Információval túlterhelt világunkban nagyon sok döntésünk szinte észrevétlenül születik. A politikusok, a nyugdíj-előtakarékossági rendszer szakértői és az autókereskedők egyaránt tisztában vannak az alapértelmezett opciók viselkedést befolyásoló erejével.
Például az adózási szempontból kedvező céges nyugdíj-takarékossági rendszerbe belépők száma akár 50%-kal is magasabb lehet, ha a munkáltató a dolgozók automatikus belépését határozza meg, ahelyett hogy erről ők maguk döntenének. A szervdonori kártyát négyszer többen válthatják ki azokban az országokban, ahol a szervadományozást automatikusan feltételezik, hacsak valaki meg nem tiltja. Az alapértelmezett opciókat az internetes marketing területén is rengetegen alkalmazzák, vagyis addig kapjuk az emailes ajánlatokat és reklámüzeneteket, amíg vissza nem utasítjuk őket.
Az alapértelmezett opciók azért jelentenek hasznos és hatékony eszközt mások döntéseinek és viselkedésének befolyásolásában, mert nem a mozdulatlanságra való emberi hajlam ellen, hanem azzal együtt dolgoznak. Az alapértelmezett opciók alkalmazásával anélkül vehetjük rá az embereket a döntésre, hogy gondolkodniuk kellene. Óriási vonzereje és folyamatos alkalmazása ellenére azonban ez a módszer sem mentes a problémáktól.
A dolog egyik hátulütője, hogy az alapértelmezett opciók a legtöbbször passzív hozzáállást feltételeznek, ez pedig problémákat okozhat, ha rá akarjuk venni az embereket, hogy teljesítsék vállalt kötelezettségeiket a jövőben. Az alapértelmezett opciók olyan helyzetekben alkalmazhatók optimálisan, amikor létezik egy legjobb cselekvési mód. Ha azt akarjuk, hogy az emberek a döntéshozatal előtt több lehetőséget is mérlegeljenek, vagy saját egyéni igényeikre szabják a választást, már nem működnek olyan jól.
Félre kell tehát dobnunk az alapértelmezett opciókat, hogy más, hatékonyabb stratégiákkal helyettesítsük őket? Természetesen nem. A viselkedéstudomány ugyanis kínál néhány apró újítást, amelyek révén lehetővé válik a stratégia hatékonyságának növelése, időbeli vagy anyagi többletráfordítás nélkül.
Punam Keller kutató és kollégái egy kísérletsorozaton keresztül bemutatták, hogy az alapértelmezett opciók hatékonysága növelhető egy általuk fokozottan aktív választásnak nevezett kétlépéses megközelítéssel.
A módszer első lépése egy kis módosítást igényel: ahelyett, hogy az embereknek egyetlen lehetőség elfogadása vagy elutasítása között kellene választaniuk, a valódi döntés lehetőségét kínáljuk fel nekik két opció között. Az egyik kísérlet során Keller és kollégái két csoportba osztották egy oktatási intézmény alkalmazottait. Mindkét csoport résztvevőinek felajánlották az influenza elleni védőoltást, amellyel nemcsak az egészségüket óvhatták, de havi egészségbiztosítási prémium formájában pénzt is spórolhattak.
Az első csoport (a „csatlakozás vagy elutasítás” csoportja) tagjait egyszerűen arra kérték: „Tegyen x-et a négyzetbe, ha idén ősszel szeretne influenza elleni védőoltást kapni!”
A másik csoport tagjait azonban nem kényszerítették eleve eldöntött, alapértelmezett választásra, hanem arra kérték, hogy aktívan válasszanak két lehetőség közül. Konkrétan az alábbi opciók egyikét kellett bejelölniük:
• Idén ősszel igénylem az influenza elleni védőoltást.
• Idén ősszel nem igénylem az influenza elleni védőoltást.
Az eredmények azt mutatták, hogy az aktív választási környezetben sokkal többen voltak hajlandók védőoltást igényelni (62%), mint a „csatlakozás vagy elutasítás” feltételei között (42%). Ez egyértelműen bizonyítja, hogy bár a csatlakozós stratégia is meglehetősen sikeres, egy apró változtatás, amely aktív választást kér a résztvevőktől, sokkal jobb eredményhez vezet.
A kutatók arra is kíváncsiak voltak, hogyan lehetne tovább növelni az aktív döntés lehetőségét, és a választ a meggyőzés tudományának egyik alapelvében, a veszteség elkerülésében találták meg. Ez azt jelenti, hogy el akarjuk kerülni a veszteséget, és nem szeretnénk lemaradni semmiről. Ezt szem előtt tartva a kutatók kipróbálták az aktív választási kondíció továbbfejlesztett változatát, amely arra hívta fel a figyelmet, mit veszíthetnek a résztvevők.
A következő két opció közül kellett választani: 1
A parányi módosítás, hogy egy aktív választási lehetőséget a konkrét veszteségekre való utalással egészítettek ki, óriási különbséget eredményezett: a résztvevők 75%-a jelezte, hogy szeretné megkapni az influenza elleni védőoltást. E lenyűgöző eredmény hatására Keller és munkatársai kipróbáltak néhány hasonló módszert a laboratóriumon kívül, köztük egy nagyszabású kísérletet is végeztek, mintegy 11 ezer egészségpénztári tag részvételével. A fokozottan aktív választás stratégiája minden esetben hatékonynak bizonyult.
Bár ezeket a felméréseket közegészségügyi környezetben végezték, ahol az volt a cél, hogy az embereket rávegyék az influenza elleni védőoltás igénylésére, a fokozott aktív választáson alapuló megközelítés más területen is alkalmazható. A szoftverfejlesztők például szeretnék rávenni a felhasználókat, hogy váltsanak szoftverük ingyenes, korlátozott verziójáról a teljes, fizetős változatra. Ahelyett, hogy a szokásos, alapértelmezett választást alkalmaznák, úgy kellene megváltoztatniuk a felugró ablakokat, hogy a felhasználóknak aktív döntést kínáljanak két opció között. Utóbbit tovább erősíthetik azzal, hogy felhívják a felhasználók figyelmét, mi mindent veszítenek, ha az ingyenes verziónál maradnak (például elesnek a gyorsabb letöltésektől és az extra szolgáltatásoktól).
A pénzintézetek, amelyek szeretnék rávenni ügyfeleiket, hogy alternatív megtakarítási számlára váltsanak, aktív választás elé állíthatják őket jelenlegi alap lakossági folyószámlájuk és egy fejlettebb számla között, és rámutathatnak, hogy mit veszítenek, ha nem váltanak. Az iskolaigazgatók úgy tudnak több szülőt meggyőzni, hogy gyermekük vegyen részt a „Gyalog az iskolába” kezdeményezésben, hogy aktív döntésre kérik őket: egy adott napon autóval érkeznek-e vagy gyalog? Persze fel kell hívni a figyelmet a friss levegő, a plusz testmozgás és a társas kapcsolatok építésének előnyeire, amelyekről gyermekük könnyen lemaradhat, ha nem a séta mellett dönt.
Bármi is a befolyásolás célja, e kétlépéses megközelítés aktiválásának kulcsa mindig ugyanaz. Az első lépés, hogy kigondolunk két lehetőséget, amelyek közül szeretnénk, ha közönségünk aktívan választana. Fontos, hogy a figyelmet az általunk preferált opcióra irányítsuk, megmutatva, mit veszíthetnek, ha nem azt választják.
Ez a két minimális változtatás hatalmas különbséget jelenthet a siker tekintetében.
Idén ősszel igényelem az influenza elleni védőoltást, hogy csökkentsem a megbetegedés esélyét, és szeretnék megtakarítani 50 dollárt.
• Idén ősszel nem igényiek influenza elleni védőoltást, még akkor sem, ha ez a betegség kialakulása szempontjából nagyobb kockázatot jelent, és nem takaríthatok meg 50 dollárt.