Egy nemrégiben készült éves pénzügyi jelentésben a Best Buy amerikai áruházlánc több mint 40 millió dolláros haszonról számolt be a vásárlók által a lejárati dátumig be nem váltott ajándékutalványoknak köszönhetően. És úgy tűnik, nem ez az egyetlen eset. A Tower Group fogyasztáskutató cég becslései szerint a lejáratig fel nem használt ajándékutalványok értéke éves szinten közel 2 milliárd dollár.
Emiatt a fogyasztóvédelmi csoportok követelték, hogy az áruházak hosszabbítsák meg az ajándékutalványok érvényességi idejét, több időt hagyva a vásárlóknak a beváltásukra. A meggyőzési folyamatok terén végzett kutatásokból kiindulva egy ilyen változtatás valószínűleg csak tovább rontana a helyzeten. Véleményünk szerint teljesen más megközelítésre van szükség. Ehhez pedig egyetlen kis változtatás kell, amely egy központi jelentőségű motivációra épít. E semmibe sem kerülő apró újítás nemcsak annak a valószínűségét növeli, hogy unokatestvérünk felhasználja azt a 25 dolláros amazon.com-ajándékkupont, amelyet tavaly vettünk neki, hanem másokat is segíthet meggyőzni, hogy ne halasszák holnapra, amit ma kellene megtenniük.
Mindnyájan halogatunk bizonyos dolgokat, és ha időhúzásról van szó, a többségünk bámulatra méltó találékonyságról tesz tanúbizonyságot, legyen szó egy kicsit több testmozgásról, iskolai feladat elkészítéséről vagy fűnyírásról. Ahogy egy spanyol közmondás tartja: „A holnap mindig a hét legzsúfoltabb napja.” A halogatást jellemzően olyan tevékenységekkel kapcsoljuk össze, amelyek végrehajtása nem kellemes, ám gyakran olyasmit is másnapra halasztunk, amit tulajdonképpen szívesen és élvezettel teszünk. De miért?
Ennek egyik oka, hogy egyszerre csak egy dologra tudunk teljes mértékben összpontosítani, és tévesen azt gondoljuk, ha azon túljutunk, később több időnk lesz élvezetesebb tevékenységekre. Azt persze nem vesszük észre, hogy az adott feladat csak egy a sok közül, és mindig új lép a helyébe, vagyis a jövőben is ugyanilyen elfoglaltak leszünk.
Suzanne Shu és Ayelet Gnezzy kutatók érdekes kísérletsorozatba fogtak abból kiindulva, hogy rohanó és információval túlzsúfolt világunkban az emberek a nemkívánatos tevékenységek mellett kedves elfoglaltságaikat is egyre nagyobb valószínűséggel halogatják. Vizsgálataik során rájöttek, hogy a lejárati dátum apró módosítása milyen elképesztő - és a józan észnek ellentmondó - hatással lehet az emberek feladatvégzési hajlandóságára.
A kísérletek megkezdése előtt a kutatók arra kérték a résztvevőket, hogy értékeljék egy 6 dollár értékű ajándékutalvány vonzerejét, amelyet egy igényes helyi cukrászdában lehetett beváltani kávéra vagy süteményre. Azt is megkérdezték tőlük, mekkora valószínűséggel használnának fel egy ilyen utalványt, ha hozzájutnának. A résztvevők azonban nem tudták, hogy bár a kuponok érték tekintetében megegyeztek, a lejárati dátumuk más volt: egy részük csak három hétig volt érvényes, a többi viszont két hónapig. Nyilvánvaló, hogy amikor értékelésre került sor, a hosszabb lejáratúak sokkal pozitívabb véleményt kaptak, mint a rövid ideig érvényes kuponok.
Érdekes módon a pozitív értékelés azzal is összefüggött, hogy használnák-e a kuponokat. Azok, akik a két hónapos lejárati idejű szelvényt értékelték, majdnem 70%-ban nyilatkoztak úgy, hogy felhasználnák, szemben a háromhetes lejáratú utalványt értékelők 50%-ával. Az embereknek tehát egyértelműen jobban tetszett a hosszabb lejárati idő nyújtotta rugalmasság. Ám emlékezzünk csak vissza arra, amit a könyv bevezetőjében leírtunk: az emberek rosszul jósolják meg jövőbeli cselekedeteiket. Vajon lehetséges-e, hogy bár jobban tetszik nekik a hosszabb lejárati idejű kupon, valójában nagyobb valószínűséggel használják fel a rövidebb érvényességű változatot?
A kutatók pontosan ezt akarták megvizsgálni, és megdöbbentő eredményre jutottak. A résztvevők ellenkező előrejelzései ellenére azok közül, akik a rövidebb lejáratú utalványból kaptak, ötször annyian mentek el a cukrászdába a kávéjukért és a süteményükért, mint azok, akiknek a hosszabb érvényességű kupon jutott. Lehet, hogy jobban tetszett nekik a hosszabb érvényességű ajánlat, mert több idejük maradt volna a beváltására; a valóságban azonban kevesebben éltek azzal a lehetőséggel.
Végső ellenőrzésként, hogy megbizonyosodjanak róla, a kísérlet eredménye elsősorban a halogatásnak, és nem egyéb tényezőknek tudható be, a kutatók több további felmérést végeztek. Azok, akik beváltották a kuponokat, élvezetes élményről számoltak be, úgy vélték, érdemes volt elmenniük a cukrászdába. Akik nem, azok sajnálatukat fejezték ki, és az olyan állításokat részesítették előnyben, mint „nagyon sok dolgom volt, és kifutottam az időből” vagy „mindig azt mondogattam magamban, hogy nemsokára elmegyek”, szemben az olyanokkal, mint „elfelejtettem”, „nem szeretem a süteményt” vagy „túl nagy erőfeszítést jelentett volna”.
A felmérés eredménye felhívja a figyelmet egy lényeges kis változtatásra, amelyet minden kommunikációs szakember megvalósíthat, aki valamilyen ajánlat elfogadására akarja rávenni ügyfeleit és vásárlóit. Ahelyett, hogy hosszabb határidőt kínálna célközönségének a cselekvésre abban a tévhitben, hogy ezzel vonzóbbá teszi az ajánlatot, e felmérés szerint sokkal rövidebb határidőt kell ajánlania. Az a szoftvercég, amely növelni szeretné felhasználói számát, valószínűleg akkor tapasztalna emelkedést, ha a felugró ablakban a „Regisztráljon most!”, „Kérdezzen rá holnap!” és „Figyelmeztessen újra 3 nap múlva - utolsó esély a regisztrációra!” lehetőségeket kínálná fel, kiegészítve további előnyökkel vagy bónuszokkal, amelyek minél előbbi cselekvésre ösztönöznek.
Az a pénzügyi tanácsadó, aki a prezentációján való részvételre szeretné rávenni a potenciális befektetőket, azzal növelheti a feliratkozók számát, ha a meghívón szereplő jelentkezési határidő melletti dátumot minél előbbre hozza. Ez egybecseng más felmérésekkel, amelyek azt mutatják, hogy a konkrét és közeli határidőt megjelölő emailes meghívók 8%-kal növelik az online regisztrációk számát.
Ha házastársunk, barátunk vagy üzleti partnerünk megígérte, hogy vendégül lát bennünket egy üveg drága és finom borra, ám egyre csak halogatja a dolgot, Shu és Gneezy a figyelmünkbe ajánlja a Kerülőutak (Sideways) című film egyik jelenetét, amelyből ötletet meríthetünk, hogyan vegyük rá ígérete betartására:
Miles: Ó, nem igazán lehet gyűjteménynek nevezni... Azt hiszem, a sztár a ’61-és Cheval Blanc benne.
Maya: Van egy ’61-és Cheval Blanc-od, és ülsz rajta? Lehet, hogy máris késő. Mire vársz?
Miles: Hát, nem is tudom. Különleges alkalomra valakivel.
Tudod, a tizedik házassági évfordulómra volt.
Maya: Tudod, a nap, mikor kibontasz egy ’61-és Cheval Blanc-t, különleges alkalom.