„Lássuk csak! - mondta az orvosi rendelőintézet vezetője, miközben egy kimutatást nézegetett. - A múlt hónapban 353 volt, az azt megelőző hónapban pedig 309. Úgy nézem, a havi átlag úgy 300 körül van. Ebből bizony komoly probléma lehet.”
Az igazgatónő a meg nem jelent betegek számáról beszélt - akiket a rendelőintézeti szlengben csak DNA-ként emlegetnek (did not attend, azaz „nem jelent meg”) -, vagyis azokról, akik bejelentkeznek egy időpontra az orvosnál, majd nem érkeznek meg. Kiderült, hogy a megbeszélt időpontokat be nem tartók problémája nem csupán a belvárosi rendelőintézeteket vagy tágabb értelemben az egészségügyet érintő jelenség. Mint ahogy e könyv bevezetőjében megjegyeztük, minden évben üzleti megbeszélések, fodrászidőpontok, éttermi foglalások, termékbemutatók és magánórák millióiról feledkeznek így meg. Egyetlen be nem tartott éttermi asztalfoglalás nem tűnik túl nagy ügynek - aprópénz csupán. Könyvünk azonban épp azzal foglalkozik, hogyan vezethetnek az apró dolgok nagy különbségekhez, és az elmulasztott időpontok esetében az összeadódó anyagi veszteség elképesztő összegeket tehet ki. Emlékezzünk csak vissza a bevezetőben leírtakra: brit egészségügyi közgazdászok becslései szerint a be nem tartott orvosi időpontok költsége mintegy 800 millió font (több mint egymilliárd dollár) lehet évente. Ez bizony mind kidobott pénz, csak mert egyesek nem képesek betartani vállalt kötelezettségeiket.
A bevezetőben arra is utaltunk, hogy léteznek módszerek, amelyekkel az emberek rávehetők a megbeszélt időpontok betartására, és általában véve kötelezettségeik teljesítésére.
A társas befolyásolás egyik alapelve az elkötelezettség és a következetesség közötti kapcsolatra épül. Ez az elv azt jelenti, hogy a legtöbbünkben mélyen gyökerező motiváció munkál, hogy következetesen, korábbi elköteleződéseinkkel összhangban viselkedjünk. Ez különösen az aktív elköteleződésekre igaz, amelyek erőfeszítést igényelnek, illetve amelyek nyilvánossá válnak.
Íme, egy példa: magukat fürdőzőknek kiadó kutatók törülközőt és rádiót tettek a parti homokra egy napozó közelében, majd elmentek, hogy megmártózzanak a tengerben. A kísérlet egyik változatában a kutatók egyike megkérte a napozót (aki tulajdonképpen a kísérlet alanya volt), hogy figyeljen a rádióra. A legtöbbjük beleegyezett, és elkötelezettségét barátságos „persze, nem gond” kijelentéssel, szóban is alátámasztotta. Egy másik változatban a kutató egyszerűen a tenger felé vette az irányt, anélkül hogy bármit is kért volna a napozótól. Ekkor vette kezdetét az igazi kísérlet. Egy másik, a tolvaj szerepét magára öltő kutató odaszaladt, felkapta a rádiót és elinalt vele. Az az apró részlet, hogy a napozó szóban kötelezettséget vállalt-e, vagy sem, óriási különbséget jelentett abban a tekintetben, hogy az áltolvaj nyomába eredt-e. 20 olyan napozó közül, akiktől nem kértek szóbeli megerősítést, mindössze 4 tett kísérletet a lopás megakadályozására. Állítsuk szembe ezt azzal a 19 napozóval (szintén 20-ból), akiket megkértek, hogy vigyázzanak a rádióra, és akik ennek megfelelően akcióba is léptek. Miért? Azért, mert szóban is kötelezettséget vállaltak, és a következetesség a tolvaj üldözését kívánta.
Ha egy olyan apró módosítás, mint a szóbeli elkötelezettség kérése, ilyen lenyűgöző eredményességgel járhat a strandlopások számának csökkentése terén, önkéntelenül is elgondolkodunk, vajon nem használhatnánk-e valamilyen hasonló stratégiát az orvosi időpontok be nem tartásának visszaszorítása érdekében is.
Mivel választ szerettünk volna találni erre a kérdésre, elvégeztünk egy kísérletsorozatot három forgalmas orvosi rendelőben. Miután a betegek a telefonos bejelentkezés során megkapták az időpontot, arra kérték őket, hogy hangosan olvassák vissza a pontos dátumot. Mint kiderült, ez az apró változtatás szerény hatással volt a meg nem jelentek számára: az alig több mint 3%-kal csökkent. Első ránézésre ez talán nem tűnik nagy különbségnek, ám vegyünk számításba két fontos tényezőt! Először is, a stratégia bevezetése nem került pénzbe, legfeljebb egy-két másodperccel hosszabbította meg a telefonos egyeztetést. Másodszor pedig, a 3%-os csökkenés összegben kifejezve nagyon is jelentős: egymilliárd dolláros probléma esetében ugyanis ezáltal 30 millió dollárt takaríthatunk meg.
A tanulság egyértelmű. Rohanó életünkben hajlamosak vagyunk félbeszakítani egy-egy interakciót, hogy figyelmünket a következőre irányíthassuk. Ha ezt bármiféle szóbeli elkötelezettség kinyilvánítása nélkül tesszük, elszalasztunk egy lehetőséget, még akkor is, ha ettől a lehetőségtől látszólag csekély eredményt várhatunk.
Egy menedzser például nagyobb eredményt érhet el a megbeszélésen, ha a csapat tagjai szóban is kifejezik elköteleződésüket. Egy szülő csökkentheti az esti lefekvéssel járó, feszültséget okozó alkudozást, ha szóbeli elkötelezettséget kér, mielőtt beleegyezne még egy játékba, mesébe vagy tévéműsorba.
Az is kiderült, hogy a szóbeli kötelezettségvállalásoknak nem kell mindig teljesen világosnak lenniük. Az az üzletfejlesztési menedzser például, aki szeretne rávenni egy potenciális ügyfelet, hogy jöjjön el egy konferenciára és hallgasson meg egy előadót, az illető megjelenésének esélyét úgy növelheti, ha megkéri, adjon le egy kérdést az előadást követő beszélgetéshez.
A fentiek mind jó példák arra, hogyan lehet az egyszerű szóbeli elkötelezettség egy semmibe sem kerülő kis változtatás, amelynek köszönhetően megnő a sikeres befolyásolás esélye. De vajon létezik-e még jobb módszer mások jövőbeli elkötelezettségének eléréséhez? Létezik bizony, és ha meg akarjuk érteni a lényegét, vissza kell térnünk az orvosi rendelőbe.
Megfigyeléseink szerint a felmérésünkben részt vevő összes orvosi rendelő alkalmazta azt a stratégiát, hogy a betegeknek időpontkártyát adtak, amelyen feltüntették következő megjelenésük pontos adatait. A részleteket általában a rendelő betegfelvételi munkatársa töltötte ki. Eltűnődtünk, vajon helyes-e ez, hiszen az emberek leginkább akkor éreznek motivációt a következetességre, ha az adott kötelezettség vállalásában aktívan részt vesznek.
Ennek megfelelően megvizsgáltuk egy másik apró változás hatását - mégpedig egy olyanét, amely a passzivitás helyett aktívan bevonja a beteget az időpont-egyeztetési folyamatba. Mi volt ez a kis újítás? Mindössze annyi, hogy a betegfelvétel recepciósa egyszerűen megkérte a beteget, hogy ő maga úja rá a kártyára a következő időpontot. Miután négy hónapon át teszteltük ezt a módszert, jelentős, 18%-os csökkenést tapasztaltunk a be nem tartott időpontok számát illetően ebben a csoportban. Olyan parányi módosításról van tehát szó, amely nagyobb arányú alkalmazás esetén az egymilliárd dolláros problémánál 180 millió dolláros megtakarítást eredményezhet, méghozzá anyagi ráfordítás nélkül.
A rendelőkben végzett kísérletek újabb tapasztalata ráirányítja a figyelmet egy másik csapdára, amelybe nem nehéz beleesni a modern interakciók és üzleti megbeszélések során: könnyű minden feladat elvégzését magunkra vállalni abban a hiszemben, hogy így legalább jó kezekben lesz a dolog. Ennek következtében a megbeszélésről távozó marketinges könnyen azon kaphatja magát, hogy rengeteg dolga van még, miközben ügyfelének nagyon kevés vagy egyáltalán semmi. Egy ilyen helyzetben a marketinges valószínűleg sokkal elkötelezettebb lesz az üzlet lebonyolítását illetően, mint az ügyfél. Egy személyi edző talán úgy gondolja, ha ő állítja össze vendége testre szabott edzésprogramját, azzal azt bizonyítja, milyen figyelmes, szakszerű és szolgálatkész, ám nem jut eszébe, hogy vendége így esetleg kevesebb elkötelezettséget érez majd a program iránt.
De mi a teendő az olyan helyzetekben, amikor nem várhatjuk el egy potenciális ügyféltől vagy vásárlótól, hogy aktív vagy írásos elkötelezettséget vállaljon? És mi a helyzet azokkal a megbeszélésekkel, amelyeken sokan vesznek részt, és nem volna bölcs döntés megosztani a tennivalókat, vagy nem lenne tisztességes egyvalakire terhelni az összes felelősséget? Az ilyen szituációkban valószínűleg jobb, ha leírjuk az összes tennivalót, majd magunk küldjük szét a listát, ám közben nem feledkezünk meg egy apró, ám annál lényegesebb kiegészítésről az email elején. Remek kiindulási pont, ha megkérjük a címzetteket, hogy „igennel” jelezzék, ha az általunk küldött tervezet pontosan megegyezik azzal, ahogyan ők maguk értelmezik a következő lépéseket.
Néha azonban előfordulhat, hogy bármennyire próbálkozunk is, a meggyőzésre tett kísérleteink elégtelennek bizonyulnak. Ilyen esetekben vajon melyek azok az apró, az elkötelezettség és következetesség elvére épülő változtatások, amelyeket alkalmaznunk kell?