Hónapokig keményen, szívósan dolgoztunk, és úgy tűnik, az erőfeszítéseink végre kezdenek gyümölcsözővé válni. Megszólal a telefon. A vonal végén egy fontos és jövedelmező új üzletet kínáló potenciális ügyfél személyi titkára van, aki azért telefonál, mert szeretne megbeszélni egy találkozót a jövő hétre. Egy pillanatig örömtáncot járunk, majd figyelmünket a találkozó megtervezésére fordítjuk. Nem túl gyakran adódik ilyen lehetőség, és nagy valószínűséggel ez lesz az egyetlen esélyünk, hogy jó benyomást keltsünk az ügyfélben. Megbízható és hiteles kommunikátornak szeretnénk feltüntetni magunkat, barátságosnak, rokonszenvesnek, megközelíthetőnek és befolyásosnak.
Mit kell ehhez viselnünk a találkozón?
A meggyőzés tudományával foglalkozó kutatók évek óta tanulmányozzák, milyen hatással van a ruházat az emberek befolyásolhatóságára. Leonard Bickman szociálpszichológus leginkább a jólöltözöttség hatalmával kapcsolatos kutatásairól ismert. Számos olyan kísérletet végzett, amelyek során valaki megállította a járókelőket, és arra kérte őket, teljesítsenek valamilyen kérést: szedjenek fel egy eldobott szemetet, álljanak a buszmegálló egy bizonyos pontjára, vagy adjanak aprópénzt a parkolóórához egy vadidegennek.
Bickman kísérletről kísérletre végrehajtott egy minimális változtatást: a kérést előadó személy ugyanaz maradt, a ruhája viszont nem. Az illető néha egyszerű, kényelmes öltözékben volt, máskor — például biztonsági őri — egyenruhát viselt. A kísérletet megelőző felmérésben a legtöbb résztvevő drámai mértékben alábecsülte, mekkora hatást gyakorol egy egyenruhát viselő személy az emberek együttműködési készségére. Az eredmények természetesen teljesen mást mutattak: ha az illető biztonsági őri egyenruhában volt, közel kétszer annyi járókelőt sikerült rávennie a kérés teljesítésére.
Más, újabb kísérletek hasonló hatást igazoltak. Egy brit kutatásban például azt tapasztalták, hogy az emberek jobban fel tudták idézni, mit mondott egy egészségügyi dolgozó az állapotukkal kapcsolatban, ha az illetőnek sztetoszkóp volt a nyakában. Érdekes módon ehhez nem volt szükség rá, hogy használja is az eszközt. Azon túl tehát, hogy a sztetoszkóp segít a betegségek diagnosztizálásában, arra is kiválóan alkalmas, hogy meggyőzze a pácienst az orvos tudásáról és hitelességéről.
M ás vizsgálatok kimutatták, hogy az elegáns öltönynek ugyanilyen meggyőző hatása lehet. Az egyik kísérletben egy beavatott személy piros lámpánál (tehát szabálytalanul) kelt át egy nagy forgalmú úton. Ha öltönyt viselt, 350%-kal többen követték, mint amikor hétköznapi utcai ruha volt rajta.
E kísérletekben az öltözék egyszerű okból befolyásolta az emberek viselkedését: a beavatottak szakértelméről semmilyen más információ nem állt rendelkezésre. Amikor először találkozunk valakivel, nagyon fontos, hogy valós szakértelmünknek és tudásunknak megfelelően öltözzünk. Ha így teszünk, a meggyőzés tudományának egyik alaptételével, a tekintély elvével összhangban cselekszünk. A tekintély elve rábírja az embereket - különösen, ha bizonytalanok -, hogy azok tanácsait és javaslatait kövessék, akik nagyobb tudásúnak és megbízhatóbbnak tűnnek.
A modem üzleti megbeszélések azonban ritkán jelentenek ennyire egyértelmű helyzetet. Ilyenkor talán célravezetőbb, ha az emberi döntéshozatal egy másik erőteljes tényezőjéhez, a hasonlóság elvéhez folyamodunk.
Ahogy a korábbi fejezetekben leírtuk, egy kommunikátor számára a hatékony meggyőzéshez vezető egyik út a közönsége tagjaival való hasonlóságok kiemelése. És mi lehet jobb megoldás a hasonlóság kiemelésére és a különbség minimalizálására, mint az, ha kiderítjük az adott szervezet dress code-ját, és ahhoz alkalmazkodunk a találkozó napján? Ez a megközelítés sem mentes azonban a buktatóktól. Mi a helyzet, ha ez a viselet nagyon távol áll tőlünk? Vajon képesek vagyunk hitelességet és eredetiséget sugározni, miközben a partnerünk követelményeinek próbálunk megfelelni? És vajon a hasonlóság jelentette előnyök nem válnak-e hátránnyá azáltal, hogy esetleg aláássák tekintélyünket és hitelességünket?
Egyszerűbben fogalmazva: létezik-e egyértelmű válasz arra a kérdésre, hogy mi a meggyőzőbb, a tekintély vagy a hasonlóság?
Sajnos nincs tudomásunk olyan kutatásról, amely konkrét választ adna erre. A leghatékonyabb út véleményünk szerint az lehet, ha mindkét megközelítési mód elemeit alkalmazzuk. Tehát amikor helyénvaló, öltözzünk annak a személynek vagy csoportnak a stílusához hasonlóan, amelyet befolyásolni akarunk, de kicsit magasabb szinten. Ha például olyan céggel tárgyalunk, amelynél általában elfogadott a lazább, hétköznapibb viselet, viseljünk nyakkendőt vagy zakót!