del peligro, descendieron custodiados por los comandos y con su ayuda comenzaron la operación:

Miles de metros de cable con luces que eran activadas por detectores de movimiento fueron ubicadas en la copas de nueve árboles gigantescos, de manera que, por las noches, cuando las columnas guerrilleras se desplazaban, de repente aparecían frente a ellas árboles adornados como los de Navidad, que los sorprendían:

Si la Navidad pudo llegar hasta la selva,

usted puede llegar hasta su casa.

Resultado: algo más de trescientos efectivos se desmovilizaron, cien más que un año anterior.

En aquella época, trescientos cincuenta combatientes podían ser un cinco por ciento del total de las Farc, pero más importante fue que aquel paso demostró que para neutralizar guerrilleros, la emoción es más poderosa que los mensajes racionales.

Como fondo de un escenario, una fotografía ampliada:

Delegados de la Organización de Naciones Unidas reciben el último cargamento de las sesenta y nueve toneladas de armas que entregaron las Farc, poniéndole fin a un conflicto interno de cincuenta y tres años que dejó miles de víctimas en Colombia.

En el proscenio, Samper Llinás:

—Haberle puesto punto final a este conflicto fue posible gracias a las Fuerzas Armadas de Colombia, una de las más profesionales del mundo, que redujeron a la guerrilla hasta no dejarle una opción diferente a negociar la paz.

Sin embargo, el Gobierno Nacional, las Fuerzas Armadas y la misma guerrilla, hoy reconocen que hubo un arma menos conocida, pero igualmente fundamental para haber logrado la desmovilización de las Farc, —comenta—, como las campañas que se desarrollaron desde nuestra agencia en Bogotá.

La historia comenzó hace más de diez años cuando él dice que recibió una llamada telefónica del Ministerio de Defensa. Se trataba de acordar una cita con el viceministro Sergio Jaramillo, quien le preguntó:

—¿Usted cree que la publicidad podría ayudar a desmovilizar guerrilleros?

Samper respondió que sí, más por instinto que siendo consciente de la dimensión del compromiso que estaba acordando. No obstante, tuvo la lucidez de solicitar tres condiciones necesarias para realizar los planes con éxito.

Primero, el Ministerio debía garantizar continuidad, puesto que las campañas publicitarias necesitan tiempo para cumplir sus objetivos y aquel reto era inmenso: recorrer el camino hombro a hombro con el aparato oficial.

Segundo, conocer el producto. Es decir, entender exactamente cómo funcionaba el programa de ayuda humanitaria al desmovilizado, para ser coherentes en los mensajes que iban a ser lanzados.

Y tercero: tener acceso a la misma guerrilla. Quería meterse dentro de su cabeza: entender cuáles eran sus sentimientos, sus pensamientos, sus creencias, sus miedos.

Pero, ¿cómo acceder a una audiencia que no se había desmovilizado?

Convinieron en poder entrevistar a unos pocos guerrilleros que ya hacían parte del programa de desmovilización, y a pesar de la natural resistencia que aquellos tenían al comienzo para dar información que estimaban privilegiada, fue tanto lo que aprendieron los publicistas, que las entrevistas se convirtieron en algo fundamental. Y a partir de aquel momento, cada vez que desertaba un subversivo, obtenían más y más información sobre lo que estaba sucediendo dentro de la guerrilla.

—Creo que lo primero importante que conocimos fue que la mayoría de aquellos habían sido reclutados cuando eran adolescentes: casi niños—, dice Samper.

Y luego agrega:

—La mayoría eran hijos de campesinos, sin mayor acceso a la educación, que veían cómo a unos grupos de personajes con trajes de campaña, botas, fusil al hombro, que de cuándo en cuándo rondaban por sus territorios, la gente parecía tenerles mucho respeto. Esto, obviamente les generaba admiración, de manera que no era de sorprenderse que cuando los jefes guerrilleros abordaban a sus padres para decirles que se iban a llevar a su niña o a su niño, lo cual no era propiamente una pregunta, padre e hijo lo aceptaban como si fuera su destino.

—Aprendimos también y con el tiempo se demostró, que mientras los jefes guerrilleros estaban protegidos en Venezuela y probablemente en Ecuador, estos niños se hallaban echados a su suerte en medio de la selva:

—Pero una parte importante de la superficie de Colombia es selva. De hecho esa era la razón y la justificación que se dio por décadas para no poder capturarlos. Se decía que, selva adentro era imposible seguir su rastro.

Eso llevó a cambiar la estrategia militar:

El Ejército sabía dónde estaban los asentamientos de guerrillas. Pero también, que aquellos tenían la orden perentoria de matar a los secuestrados ante el menor intento de un rescate… Y había muchos secuestrados.

Por lo tanto, la estrategia fue rodear las posiciones de la subversión sin entrar a atacarlas, pero aislándolas del mundo exterior: el flujo de alimentos, medicinas, ropa, etcétera, empezó a decaer y la moral del enemigo se vino al piso.

—Esa realidad —continúa— nos llevó al conocimiento que, en adelante, guió todas nuestras acciones: el guerrillero raso estaba tan secuestrado como el propio rehén a quien cuidaba, a lo mejor sin siquiera saber por qué.

—Por lo tanto, decidimos empezar a hablarle a su corazón en lugar de hacerlo a su cabeza, y tratarlos como a los seres humanos que son, y no como a enemigos sin rostro.

—Pero, ¿cómo llegarle a unas audiencias que no ven televisión, no escuchan radio, no tienen acceso a los medios impresos?

—Bueno, pues la creatividad se desborda ante los obstáculos:

Para mediados del año 2011 Colombia sería la sede la Copa Mundo Sub 20, y además, había Copa América. Eso significaba que las estrellas del fútbol nacional estarían reunidas.

Los publicistas sabían que para la guerrilla, como para la gran población de Colombia el fútbol es algo fundamental. Entonces les pidieron a los jugadores que fueran ellos quienes invitaran a los rebeldes a desmovilizarse y que enviaran el mensaje con su autógrafo. Pero no en un papel sino en balones con dos palabras escritas:

Desmovilícese ya.

Los esféricos fueron abordados en helicópteros y lanzados sobre sus zonas de concentración, así como días antes les arrojaban bombas.

Balance: un poco más de quinientos sublevados reaccionaron y se desmovilizaron, y los promotores de la idea confirmaron que ahora los alzados en armas tenían mayor confianza en el programa y en las Fuerzas Armadas.

Meses después, los mismos desmovilizados dijeron que en las siguientes navidades la guerrilla no se iba a movilizar por tierra, pues los cabecillas no querían que se encontraran con aquellos árboles que se iluminaban y parecían hablarles. Por tanto, los desplazamientos iban a realizarse por los ríos.

—Recurrimos entonces a la emisora del Ejército —dice—. Se trataba de que en las poblaciones cercanas a las zonas de asentamiento guerrillero invitaran a la gente, entre la cual presumíamos había familiares, amigos, conocidos de los combatientes, y lograr que fueran ellos quienes los invitaran a deponer las armas.

—Esos familiares, esos amigos, de una manera conmovedora, no solamente mandaron las notas sino, desde barras de chocolate hasta cadenas que se quitaban y nos las entregaban.

—Metimos aquello dentro de unas esferas acrílicas hechas para el efecto, y una vez juntas —fueron más de siete mil—, las abordamos en lanchas artilladas y nos fuimos por los ríos sembrándolas sobre las aguas.

—Las esferas tenían un mecanismo para iluminarse, de manera que durante las noches, cuando la guerrilla se desplazaba, navegaba por verdaderos ríos de luz.

—El resultado de esta acción fue un promedio de seis desmovilizados por hora y un incremento del diez por ciento de los menores de edad.

“A estos grupos particulares, los niños, las mujeres, los hombres, los analizábamos a cada uno por aparte.

“En aquella organización el papel de la mujer era realmente relevante:

“Por ejemplo, ellas manejaban las medicinas, las comunicaciones, incluso los explosivos. Por eso era tan sensible para las Farc que ellas desertaran.

“Pero, además, habíamos notado que cada mujer que dejaba las armas, lo primero que hacía era tratar de ponerse un poco de maquillaje, y, claro, dedujimos: ‘Quieren sentir que vuelven a ser mujeres, algo que allí no pueden hacer’.

“Como resultado, camuflamos mensajes en revistas femeninas: avisos que a simple vista parecían publicidad, por ejemplo, de crema humectante, o de un lápiz labial, pero cuyo texto real era una comunicación directa invitándolas a huir, e incluso dándoles instrucciones sobre la manera como podían hacerlo.

“Esta operación logró un impresionante éxito: desertaron más del cincuenta por ciento de ellas”.

“Una serie de televisión nos llevó a la siguiente estrategia: le pedí a los creativos de la agencia que de alguna manera hicieran hablar a la selva. Para mí el mensaje era tan importante como el medio.

“Sabíamos que dentro de la guerrilla estaban desprestigiando totalmente el programa, diciendo que no era verdad que protegieran a los desmovilizados. Que una vez salieran de allí, los torturaban y los hacían vivir en condiciones infrahumanas.

“Convencimos entonces a dos excombatientes emblemáticos, Martín Sombra, uno de los fundadores de las Farc, y Karina, una de las dirigentes más caracterizadas, para que grabaran textos ceñidos a la realidad, invitando a sus camaradas a desmovilizarse.

“La campaña fue divulgada desde helicópteros, gracias a parlantes con cinco kilómetros de cubrimiento:

“Aquello, entonces eran la selva, el cielo o la voz de Dios.

“Este paso logró cerca de doscientos desertores en un mes.

“En alguna ocasión, uno de aquellos contó cómo, cuando estaba en combate, en lo único en que podía pensar era en su mamá. Otro dijo que había tomado la decisión de escapar el día que, luego de no ver a su madre por años, la tropa de la que había sido parte iba pasando justo frente a su casa y él pidió permiso para saludarla. Pero se lo negaron.

“Claro: es que para ellos, igual que para cualquier ser humano, la madre es lo más preciado.

“Con la ayuda del programa, convencimos a algunas madres de guerrilleros aún activos para que nos dieran algo que solo sus hijos podrían reconocer, como fotografías de ellos mismos cuando eran niños, si las tenían, y fotografías de las propias madres…

“Con ellas imprimimos carteles en los que eran las señoras quienes los invitaban a la desmovilización recordándoles cómo, Antes de ser guerrillero, eras mi hijo.

“Aquellos afiches remplazaron en la zona de influencia guerrillera a los de, Se busca:

“Resultado: cerca de trescientas madres tuvieron la dicha de volver a recibir a sus hijos en aquella Navidad.

“Trabajábamos a plena marcha cuando nos sorprendió una noticia: en medio de las negociaciones de La Habana, la guerrilla le pedía al Gobierno Nacional que, como muestra de buena voluntad, cesara la ofensiva publicitaria.

“Por esto, luego de diez años de trabajo ininterrumpido, tuvimos que detenernos.

“Pero, en aquellos diez años habíamos realizado algo más de cuatrocientas campañas y logrado la desmovilización de cerca de dieciocho mil guerrilleros, según las cifras oficiales.

“Poco después se firmó el acuerdo de paz que tiene polarizado al país.

“Pero, más allá de entrar en consideraciones políticas, quiero decir que desde nuestro punto de vista, haber salvado una sola vida ha sido suficiente.

“Ahora: lo que resulta irrefutable es que Colombia se ha ahorrado más de tres mil ochocientos muertos durante los veinte meses, luego del momento en que se detuvo el conflicto.

“Un ejemplo: los heridos en combate atendidos en el Hospital Militar en Bogotá bajaron de un promedio de cuatrocientos por año, a uno: a un herido. Y en lo que fueron las zonas de combate, floreció nueva vida. Y en las áreas donde antes explotaban metralletas y bombas han sido reencontradas cerca de noventa especies animales y vegetales.

“Hoy, más de veinticinco países nos han pedido compartir esta experiencia con ellos. Pero más importante que esto es que algunos la están implementando para resolver sus conflictos internos.

“Todo este trabajo se debe a un grupo maravilloso de seres humanos del Ministerio de Defensa, de las Fuerzas Armadas y de nuestra empresa de publicidad.

“Entonces, la gente podrá preguntarse, ¿qué estamos haciendo ahora cuando se acabó la guerra?

“Tratando de sanar a una sociedad que quedó terriblemente traumatizada.”

—¿Qué tanto?

“Vale la pena hablar de un experimento que acabamos de hacer con el Ministerio de Defensa:

“Les dimos a varios niños juguetes e instrucciones para ser armados, y cronometramos el tiempo que les tomaba hacerlo.

“Después les entregamos un elemento un poco más complejo: armas sin ensamblar, e hicimos lo mismo.

“Tristemente ni uno solo de ellos se demoró más de una cuarta parte de lo que le había tomado en armar los juguetes. Para ellos, ensamblar las armas resultaba más fácil... Más, ¿espontáneo?

“Reflexión apenas lógica: los niños aprenden de lo que ven, y nosotros llevamos más de cincuenta años mostrándoles la violencia. Por tanto, no será fácil sanar a esa sociedad. Puede que tome muchos años, pero estamos optimistas.

“La verdad es que el trabajo con la desmovilización nos tocó el corazón y nos enseñó particularmente a nosotros, que la publicidad sí puede ser usada para construir un mundo mejor.

“Y nos dejó otros aprendizajes:

“El primero es que la creatividad se dispara ante las dificultades. Por eso, algunas veces no solo es válido sino indispensable pensar en lo imposible... Ahora, nosotros en lugar de decir no se puede, todo el tiempo decimos, ¿Cómo, sí?

Cómo sí se podría, porque entendemos que las cosas, aún las inefables, no suceden solas:

Todas dependen de que nosotros hagamos que sucedan.