Az ógörög legenda szerint Dionüszosz jutalmat ajánlott fel Midász királynak, amiért szívélyesen bánt az isten barátjával. Midász azt kérte, váljon minden arannyá, amihez csak hozzáér, és Dionüszosz azonnal teljesítette is a kérését. Természetesen mindnyájan tudjuk, hogy ez csupán monda; a tárgyak nem válhatnak az érintéstől arannyá.
Vagy mégis?
Joann Peck és Suzanne Shu fogyasztóimagatartás-kutatók úgy vélték, bár a megérintett termék fizikai értelemben nem változik arannyá, észlelt értéke igenis megnőhet az érintéstől. Jóllehet, az elképzelés nem tűnik nyilvánvalónak - gondoljunk csak bele, milyen sok üzletben láthatunk „Ne fogja meg!” vagy „Csak megtekintésre” feliratú táblákat -, Peck és Shu azt a hipotézist állította fel, hogy az érintés révén érzelmi kapcsolatot teremthetünk. A kutatók felismerték, hogy nincsenek egyedül ezzel a meggyőződéssel: a „Star Trekben” Jean-Luc Picard kapitány is így vélte.
Jean-Luc Picard kapitány: Gyerekkori álom... Több százszor láttam ezt a hajót a Smithsonianben, de soha nem érinthettem meg.
Data korvettkapitány: A tapintásos kapcsolat megváltoztatja az észlelését, uram?
Jean-Luc Picard kapitány: Ó, igen! Az embereket az érintés nagyon személyes módon kapcsolhatja össze a tárgyakkal.
A kutatók kísérleteik egyikében a potenciális vevők szerepét játszó résztvevőknek két terméket mutattak; egy kávésbögrét és egy spirálos, lépcsőjáró játékszivárványt. A vásárlók felét nyíltan felszólították, hogy érintsék és tapogassák meg a termékeket, a többieket azonban nyomatékosan az ellenkezőjére kérték. Ezután mindegyik vevőtől megkérdezték, mennyire ért egyet az olyan állításokkal, mint „úgy érzem, ez az én játékom/bögrém”, „nagymértékben a sajátomnak érzem a játékot/bögrét” és „olyan, mintha az enyém lenne ez a játék/bögre”. Emellett a két termék értékéről is kikérték a véleményüket.
Az eredmények egyértelműen azt bizonyították, hogy a termékeket megérintő résztvevők sokkal erősebb pozitív érzelmekkel viszonyultak a tárgyakhoz, és a fizikai érintésen alapuló kapcsolat jóval erősebb birtoklásérzetet ébresztett bennük. Az erősebb pozitív érzelem és a megnövekedett birtoklásérzet kombinációja háromszorosára növelte a bögre és a játék észlelt értékét ezeknél a részvevőknél azokhoz képest, akik nem érinthették meg a termékeket. Igencsak jelentős változás ez ahhoz képest, hogy semmi mást nem igényel, csupán a kínálaton lévő termékek megérintésének lehetőségét. Érdekes módon a kutatók hasonló mintát fedeztek fel az eladók esetében is, akik magasabb árat kértek a korábban rendelkezésükre bocsátott termékek közül azokért, amelyeket megérinthettek.
A fenti kutatás több szempontból is fontos. Vásárlóként fontos megértenünk és felismernünk a véleményünket és döntéseinket befolyásoló tényezőket. Amikor egy kereskedő arra kér bennünket, hogy érintsünk meg egy terméket, vagy vegyük a kezünkbe, önkéntelenül is értékesebbnek tartjuk majd.
Ha egy kereskedő termékét a potenciális vevő kezébe adja, elősegítheti az erősebb kapcsolódást, és apró cselekedete nagy eredményt hozhat. Számos Papermate tolikészlet csomagolásán az egyik szekció nyitott, ami egyrészt lehetővé teszi a leendő vásárlók számára, hogy megtapasztalják, milyen érzés kézbe venni a tollat, másrészt a termék megérintése az észlelt értékét is megnöveli.
A szupermarketek és élelmiszerüzletek szintén előnyt kovácsolhatnak az érintés értéknövelő erejéből. Néhány boltban élelmiszer-higiéniai okokból esetleg rossz néven veszik, ha a vevők agyontapogatják a csomagolás nélküli termékeket, például a zöldségeket, a gyümölcsöket és a pékárut. Ám annak tudatában, hogy valószínűleg amúgy is meg kell majd szabadulniuk egy bizonyos mennyiségű, tönkrement árutól, a vásárlókat nyíltan az áruk megfogására bátorító „kipróbálási részlegek” felállításával potenciálisan hasznot hozó apró lépéseket tehetnek.
A toll, az őszibarack és a zabkenyér megtapogatásán túl az érintés finom, ám hatékony meggyőző ereje kinyomtatott anyagaink értékét is megnövelheti. Amikor a főnökünknek készülünk leadni egy jelentést, vagy egy potenciális ügyfelünknek szánt ajánlaton dolgozunk, ha lehetőségünk adódik rá, ne elektronikusan küldjük el, hanem nyomtassuk ki a dokumentumot, és adjuk át személyesen. A előadóknak, workshopvezetőknek és vállalati trénereknek azt javasoljuk, hogy inkább közvetlenül nyújtsák át a tananyagot a terembe lépőknek, ahelyett hogy az asztalra helyeznék. A szponzorok által a konferenciákra és gyűlésekre felajánlott ajándékok és egyéb meglepetések észlelt értékét azzal növelhetik a rendezvényszervezők, ha a kiválasztott tárgyat korábban előveszik, és személyesen adják át, mert ezzel nemcsak az ajándék potenciális értéknövekedését biztosítják, hanem azt is, hogy a lehető legkevesebb maradjon az ajándéktároló doboz alján.
De mit tegyünk azokban a helyzetekben, amikor az adott termék vásárlás előtti megérintésének lehetősége korlátozott? Mivel egyre többen vásárolnak online, rengeteg potenciális vevőnek nincs lehetősége a házhoz szállítás előtt megérinteni a portékát. Ez vajon azt jelenti, hogy fel kell adnunk az érintésben rejlő lehetőséget, amíg a Google fel nem találja a teleportáló gépet, amely átszállítja a terméket a fogyasztókhoz, hogy vásárlás előtt a kezükbe vehessék?
Természetesen nem.
Peck és Shu kísérleteiből az derült ki, hogy nem megérinthető termékek esetében egy másik eljárás lehet hatásos. Pusztán az is elegendőnek bizonyult a birtoklásérzés kialakításához és a termék észlelt értékének növeléséhez, ha egyszerűen arra kérték a vásárlót, hogy képzelje el, milyen érzés lenne megérinteni.
Nagyon fontos, hogy tisztában legyünk egy kulcsfontosságú kivétellel is. Peck és Shu szerint a vevők felkérése a termékek megérintésére kizárólag akkor előnyös, ha a szóban forgó áru tapintása kellemes, vagy legalábbis semleges érzés.
Sündisznóval házalók, vigyázat!