I en traditionel markedsføringsbog ville man bruge de første kapitler på at diskutere strategi, paradigmer og den slags. Der skal udarbejdes planer, SWOT-analyser, markedsanalyser og meget andet. Det er klogt, men ofte betyder det, at fokus bliver på planlægningen og ikke på at føre tingene ud i praksis. Det er ofte dér, det hele kommer til at halte. Selvom planerne er rigtige, og der er enighed om, hvad man skal gøre, bliver ideerne ikke omsat til praksis.
I denne bog er der ikke fokus på de store planer. Det er en bog, der fortæller om, hvordan man skal gøre det i praksis. Den handler om konkrete forslag og initiativer, der er afprøvet med gode erfaringer. Det er ikke svært, det kræver bare vilje at ville noget! At bruge alle ressourcer på at udarbejde flotte planer er spild af tid, hvis de ikke bliver ført ud i livet. Filosofien i denne bog er, at det er bedre at sætte ideerne i værk end slet ikke at komme i gang. Måske er det ikke altid det bedste initiativ, men så kan man prøve igen.
Den nu afdøde rejsekonge Simon Spies var en sand mester i at udnytte medierne aktivt. Han var i høj grad selv frontfigur for mange af de historier, som satte Spies på forsiderne, og som placerede Spies Rejser som den stærkeste stjerne på rejsehimlen i 70’erne og 80’erne. Hver gang han havde optrådt i medierne med morgenbolledamer, køb af en plads i det Kongelige Teater til stokken eller andre gimmicks af den type, kunne det aflæses direkte på salget. Ugebladene fik billederne og den gode historie. Simon Spies fik salget af rejser. En klar arbejdsdeling med kontante resultater. Simon Spies er et godt eksempel på at bruge ressourcer på at få det hele skudt af sted – i stedet for bare at planlægge.
Inden for business to business-markedsføring er det ret enkelt: Det gælder om, at kunderne på en eller anden måde hører om os og dermed bliver interesseret i at møde os. Eller endnu bedre: at købe det, vi har på hylden. Sådan er det.
Men skal man bruge en mere formel definition, kan man hente hjælp hos Phillip Kolters klassiske Marketing Management, der efterhånden er kommet i adskillige udgaver. Som et supplement til den klassiske marketingteori er Blue Ocean Strategy et godt bud på en teoretisk referenceramme, der kan bruges til at se på virksomhedens muligheder på en ny måde. Kort fortalt handler den om, hvordan man kommer over i de ’blå oceaner’, hvor mulighederne er nye og konkurrenterne få eller ingen, i stedet for at bevæge sig i de ’røde oceaner’, hvor man går i andres fodspor og er oppe imod en stor konkurrence. Med andre ord er din virksomhed i de blå oceaner den eneste, der har det, som kunderne efterspørger, og din strategi er markant anderledes end de andres.
I praksis er der ikke er ret mange marketinggashåndtag at dreje på, hvis det skal gøres billigt. Men så kan de til gengæld bruges både hver for sig og i samspil med hinanden. Hvis du er i stand til at få dem til at ’spille sammen’, vil effekten være optimal. Men ofte handler det om at benytte sig af ’the window of opportunity’ – at tage chancen, når muligheden byder sig. En af de store udfordringer i billig markedsføring er, at timingen er afgørende.
Bogens første del beskæftiger sig med medierne, og det er der flere grunde til. Først og fremmest fordi de kan bruges aktivt til at skabe et kendskab til virksomheden blandt dens potentielle kunder. Hvis virksomheden – og dens produkter – ikke er kendt af markedet, er det meget svært at få solgt noget som helst. Derfor skal der startes fra toppen med at øge kendskabet.
En anden grund til, at medier fylder meget i denne bog, er, at de er noget af det mest afgørende inden for kommunikation. Det er derfor, det er vigtigt at have et kendskab til de mekanismer, der hersker i mediernes kulisser – og til redaktionsmøderne.
Næste del af bogen sætter fokus på, hvordan undersøgelser, surveys, skal gennemføres. Erfaringsmæssigt er det et godt redskab til at skabe en nyhed. Vi kender alle sammen nyheden fra radioavisen, hvor et indslag indledes med: ”En ny undersøgelse viser, at …” Den metode kan også bruges i andre sammenhænge. Eksempelvis til at gennemføre en benchmarking af deltagerne i en undersøgelse (forudsat at alle respondenterne har accepteret at medvirke). Det kan også være en god måde at starte en dialog med en potentiel kunde: ”Du ligger på det halve af, hvad dine konkurrenter har. Det må være en udfordring for dig?” Og i forhold til at gennemføre et salgsmøde kan det være et godt udgangspunkt.
Konferencer eller seminarer er et andet godt redskab til at udbygge kontakten med potentielle kunder. Og når du først er kendt af markedet, kan du tage det næste skridt: at komme i direkte kontakt med dem, du gerne vil forsøge at sælge dine produkter til. Først og fremmest sker det i forbindelse med forannonceringen af konferenceprogrammet, men også på selve konferencen er der gode muligheder for at komme i kontakt med kundeemner. Det forudsætter, at der leveres en god optræden. En dårlig optræden virker helt modsat. Hvis du er i tvivl om situationen, er det derfor bedre at lade være. Allervigtigst er det, at man har et klart budskab, som er relevant for målgruppen.
Med direct mails er der taget endnu et skridt i retning af salg. Så går du fra massekommunikationen til den individuelle kontakt. Direct mails bliver ofte lagt for had, men det kan være en god og billig måde at komme i kontakt med markedet på. Det kan gøres smart og meget flot. Men det kan også gøres billigt og dermed sikre, at budgetkronerne kan bruges på noget andet end glittet papir.
Tilbage til medierne. Det er her, bogen starter. Der skal skabes et kendskab til din virksomhed eller dit produkt, før du kan sælge. Men allerførst skal vi sætte fokus på forskellen mellem mediernes måde at arbejde på og den måde, en traditionel marketingafdeling arbejder på. Hvis du er i stand til at kombinere nogle af de stærke sider i krydsfeltet mellem kommunikation og markedsføring, er der gode chancer for, at du kan markedsføre din virksomhed og dine produkter – uden at budgettet bliver presset, og resultaterne udebliver.