Könyvünk célja az, hogy tudományos bizonyítékokkal alátámasztva bemutassuk, mennyivel nagyobb sikert érhetünk el mások befolyásolásában és meggyőzésében a megközelítésünk apró változtatásai révén, a magánéletünkben és a munkánkban egyaránt.
Képzeljük el például, hogy kisvállalkozást vezetünk, és talpon kell maradnunk egy olyan piaci környezetben, ahol versenytársak sora harcol a vásárlók figyelméért. Egyértelmű, hogy megéri a többletenergia-befektetés, ha versenytársainknál valamivel többet kínálunk vevőinknek. Amennyiben termékünket vagy ajánlatunkat vásárlásösztönző dolgokkal egészítjük ki, ez az apróság átlöki vállalkozásunkat a vesztes oldalról a győztesre.
De léteznek-e olyan helyzetek, amikor a pluszinformáció és az ösztönzés nem támogatja ügyünket, hanem gyengíti?
Másként fogalmazva: vannak-e olyan esetek, amikor a több kevesebb?
Kimberlee Weaver, Stephen Garcia és Norbert Schwarz magatartás-kutatók úgy vélték, hogy az emberek többsége hajlamos azt hinni, a pluszban felkínált lehetőségek és információk minden újabb eleme tovább erősíti a meggyőzés hatékonyságát. Egyúttal azonban azt is feltételezték, hogy - ahhoz hasonlóan, mint amikor meleg vizet adunk a forróhoz, és végül langyosabbat kapunk - ha extrákkal turbóznak fel egy amúgy is erős ajánlatot, összességében mérsékelhetik a vonzerejét.
A kutatók elképzelésük tesztelésére egy sor kísérletet állítottak össze. Az egyikben a résztvevők egy csoportja az ajánlattevő, a másik pedig a vásárló szerepét kapta. Az ajánlattevők rendelkezésére két MP3-csomagot bocsátottak. Az elsőben érintőképernyős iPod szerepelt, tetszőlegesen választható fedlappal. A másodikba ugyanez az iPod került, de ingyenes zeneletöltési lehetőséggel kiegészítve. Az ajánlattevőktől megkérdezték, hogy melyik csomagot tartják értékesebbnek, azaz melyik csomagot ajánlanák a potenciális vevőknek. A vásárlók csoportját pedig arra kérték, képzeljék el, hogy egy barátjuknak akarnak MP3-lejátszót venni: melyiket választanák? Miután mindenkinek bemutatták a két csomagot, a kutatók megkérdezték a résztvevőktől, szerintük mennyit érnek.
Az ajánlattevők túlnyomó többsége (92%) az ingyenes zeneletöltési lehetőséget tartalmazó csomagot választotta volna. A vásárlók csoportja azonban érdekes módon kevesebbet lett volna hajlandó fizetni az iPodért és a fedlapért, amikor ingyen zenét is kaphatott volna mellé, és többet ajánlott volna érte zene nélkül. Paradox módon a zeneletöltési opcióval kiegészített csomag, jóllehet értéknövelési célt szolgált, ellentétes hatást váltott ki, és számos vásárló szemében értékcsökkenést eredményezett.
Egy másik kísérletben a résztvevők az interneten szállást kereső ügyfelek szerepét játszották. Arra kellett felelniük, mennyit lennének hajlandók fizetni egy ötcsillagos, úszómedencés hotelban eltöltött éjszakáért. Amikor ugyanezek a személyek tudomást szereztek róla, hogy a szállodában egy háromcsillagosra értékelt étterem is található, csaknem 15%-kal kevesebbet fizettek volna egy éjszakáért. Érdekes módon a hoteltulajdonos szerepét játszó másik kísérleti csoport megközelítőleg 75%-a tévesen úgy vélte, hogy az éttermi szolgáltatással kibővített hirdetés magasabb átlagárat generál, de valójában pont az ellenkezője történt. (Noha ezzel kapcsolatosan nem végeztek konkrét kísérletet, a vásárlók valószínűleg többet fizettek volna egy ötcsillagosra értékelt étterem esetében, és az átlagár változatlan maradt volna.)
A kísérletek eredményeit megvizsgálva a kutatók egy konzisztens mintára lettek figyelmesek. Az eladók úgy vélték, ha több pénzt költenek és további lehetőségeket nyújtanak, azzal tovább erősítik a már amúgy is erős ajánlatot. Az extra lehetőség azonban minden alkalommal csökkentette az ajánlat átfogó értékét, így a vásárlók kevesebbet voltak hajlandók fizetni.
Úgy tűnik, a fentiekre érdemes odafigyelnünk az iPodokkal, a szállodai szobákkal és hasonlókkal kapcsolatban. De vajon kiterjeszthető-e a következtetés más típusú befolyásolási helyzetekre is? Mi a helyzet például akkor, ha ötleteket, nem pedig termékeket akarunk eladni?
Képzeljük el, hogy a helyi önkormányzatnál dolgozunk, és feladatunk a város utcáit borító szemét mennyiségének csökkentése! Tegyük fel, kétféle büntetést indítványozhatunk a szemetelők megbüntetésére! Melyik opciót javasolnánk?
A javaslat: 750 dolláros bírság
B javaslat: 750 dolláros bírság + 2 órányi közmunka
A kutatók pontosan ezt a kérdést tették fel egy sor köztisztviselőnek, akik 86%-ban a B javaslatot választották. Egy tőlük különálló, a javaslatok értékelésével megbízott csoport tagjai azonban úgy vélték, a 750 dolláros bírság és a 2 órányi közmunka kevésbé súlyos büntetés, mint ha csupán 750 dollár büntetést kellene fizetni. Az önmagában elrettentő büntetéshez pluszban hozzáadott negatívum némileg vonzóbbá tette azt.
Vajon miért ítélték meg másként a helyzetet a javaslattevők és az értékelők?
Weaver és a kollégái arra a következtetésre jutottak, hogy az indítványozók hajlamosak a javaslatuk bizonyos elemeire koncentrálni, így aztán egységenként is ítélik meg. Az értékelők azonban nagy valószínűséggel átfogóan dolgozzák fel az indítványt, és a javaslat egészét helyezik előtérbe.
Azt javasoljuk tehát, hogy senki ne szolgáltasson pluszinformációt, és ne bővítse új lehetőségekkel a csomagját, ha hangsúlyosabbá akarja tenni? Természetesen nem.
Inkább emeljük ki a legjobb részeket mindkét stratégiából! Ahelyett, hogy további erőforrásokat mozgósítanánk, és olyan többletet próbálnánk beépíteni ajánlatunkba, amely minden vásárlót érint, változtassunk kissé a szemléletmódunkon, és kínáljunk valamilyen hangsúlyosabb, ám kevesebb vásárlót megcélzó extrát. Ebből kétféle előnyünk is származhat.
Először is, nem fogjuk erőforrásainkat olyan extra vásárlói előnyök biztosítására pazarolni, amelyek csökkentik teljes ajánlatunk értékét. Másodszor, ha legfontosabb vásárlóinknak személyre szabott, egyéni értékeket és jelentőséget hordozó kiegészítéseket kínálunk, működésbe hozzuk a kölcsönösség elvét.