Animar el Carrusel deportivo era un reto maravilloso. Joaquín Prat se había ganado al público con un estilo personalísimo y con esa gracia innata que le caracterizaba. Sustituirle fue para Caparrós un intento fallido y no quería que a mí me ocurriese lo mismo. Desde el primer programa tenía que demostrar que estaba allí para algo, para imponer mi personalidad y para demostrar tanto a la dirección de la SER como a la audiencia que estaba preparado para aquel reto. Estábamos en 1988, y entonces dirigía Carrusel Joaquín Durán, un hombre bueno y responsable, con pocas ganas de romper moldes, y que estaba convencido de que su presencia en el programa tenía fecha de caducidad de un año. El programa estaba atascado; le faltaba ritmo, vida, agilidad. Había muy poca publicidad, lo que dificultaba mi trabajo, ya que era la publicidad mi válvula de escape para hacer diabluras. Pasó un año con más pena que gloria y llegué a pensar que me había equivocado y que Carrusel no iba a ser el descubrimiento que yo esperaba.
Cuando se cumplió un año, apareció Antonio Martín Valbuena como nuevo director. Y aquello cambió rotundamente. El programa empezó a despegar y la publicidad aumentó hasta el punto de que empezaba a convertirse en la parte más agresiva y diferenciadora del programa. Cada semana me encontraba más a gusto y, aunque a Antonio le gustaba más el baloncesto que el fútbol, y eso se notaba en el programa, yo tenía libertad para hacer la publicidad a mi manera. Y empezaron a surgir ideas que fueron cristalizando con el tiempo: Bodegas Los Curros, con «ni cava ni champán, burbujas Cantosán»; Relojes Thermidor, siempre «en hora buena»; Azcar, Soberano, Veterano, los goles de Terry… Eran los primeros intentos de convertir la publicidad en un contenido importante de un programa deportivo. A Martín Valbuena eso no le preocupaba demasiado, era un hombre muy especial que llevaba sus ideas hasta el final y admitía pocas ideas ajenas. Yo seguía notando que faltaba algo para que Carrusel explotase de verdad. José María García era el número uno en audiencia y nosotros estábamos a una enorme distancia. Y pensaba que si seguíamos por ese camino, prefiriendo el baloncesto al fútbol y sin arriesgar con ideas nuevas, sería imposible acercarse a él. Todos los programas necesitan un tiempo de rodaje para hacerse grandes, y a mí me había tocado poner mi granito de arena para romper con la monotonía y demostrar que algo tan sencillo como la publicidad, si se hacía bien y con personalidad, dejaría de ser un lastre inevitable para convertirse en uno de los alicientes de Carrusel.
Los años pasaron a velocidad de anuncio. Se fue Antonio Martín Valbuena, una buena persona, un estupendo profesional, pero con pocas agallas para lanzarse al vacío e inventar algo distinto, y en 1992 apareció Paco González, un chaval con cara de niño, tímido, reservado, sonriente, que así, a primer vistazo, no me pareció el hombre adecuado para capitanear una revolución radiofónica y deportiva. Estaba equivocado. Aquella timidez se fue transformando en energía y esfuerzo desde el primer programa. Nuestras voces eran muy distintas y procuré en todo momento adecuarme a la suya durante un tiempo, porque era la mejor manera de que el programa sonase bien y conjuntado. Poco a poco, Paco fue cogiendo el tono y las dos voces empezaron a ir por el mismo camino. Desde el principio se mostró emocionado con la publicidad y con la forma en que la hacíamos; y no solo eso, la potenció y le pidió al departamento de publicidad que contratasen más menciones, porque se estaba dando cuenta de que los anuncios le aportaban al programa el ritmo y la distinción que todo el mundo estaba buscando. Fue una apuesta decidida la de Paco por lo que yo hacía, y eso fue desembocando en una entente perfecta de goles y anuncios. Paco era muy joven, pero con experiencia deportiva suficiente para dirigir un espacio como Carrusel. Desde el principio apostó por el cambio, por la ruptura con todo lo anterior, por la mezcla de sonidos, por la incorporación de voces nuevas, por la alegría, por el buen rollo, por el trabajo en equipo, y con todo eso logró que hasta el más insignificante miembro del equipo se sintiera importante y trabajase a gusto.
La audiencia comenzó a subir vertiginosamente. Las publicidades se hicieron corales y se convirtieron en una seña de identidad del Carrusel. Así nació «Pepe, un purito». En una de las llegadas de la Vuelta Ciclista a España, mientras estábamos en el carromato que cede la Vuelta para las distintas emisoras, que se situaba siempre en la línea de llegada frente al público que iba a presenciar el final de etapa, la gente, que ya nos conocía y para quienes éramos parte de su familia, nos pedía cosas, «Pepe, una Coronita», «Pepe, un purito»… Cuando escuché lo de «Pepe, un purito» pegué un brinco de emoción, porque llevaba tiempo buscando algo para personalizar la publicidad de Puritos Reig y no lo encontraba. Y aquella frase, pronunciada por no sé quién y en una ciudad que no recuerdo, me pareció un hallazgo único para mis fines. La adapté rápidamente y la convertimos en santo y seña de los primeros tiempos espléndidos del Carrusel.
—Está claro que yo no puedo pronunciar la frase «Pepe, un purito» porque Pepe soy yo y tiene que ser otra voz la que me pida el purito.
—Es verdad. ¿Y quién puede hacerlo? —me pregunta Paco.
—Oye, el chaval ese que viene de Mallorca y está por aquí todos los domingos… Sí, hombre, el negro, ¿no podría hacerlo?
—¿Armenteros, dices?
—Sí, el mismo. Ya que viene por aquí, que haga algo. Tampoco es tanto, es solo una frase.
—Vale, vale. Habla con él y me cuentas.
Y así fue como empezó Jorge Armenteros a ser parte de Carrusel. Venir todos los domingos a vernos actuar en directo tuvo premio. Hicimos varias pruebas con él hasta encontrar el tono adecuado, el que yo quería y el que el anuncio necesitaba. Y de esa manera tan simple y sencilla nació una frase que me ha acompañado toda mi vida, porque aún hoy, cuando ya han pasado muchos años de la prohibición de la publicidad del tabaco en la radio, me lo siguen repitiendo una y otra vez, como si toda mi carrera radiofónica se resumiese en esas tres palabras mágicas. Con el éxito imponente del purito, me fui dando cuenta de que podía contar con más gente a la hora de planificar un anuncio, de que en el estudio estábamos muchas personas durante toda la emisión del programa y que debíamos aprovechar aquella variedad y abundancia de voces para hacer más divertidas las menciones y que no rompiesen el tono festivo y alegre del Carrusel. Habíamos inventado, casi sin quererlo, la publicidad coral y con ello descubrimos las enormes posibilidades que tenía en espacios de larga duración como el nuestro. Armenteros se quedó con nosotros desde lo del purito y le nombramos especialista de animación para tener un apoyo sonoro en todos los anuncios.
Después del purito vinieron muchos anuncios más que la gente aún recuerda con cariño. El de Coronita fue uno de los grandes, buscamos una música muy divertida y atractiva, que tenía al final un grito y con ese grito decíamos el nombre del producto.
«Rubita, suavecita, fresquita… Coronita… Coronita uh, Coronita uh, Coronita uh».
Y fue tal la fuerza que tuvo esta publicidad, que la gente llegaba a los bares y pedía la Coronita así: «¿Me da una Coronita uh?». Ejemplos como este son la confirmación de que un anuncio es un éxito total. Recuerdo con un cariño especial a Antonio Alonso, el dueño de Bancotel, porque con él vivimos una hermosa aventura publicitaria de enorme calado. Nos fuimos a comer a Lucio para que nos hablara de su idea. Y durante la comida trató de explicarnos lo de Bancotel, que para mí era un jeroglífico.
—Esto se llama Bancotel. Os voy a dar toda la información que queráis. Os adelanto que es algo nuevo, que solo tenemos nosotros, y que yo creo que va a ser un bombazo. Para que lo entiendas, consiste en unos talones que sirven para llenar los hoteles en las fechas en que están vacíos, a un precio muy especial.
Yo no entendía nada de lo que me estaba diciendo Antonio, pero su gracia personal, su confianza plena en nosotros y su capacidad de persuasión hicieron el resto. Y aceptamos la propuesta de lanzar a bombo y platillo aquel producto, del que no sabíamos casi nada. Salimos de la comida sin tener demasiado claro qué íbamos a hacer. Primero, le di varias vueltas al producto para entenderlo y asimilarlo, y luego se me ocurrió recurrir a la música para hacer más digerible el mensaje. Quería un estribillo pegadizo o una música muy popular a la que unir el nombre de Bancotel. No era fácil y durante varios días mi cabeza daba vueltas tratando de encontrar esa música. No había manera. Hasta que una tarde, en un taxi camino de casa, escuché en la radio del taxista una versión muy divertida y bastante moderna de La cucaracha. El estribillo encajaba perfectamente con «el talonario Bancotel». Mi mente empezó desde aquel momento a tararear el tema.
«El talonario, el talonario… Talonario Bancotel. El talonario, el talonario… ¡¡¡Talonario Bancotel!!!».
Encajaba perfectamente con «la cucaracha, la cucaracha ya no puede caminar…». Cuando lo pusimos en antena, Paco se quedó asombrado, la gente no dejaba de cantarlo, Antonio Alonso se volvió loco y lo de Bancotel se convirtió en otro de nuestros iconos sonoros para siempre. Durante varios años, lo del talonario se hizo tremendamente popular y, lo más importante, los talonarios se agotaban y la empresa no daba abasto a tantas peticiones. Estaban desbordados. Con el paso de los años, Antonio no ha dudado en reconocer que, gracias a Carrusel y a aquellas menciones, sacó adelante la empresa y se convirtió en propietario de un imperio millonario.
Sería interminable la lista de anuncios que tuvieron honda repercusión en la audiencia. El tractor Massey Fergusson, la comida para perros Triple Crown, los chicles Vital Gum, el cemento… Cada anuncio tiene su pequeña historia y todos juntos hicieron de Carrusel un programa con identidad propia que cambió para siempre el estilo de los programas deportivos de entonces. La fórmula era una mezcla explosiva de deporte, música, alegría, desparpajo, información y publicidad. Los premios Ondas que vinieron después solo fueron la corroboración de que trabajar en equipo es la mejor manera de hacer grande un programa. A mí me queda la satisfacción de haber encontrado aquel «purito» con el que abrir nuevos caminos a la eficacia publicitaria de un anuncio de radio. Gracias a ese purito, fue posible todo lo que vino después.