Az igent talán nyelvünk legszebb szavának érezzük, amikor egy bizonyos cselekvésre igyekszünk rávenni valakit. Ettől függetlenül azonban előfordulhat, hogy valaki igent mond a kérésünkre, mégsem végzi el a munkát. Ez különösen akkor történhet meg, ha az igen kimondása és a cselekvés megvalósítása között eltelik némi idő. Bizonyára sokan fel tudunk idézni olyan példákat, amikor egy munkatársunk készségesen beleegyezett, hogy segít nekünk - „Persze, a jövő heti értekezletre hozom a javaslatot”, „Semmi gond, átküldöm neked azt a jelentést”, esetleg „Bízd csak rám, örömmel összehozlak az új alelnökkel” -, ám később nem tartotta be az ígéretét. Valószínűleg nem arról van szó, hogy ezek az emberek szándékosan hamis ígéreteket tesznek nekünk (legalábbis reméljük, hogy nem). Csak hát annyi mindenre kell figyelniük, hogy a kérésünkre való rábólintás és a feladat végrehajtása között az eredeti elkötelezettséget háttérbe szoríthatja valami más.
A meggyőzés tudománya szerencsére megmutatja az utat egy apró és ritkán használt stratégiához, amely arra ösztönzi az embereket, hogy teljesítsék kötelezettségvállalásaikat: rá kell vennünk őket, hogy készítsenek konkrét tervet arról, hol, mikor és hogyan kívánják végrehajtani a feladatot. Ezeket a terveket a viselkedés-kutatók megvalósítási szándéknak hívják.
A megvalósítási szándék apró támogatásával elérhető eredményeket jól illusztrálja az a kísérletsorozat, amelyet David Nickerson és Todd Rogers kutatók végeztek. Arra voltak kíváncsiak, hogy ha kérésükre néhány választásra jogosult személy tervet készít arról, miként jut majd el a szavazóhelyiségbe a választás napján, az vajon mennyire befolyásolja, hogy az illető valóban él-e szavazati jogával. A kutatók a 2008-as amerikai elnökválasztás idején végeztek kísérletet elképzelésük tesztelésére. Ennek során nagyszámú, szavazásra jogosult állampolgárt hívtak fel, különböző stratégiákkal.
Az első a „szabványos forgatókönyv” volt: úgy próbálták szavazásra buzdítani az embereket, hogy emlékeztették őket a választásra, és közölték velük, hogy a szavazás nagy felelősség. A második, a „saját előrejelzési forgatókönyv” lényegében ugyanez volt, azzal a különbséggel, hogy arra is rákérdeztek, szándékozik-e részt venni az illető a voksoláson. Ez a saját előrejelzési forgató-könyv korábbi felmérések eredményére épült: eszerint, ha megkérjük az embereket, jósolják meg, végrehajtanak-e valamilyen társadalmilag hasznos cselekedetet, megnő a valószínűsége, hogy meg is teszik, hiszen ha igent mondanak, később elkötelezettséget éreznek az adott cselekedet elvégzésére.
A harmadik forgatókönyv - a „szavazásiterv-forgatókönyv” -megegyezett a saját előrejelzési forgatókönyvvel, ám három további kérdést is tartalmazott, amelyekkel arra kívánták ösztönözni a kísérleti alanyokat, hogy ott, helyben készítsenek tervet a szavazással kapcsolatban. Ezek a kérdések a következők voltak: „Hány órakor fog szavazni?”, „Honnan érkezik majd azon a napon?” és „Mit csinál még előtte?” A kutatók úgy vélték, ha az emberek válaszolnak ezekre a konkrét kérdésekre, könnyebben készítenek részletes tervet, amely minden egyéb aznapi kötelezettségüket is figyelembe veszi, és amelyet követnek majd, ha eljön a nagy nap. Végül pedig volt egy kontrollcsoport, amelyet azok a szavazók alkottak, akiket semmilyen formában nem befolyásoltak.
A kutatók tisztában voltak vele, hogy ha a választás után kérdeznék meg az embereket, hogy szavaztak-e vagy sem, elfogultsággal és pontatlan adatokkal szembesülnének. Ezért inkább a hivatalos névjegyzéket vették alapul, hogy kiderítsék, végül ki vett részt a választáson, és ki nem. Az eredmények szerint egyértelműen a szavazásiterv-forgatókönyv bizonyult a leghatékonyabbnak, amely a kontrollcsoporthoz képest több mint 4%-kal növelte a részvételi arányt. Sőt, a kutatók azt is megfigyelték, hogy ennek a forgatókönyvnek volt a legnagyobb hatása azokban a háztartásokban, amelyekben csak egy szavazásra jogosult állampolgár élt; az ő részvételi arányukat 9,1%-kal növelte.
Bár erre több lehetséges magyarázat is van, úgy tűnik, az eredmény összhangban áll a lehetőséggel, hogy a több szavazásra jogosultat felvonultató háztartások nagyobb valószínűséggel állnak elő spontán szavazási tervvel, mert jobban be kell osztaniuk az idejüket. Ez arra enged következtetni, hogy az egyszavazós háztartások esetében előnyösebb, ha egy külső fél azt kéri, készítsenek tervet, mint azoknál, ahol több szavazó lakik egy fedél alatt.
A kutatásból egyértelműen kiderül, hogy a másik fél „igen” válasza inkább a meggyőzési folyamat kiindulópontja, mintsem a végkifejlete. Ha optimalizálni akarjuk annak valószínűségét, hogy az emberek tettekre váltják szándékaikat, akkor fel kell tennünk néhány konkrét kérdést arra vonatkozóan, hogyan tervezik megvalósítani az ígéreteiket.
A kérdések vonatkozhatnak a feladat egy-egy részletére is. Egy fogyókúrás klub vezetője például minden foglalkozás végén megkérdezheti, hogy a tagok mikor jönnek majd a következő foglalkozásra, hány órakor végeznek a munkahelyükön, vagy megszervezlek e, ki vigyáz közben a gyerekeikre. E megvalósítási szándékot jelző terveket akár meg is oszthatják más klubtagokkal, aminek két előnye is van. Egyrészt a megvalósítási tervek nyilvánosságra kerülnek (ami szépen illeszkedik az elkötelezettség és következetesség elvéhez), másrészt a tagok olyan információkat tudhatnak meg egymásról, amelyek szilárd alapot nyújtanak a további kötelezettségvállalásokhoz - például felfedezhetik, hogy közel laknak egymáshoz, így ezentúl együtt utazhatnak az órákra.
Kicsit más módon, de a középvezetők is hatékonyabban győzhetik meg más részlegeken dolgozó kollégáikat, hogy vegyenek részt a rendszeres heti megbeszéléseken, ha változtatnak a megszokott „El tudsz jönni szerdán a 4 órás megbeszélésre?” mondaton, és helyette azt kérdezik: „Mik a terveid szerdán a 4 órás megbeszélés előtt?”
Egy kérdés apró megváltoztatásával tehát figyelemre méltó hatást érhetünk el, amire remek példa egy olyan vizsgálat, amelyet a munka világába visszatérni szándékozók támogatása érdekében végeztek. Mivel a kutatók tudták, hogy a munkaközvetítő központokat felkeresőktől jellemzően megkérdezik, milyen munkakereséssel kapcsolatos tevékenységet folytattak az elmúlt két hétben, megváltoztatták a kérdést, hogy a figyelmet a jövőbeli megvalósítási szándékra irányítsák: „Milyen lépéseket tesz majd a következő két hétben, amelyek segíthetik a munkához jutásban?” A felmérés, amelyet a brit kormány Behavioural Insights Team nevű szervezete végzett, kiváló példa a nagy különbséget jelentő apró változtatásra. A vizsgált három hónapos időszakban azok a munkakeresők, akiket megkértek, hogy készítsenek megvalósítási tervet, 13 hét után közel 20%-kal nagyobb eséllyel kerültek le a munkanélküli-segéllyel támogatottak listájáról, mint a kontrollcsoporthoz tartozó munkakeresők, akiknek a szokásos kérdést tették fel.
Ugyanezt a meggyőzési stratégiát alkalmazták egy másik igen fontos dolog, a védőoltások ösztönzése tekintetében is. Katherine Milkman viselkedéskutató és kollégái felmérést végeztek egy nagy cégnél, amely ingyenes influenza elleni oltást ajánlott dolgozóinak. A kísérlet során minden jogosult munkavállaló kapott egy üzenetet, amelyben emlékeztették, hogy kérje az influenza elleni védőoltást a cég egyik helyi klinikáján. Az üzenet tartalmazta a helyszíneket és a lehetséges időpontokat is. A kísérletet két további kéréssel egészítették ki. Az első esetben felszólították a dolgozókat, hogy írják le a dátumot, amikorra az oltás igénybevételét tervezik. A második kérés hasonló volt az elsőhöz, de még egy lépéssel tovább ment a megvalósítási szándékban: ez esetben ugyanis az emlékeztető üzenet nemcsak a dátumra kérdezett rá, hanem az időpontra is, amikor a dolgozó szeretné megkapni az oltást. A kutatók azt tapasztalták, hogy az az üzenet, amelyik csak a dátum megjelölését kérte a dolgozóktól, 1,5%-kal növelte az igényelt oltások számát a szokásos kontrollüzenethez képest. Az az értesítés azonban, amely konkrétabb információt kért - a dátumot és az időpontot -, 4,2%-kal növelte az oltást kérők számát.
Bár ezek a százalékos értékek alacsony növekedésnek tűnhetnek, gondoljunk bele, mekkora változást eredményezhetnek egy nagy nemzetközi vállalat esetében: az oltások nemcsak azt akadályozzák meg, hogy az alkalmazottak megkapják az influenzát, hanem azt is, hogy továbbadják a betegséget, és mindenkit megfertőzzenek az irodában. Sőt, ez a vizsgálat azért is különösen érdekes, mert itt, a korábban említett többi kísérlettel szemben, az alkalmazottakat arra kérték, hogy önmaguknak nyilvánítsák ki (ez esetben írják le) a szándékaikat, nem kellett nyilvánosságra hozniuk őket. Míg a korábban tárgyalt tanulmányok jellemzően a nyilvános kötelezettségvállalást részesítették előnyben, ez a kísérlet azt sugallja, hogy a magánjellegű kötelezettségvállalások is hatékonyak lehetnek, ami ennek a meggyőzési stratégiának a sokoldalúságát mutatja.