Mindig az első benyomás számít igazán, de bármelyik popsztár vagy filmrendező megmondhatja, hogy a befejezés is fontos. És ha figyelmünket egy társas interakció vagy üzleti tranzakció befejezésére, netán a nyaralásunk utolsó napjának eltöltésére összpontosítjuk, finoman módosítva rajta, elképesztő mértékben befolyásolhatjuk vele a végeredményt, legyen szó újbóli üzletkötésről, az ügyfélhűség kialakításáról vagy arról, hogy mennyire élvezzük majd következő nyaralásunkat.
Képzeljük el, hogy épp az imént léptünk ki a háziorvosunk rendelőjéből, ahova egy hétköznapi, de meglehetősen kellemetlen orvosi vizsgálat miatt mentünk! A rendelőből kilépve megkérdezik tőlünk, hogy mennyire találtuk fájdalmasnak az eljárást, és mennyire várjuk a következő ilyen típusú vizsgálatot. Most pedig képzeljünk el egy másik, sokkal kellemesebb helyzetet: nemrégiben tértünk haza a nyaralásból, és a barátaink arról érdeklődnek, mennyire tetszett, és mennyire várjuk a következőt.
Ha hasonlóan működünk, mint a kísérleti alanyok többsége, akiknek feltették ezeket a kérdéseket, akkor válaszainkat jó eséllyel két dolog befolyásolja majd: a megtapasztalt élmény intenzitásának csúcspontja - a fájdalom az orvosi vizsgálat során és (remélhetőleg) az öröm a vakáció esetében valamint az esemény legutolsó pillanatai. E jelenséget a felfedezői csúcs-vég hatásnak nevezték el.
Igencsak meglepő, de az élmény egyéb szakaszaiban sokkal kevésbé számítanak az érzéseink, mint gondolnánk. Mi több, átfogó értékelésünket nagy valószínűséggel az időtartam figyelmen kívül hagyásának jelensége is befolyásolja, ami azt jelenti, hogy hajlamosak vagyunk kevesebb figyelmet szentelni az adott élmény hosszának, sőt bizonyos alkalmakkor teljes mértékben figyelmen kívül is hagyjuk.
A Nobel-díjas Dániel Kahneman és Donald Redelmeier orvos egyik klasszikus kísérlete ragyogóan szemléltette, hogy a fájdalmas orvosi beavatkozáson (vastagbéltükrözésen) átesett betegek az eljárás után nagy valószínűséggel a kellemetlenség csúcspontján és a vizsgálat végén érzett fájdalmuk mértékét említik.
A csúcs-vég hatás az oka, hogy a popsztárok a koncert végére hagyják legnépszerűbb számaikat, és ez ad magyarázatot arra is, miért tudja a vacsora végén udvariatlanul viselkedő pincér tönkretenni az egyébként csodálatos éttermi élményünket. Most gondoljunk vissza arra a végtelenül unalmas értekezletre, amelyen a múlt héten részt vettünk, és amelyről azt hittük, soha nem ér véget! Utólag már nem is tűnik olyan hosszúnak, ugye? Nos, így működik az időtartam figyelmen kívül hagyásának jelensége.
Tapasztalatainkról őrzött emlékeinket a szélsőségesség és az újdonság ereje gravírozza a memóriánkba, nem pedig az időtartam, ám e két dolog nem mindig a legtökéletesebb útmutató akkor, ha az adott élményről alkotott érzéseinket kell megfogalmaznunk. Az emlékeink kialakulását befolyásoló tényezők azonban tökéletlenségük ellenére is óriási hatást gyakorolnak jövőbeli döntéseinkre. Ha tehát elő szeretnénk mozdítani a jövőbeni együttműködésünket másokkal, növelni kívánjuk az ügyfélhűséget, vagy egyszerűen jobb visszajelzést akarunk kapni, tegyünk meg érte mindent, ezenfelül pedig változtassunk néhány apróságon, amelyek felerősítik az élmény csúcspontjait (vagy minimalizálják a mélypontjait), és kellemesebbé teszik az utolsó pillanatokat!
Rengetegen szeretik a csokoládét, és sokan a svájci csokit tartják a legjobbnak a világon. Az ország nemzeti légitársaságának járatán beszálláskor az egyik kollégánk kezébe nyomtak egy szelet svájci csokoládét, amivel nagy örömet szereztek neki. Önkéntelenül is eltűnődtünk azon, vajon fokozható lenne-e ennek a kicsi, ám ötletes gesztusnak a hatása, ha a csokit a gép elhagyásakor, nem pedig beszálláskor adnák oda az utasoknak.
Néhány szálloda üdvözlésként apró ajándékkal kedveskedik a vendégeinek, például márkázott írószerekkel, fürdőszobai termékekkel vagy jó minőségű sörnyitóval. Ezeket a termékeket gyakran az igazgató kézzel írt üzenete kíséri, amelyben kellemes időtöltést kíván a vendégeknek. A szállodavezetők talán előnyt kovácsolhatnának abból a kis változtatásból, hogy a személyre szabott üdvözlőkártyát érkezéskor adják át a vendégeiknek, az apró ajándékot pedig távozáskor.
A programozók is kihasználhatják a csúcs-vég hatást, ha felugró ablakban egy szép képpel vagy köszönettel búcsúznak el a weblapot elhagyó felhasználóktól. Az internetes kereskedők meglepetéstartalommal vagy egy későbbi időpontban felhasználható vásárlási utalvánnyal kedveskedhetnek a vásárlóknak. Az ápolónők édességgel vagy matricával jutalmazhatják a gyerekeket az oltások idején a bátorságukért (és gyanítjuk, hogy a felnőttek esetében is hasznos lenne). Ez utóbbi megoldást egyébként számos klinikán és egészségközpontban alkalmazzák, bár nem feltétlenül a fent bemutatott hatás ismeretében.
Az interakciók és az élmények végén bevethető nagy hatású parányi módosítások nem feltétlenül korlátozódnak az olyan területekre, mint az idegenforgalom és a privát betegellátás. A közszférában is hasznukat vehetjük. Egy kórházi beteg emlékeit például a kielégítő orvosi ellátás ellenére is megkeserítheti, ha a kórház elhagyásakor egy halom pénzt kell kifizetnie a parkolásért. Ezzel szemben kijelenthetjük, hogy a büntetőintézetek lakói kisebb valószínűséggel lesznek visszaesők, ha a szabadon bocsátásuk előtti utolsó napokat érzik a legkeményebbeknek.
Mivel a korábbi tapasztalatainkról szóló emlékeinkben gyakran érvényesül az időtartam figyelmen kívül hagyása, ez a tény a marketingeseket és az értékesítőket a vásárlók meggyőzése érdekében bevetett stratégiájuk megváltoztatására sarkallhatja, amikor arra szeretnék rábírni őket, hogy álljanak át egy alternatív termékre. Ha a potenciális vásárló előtt az általuk jelenleg használt termékkel kapcsolatos negatív tapasztalatokat kívánják hangsúlyozni, érdemesebb a kellemetlenség intenzitására, nem pedig az elvesztegetett időre terelni a figyelmet.
Ha felismerjük, hogyan befolyásolja tapasztalatainkat a csúcsvég hatás, az nagy eredményeket hozó kis változásokra késztethet bennünket. Amennyiben mesés emlékekkel szeretnénk hazatérni a következő nyaralásunkról, ne próbáljunk azzal spórolni, hogy sok kis kirándulásra és túrára iratkozunk fel; fordítsuk inkább a büdzsénket két bámulatos kalandra, és az egyiket hagyjuk a végére! Ahelyett pedig, hogy az odafelé vezető úton használnánk ki a kellemesebb utazási körülményekre jogosító kedvezményünket, inkább tartsuk meg azt a kényelmes ülést a hazaútra!
Az üzleti témájú könyvek szerzői növelhetik a pozitív olvasói visszajelzések, illetve az ajánlások esélyeit, ha különleges figyelmet szentelnek a könyv végének, ami garantálja a pozitív olvasói emlékeket. Épp ezért, jóllehet, elértünk az 52., vagyis az utolsó tervezett rész végére, készültünk még egy bónuszfejezettel is, amely az olvasó csúcsélményt jelentő kedvenc fejezetével együtt pozitív csúcs-vég élményhez juttathat mindenkit.