Nap mint nap találkozunk meggyőzésünkre irányuló üzenetekkel, amelyek a kötelességtudatunkra és a mások iránt érzett erkölcsi felelősségünkre próbálnak hatni. A reklámokban azt halljuk, tartozunk a családunknak azzal, hogy életbiztosítást kötünk. A politikusok szerint tartozunk a honfitársainknak azzal, hogy hazai termékeket vásárolunk. A környezetvédők szerint tartozunk a jövő generációinak azzal, hogy takarékoskodunk bolygónk természeti erőforrásaival. Lelkiismeretünk szerint pedig tartozunk a szüleinknek azzal, hogy időskorukban a gondjukat viseljük, hiszen annyi mindent tettek értünk. Világos, hogy rengeteg különböző embernek tartozunk azzal, hogy helyesen cselekszünk. De vajon van-e olyasvalaki, akinek még többel tartozunk?
Mi a helyzet saját jövőbeli énünkkel?
Christopher Bryan és Hal Hershfield kutatók azt a feltevést járták körbe, amely szerint az embereket úgy vehetjük rá hosszú távon előnyös viselkedési formákra, ha a jövőbeli önmaguk iránti felelősségükre hivatkozunk.
Mivel a legtöbb ember nem tesz félre eleget jövője anyagi biztosítására, a Bryan és Hershfield által vizsgált konkrét viselkedési forma a nyugdíjasévekre való takarékoskodás volt. Elképzeléseik kipróbálására a kutatók egy egyetem csaknem 200 alkalmazottját tanulmányozták, akik nem sokat foglalkoztak azzal, hogy gondoskodjanak nyugdíjaséveikről.
A felmérésben részt vevő dolgozók mindegyike kapott egy üzenetet, amelyben az öregkorra való takarékoskodás fontosságára és a megtakarítások növelésére figyelmeztették őket. Az üzenet utolsó bekezdése azonban jelentősen eltért, attól függően, hogy az adott alkalmazott melyik véletlenszerűen kialakított csoportba tartozott.
A „standard jövőbeli önérdek” csoportba sorolt alanyok például ezt olvashatták: „Arra biztatjuk, tartsa szem előtt hosszú távú érdekeit, és már most kezdjen el többet félretenni. Végül is, a saját jövőbeli jóléte a tét. Mai döntései határozzák meg, mennyi pénze lesz, amikor nyugdíjba vonul.”
A „jövőbeli önmagunk iránti kötelezettség” csoportba tartozók üzenete így szólt: „Emlékeztetjük, hogy felelősséggel tartozik önmagáért a nyugdíjaséveiben, ezért arra biztatjuk, már most kezdjen el többet félretenni. Végül is, »jövőbeli énje« teljesen önre van utalva. Mai döntéseitől függ, hogy jövőbeli önmaga mekkora anyagi biztonságra számíthat majd.”
A kutatók két héttel később megkérték az egyetem gazdasági hivatalát, hogy készítsen egy kimutatást arról, hányan változtatták meg a kísérlet résztvevői közül nyugdíj-takarékossági paramétereiket. Azok, akik a „jövőbeli önmagunk iránti kötelezettség” üzenetét kapták, 0,85%-kal magasabb arányban növelték megtakarításaikat, mint azok, akik a „standard jövőbeli önérdek” üzenetet kapták. Ez első ránézésre nem tűnik túl nagy különbségnek, de gondoljunk csak bele, mi történik, ha egy 30 éves ember, aki 15 485 dolláros átlagbért kap, a szokásos 5%-os hozzájárulását S,85%-ra emeli. Feltéve, hogy egész életében nem kap fizetésemelést (ami szélsőséges eset), mire 65 évesen nyugdíjba vonul, ez az apró emelés 68 797 dolláros megtakarítási többletet jelent. De úgy is vizsgálhatjuk a dolgot, hogy a példában említett illető nagyjából másfél évvel korábban mehet nyugdíjba csupán azért, mert pozitívan reagált egy „tartozol önmagadnak” típusú üzenet meggyőzési kísérletére.
Ez a kísérlet megmutatja, milyen hatékony befolyásolási stratégia lehet, ha az emberek jövőbeli önmaguk iránti felelősségére hivatkozunk. Fontos azonban megjegyezni azt is, hogy ez az üzenet nem mindenkinél válik be. Az derült ki ugyanis, hogy nem mindenki érzi közel magát jövőbeli énjéhez. A kutatók felfedezték, hogy azokat, akik kevés kötődést éreznek jövőbeli önmagukhoz, mindkét üzenet egyformán meggyőzte. Vajon ez azt jelenti, hogy ha a jövővel kapcsolatos pénzügyi tervek készítésére akarunk biztatni másokat, valamilyen módon azonosítanunk kell azokat, akik különösen kötődnek jövőbeli önmagukhoz, és ennek megfelelően kell alakítanunk az üzeneten? A válasz: nem. Az, hogy a „jövőbeli önmagunk iránti kötelezettség” üzenete nem teljesített rosszabbul a „standard jövőbeli önérdek” üzenetnél, arra utal, hogy valószínűleg az első a legjobb, minden esetben alkalmazható stratégia.
Az ötlet, hogy a jövőbeli önmagunk iránti erkölcsi felelősségre hivatkozva nagy különbségek érhetők el a nyugdíj-megtakarítások terén, a pénzügyi tanácsadók, a HR-menedzserek és a politikusok számára egyaránt hasznos lehet. De vajon létezik-e még hatékonyabb mód arra, hogy az emberek figyelmét a jövőbeli érdekeikre irányítsuk? Mint kiderült, létezik - csak mutatnunk kell nekik egy fényképet arról, hogyan nézhetnek ki a jövőben.
A felmérésben, amelyet Hal Hershfield hat másik kutatóval együtt végzett, a résztvevők a kísérlet előtt néhány héttel fényképeket töltöttek fel magukról. Amikor kezdetét vette a kísérlet, megkérték őket, hogy a képernyőn lévő kurzorral jelezzék, menynyivel szeretnének hozzájárulni nyugdíjalapjukhoz. A résztvevők fele egy olyan képernyőn állította be a hozzájárulás mértéket, amelyen az általa feltöltött aktuális fénykép látszott. A másik részük viszont egy öregített fotót látott, amely azt mutatta, valószínűleg hogyan néznek majd ki 70 éves korukban. Ez az apró változtatás óriási különbséget eredményezett. A jövőbeli önmagukat látók csoportjába tartozó résztvevők átlagosan a keresetük 6,2%-át utalták a nyugdíjalapjukba, szemben a jelenlegi önmagukat látók csoportjának 4,4%-os átlagával. Ez több mint 40%-os különbséget jelentett a megtakarítások terén, ami pusztán annak volt köszönhető, hogy az illető az öregített fénykép révén kapcsolatba került jövőbeli önmagával.
A következtetés egyértelmű. Ha az üzenet megfogalmazója azzal a kihívással szembesül, hogy olyasvalakinek a viselkedését kell megváltoztatnia, aki hosszabb ideig nem fogja érzékelni a változás előnyeit, akkor nemcsak a jövőbeli önmaga iránti kötelezettségére kell felhívnia figyelmét, de valahogyan ábrázolnia is kell ezt a jövőbeli ént. Egy orvos például, aki arra igyekszik rávenni páciensét, hogy hagyja abba a dohányzást, egy fénykép és egy ingyenes alkalmazás segítségével megmutathatja, hogyan gyorsítja a dohányzás az öregedést.
Néha problémás lehet képet alkotni a jövőről, például ha több ember meggyőzéséről van szó, ezért Daniel Bartels és Oleg Urminsky további kutatásai egy jóval könnyebb megoldást javasolnak. Az ő felméréseikből az derül ki, hogy a kommunikátor képes erősíteni az emberek jelenlegi és jövőbeli énje közötti kapcsolat érzését egyszerűen azzal, hogy emlékezteti őket: bár életük bizonyos körülményei változni fognak az idők során, alapvető önazonosságuk - vagyis az, hogy kik ők valójában - ugyanaz marad.
Ha tehát vissza akarjuk fogni például az evést vagy a túlköltekezést, a bűntudatkeltés stratégiája vagy az összetett ösztönzési rendszerek használata helyett elég, ha egyszerűen emlékeztetjük az embereket a jövőbeli énjükkel való kapcsolatukra. Ez ugyanis segíthet nekik abban, hogy ellenálljanak a kísértésnek, és előrelátóbb döntéseket hozzanak.
Talán azt gondoljuk, hogy az e fejezetben javasolt taktikai váltások túl kisléptékűek ahhoz, hogy valóban működjenek. Annyival azonban mindenképpen tartozunk jövőbeli önmagunknak, hogy kipróbáljuk ezeket az új módszereket, és megnézzük, beválnak-e.