A yesmywine.com internetes borkereskedés meglehetősen érdekes törzsvásárlói programot dolgozott ki: a meghatározott országok borait megvásárló ügyfeleit „országéremmel” jutalmazza. Azok a vásárlók, akik egy év alatt 12 különböző országérmet gyűjtenek össze, nagy ajándékot kapnak. De a feladat nem ilyen egyszerű. Ahhoz, hogy az ajándékot megkapják, a vevőknek az eladó által meghatározott sorrendben kell összegyűjteniük az érmeket. Például előfordulhat, hogy a cég azt kéri vevőitől, januárban egy palack francia bort vegyenek, februárban ausztrál bort, márciusban olaszt, és így tovább egész évben, ahelyett hogy egyszerűen annyit írna elő, vásároljanak 12 palacknyi bort 12 országból, tetszőleges sorrendben.
Mivel a megvásárolt palackok száma nem változik (utóbbi esetben is 12 lenne), a jutalomprogram túl merevnek tűnik. Azt hihetnénk, hogy a bevett törzsvásárlói programokkal szemben ez a szokatlanul erősen keretezett módszer kevésbé képes megszólítani a vásárlókat. Amikor ugyanis feladatok végrehajtására (vagy törzsvásárlói program esetében vásárlásra) akarunk rávenni másokat, a kimutatások szerint a többség jobban szereti a rugalmasságot.
Miért tervezne hát egy cég - amelyről bátran feltételezhetjük, hogy minél nagyobb vevőkört szeretne kialakítani minél hosszabb távra - olyan programot, amely látszólag ellentétes a legtöbbek által követni kívánt iránnyal? Kiderült, hogy a yesmywine. com felismert valamit, ami első pillantásra ésszerűtlennek tűnhet. Jóllehet, a célkitűzések és feladatok vonatkozásában a többség a rugalmasságot részesíti előnyben, az erős keretezettség meglepően pozitívan hat a teljesítményre.
Amikor azt latolgatjuk, belevágjunk-e egy cél megvalósításába vagy egy feladatba, rendszerint két dolgot veszünk fontolóra: az értékét és a megvalósítás reális esélyeit. Például a jelentős és stratégiailag fontos új ügyfél megnyerésével megbízott üzletágfejlesztő csapatnak nem csupán az új ügyfél értékét kell felmérnie, hanem azt is, hogy reálisan mekkora az esély az elköteleződésére. Egy új szakképesítésre vagy átképzésre vágyó személynek nem elég pusztán elképzelnie, mennyire megváltozik majd ettől az élete, hanem a céljához vezető tényleges lépéseket és intézkedéseket is át kell gondolnia.
Ha a cél elérése nem csupán a gondolat elfogadását, hanem a célhoz vezető tényleges lépéseket is magában foglalja, felvetődhet a kérdés, vajon léteznek-e olyan helyzetek, amikor épp az a dolog gátol meg bennünket célunk elérésében, amely eredetileg rávett a cél kitűzésére? Az internetes borkereskedés esetében például a tetszőleges borvásárlás lehetősége vonzóbbnak tűnhet, mint az előre meghatározott vásárlási sorrend követése. Az előbbi módszerrel több vásárlót győzhetnének meg arról, hogy lépjenek be a hűségprogramba. Igen ám, de belépésük után nem csökkenti-e motivációjukat a vásárlásra az a rugalmasság, amely kezdetben odavonzotta őket?
Liyan Jin, Szu-chi Huang és Ying Zhang magatartás-kutatók úgy vélték, többen bólintanának rá egy többlépéses tevékenység sorozatot igénylő cél követésére, ha megválaszthatnák az egyes lépések sorrendjét, mint akkor, ha előre meghatározott sorrendet kell követniük, de amint megkezdődik a teljesítés folyamata, a választási lehetőséggel rendelkezők kisebb valószínűséggel érnék el a célt, mint azok, akiknek nincs lehetőségük választani.
Elképzelésüket egy forgalmas belvárosi joghurtüzletben tesztelték. 800 vásárlónak olyan hűségkártyát kínáltak, amely hat joghurtvásárlást követően egy ajándék csemegére jogosította fel őket. A vásárlók fele a hat különféle ízesítésű terméket bármilyen sorrendben megvásárolhatta. A vevők másik felét arra kérték, hogy a hatféle ízesítésű terméket megadott sorrendben (banán, alma, eper, narancs, mangó, szőlő) vásárolják meg. Mi több, a kísérleti alanyok felétől megkövetelték, hogy másnap téljenek vissza az üzletbe, és aktiválják kártyájukat, míg a résztvevők másik felét arról tájékoztatták, hogy a kártyaaktiválás már megtörtént. Az utóbbi két feltétel azért volt fontos, mert lehetővé tette a kutatók számára, hogy a vásárlástól független visszatérés révén felmérjék a vevők részvételi hajlandóságát.
A hipotézissel összhangban, az ízesítések tetszőleges sorrendű megvásárlását lehetővé tevő programban részt vevők jóval nagyobb arányban aktiválták kártyájukat (30%), mint azok, akik a különféle ízű termékeket előre meghatározott sorrendben vásárolhatták meg (12%). Érdekes azonban, hogy a cél elérési aránya épp ellenkező eredményt mutatott. A rögzített sorrendű vásárlásokat lebonyolító kísérleti alanyok sokkal nagyobb arányban teljesítették a programot.
De miért?
Az egyik valószínű ok az, hogy az előre meghatározott sorrend csökkenti a fölösleges döntések számát. A mai világban az információval túlterhelt emberek annak örülnek, ha kevesebb döntést kell meghozniuk. Jin és kollégái néhány kiegészítő kísérlet révén bizonyítékot is találtak erre az elképzelésre. A rögzített sorrendet követők rendszerint arról számoltak be, hogy a választási lehetőségek korlátozása lényegében megkönnyítette a cél elérését és magát a célhoz elvezető utat is.
Eddig minden szép, de álljunk csak meg egy pillanatra! A merev vásárlási sorrenddel szembesülő vevők nagyobb valószínűséggel hajtották ugyan végre az ajándék joghurtot biztosító vásárlásokat, de kevesebben jelentkeztek közülük a hűségprogramra. Nos, ha a merev struktúra megnöveli a cél elérésének a valószínűségét, de csökkenti a belépési arányt, vajon milyen lesz az átfogó hatás? A kutatók ennek a kérdésnek is utánajártak. A válasz pedig az, ami a meggyőzés tudományában oly gyakran előfordul: minden a kontextustól függ.
Azokban az esetekben, amikor viszonylag egyszerű döntést kell meghozni, a feladat teljesítésére irányuló motiváció pedig elég erős, a rugalmas sorrend többnyire jobb célteljesítéshez vezet. Ha viszont a szükséges változtatást nehezebb meglépni, vagy alacsonyabb a motivációs szint, a szigorú sorrend és struktúra hatékonyan növelheti a teljesítések arányát.
A fenti kutatásból nyilvánvalóan következik, miként érdemes kialakítaniuk a cégeknek hűség- és törzsvásárlói programjaikat. Az eredmények azonban más területeken is alkalmazhatók. Mielőtt egy vezető rugalmas vagy lépésről lépésre meghatározott sorrendbe rendezné a megbízatásokat, tegye fel magának a kérdést: „Melyik nehezebb: bevonni az embereket, vagy végrehajtatni a feladatot?” Ha a legnagyobb nehézséget a kollégák bevonása jelenti, akkor egyértelmű a teendő: az elvégzendő feladatok sorrendjét a praktikusság keretein belül tegyük a lehető legrugalmasabbá, és kezdeményezésünk bemutatásakor hangsúlyozzuk is ki ezt a rugalmasságot!
A teendő akkor is egyértelmű, ha a végrehajtási szakasz jelenti a nagyobb problémát: határozzuk meg a teljesítendő feladatok sorrendjét, és hangsúlyozzuk, hogy ha a program egyszer elindul, egyenes és egyszerű menetrendet követünk majd!
Az az elképzelés, hogy a strukturált rend elősegíti bizonyos célok és programok teljesítését, hasznos felismerés lehet az egészségügy területén működő cégek számára is, amelyeknek rá kell venniük az embereket az előírt gyógyszerkúra betartására. A tanulmány eredményei azt sugallják, hogy mind a pácienseknek, mind az egészségügyi dolgozóknak előnyös lehet, ha a leveles csomagolású gyógyszereket egyszínűről többszínűre változtatják, és egyértelmű útmutatóval látják el arra vonatkozóan, hogy mikor melyiket kell bevenni. Például előírhatják, hogy a kezelés első három napján a fehér tablettákat vegyék be, a következő három napon a kékeket, a legutolsó szakaszban pedig a pirosakat. Bár a gyógyszer aktív hatóanyagának összetétele nem változik, a bevételi sorrendet meghatározó rendszer növelheti a beteg együttműködési hajlandóságát.
Hasonlóképpen, az otthon összeszerelhető termékeket forgalmazó kiskereskedelmi egységek és gyártók azt tapasztalhatják, hogy ügyfeleik nagyobb valószínűséggel követik a szerelési útmutatót, ha színkóddal látják el az összerakás folyamatának minden egyes szakaszát, egyértelműen meghatározva a feladatok elvégzésének sorrendjét. Ez a kis változtatás nem csupán az összeszerelést könnyítheti meg, de jó néhány párkapcsolatot is megmenthet.
Amikor pedig valamilyen készség elsajátítása vagy fejlesztése érdekében önmagunkat kell motiválnunk - különösen, ha nehéz dologról van szó, vagy olyan élethelyzetben vagyunk, amikor sok minden eltereli a figyelmünket -, a merev megközelítés, bár kezdetben kevéssé vonzó, sokat jelenthet; például, ha ukulele-játékunkat akarjuk tökéletesíteni, hogy bejuthassunk abba a népzenei együttesbe, amelyhez világéletünkben tartozni vágytunk.