Képzeljük el, hogy üzleti útra készülünk! Van még néhány óránk a járatunk indulásáig, ezért úgy döntünk, beugrunk a helyi könyvesboltba valami olvasnivalóért. Ahogy a bestsellerek sorát böngésszük, megakad a szemünk egy érdekesnek tűnő könyvön, amely több mint 50 módszert kínál mondanivalónk hatásosságának és befolyásának növelésére. Mivel utazásunk célja az, hogy találkozzunk egy új ügyféllel, úgy véljük, épp erre az ötvenegynéhány meggyőzési stratégiára van szükségünk. Elhatározzuk, hogy megvesszük a könyvet.
A kassza felé ballagva észrevesszük, hogy a köteten nem tüntették fel az árat, majd kiderül, hogy az üzlet számítógépei sem működnek. A tulajdonos azt ajánlja, fizessünk annyit, amennyit szerintünk a könyv ér. Vajon többet fizetnénk-e ezért a pontosan 52 módszert tartalmazó könyvért, ha előtte azt is megkérdeznék, mennyit adnánk egyetlen bölcsességért?
A magatartás-kutatók úgy vélik, erre a kérdésre egyértelmű igen a válasz. Érdekes módon, ha ráveszünk valakit, hogy először a kérésünk valamely kisebb, különálló egységére összpontosítson, nagyobb eséllyel egyezik bele a kérés jelentősebb horderejű elemeinek teljesítésébe. Abban, hogy előbb egyetlen egységre kérdezünk rá, sokkal több lehetőség rejlik, mint pusztán az, hogy többet kapjunk egy könyvért (bármilyen nagyszerű legyen is).
Vizsgáljuk meg például, hogyan alkalmazhatja ezt a stratégiát egy jótékonysági szervezet a támogatások növelése érdekében. Az adománygyűjtők gyakran szembesülnek azzal a problémával, hogy a jótékonykodók nem érzékelik, milyen sok embernek van szüksége segítségre. Emiatt hasonló összeget ajánlanak fel, ha egyvalaki szorul segítségre, mint százak vagy ezrek esetében. Christopher Hsee, Jiao Zhang, Zoe Lu és Fei Xu kutatók úgy vélték, a jótékonykodók több pénzt adnának, ha előtte megkérnék őket, hogy jelöljék meg azt az összeget, amit hajlandók lennének egyetlen ember megsegítésére fordítani.
Hsee és kollégái egy kínai középvállalatot vontak be a kísérletbe, és elintézték, hogy a vezetőség levélben felkérje 800 alkalmazottját 40, hátrányos helyzetű családból származó diák megsegítésére. A dolgozóktól azt kérték, hogy ha hajlandók segíteni, egy héten belül írják meg egy külön erre a célra létrehozott weboldalon, mekkora adományt kívánnak küldeni. Az oldalt 320 alkalmazott kereste fel. Bár ők nem tudtak róla, a csoport felét egy általános honlapra irányították, a másik felét pedig annak egyetlen egységre kérdező verziójára.
Az általános weblapra ellátogatok az alábbi szöveggel találkoztak:
Kérem, gondoljon erre a 40 tanulóra! Ön mennyit szánna ennek a 40 tanulónak a megsegítésére? Gépelje be az összeget, amelyet megfelelőnek tart, és szívesen oda is ad: -jüan.
Miután a válaszadók begépelték a kiválasztott összeget, lehetőségük nyílt még egyszer átgondolni a döntésüket, de arra is, hogy azonnal átutalják a pénzt.
A honlap egyetlen egységre kérdező változata megegyezett a másik verzióval, egy lényeges különbséget leszámítva: mielőtt megkérdezték volna az alkalmazottaktól, mennyit adományoznának a 40 tanulónak, arra kérték őket, gondolják át, mennyit juttatnának egyetlen diáknak.
A szöveg így szólt:
Mielőtt eldöntené, mennyit adományoz ennek a 40 tanulónak, kérem, először gondoljon egyetlen diákra, és arra, hogy mennyit adományozna neki? Adja meg az összeget: _jüan.
Miután a válaszadók begépelték az egyetlen tanulónak szánt összeget, megkérdezték tőlük, mennyi pénzt adományoznának mind a 40-nek.
Az egyetlen egységre kérdezés egyszerű cselekedete jelentősen befolyásolta az adományok mértékét. A hagyományos weboldal látogatói átlagosan 315 jüant adtak, míg az egyetlen egységre kérdező oldalt felkeresők átlagosan 600 jüant. A kis változtatás, hogy először egyetlen egységre kérdeztek rá, óriási eredményt hozott: 90%-kal növelte az adományok mértékét.
Ez eddig nagyon szép. De vajon van-e árnyoldala ennek a stratégiának? Előfordulhat-e például, hogy ha előbb egyetlen egységre kérdezünk rá, csökken az adakozók száma, mert néhányan nem hajlandók válaszolni erre a furcsa kérdésre? A kutatók ezt az eshetőséget is figyelembe vették, de kiderült, hogy a pluszkérdés nem befolyásolta jelentősen az adakozók számát.
Meglehetősen egyértelmű tanulság ez az adománygyűjtők számára. A kérés megfogalmazásakor hajlamosak lehetünk rá, hogy a potenciális adományozókat a szükséget szenvedők számának hangsúlyozásával próbáljuk meggyőzni a probléma égető voltáról. A valóságban azonban ezzel a lépéssel nem növeljük, hanem csökkentjük az átlagos hozzájárulás mértékét. Érdemes a potenciális adományozók figyelmét inkább arra az összegre irányítani, amit egyetlen egyénnek adnának, mielőtt rákérdeznénk, mennyit ajánlanak fel az összes rászorultnak.
Az egyetlen egységre kérdezés az adománygyűjtésen és a jótékonysági indítványokon túl más területeken is kedvező eredményt hozhat. Az utazásra fordítható éves büdzsét növelni kívánó menedzserek könnyebben elérhetik céljukat, ha először azt tudakolják az osztályvezetőtől, mennyit engedélyezne egyetlen útra. A tankönyvekért lobbizó pedagógusoknak érdemesebb lenne először egyetlen gyermek olvasási szükségleteinek támogatása felől érdeklődniük, mielőtt előterjesztik az egész osztály igényét. Az eBayen készletben árult termékek (például üvegáru, doboznyi DVD és különféle csomagok) online értékesítése során magasabb ajánlatokra tehetünk szert, ha a termékleírás mellett feltesszük a kérdést: „Mennyit fizetne egy darabért?”
Fontos tudnunk, hogy bár az egyetlen egységre kérdezés stratégiáját számos területen kiaknázhatjuk, létezik egy sajátos helyzet, amikor ez a módszer korlátokba ütközhet: ha különösen nagy a segítségre szoruló csoport. Hsee és kollégái szerint azokban az esetekben, amikor egy jótékonysági kampány több tízezer ember megsegítésén munkálkodik, az egyetlen egységre kérdezés valószínűleg nem fejti ki hatását, mégpedig azért, mert a nagy számokat hajlamosak vagyunk egyszerűen „sokként” dekódolni.
Vajon ez azt jelenti, hogy semmit sem tehetünk, amikor sok ezer ember szorul segítségre? Természetesen nem. Viszont mindenképpen fontos, hogy ilyenkor az adománygyűjtők más módszert alkalmazzanak: olyat, amely a könyvünkben szereplő többi stratégiához hasonlóan csupán apró változtatást igényel. A következő fejezetben ezt közelebbről is megvizsgáljuk.