Korábbi könyvünk, a Yes! több mint félmillió olvasója előtt nem lesz ismeretlen az a tanulmánysorozat, amelyet a szerzők közül ketten végeztünk, Vlad Griskevicius kollégánkkal. Ennek során azt vizsgáltuk, vajon befolyásolja-e a vendégeket, ha változtatunk a szállodai törülközők újbóli felhasználására buzdító kártyák szövegén. Miután a kártyán felhívtuk a figyelmet, hogy a vendégek többsége nem dobja a szennyesbe egy használat után a törülközőjét, az átlagos újrafelhasználás aránya 26%-kal nőtt. Mivel az a több millió ember, aki rendszeresen száll meg hotelekben, jól ismeri ezeket a kártyákat, a kísérlet sok vitát vált ki, valahányszor workshopok vagy előadások alkalmával szóba kerül. Néha egyéb lehetséges stratégiákról kérdeznek bennünket, amelyekkel a szállodák igazgatósága rávehetné a vendégeket a törülközők és ágyneműk újbóli használatára. Például hatással lenne-e a vendégek környezettudatos viselkedésére, ha valamilyen apró kötelezettségvállalást kérnének tőlük a recepción történő bejelentkezéskor?
Kiderült, hogy egy másik, a meggyőzés tudományával foglalkozó kutatócsoport már foglalkozott ezzel az ötlettel, és arra jutottak, hogy működőképes.
Katie Baca-Motes kutató és munkatársai megszervezték, hogy egy népszerű kaliforniai szálloda vendégeitől bejelentkezéskor egy apró, környezetvédelemmel kapcsolatos kötelezettségvállalást kérjenek. Ez az elköteleződés az esetek egy részében általános volt: arra kérték a vendéget, egy négyzetbe tett x-szel jelezze, hogy ott-tartózkodása során hajlandó-e környezettudatosan viselkedni. Más esetekben konkrétabb kötelezettségvállalást kertek, mégpedig azt, hogy az illető jelölje x-szel, hajlandó-e újra használni a törülközőket.
Az általános vagy konkrét kötelezettségvállalásra való felkérésen túl néhány vendég „A Föld barátja” feliratú kitűzőt is kapott. Összehasonlításképpen több olyan vendégnek is adtak ilyen kitűzőt, akitől bejelentkezéskor nem kértek kötelezettségvállalást.
Végül egy másik kontrollcsoport a szokásos módon jelentkezett be: nem kaptak kitűzőt, és semmiféle kötelezettségvállalást nem kértek tőlük.
Mi történt?
A kutatók először is azt vizsgálták, hogy a vendégek hány százaléka volt egyáltalán hajlandó a kötelezettségvállalásra. Ez az arány igen magas volt. Az „általános elkötelezettség” csoportba tartozó vendégek mintegy 98%-a hajlandó volt erre, s bár a konkrét elkötelezettséget vállalók aránya alacsonyabb volt, 83%-uk itt is beikszelte a négyzetet, ami elismerésre méltó szám. Első ránézésre tehát úgy tűnik, hogy ha kötelezettségvállalásra akarunk bírni valakit, nagyobb lesz a siker esélye, ha konkrétumok helyett inkább általános elköteleződést kérünk tőle.
Ez persze további kérdéshez vezet: melyik kötelezettségvállalást tartják be nagyobb valószínűséggel az emberek, az általánosat vagy a konkrétat?
A kutatók azt állapították meg, hogy azok a vendégek, akik bejelentkezéskor konkrét kötelezettséget vállaltak, nagyobb arányban használták újra a törülközőiket, mint azok, akik csak általánosságban kötelezték el magukat (66% a 61%-kal szemben). Talán még érdekesebb, hogy azok a vendégek, akik konkrét kötelezettséget vállaltak a törülközők újrafelhasználására, nyilatkozatukkal összhangban nagyobb arányban viselkedtek környezetkímélően más területeken is. Közülük például többen kapcsolták le a villanyt, amikor elhagyták a szobájukat, és kijelentkezéskor is többen kapcsolták ki a légkondicionálót és a tévét. Ez az eredmény kissé talán ellentmondhat a várakozásoknak; hiszen azt gondolnánk, hogy akik általánosságban kötelezik el magukat a környezetvédelem mellett, azok többféleképpen viselkednek környezettudatosan, mint azok, akik csupán a törülközők újrafelhasználását vállalják.
Itt vajon mi az az apró újítás, amellyel meggyőzhetünk másokat a környezet védelmének fontosságáról? Ha azzal a nehéz feladattal szembesülünk, hogy többféle, egymással összefüggő változást kell előidéznünk mások viselkedésében, egyszerű, kétlépéses megközelítéssel érhetünk el maximális eredményt. Első lépésként gondoskodjunk arról, hogy a kiindulópontként szolgáló kötelezettségvállalás konkrét legyen! Második lépésként pedig tegyünk róla, hogy a környezetben, ahol a kötelezettségvállalás teljesítésére sor kerül, jelen legyenek olyan utalások, amelyek az eredeti, konkrét vállalással összhangban lévő viselkedésformákra ösztönöznek!
Lássunk egy példát! Képzeljük el, hogy egy irodaház menedzsereként nemcsak azzal a kihívással kell szembenéznünk, hogy szelektív hulladékgyűjtésre vegyük rá a dolgozókat, hanem az általános energiafelhasználást is csökkentenünk kell! A fenti tapasztalatok szerint először is el kell érnünk, hogy az irodák dolgozói tegyenek konkrét kötelezettségvállalást egy bizonyos viselkedésforma mellett (mondjuk vállalják, hogy a papírhulladékot a szelektív gyűjtőbe dobják, mielőtt este hazamennének). Ezután különböző utalásokat kell elhelyeznünk, amelyek ehhez kapcsolódó, energiatakarékos tevékenységekre ösztönzik őket (például helyezzük a szelektív hulladékgyűjtőt a villanykapcsoló mellé). Ha így teszünk, azzal ún. két eredmény egy kéréssel befolyásolási helyzetet teremtünk, amelynek hatékonyságát aztán tovább fokozhatjuk, ha egy kis táblát helyezünk el a villanykapcsoló mellett, amely emlékezteti a dolgozókat: „Környezete védelmében kérjük, távozáskor kapcsolja le a villanyt!” Mint azt a következő fejezetben látni fogjuk, ez a lépés nagyon fontos.
Mielőtt azonban nagyon előreszaladnánk, nézzük meg, mi történt azokkal a szállodai vendégekkel, akik kitűzőt kaptak! Mint kitalálhattuk, azok, akik megtették az apró kötelezettségvállalást (x jelet tettek a négyzetbe), és emellé kitűzőt is kaptak, még nagyobb arányban használták újra a törülközőiket, mint azok, akik csak a kötelezettséget vállalták. Ott-tartózkodásuk alatt ők egyéb szempontból is nagyobb arányban tanúsítottak környezettudatos magatartást, ami arra utal, hogy ezek a kis kitűzők két fontos szerepet töltöttek be. Egyrészt emlékeztették viselőjüket a vállalt kötelezettségre, másrészt ezt a vállalást másoknak is jelezték. A kitűző használata a jótékonysági szervezetek számára is hasznos, és fontos észben tartaniuk, hogy nem elég egyszerűen rávenni az embereket az adott ügy támogatására. Az is nagyon lényeges, hogy bevezessenek valamilyen, az elkötelezettségükre utaló, nyilvános jelzést — például kabáthajtókán viselhető jelvényt, ablakba akasztható táblát vagy lökhárító-matricát.
De mi a helyzet azokkal a szállóvendégekkel, akiknek kötelezettségvállalás nélkül adtak kitűzőt? Ők voltak azok, akik a legkisebb arányban használták fel újra törülközőiket - még azoknál a vendégeknél is kisebb mértékben, akik egyáltalán nem vettek részt a kísérletben.
Ez összhangban áll a korábbi kutatásokkal, amelyek újra és újra kimutatták, hogy az emberek akkor tesznek eleget a legnagyobb eséllyel egy kötelezettségnek, ha azt a magukénak érzik. Azon szállodai vendégek esetében, akiknek csak úgy a kezükbe nyomták a kitűzőt, természetesen semmiféle ilyen érzésről nem beszélhetünk. Sőt, a helyzet éppen az ellenkezője.
Valójában van még két összetevő, amelyek szintén alapvető szerepet játszanak a vállalt kötelezettség teljesítésének valószínűségében: mennyire cselekvésorientált az adott vállalás, illetve a kötelezettséget vállaló személy vagy csoport vállalása milyen mértékben nyilvános. Amikor a szállodai alkalmazottak a vendégek kezébe nyomták a kitűzőket, tulajdonképpen megfosztották őket a lehetőségtől, hogy maguk cselekedjenek, így eltűnt a választás eleme a vendég nyilvános kötelezettségvállalásából. Ez a kettős hiba volt közvetlenül felelős a katasztrofális eredményekért.
Természetesen ritkán fordul elő, hogy egy cég csak a szervezeten kívül állókat - például az ügyfeleket és vásárlókat — akarja befolyásolni. Mindenképpen szembe kell nézniük a kihívással, hogy belső embereket - alkalmazottakat és üzlettársakat - vegyenek rá viselkedésük megváltoztatására.
Ez volt a helyzet a kísérletben részt vevő szálloda esetében is, amelynek takarítószemélyzete gyakran akkor is kicserélte a törülközőket, ha a vendég jelezte, hogy újra fel kívánja használni őket. A legjobb stratégia, amellyel rávehetjük a takarítókat a megfelelő törülközőcsere betartására, ugyanaz, mint amelyet a vendégek esetében alkalmaztunk - vagyis a szálloda igazgatójának előbb apró, önkéntes kötelezettségvállalásra kell ösztönöznie alkalmazottait. Megkérdezheti például a takarítókat, szerintük mennyire fontos, hogy a szálloda személyzete odafigyeljen a vendégek kívánságaira. Ezek után az igazgató javasolhatja: a takarítók bizonyítsák ezt a hozzáállást azzal, hogy ugyanazokat a törülközőket akasztják fel ismét, amennyiben a vendég jelezte, hogy újra használni szeretné őket. A szálloda igazgatójának természetesen tartózkodnia kell attól, hogy előírja a takarítószemélyzetnek az „Odafigyelünk vendégeink kívánságaira” feliratú kitűző viselését, ám helyette felajánlhatja a lehetőséget, hogy önként hordhassák.
És ha így tesznek, talán még a villanyt is lekapcsolják, mielőtt elhagyják a szobát.