„Soha semmilyen nagyszerű teljesítmény még nem született anélkül, hogy valaki azt merészelte hinni, valami őbenne különb a körülményeknél.” Bruce Barton
Az üzleti vállalkozás célja, hogy vevőket generáljon, és meg is tartsa őket. Sokan azt hiszik, hogy az üzlet célja nyereségtermelés. Pedig a nyereség csupán eredménye annak, hogy vevőket generálunk, méghozzá költséghatékony módon. Minden hatékony vállalkozás és a legsikeresebb cégtulajdonosok arra fordítják legtöbb idejüket, figyelmüket és energiájukat, hogy folyamatosan vevőket generáljanak.
Egy üzlet sikerének legjobb mércéje ügyfeleinek vagy vevőinek elégedettsége. Az, hogy mennyire elégedettek vele. Minél többször és jobban kielégíted a vevő kívánságait és igényeit az általa elfogadhatónak tartott áron, annál többször fognak nálad vásárolni, és barátaiknak is annál gyakrabban ajánlanak majd téged. A vevőelégedettség ezért minden üzleti tevékenység fókuszpontja.
Az értékesítési forgalom, a jövedelem, a cash flow és az üzleti siker mind-mind annak eredménye, hogy megfelelő mennyiségben és számodra megfelelő nyereséggel elégíted ki a vásárlók igényeit. Ha válsághelyzetbe kerülsz, ezek az elégedett vevők fogják vállalkozásodat életben tartani.
A sikeres üzletmenetnek a vevőkkel kapcsolatban van két fontos szabálya. Az egyik: „A vevőnek mindig igaza van.” A másik: „Ha kétségeid vannak, az első szabály lép életbe.”
Amikor azt mondom, „A vevőnek mindig igaza van”, ez azt jelenti, hogy amit a vevő akar, amire szüksége van, amit igényel és amiért fizetni kész, az határozza meg vállalkozásod üzleti tevékenységét. A vásárlók önző, követelődző, hiú, szeszélyes és hűtlen teremtmények. Ahogy te is az vagy, amikor vevőként lépsz fel a piacon. De egy dolog mindig vitathatatlan: A vevőnek mindig igaza van! Lehet, hogy azt hiszed, egy adott helyzetben tényleg nincs igaza. De ha ezért elveszted a velük kötendő üzletet, végül ki az, aki rosszul jár? Te!
Éppen ezért kezeld úgy a vevőt, mint egy mozgó célpontot. Folyamatosan igazítsd hozzá az ajánlatodat, hogy mindig azt add neki, amivel elégedett lesz. Mert ha nem, pillanatok alatt átpártol máshoz.
A vevőnek három választása van egy adott piacon:
- vásárolhat tőled;
- vásárolhat mástól;
- és dönthet úgy, hogy senkitől sem vásárol.
Értékesítési tevékenységed célja az kell legyen, hogy rávedd az embereket, inkább tőled vásároljanak, mint versenytársaidtól. És ha jól bánsz velük, vissza fognak térni hozzád újra és újra, míg végül a barátaiknak is ajánlani fognak téged.
Ez teszi sikeressé a legtöbb jól menő üzleti vállalkozást: a cég először jó hírnevet szerez magának a piacon, vevői pedig másoknak is elmesélik, milyen elégedettek az általuk kötött üzlettel. Ezt a marketingben szájreklámnak nevezik, és ez ma a leghatékonyabb reklámfajta.
Ha jól bánsz a vevőiddel, szószólóid lesznek. Így bizton számíthatsz a sikerre. Vevőid lelkesen mesélnek majd rólad ismerőseiknek, és mindenkit arra fognak ösztönözni, hogy tőled vásároljanak. Jól mutatja, hogy mennyire jól megy egy üzlet, ha megnézed, hány visszatérő vevője van egy cégnek, illetőleg hány üzletet kötnek mások ajánlása alapján.
Amennyiben csökken az értékesítési forgalmad, alaposan vedd szemügyre vállalkozásod négy kulcsfontosságú területét (amelyekről a 11. fejezetben már részletesen szóltam): a specializációt (azt a területet, amire szakosodtál), céged megkülönböztető jegyét (amiben más vagy, mint a többiek), a szegmentációt és a vevőfókuszt.
Első lépésben azt kell tisztáznod, hogy egyértelmű-e, hogy mire szakosodtál. A legtöbb cég azt a természetes tendenciát követi, amely ellentétes a szakosodással. Többféle tevékenységgel foglalkoznak, ahelyett hogy azokra a területekre összpontosítanának, ahol sikert érhetnének el. Egy cég tipikusan háromféleképpen szakosodhat: vásárlótípus, termék illetőleg szolgáltatás típus, illetőleg földrajzi terület szerint. A te céged hogyan szakosodott?
Az értékesítési elemzés második kulcsa a cég megkülönböztető jegyének meghatározása. A megkülönböztető jegy olyan tulajdonság vagy olyan előny, amely az adott terméket vagy szolgáltatást jobbá és kívánatosabbá teszi a versenytársak ajánlatánál. Nagyon lényeges, hogy pontosan tudd, mi olyant adsz a vevőnek, amit senki más, és erre vagy ezekre a jegyekre építsd azután az egész marketing, reklám és értékesítési stratégiádat.
Ahhoz, hogy növeld az értékesítési forgalmadat, szegmentálnod kell a piacot. Határozd meg célközönséged profilját, azaz a célpiacodat. Tökéletesen ismerned kell azt a vevőtípust, aki legnagyobbra tartja azt a termékedet vagy szolgáltatásodat, aminek az értékesítésére specializálódtál. Ez a vevő fog ugyanis leghamarabb vásárolni tőled, és ő az, aki kész a legtöbbet fizetni neked.
Miután tisztáztad céged specializációját, megkülönböztető jegyét, és szegmentáltad a piacát, azokra a vásárlókra kell összpontosítanod és koncentrálnod, akik legnagyobb valószínűséggel a lehető legkorábban fognak vásárolni tőled. Minden értékesítési és marketing problémád abból adódik, hogy nem járod végig megfelelően ezt a fentiekben leírt négy lépést.
A legtöbb üzleti válsághelyzet az értékesítési forgalom visszaesésében, a kiesett jövedelmekben és az ennek következtében fellépő cash flow csökkenésben gyökerezik. Ezért a legtöbb üzleti válsághelyzet kezelésében nagy szerepe van a magas értékesítési forgalomnak, illetőleg a gyors forgalomnövekedésnek és ezzel járó cash flow gyarapodásnak. Emlékszel, ugye? „Ha kétségeid vannak, adj el, s vége a bajnak.”
„Semmi sem történik, amíg valami meg nem mozdul” — mondta Albert Einstein. Az üzleti életre adaptálva, ez a mondás valahogy így szólna: „Semmi sem történik, amíg valaki el nem ad valamit valakinek.”
Értékesítési tevékenységedre is alkalmazd a 80/20-as szabályt. Töltsd időd nyolcvan százalékát új vevőjelöltek személyes látogatásával, és csak a maradék húsz százalékban foglalkozz mással. Ha eltekintünk a kötött nyitvatartási időben működő kiskereskedelmi üzletedtől, egy átlagos üzletkötő időbeosztását vizsgálva többnyire azt látjuk, hogy munkaidejének legnagyobb részét nem a tényleges értékesítés teszi ki. Ha több időt töltesz leendő ügyfelekkel és ügyféljelöltekkel, meglátod, hogy értékesítési forgalmad, jövedelmed és tevékenységed nyereségessége két-háromszorosára is nőhet a korábbihoz képest.
A vásárlók két alapvető kérdésre mindig tudni akarják a választ: „Miért vásároljam meg ezt a terméket vagy szolgáltatást?”, illetőleg „Miért éppen tőled vegyem?” Legfeljebb huszonöt szóban meg kell tudnod válaszolni ezeket a kérdéseket, méghozzá az értékesítési tárgyalás vagy a vevőjelölttel való találkozás első harminc másodpercében.
Van még négy további kérdés is, amelyekre a vevőjelöltek szintén tudni akarják tőled a választ: Mennyibe kerül a termék vagy szolgáltatás? Mit kapok a pénzemért? Mennyi idő alatt jutok hozzá? Honnan fogom tudni, hogy pontosan azt és annyiért kapom majd, amiben megállapodtunk? Amennyiben a válaszaid nem elégítik ki a vevőjelöltet, nem fog vásárolni tőled.
Tedd fel az értékesítés alapkérdését!
Mindegy, milyen vállalkozási formában, milyen terméket vagy szolgáltatást értékesítesz, egyetlen kérdés van, amire mindig meg kell tudnod felelni. Ez az értékesítés alapkérdése, és a következőképpen hangzik:
Pontosan minek az értékesítéséről van szó, kinek a részére, ki adja el neki és milyen úton, milyen áron, milyen fizetési feltételekkel, és végül hogyan állítják elő, valamint hogyan adják át vagy szolgáltatják a vásárlónak?
Ha sikeres akarsz lenni az értékesítésben, pontosan tudnod kell a választ az előbbi kérdéscsokor minden egyes elemére, és ez az értékesítési prezentációdban és az üzletmenetedben is kell, hogy tükröződjék. Engem mindig meglep, hogy hány vállalkozón látszik, soha még el sem gondolkozott ezeken a dolgokon, ezért ha egyszer feltenné magának az értékesítés alapkérdését, nem is tudna rá világosan válaszolni.
És most megismétlem, mert úgy gondolom, kulcsfontosságú tényről van szó: az üzleti siker forrása a magas értékesítési forgalom. Magyarul az, hogy sokat adsz el. A válsághelyzetből is úgy juthatsz ki a leghamarabb, ha minél több és jobb vevővel igyekszel minél több és jobb üzletet kötni.
Teendők TÖRÉSPONT esetén:
1. Határozd meg, hogy mely termékeidből vagy szolgáltatásaidból adsz el a legtöbbet, a legjobb nyereséggel. Ha megvan a lista, a legjobb üzletkötőidet állítsd rá ezekre a termékekre, és mondd meg nekik, hogy legjobb vevőjelöltjeidnek próbáljanak belőlük minél többet eladni.
2. Tekintsd át céged értékesítési folyamatát és módszereit. Gondolkozz, hogyan lehetnél még meggyőzőbb a vevőjelöltek számára.
„A szorgalom és a jártasság számára kevés dolog lehetetlen. A nagyszerű dolgokat nem erővel, hanem állhatatossággal hozzák létre.” Samuel Johnson