Bármelyik jó közgazdász megerősítheti, hogy igenis reagálunk az ösztönzőkre. A magatartáskutató pszichológusok azonban arra is rámutatnak, hogy az egyéni reakciót legalább annyira befolyásolja az ösztönzőhöz kapcsolódó kontextus, mint maga a felkínált ösztönző. Például általában nagyobb erővel hat ránk egy dolog elvesztésének gondolata, mint az elnyeréséé. A veszteség kontra nyereség küzdőterén a gazdasági értelemben egyenértékű vagy azonos dolog pszichológiai értelemben nagyon különböző értéket képviselhet.
Az időzítés is fontos összetevő. Tanulmányok igazolják, hogy hajlamosak vagyunk a mának élni a holnap kárára. Ha választhatunk, hogy ma kapjunk 20 dollárt vagy holnap 21-et, többségünk azonnal elfogadja a pénzt. Ha azonban egy kicsit megváltozik az ajánlat - mondjuk, mához egy hétre 20 dollárt adnak, vagy nyolc nap múlva 21-et -, a többség a nagyobb jutalom reményében kivárja a plusz egy napot, így demonstrálva, milyen lenyűgözően következetlen lehet időnként az emberi döntés és viselkedés.
Amikor tehát motiváció révén befolyásolni akarjuk mások viselkedését, a kontextus rengeteget számíthat. Egy kísérlet eredménye szerint még egy olyan látszólag kicsi, jelentéktelen változtatás is, mint a jutalmak különböző kategóriákba sorolása, fokozhatja a megszerzésükre irányuló motivációt - még akkor is, ha ezek a kategóriák semmitmondóak.
Scott Wiltermuth és Francesca Gino magatartáskutatók úgy vélték, hogy a jutalom elérésére irányuló motivációnkat befolyásolhatja, milyen kategóriába tartozik vágyaink tárgya. Egyik kísérletükben arra kérték a résztvevőket, hogy ajándék ellenében teljesítsenek egy tízperces írásbeli feladatot. A megszerezhető jutalmak olcsó tárgyak voltak, amelyeket két nagy műanyag tálban helyeztek el, és a résztvevők szabadon választhattak közülük. A kutatók azt is közölték, hogy aki további tízpercnyi írást vállal - vagyis összesen 20 percig ír a rendelkezésre álló tételekből újabb ajándékot választhat.
A résztvevők nem tudták, hogy véletlenszerűen két csoportba sorolták őket, és egyetlen lényeges dologgal kapcsolatban eltérő tájékoztatást kaptak. Az első csoport tagjainak azt mondták, ha végrehajtják a pluszfeladatot, bármelyik tárolóból választhatnak ajándékot. A második csoport tagjainak viszont a másik edényből kellett kiválasztaniuk a pluszfeladatért járó második ajándékot, mert a két tálba „különböző kategóriájú tárgyak” kerültek.
Figyelemre méltó, hogy bár a résztvevők egyértelműen láthatták, hogy a két edény ugyanolyan típusú ajándékokat tartalmaz, a második csoport tagjai az elsőénél háromszor nagyobb késztetést éreztek a pluszfeladat végrehajtására. De talán még meglepőbb az a tény, hogy azok a résztvevők, akik két kategória közül választhattak, jelentősen élvezetesebbnek találták az írásos feladatot, mint azok, akik nem.
Miért motiválta jobban a résztvevőket a kategóriákba sorolt jutalom lehetősége, mint az ugyanolyan értékű és számú, ám egyetlen kategóriából származó ajándéké? És miért tette őket boldogabbá?
Wiltermuth és Gino szerint a jutalmak kategorizálása (még ha értelmetlen is) azt az érzést kelti a résztvevőkben, hogy lemaradnak valamiről, ha nem teljesítik a pluszfeladatot. Épp ezért, amikor motivációk vagy jutalmak segítségével különféle feladatok elvégzésére akarunk rávenni másokat, a megszerezhető vagy elérhető dolgok kategóriába rendezésével a veszteségtől való félelem hatása miatt megnövelhetjük a jutalom pszichológiai értékét.
A fenti kutatási eredmények hasznosak lehetnek bárki számára, akit érdekel, vagy akinek a felelősségi körébe tartozik mások ösztönzése. Például egy értékesítési menedzser, aki a beosztottait egy új eladásösztönző programmal kívánja motiválni, két kategóriába sorolhatja a jutalmakat, és közölheti, hogy a második kategória csak akkor válik elérhetővé csapata tagjai számára, ha az első kategóriából már megszereztek valamit. Egy ilyen kihívás nemcsak arra ösztönözné az alkalmazottakat, hogy mindkét jutalomtípus elnyeréséért nagyobb erőbedobással vessék bele magukat a munkába, de talán élvezetesebbé is tenné számukra az erőfeszítést.
Az újrakategorizálás hatása még a pénzügyi nehézségekkel küzdőknek is segíthet. A több hitellel rendelkezők hajlamosak először a kisebb adósságot törleszteni, ami azt az érzetet kelti bennük, hogy lépéseket tesznek a pénzügyi szabadság felé. Ez azonban gyakran csak tovább ront a helyzeten, hiszen a nagyobb adósságok több kamatot termelnek, így a teljes adósság mértéke csak növekszik. A bankok és pénzintézetek azzal segíthetnek, ha a nagyobb adósságokat kisebbekre bontják, mondjuk A és B tartozásra, ami pénzügyileg nem csökkenti az adós terheit, pszichológiailag azonban igen. Ez a kis változtatás, amely az emberek figyelmét a nagyobb és költségesebb adósság törlesztésére összpontosítja, nagymértékben csökkentheti a kamatköltségeket.