Tegyük fel, meg akarunk győzni egy új ügyfelet arról, hogy a mi cégünk érdemli meg az általa kínált, jól jövedelmező megbízást. Vagy képzeljük el, hogy egy új álláslehetőség vagy előléptetés ideális jelöltjeként szeretnénk feltüntetni magunkat. Vajon nagyobb sikerrel járunk, ha a korábbi tapasztalatainkat és a múltbeli sikereinket hangsúlyozzuk? Vagy tanácsosabb, ha a bennünk rejlő potenciálra összpontosítunk, és arra mutatunk rá, hogy a jövőben mit tehetünk le az asztalra?
A kérdésre egyértelmű válasz született egy gyors (és tudománytalan) felmérésből, amelyet egyikünk az irodánk dolgozói körében végzett. Eszerint a múltbeli tapasztalatainkra és eredményeinkre kell összpontosítanunk. Ez első pillantásra logikusnak tűnik. A valódi eredmények nem véletlenül nyomnak többet a latban, mint a jövőbeli jó teljesítmény lehetősége: ezeket ugyanis már elértük, nincs helye kételynek. Ha tehát egy jövedelmező új szerződés odaítélésére kerül sor, annak a cégnek lesz nagyobb esélye, amely sokéves tapasztalatot és eredmények sorát tudja felmutatni, szemben a kevésbé tapasztalt újonccal, amelyben csupán benne rejlik a lehetőség. Az előléptetésre is annak a jelöltnek lesz nagyobb esélye, aki már jelentős sikereket ért el pályafutása során, és nem annak, aki pusztán a siker ígéretével kecsegtet.
A valóságban azonban nem mindig ez a helyzet. Rengeteg példát találunk arra, hogy bimbózó sporttehetségek a bennük rejlő lehetőségek alapján elképesztő összegeket alkudtak ki maguknak. JaMarcus Russell, az egykori amerikaifutball-hátvéd a 2007-es szezon első számú főiskolai játékosaként 61 millió dolláros szerződést kötött az Oakland Raiders csapatával. A Raidersnél akkora lehetőséget láttak Russellben, hogy hajlandók voltak ekkora összeget kifizetni a szolgálataiért - tehetségét azonban nem tudta sikerekre váltani a pályán. Az üzleti világban számos olyan példát tudunk felidézni, amikor az ígéretes, ám tapasztalatlan jelölt kapta meg az előléptetést tapasztaltabb kollégája helyett. És ha valaha dolgoztunk az üzletfejlesztés vagy a marketing területén, legalább egyszer biztosan elveszítettünk valamilyen tárgyalást egy olyan versenytárssal szemben, aki - legalábbis a papírforma szerint - meg sem közelítette saját tapasztalatunk és múltbeli teljesítményeink szintjét.
Szóval, ha mások meggyőzéséről van szó, mégis mire összpontosítsunk: a lehetőségre vagy a valóságra?
Zakary Tormala, Jayson Jia meggyőzésszakértők és Michael Norton, a Happy Money (Boldog pénz) című kiváló könyv társszerzője szerint a tehetségünkre kell fókuszálnunk, mert annak lehetősége, hogy valamiben nagyszerűek lehetünk, gyakran vonzóbbnak tűnik a döntéshozók szemében, mint az, ha nagyszerűek vagyunk. Más szavakkal: a lehetőség gyakran elhomályosítja a valóságot.
Tormala és munkatársai egyik tanulmányukban arra kérték a résztvevőket, hogy értékeljenek egy jelentkezőt, aki vezető beosztásra pályázott egy nagy cég bankrészlegén. Mindenkinek elmondták, hogy a jelölt a Cornell Egyetemen szerzett diplomát, 3,82-és pontátlaggal végzett közgazdaságtan szakon, majd mesterdiplomát szerzett üzleti adminisztrációból a New York-i Egyetemen. Néhány résztvevőnek azt mondták, hogy a jelölt mögött két év banki tapasztalat áll, és nemrégiben 100 pontból 92-t ért el egy vezetői eredményeket mérő teszten, mások viszont úgy tudták, hogy nem rendelkezik megfelelő banki tapasztalattal, és nemrégiben 100 pontból 92-t ért el egy vezetői potenciált mérő teszten. Azt mindenkivel közölték, hogy mindkét teszt a jelölt két év múlva várható teljesítményét mérte fel.
A résztvevők annál a jelöltnél, akinél a benne rejlő lehetőséget hangsúlyozták (potenciálkondíciós jelölt), nagyobb esélyt láttak arra, hogy sikeresebb munkaerővé válik, mint annál a jelöltnél, akinél az elért eredményeket emelték ki (eredménykondíciós jelölt), annak ellenére, hogy az illető megfelelő tapasztalatok hiányában egyértelműen kevéssé volt alkalmas a munkakörre. Érdekes módon, amikor arra kérték őket, jósolják meg, szerintük melyik jelölt teljesít majd jobban öt év múlva, a résztvevők akkor is nagyobb arányban választották a potenciálkondíciós jelöltet. Egy ellenőrző kísérlet során Tormala és kollégái ugyanerre az eredményre jutottak, amikor a résztvevőknek két olyan illető között kellett választaniuk, akik különböztek a potenciális és a valós teljesítmény tekintetében, ám minden más szempontból egyformák voltak. Ezek az eredmények egyértelműen a lehetőség hatalmát támasztják alá.
Az derült ki, hogy a potenciál meggyőző ereje a valósággal szemben nem csak munkaerő-piaci környezetben igaz. Tormala és kollégái egy közösségi médiaoldal felhasználói között, vagyis egy jóval inkább fogyasztóorientált környezetben is találtak bizonyítékot a potenciál előnyben részesítésének jelenségére. A kísérletben Facebook-felhasználókkal olvastattak idézeteket egy komikusról. A csoport egyik felének a komikus potenciálját kiemelő jellemzéseket mutattak, például ilyeneket: „ebből a fickóból lehet a következő nagyágyú” és „lehet, hogy jövőre mindenki erről a komikusról beszél majd”. A csoport másik fele olyan jellemzéseket kapott, amelyek a komikus jelenlegi teljesítményére hívták fel a figyelmet, például így: „a kritikusok szerint ő az új nagyágyú” és „mindenki erről a fickóról beszél”.
Az eredmény ugyanaz lett, mint az előző kísérletnél, ami további bizonyítékul szolgált a potenciál teljesítménnyel szembeni elsőbbségére. A Facebook-felhasználókban sokkal nagyobb kíváncsiságot és elismerést keltett, amikor a kutatók a komikus esélyeit emelték ki valódi teljesítményével szemben.
De miért?
A kutatók úgy vélik, hogy az egyik lehetséges ok, amiért a potenciál gyakran jobban felkelti az emberek figyelmét, mint a valóság az, hogy a valóság már megtörtént, vagyis teljesen bizonyos. Ugyanakkor a közönség körében a potenciállal rendelkező személy értékelése során tapasztalt bizonytalanság hatalmas előnnyel jár - mégpedig azzal, hogy nagyobb érdeklődést kelt.
Vajon ez azt jelenti, hogy ha döntésre kerül a sor, az emberek úgy hiszik, a feltételezhető képességek sokkal többet nyomnak a latban a valóságnál? Aligha. A tanulmány készítői arra a következtetésre jutottak: ha a potenciál valós tapasztalatokkal párosul, megnő a kedvező vélemény vagy benyomás valószínűsége.
Tegyük fel, most jött el a megfelelő idő egy lehetséges ügyfél meggyőzésére, hogy a mi cégünkkel érdemes üzletet kötnie. Képzeljük el, hogy a cégünk kínálta előny a megfelelő korábbi tapasztalat és az újszerű gondolkodásmód keveréke. Az egyik apró, ám fontos dolog, amire nagyon oda kell figyelnünk, az, hogy milyen sorrendben vezetjük elő az előnyök kombinációját. Úgy kell pozícionálnunk üzeneteinket, hogy azok előbb a javaslatunk által kínált potenciális jövőbeli előnyökre irányítsák az ügyfél figyelmét, és csak ezután hozzunk példákat arra, mit teljesített eddig a cégünk.
Ha előléptetésre pályázunk, vagy valaki más ilyesfajta törekvéseit támogatjuk, e kísérletek szerint hatékonyabbak lehetünk, ha előbb a jövőbeli potenciálra hívjuk fel a figyelmet, ahelyett hogy azonnal korábbi tapasztalatokkal kezdenénk. Ha így teszünk, nagyobb eséllyel keltjük fel az elbírálók érdeklődését, ami azt jelenti, hogy a valódi teljesítményünkről és tapasztalatunkról közölt információk is nagyobb figyelmet kapnak majd. A középiskolák végzőseinek is érdemes a főiskolai felvételinél előre jelezniük az általuk kínált potenciált a jelentkezési lapjukhoz mellékelt kísérőlevélben.
Az az ügynök, aki egy nem túl kelendő ingatlant próbál értékesíteni, kedvezőbb képet alakíthat ki a reménybeli vásárlókban, ha apró módosítások révén előtérbe helyezi az ingatlanban rejlő lehetőségeket. Hangsúlyozhatja például, hogy a lerobbant épületet irodává alakíthatják, vagy kellemes menedékké anyósuk számára, esetleg utalhat rá, hogy ezzel a felújítási projekttel megvalósíthatják az álmaikat.
A saját potenciál hangsúlyozása értékes lehet az olyan munkakeresők számára is, akiknek az önéletrajza kevesebb tapasztalatot tükröz, mint vetélytársaiké. Ilyenkor az ígéretes jövőre utaló bizonyítékokra összpontosítsunk! Hogy elég lesz-e ez az egyszerű hangsúlyáthelyezés az állás megszerzéséhez? Lehet, hogy nem, abban viszont segíthet, hogy bejussunk egy interjúra, ahol a könyvből merített nagy hatású ötletek alkalmazásával növelhetjük a jó eredmény esélyét.