Tajvan méltányos kereskedelmet ellenőrző tanácsa, a Fair Trade Commission 2013 októberében 10 millió új tajvani dollárra (körülbelül 350 ezer amerikai dollárra) büntette a Samsung cégcsoportot, amiért állítólag lefizetett embereket, hogy bíráló kritikákat és kommenteket írjanak különféle közösségi site-okra és weboldalakra a HTC, a Samsung régi versenytársa termékeiről, és az övéit dicsőítsék. (A gerillakampányokban gyakran alkalmazott fiktív értékeléseket astro-turfing-nek nevezik. A kifejezés eredetileg műfüvet jelent, és a sportlétesítményekben az 1980-as években elterjedt műpázsit alkalmazására utal.)
Az ügy nagy port vert fel, elsősorban azért, mert kétség sem férhet hozzá, milyen nagy mértékben támaszkodunk döntéshozatalunk során az internetes értékelésekre. A Penn Schoen Berland egyik kutatása például kimutatta, hogy 10 amerikaiból 7 vásárlás előtt gondosan tanulmányozza az online termékkritikákat és fogyasztói értékeléseket. Nem meglepő hát, hogy a méltányos kereskedelemmel foglalkozó tanács haladéktalan lépéseket foganatosított a Samsunggal szemben. Ahogy a 47. fejezetben említettük, Roy Baumeister és kollégái kutatásaik során arra a felismerésre jutottak, hogy sokkal többet tanulunk a negatív információból, mint a pozitívból - és jobban oda is figyelünk rá.
Online környezetben ez a negatív szűrés jelentős kihívással szembesíti azokat a személyeket vagy szervezeteket, amelyek korábbi vásárlói értékelésekre támaszkodva népszerűsítik vállalkozásukat. De ha a potenciális vevők a pozitív visszajelzést kevésbé tartják értékesnek a negatívnál, vajon milyen lépéseket tehet egy üzleti vállalkozás, hogy fontosabbnak láttassa az online posztolt pozitív véleményeket, anélkül hogy a versenytársakat lejárató hamis internetes megnyilvánulásokhoz hasonló alattomos taktikákat alkalmazna?
Van egy megoldás, amelyet különösen ajánlunk. Feltehetően senkit nem lep meg, hogy ez a lépés apró, ám rendkívül hatékony.
Zoey Chen és Nicholas Lurie piackutatók azt a hipotézist állították fel, hogy a pozitív online értékelést ugyanolyan fontosnak tartjuk, mint a negatívat, amennyiben az értékelő szavaiból kiderül, hogy a visszajelzés egy aznap történt vásárlási tapasztalatról szól (például egy éttermi kritikáról szóló posztban azt írják: „épp most értem haza ebből az étteremből”, vagy „a párommal ma ellátogattunk ide”).
A jelenség egyik magyarázata az lehet, hogy ha valaki negatív értékelést posztol, nyilvánvalóan igazán rossz élmény érte. Mindazonáltal, ha a pozitív vélemény írója jelzi, hogy aznapi élmények inspirálták, az olvasók nagyobb valószínűséggel feltételezik, hogy a pozitív visszacsatolás magáról a tapasztalatról szól, és a poszt írója nem csupán azt akarja világgá kürtölni, milyen jó ízléssel választja meg vacsorái, utazásai stb. színhelyét.
az információ olvasók által megszavazott „hasznossági” értékét, akik a kritikát 1-5 csillaggal értékelték (az 5 csillag a legjobb minősítés), végül pedig kigyűjtötték azokat a szavakat és mondatokat, amelyek arra utaltak, hogy az éttermet a szerző a posztolás napján látogatta meg.
Lenyűgöző eredményre jutottak. Amikor nem volt információ a vélemény születésének időpontjáról, az olvasók sokkal hasznosabbnak ítélték az étteremről szóló negatív visszacsatolásokat, mint a pozitívakat. Ezzel szemben, amikor egyértelműen kiderült, hogy az értékelés az étterembe látogatás A kutatók feltevésük igazolására a yelp.com több mint 65 ezer értékelését szedték listába az Egyesült Államok öt városának népszerű éttermeiről. Csaknem 100 étteremről vizsgálták át a véleményeket, három évre visszamenőleg. Mindegyik esetben elemezték napján készült, az olvasók a pozitív visszajelzéseket legalább olyan hasznosnak találták, mint a negatívakat.
Egy másik kísérletben a résztvevőket véletlenszerű besorolással négy csoportra osztották, és megkérték őket, képzeljék el, hogy éttermet kell választaniuk az esti vacsorához. Ezután mind a négy csoportnak megmutatták „Joe étterme” értékelését. A négy csoportból kettőben a résztvevők felváltva olvashattak pozitív és negatív visszajelzéseket. A másik két csoport tagjai szintén pozitív vagy negatív véleményeket olvashattak, ám ezúttal az is kiderült a szövegből, hogy az értékelés az étterembe látogatás napján készült. Ezenfelül mind a négy csoporttal elolvastattak egy semleges posztot „Mike étterméről”, majd megkérték a résztvevőket, hogy válasszák ki az általuk preferált éttermet. Úgy is dönthettek, hogy egyiket sem választják.
A yelp.com adatainak felhasználásával végzett kutatás eredményeivel egyezően a pozitív értékelés és a látogatás óta eltelt időre tett utalás ez esetben is jelentősen megnövelte a Joe étterme melletti voksok számát. A frissen posztolt pozitív értékeléseket megtekintő résztvevők 100%-a Joe éttermét választotta.
Ha az azonnali pozitív visszajelzés valóban értékesebbnek láttat egy véleményt, akkor az éttermek marketingeseinek érdemes megtenniük azt a kicsi, de fontos lépést, hogy közvetlenül a fogyasztás után értékelésre bátorítják a vásárlókat. A legtöbb étterem a számlán feltünteti honlapja elérhetőségét is, felkérve a vendégeket az értékelésre. A kutatás eredménye azt sugallja, hogy ha a bevett megfogalmazás helyett - „Amennyiben jól érezte magát, kérjük, írja meg véleményét a Yelpen vagy a TripAdvisoron!”- egy szokatlanabb fordulatot választunk - „Amennyiben jól érezte magát, kérjük, még ma mondja el rólunk a véleményét a Yelpen vagy a TripAdvisoron!” -, ez az apró különbség nagymértékben növelheti sikerünket.
Az online is árusító kiskereskedések weblapkészítőinek azt ajánljuk, hogy szúrjanak be egy linket az oldalra, amelyen a vásárlók a tranzakció végrehajtása után értékelhetik tapasztalatukat. Egy felugró ablakkal pedig felhívhatják a figyelmüket arra, hogy valószínűleg magasabb értékelést kap majd a kommentjük, ha kiemelik azt a tényt, hogy a vásárlás csupán percekkel előzte meg az értékelést.
A könyvek internetes értékelőinek is érdemes észben tartaniuk a poszt megírásának idejére utaló megjegyzések potenciális előnyeit, mert azokból nemcsak a szerzők, hanem a véleményalkotók is profitálhatnak a javaslataikra érkező pozitív válaszok növekedése révén. Ebben a helyzetben már csak azt kell eldöntenünk, hogy melyik könyvről zengjünk ódákat.
Hahó! Nekünk van is egy tippünk!