A kommunikátor célja általában olyan üzenet létrehozása és továbbítása, amely változást idéz elő a fogadó fél hozzáállásában, döntéseiben és viselkedésében. A legfontosabb kérdés az, hogyan érhető el ez a leghatékonyabban.
E területen az egyik legértékesebb felfedezést Anthony Greenwaldnak köszönhetjük, akinek ún. kognitív válasz modellje leheletnyi, ám alapvető fontosságú váltást jelent a meggyőzéssel kapcsolatos szemléletben. Greenwald modellje szerint a kommunikáció által előidézett változás mértékét az mutatja meg a legjobban, hogy mit mond magának a befogadó, amikor megkapja az üzenetet.
A kutatók szerint egy üzenet akkor a legmeggyőzőbb, ha logikusan épül fel, és a fogadó fél megérti a tartalmát. A kognitív válasz modell egy fontos meglátással egészíti ki ezt a megközelítést: azt feltételezi, hogy nem maga az üzenet, hanem inkább a befogadóban megfogalmazódó gondolat (kognitív válasz) felelős a változásért.
Ezt a modellt kiterjedt kutatások támasztják alá. Anthony Greenwald egyik kísérletében az emberek véleményében beálló változások nem annyira attól függtek, hogy mire emlékeztek az üzenet meggyőző elemeiből, sokkal inkább attól, mire emlékeztek saját belső kommentáljaikból.
Milyen tanulságokat vonhatunk le ebből, ha elérkezik az ideje, hogy mi magunk is meggyőzési kísérletbe fogjunk? Tegyük fel, szeretnénk alacsonyabb közúti sebességhatárokat szorgalmazó levelet írni városunk polgárainak. Ostobaság lenne, ha előtte nem gondolkodnánk el azon, hogy a levél olvastán vajon mit mondanak majd maguknak közösségünk tagjai.
Melyek tehát azok a kis lépések, amelyek nagy különbséget idéznek elő a kommunikációnk hatékonyságát illetően? Először is meg kell találnunk a módját, hogy a címzettek minden szempontból pozitívan gondolkodjanak a levélről. Vagyis azon túl, hogy mérlegeljük az átadni kívánt üzenet minden kulcsfontosságú elemét (például az érvek erejét és logikusságát), más tényezőket is figyelembe kell vennünk, amelyek pozitív reakciót válthatnak ki. Lehet, hogy jobb, ha akkorra időzítjük üzenetünk elküldését, miután a helyi újság beszámolt néhány közúti balesetről. Amikor megérkezik a levél, a címzettek szemében azonnal hitelessé teszi tartalmát, ha egybevág más információkkal. De azzal is növelhetjük levelünk kedvező fogadtatásának esélyét, ha igényes, jó minőségű papírra nyomtatjuk. Az emberek így azt fogják feltételezni, hogy az a kommunikátor, aki ennyi gondot és pénzt fordít meggyőzési kampányára, valószínűleg őszintén hisz igazában.
De még üzenetünk pozitív fogadtatásának biztosításánál is fontosabb egy másik apró lépés: el kell gondolkodnunk, hogyan kerülhetjük el a negatív visszhangot.
A meggyőzéssel foglalkozó kutatók sokszor bizonyították, hogy az ellenérvek, amelyekkel a közönség tagjai egy üzenetre reagálnak, teljesen megsemmisíthetik annak hatékonyságát. Ennek megelőzése érdekében beilleszthetünk levelünkbe egy elismert közlekedésbiztonsági szakértőtől származó idézetet, amely alátámasztja, hogy a magasabb sebességhatár nagymértékben növeli a halálos közúti balesetek számát.
Jan Engelmann, Monica Capra, Charles Noussair és Gregory Berns nemrégiben végzett agyszkenneres kísérleteiből megtudhatjuk, miért hatásos ez a lépés. A kutatók a kísérletek alanyait arra kérték, hozzanak szokatlan pénzügyi döntéseket, amelyek közül néhányhoz szakértői forrásból (egy ismert közgazdásztól) származó tanácsokat kaptak. A közgazdász tanácsa nagymértékben befolyásolta a résztvevők válaszait. Ennek okára az agyi aktivitások feltérképezése világított rá: ha szakértői tanácsot kaptak, a résztvevők agyában a kritikai gondolkodásért és ellenérvekért felelős terület tevékenysége gyakorlatilag megszűnt.
Ezek a felfedezések segítenek megmagyarázni, miért olyan hatékonyak a szakértő kommunikátorok. Nem arról van ugyanis szó, hogy az emberek úgy tekintenek a tekintélyes személy pozíciójára, mint egy fontos tényezőre a sok közül, amely esetleg az egyik irányba billenti a mérleg nyelvét. Ehelyett — különösen, ha nem biztosak magukban - hagyják, hogy a tekintély véleménye felülírja az összes többi tényezőt, sőt még a többi tényező kognitív elemzését is teljesen kikapcsolják. A tanulmány egyik szerzője így fogalmazott, amikor arról beszélt, hogyan kérdőjelezték meg eredményeik a racionális döntéshozatalból alkotott hagyományos modellt: „A hagyományos felfogás szerint az emberek tanácsot kapnak, ezt kiegészítik a saját információikkal, és meghozzák a döntést. Ha valóban így lenne, akkor aktivitást tapasztaltunk volna a döntéshozatallal kapcsolatos agyi területeken. Mi azonban azt figyeltük meg, hogy ha valaki szakértői tanácsot kap, ez az aktivitás megszűnik.”
A dolognak két tanulsága van, és a jó kommunikátornak mindkettőre oda kell figyelnie befolyásolási kísérletének megtervezésekor. Mivel az emberek gyakran félreteszik kritikai gondolkodásukat, és fejet hajtanak a szakértői tanács előtt, a kommunikátornak már a kezdetekkor nyilvánvalóvá kell tennie képességeit. Tisztáznia kell az általa képviselt szervezet azon tagjainak idevágó szakmai hátterét is, akikkel közönségének tagjai kapcsolatba kerülhetnek.
Ha ezekről nem feledkezik meg, lenyűgöző eredményeket érhet el.
Vegyünk például egy olyan problémát, amellyel rengeteg orvosi rendelő küzd: túl nagy a kereslet a szolgáltatásaikra, és látszólag elégtelen a kapacitásuk az igények kielégítésére. Az azonnali és kézenfekvőnek tűnő megoldás a kapacitás növelése. Egy ilyen lépés azonban nemcsak nagyon költséges, de fölösleges is. A frissen végzett brit orvosok — világszerte élő számos kollégájukhoz hasonlóan - először rotációs rendszerben dolgoznak több kórházban és orvosi rendelőben. Bár a rotáció jelentősen növeli a rendelők kapacitását, a páciensek gyakran vonakodnak ezeket a kevésbé tapasztalt orvosokat felkeresni, és inkább megvárják, míg sorra kerülnek egy állandó orvosnál. Épp ez a bökkenő. Mivel a pályakezdő orvosok nemrégiben szereztek diplomát az ország legjobb orvosi egyetemein, és a legújabb, legmodernebb ismeretekkel felvértezve kezdik meg munkájukat, felkeresésük helyes döntés lenne a páciens részéről. Lehet, hogy óriási a kereslet az egészségügyi szolgáltatásokra, ám gyakran kihasználatlan kapacitás is akad. Az egyensúly helyreállítása érdekében a kísérletben részt vevő rendelők azzal próbálkoztak, hogy jól látható helyen feltüntették a fiatal orvosok szakmai tudását, a fényképükkel együtt. A betegfelvételi dolgozók a korábban gyakran elhangzó „a helyettesítő orvoshoz tudok időpontot adni önnek” mondatot „az új, kiemelkedő képzettségű orvosunkhoz tudok időpontot adni önnek, aki az egyetemi klinikáról jött át hozzánk” mondatra cserélték, ami sokat javított a hitelességen. Ezek a kis és olcsó beavatkozások alapvetően alakították át a kereslet és a kapacitás viszonyát. A várakozási idő több rendelőben is csökkent, nemritkán 50%-kal.
Amellett, hogy a magunk és a csapatunk szakértői képességeit közönségünk tudtára hozzuk, ugyanilyen fontos, hogy hátterünket, tapasztalatainkat és tudásunkat őszintén, túlzásoktól mentesen mutassunk be. Ha eltúlozzuk a szakértelmünket, és kiderül, hogy nem voltunk őszinték, elveszítjük a lehetőséget, hogy a jövőben meggyőzően reklámozzuk magunkat.