Svaret på spørgsmålet er enkelt. En god historie er en, som læserne gider læse. Mere kompliceret er det ikke. Det er journalistens opgave at sikre, at det er interessant. Sagt på en anden måde, så er der en række nyhedskriterier, som skal overholdes. En god historie har altid et element, der fanger læseren interesse. Det kan være noget udsædvanligt. En afsløring. Et åbenhjertigt portræt. Allerede i begyndelse af 1900-tallet sagde den engelske bladkonge Lord Nordthcliffe: ”… En nyhed er et eller andet, som en eller anden af en eller anden grund ikke ønsker offentliggjort. Resten er reklame.”
Så er det sagt. Det er nyhederne, der trækker, og det belyser dette afsnit. Hvordan finder du den gode historie, og hvordan iscenesætter du den. Og det behøver ikke nødvendigvis at være udarbejdet med udgangspunkt i den gamle engelske bladkonges ord.
Nyhedskriterierne er det bedste udgangspunkt for at sikre den gode historie. De kan anvendes inden for mange forskellige områder. Der er en række officielle, og så er der også nogen, som er knap så officielle. Udfordringen er ikke sjældent, at forskellige målgrupper har forskellige synspunkter på, hvad de mener, der er en nyhed. Noget som står i Ekstra Bladet om udviklingen i det danske kongehus vil næppe finde vej til Supply Chain Magasinet, der beskæftiger sig med faglige emner inden for logistik. Og omvendt. Samtidig udkommer der flere og flere blade i Danmark, der henvender sig til afgrænsede målgrupper.
I stedet for at kaste en masse energi i at forsøge at analysere, beskrive og opstille avancerede teorier for, hvad hver enkelt målgruppe er interesseret i, så skal man hellere glæde sig over det positive i udviklingen: at det er blevet muligt i langt højere grad at nå den klare, veldefinerede målgruppe. I hvert fald når man taler om B2B-kommunikation, bør man hilse den udvikling i mediebilledet velkommen.
Ser man på den internationale udvikling inden for fag- og branchemedier – online såvel som offline – er den eksplosiv. I takt med både globalisering og vækst i nye markeder vokser såvel udbud som efterspørgsel af meget mere målgruppespecifikke medier. Undersøgelser peger på en stigning i omegnen af 20 % om året – og samme undersøgelser viser, at medierne i vidt omfang faktisk formår at trænge igennem. Det er med andre ord hér, potentialet ligger, og indsatsen følgeligt bør gøres. Mestrer man i den sammenhæng den klassiske fortællekunst – at kunne se og fortælle den historie, som målgruppen synes er god – så er der håb forude!
Selvom du har en klar historie, skal formidlingen være i orden. Uanset om du har verdens bedste historie, nytter det ikke, hvis du pakker den ind i fremmedord og indskudte sætninger. Så bliver de fleste læseres interesse dræbt allerede i overskriften. Et godt eksempel på, hvor svært det kan være at kommunikere klart, er forordet fra en bog i Investeringsteori:
”Når denne fremstilling alligevel udsendes som en særskilt publikation, er det fordi jeg føler, at der er et behov for en grundig indføring i investeringsplanlægningens problemer ud fra en partiel betragtningsmåde, dels i forbindelse med undervisningen af økonomistuderende og evt. andre studerende specielt i denne emnekreds, dels som grundlag for en videre analyse af de mere komplekse sider af investeringsplanlægningsproblematikken, som refererer til den totale betragtningsmåde og til usikkerhedsproblemet, og som netop de senere år er blevet taget op til behandling i en række danske og udenlandske fremstillinger.”
A. Geel Andersen: Investeringsteori, 1973 (forordet).
Det budskab er der ikke ret mange, som kan huske klart, mens Ekstra Bladets forsider trækker altid læserne ind i kiosken for at købe bladet. Avisen er en løssalgsavis, og derfor skal læserne fanges allerede uden for kiosken med en ’kioskbasker’ – og den skal være der hver dag. Det gælder om at gøre budskaberne skarpe og gøre dem til noget, der pirrer. Ekstra Bladets journalister er nogle af de dygtigste inden for dette felt.
Sæt de to budskaber over for hinanden. Der er ingen tvivl om, hvilket af dem der er akademisk korrekt, og hvilket der ikke er i stand til at klare sig igennem denne målestok. Men der er ingen tvivl om, hvilket budskab der brænder igennem.
Der findes mange gode definitioner på, hvad der er en god historie. Desværre er der ingen patentløsning. Hvis du skal arbejde effektivt med PR, skal du gå ind på mediernes præmisser. Det er dem, der bestemmer, hvad der skal bringes, og her er der ingen smutveje, som kan gøre det hele lettere. Det er nyhedskriterierne, der afgør, om en historie skal bringes. Der findes mange forskellige udlægninger af, hvilke kriterier der er mest vigtige. Nedenfor gennemgår jeg de ti centrale nyhedskriterier. De fem første er de ’officielle’ eller formelle nyhedskriterier, de følgende fem er lidt mere alternative eller uformelle. Det er disse ti nyhedskriterier, som er afgørende for, om en historie skal bringes.
Disse fem nyhedskriterier bliver altid trukket frem i forskellig forklædning:
1. Sensationskriteriet
Den usædvanlige eller uventede begivenhed – i daglig tale også kendt som ’mand bider hund’. Det kan være, når en avis over en periode har kampagner mod misbrug og fortielser. Her er det altid en god historie, hvis man kan fortælle om en eller anden form for uretfærdighed. Ekstrabladets slogan ”Velkommen på forsiden” giver en klar indikation om, at her er der noget, som skal tages op, og der er nogen, som skal forklare, hvorfor de har gjort, som de har.
Hvis du kan finde noget, som er helt usædvanligt i forhold til den målgruppe, du vil kommunikere med, er det løsningen. Da Jyllands-Posten fx gravede historien frem om Lærerstandens Brandforsikring, hvor bestyrelsen og den øvrige ledergruppe havde opnået en række begunstigelser i forhold til medlemmerne og kunderne i forsikringsselskabet, så var det en rigtig god historie. Det var forsidestof, og sagen kørte i flere dage. Den blev også samlet op af en række af de øvrige medier.
Så interessant en historie kan de færreste virksomheder diske op med. Og de vil sikkert også helst være fri for at blive udstillet på den måde. Men hvis du kan tiltrække en meget kendt person til noget, som har berøring med din virksomhed – det kan være som taler eller tilsvarende – vil det altid være en god indgang til kontakt med medierne. Især hvis det er et lokalt medie. Alternativt kan det være en person, der har et stærkt budskab. Her kræver det, at man er meget kynisk og ærlig og ikke lader sig forfalde til at vælge den nemme løsning, fx i form af en standardpressemeddelelse. Historien skal sælges til journalisten – og den skal godkendes med journalistiske kriterier. Den klassiske sætning ’mand bider hund’ giver et klart billede af, hvordan der skal tænkes – det skal være noget usædvanligt.
”Gennem de seneste årtier har langt de fleste store danske virksomheder forstået, at det er vigtigt med et fornuftigt samspil med medierne. Ikke nødvendigvis fordi virksomhederne mener, at det er den mest spændende og lærerige udfordring i det daglige arbejde for vækst og udvikling, men fordi manglende eller ringe samspil med dagbladenes journalister ofte har nogle ubehagelige og uforudsete konsekvenser.
Der findes selvfølgelig tidspunkter, hvor man hellere end gerne vil tale med journalister, men det er skægt nok ved samme lejlighed, at journalisterne viser den største grad af manglende interesse. Det er fordi, der er en interessekonflikt mellem, hvad journalisten helst vil skrive om, og det, virksomheden helst vil have frem. Journalisten vil have en skandale, virksomheden en pæn omtale. Virksomheden er sat i verden for at sælge et produkt eller en serviceydelse, og organisationens opgave er at få fortalt omverdenen, hvor godt produktet er. Journalisterne derimod er sat i verden for at fortælle læserne, at alt ikke er, som det ser ud. Den bedste historie, en journalist kan få fat i, er den, hvor virksomheden siger ét og gør noget andet. Eller måske slet ikke siger eller gør noget, selv om ’opinionen’ mener, at der bør siges eller gøres noget.
For at få et ordentligt samspil med medierne er det vigtigt at forstå journalistens vilkår, for gennem en forståelse og indsigt i vilkårene gør man både sig selv og journalisten en tjeneste. Det betyder ikke, at man skal have ondt af journalisten eller begynde at fortælle journalisten, at man godt er klar over den situation, som han er placeret i. (…) Men en forståelse for de journalistiske arbejdsgange og de mekanismer, der får journalister til at reagere, gør arbejdet med journalisterne meget mere smertefrit. For begge parter, i øvrigt.”
Citat fra Børsens Ledelseshåndbog – Corporate Communications, artiklen: ”Samspillet med medierne”, skrevet af redaktør Jørgen Andresen, Børsens Nyhedstjeneste.
2. Konflikt
En kamp eller uoverensstemmelse, hvor den store tryner den lille. Eller nogen, som har modtaget en ekstrastor bonus i forbindelse med en virksomhedshandel. Det er noget, som trækker overskrifter og læsere til.
Det er altid en god historie, hvis to forskellige synspunkter står over for hinanden. Jo mere stejl, desto bedre. Den form kendes også fra tv. Det er godt tv, når de ryger i totterne på hinanden, og tv-værten skal være skarp for at få de relevante synspunkter frem. I markedsføringen af en event kan det være en god idé at satse på at få modsatrettede synspunkter frem i forbindelse med selve eventen. Det er næsten i stil med en boksekamp, hvor der er en titelforsvarer og en udfordrer. Et eksempel på, hvordan man kan sætte ting over for hinanden i en interessant sammenhæng, er en nyhed fra DR’s nyhedsmail den 14. maj 2006:
Burgere sundere end plejehjemsmad
Maden på plejehjemmene er så dårligt sammensat, at det ville være sundere for de ældre at spise på en McDonald’s-restaurant. Det viser en test, som B.T. har fået foretaget af Steins Laboratorium.
For lidt energi
De ældre får alt for lidt energi i deres mad, selv om de skal have en særlig fed, proteinrig kost. Steins Laboratorium har undersøgt ernæringen i maden fra seks tilfældigt udvalgte plejehjem og på en McDonald’s-restaurant. Alle på nær ét plejehjem dumper, mens burgermaden består. Resultaterne er alarmerende, mener seniorforsker fra Danmarks Fødevareforskning, Anne Marie Beck.
”Der er alt for lidt energi i maden. Men det er desværre et meget generelt billede”, siger Anne Marie Beck.
Cirka 75.000 ældre får dagligt deres hovedmåltid fra kommunale madordninger eller på plejehjem!
Sådan. Den multinationale fastfoodgigant McDonald’s leverer sundere mad, end danske uddannede økonomaer koger sammen til de ældre. Det er en god historie, og derfor bliver den også placeret på en fornem plads i både B.T. og hos DR.
I Danmark har vi altid en glæde ved at se den store kæmpe mod den lille. Især når den lille vinder, er det godt. Hvis dén vinkel kan formidles i dit PR-arbejde, vil det helt klart være en fordel. Og når det går den modsatte vej – ja, så er det også en god historie.
3. Identifikation (nærhedskriteriet)
Her drejer det sig om historier med menneskelig vinkel, helst en situation, som læseren/lytteren/seeren kan genkende. Levende vidnesbyrd (cases) frem for repræsentative. Når der bare er en kolonne med tal, er det svært at få et overblik over det. Men hvis der kommer ansigter på, så bliver det straks lettere.
Nogen omtaler det som ’ugens glade krøbling’, hvor et ugeblad sætter spotlyset på en dansker, der lever et godt liv på trods af et voldsomt handicap. Historier, hvor læseren kan gyse og tænke ’godt det ikke er mig’, er altid interessante. Det omvendte gælder også. En stor uventet gevinst og historien bag er mindst lige så interessant som en tragedie. Men kun hvis det er en askepothistorie, hvor det er en fattig dansker på overførselsindkomst, der har fået held i sprøjten. Det er en god historie. Men den bliver sjældent fortalt.
Navnestof er altså altid en god historie. Det er altid noget af det mest læste. Noget stof er mere interessant end andet. Bolig og noget, der har at gøre med privatøkonomi, er emner, der interesserer mange mennesker på tværs af målgrupperne. Derfor er det stof, som har høj prioritet på de fleste redaktioner.
Mange aviser opgør løbende, hvad der er de mest læste artikler, og det er en god indikation af, hvad det er for historier, der sælger. Berlingske Tidende foretager fx løbende en opgørelse på fire forskellige niveauer: seneste tre timer, sidste døgn, seneste uge og seneste måned. De ti mest læste historier i april 2006 er nævnt nedenunder. Den mest læste historie hedder ”10 måder at smadre din karriere”. Det er en artikel, som er skrevet på baggrund af en opgørelse, som blev udarbejdet for en svensk avis, og som angiver, hvad der kan sætte karrieren i stå, og som man selv har indflydelse på. Det er noget, som har en vis appel til læserne af Berlingske Tidende. Halvdelen af historierne er noget, der tager udgangspunkt i, hvad læseren kan komme ud for. Både det karrieremæssige og ’det dumme svin’ på arbejdspladsen. Kun et fåtal af historierne har ikke direkte at gøre med noget, som en gennemsnitlig læser af Berlingske Tidende kan komme ud for.
10 måder at smadre din karriere
Ekstra Bladet røg i fælde
Ny bro kollapset ved Aalborg
Bøderegn efter brokollaps
Tjener-reglen slår aldrig fejl
Sådan håndterer du kontorets dumme svin
SAS-fly i sammenstød
Royalt fødselsdagsparty endte i abefest
Afdragsfrie lån høvler hurtigst af gælden
Ritt overhalet af dyre drenge
Det altid en god idé at prøve se på medierne fra et andet perspektiv. Historierne bliver vinklet på andre måder, og det er en god øvelse, når man skal vurdere identifikation. Jeg tjekker fx ofte Times of Indias hjemmeside: www.timesofindia.com. Den 13. maj 2006 var overskrifterne på de mest læste artikler nogle, som ikke sagde mig ret meget. Men for en inder og en læser af den førende indiske avis er det noget helt andet. Der foretages en løbende opdatering af denne oversigt, og som det fremgår, er det svært at forholde sig til netop disse overskrifter. Der kan ikke foretages den nødvendige afkodning.
MOST READ ARTICLES ON THE TIMES OF INDIA (In last 24 hrs.)
Chup Chup Ke music video on air Read:404404times
Two girls married off to same man Read:307747times
Mulayam’s lifestyle costs millions to exchequer Read:258863times
Jessica case: Shayan Munshi arrested Read:182072times
Nandana traumatised Read:123882times
Govt may bring law to ensure reservation: Nath Read:99077times
On the run: CRPF disowns Budhia Read:82819times
Change of brigade: Karunanidhi sworn in as Tamil Nadu CM Read:81224times
Lady doctor found dead in Delhi Read:78045times
Prayer for Mahajan Read:755931times
Maharashtra minister surrenders before police; send to prison Read:67276times
De færreste danske læsere har en klar fornemmelse af, hvad der skjuler sig bag hver enkelt overskrift. Lige så svært ville en inder havde det med overskrifterne i Berlingske Tidende. Selvom det er den samme ting, der bliver beskrevet, kan der være meget forskellig måde at se på tingene.
Den store katastrofe 2. juledag 2004
2. juledag 2004 var den store katastrofedag. Tsunamien forårsagede langt over 100.000 menneskers død i Asien. Danmark og de øvrige skandinaviske lande blev hårdt ramt med flere tusinde døde. Ikke engang terrorangrebet den 11. september 2001, hvor muslimske terrorister ødelagde World Trade Center, kommer bare i nærheden af tragediens omfang. Og medierne var der – lige på stedet. Alle nyhedskriterierne var opfyldt. Nærhedskriteriet, identifikationskriteriet og alle de andre. På stribe. Danskerne tørstede efter nyheder. Måske var der nogen iblandt, vi kendte, som var omkommet eller meldt savnet i vandmasserne efter jordskælvet ud for Sumatra. Det var vigtigt at være med i nyhedsstrømmen.
Tragedier er godt stof i medierne. Det blev demonstreret endnu en gang. Da det skete i en nyhedsfattig tid, var det tid for redaktørerne at afbryde medarbejdernes juleferie. For en avis et kedeligt tidspunkt. For læserne en tid, hvor avisen nærmest er symbolsk – ’avisen skal ud’.
Og hvad skete der? I de dage var det svært at se forskel på Politiken, Berlingske Tidende og Jyllands-Posten, når de dumpede ind gennem brevsprækkerne. Der stod stort set det samme. Historierne var båret af personlige historier – én manglede en far, én manglede hele sin familie, én manglede et barn. Forfærdelige tragedier, og presset på politikerne voksede hele tiden for at hjælpe danskere i nød. Statsministeren kastede den allerede præfabrikerede tale til side og skrev en helt ny til den 1. januar 2005, og naturkatastrofen var stort set det eneste, som landsfaderen beskæftigede sig med. Det var noget, som berørte alle skandinaver og danskere!
På den anden side
Går vi om på den anden side af kloden, tæt på, hvor katastrofen indtraf, finder vi andre signaler. I Times of India, som er en af verdens største engelsksprogede aviser, er topnyheden en uge efter den tragiske naturkatastrofe ”India makes diplomatic advance after tsunami” (Indien foretager en diplomatisk manøvre efter tsunami). Indien forsøger at drage fordel af katastrofen. Ved at udvise handledygtighed vil landet dokumentere, at det er en nation, der er værdig til få blive permanent optaget i FN’s sikkerhedsråd på linje med USA, Rusland, UK, Kina og Frankrig. Naturkatastrofen er med andre ord et redskab til at få positioneret sig selv som regional magt. I det indiske tilfælde helst før ærkerivalen Pakistan.
Tilbage til nyhedskriterierne.
4. Personalisering
I en tid hvor mange jager rundt efter Andy Warhols 15 minutters berømmelse, vil der være et pres for mennesker med stjernedrømme eller falmede stjerner på at få en tid i rampelyset. For andre er det et spørgsmål om at holde sig så langt væk fra det som overhovedet muligt. Men personstof er godt læsestof. Ikke kun i ugebladene, men også i andre medier. Der bliver lagt vægt på kendte folks liv, deltagelse og motiver. Dagbladet Børsen har hver dag en aktuel person på bagsiden, og Berlingske Business har ligeledes et portræt hver dag. Og der vil komme mere af det i fremtiden.
Det er altid godt at lægge vægt på kendte folks liv, deltagelse og motiver. Det nytter ikke at fortælle om ukendte personer, som ikke har en klar profil i det offentlige rum. En person som koncernchef Jørgen Mads Clausen fra Danfoss vil altid have mere gennemslagskraft i medierne sammenlignet med den mindre kendte erhvervsleder. Det samme gør sig gældende på Christiansborg, hvor ministre og andre ledende politikere næsten definitorisk er mere interessante end alle andre. Noget af det mest læste i en avis findes på siderne med personstof. Det er altid spændende at følge med i andres liv, død og karriere, og derfor er det altid en god idé at fodre aviserne med nyheder til personstoffet. Det koster kun en lille e-mail og et billede.
”Et godt eksempel er LEGOs fyring af den daglige chef Poul Plougmann i 2004. Hvis man som journalist har fulgt LEGO med interesse gennem nogle år, har man med sikkerhed ved flere lejligheder hørt eller læst ejeren Kjeld Kirk Kristiansen udtrykke, at der nu vil ske en vending til det bedre på bundlinjen. Man vil have bemærket, at det blev slået fast med syvtommersøm, at Plougmanns rolle var at rette skuden op, mens Kirk Kristiansen skulle fokusere mere på det, som han er god til, nemlig udvikling og store tanker.
Når de forventede resultater i et flagskib som LEGO udebliver gang på gang med en ny mand i spidsen, får det alarmklokkerne til at ringe. Igen ligger det lige til højrebenet at grave i arkiver og regnskaber og finde ud, hvad der egentlig er blevet sagt. Hvilke konkrete målsætninger er blevet udstukket?
Kombinerer man den research med den kendsgerning, som er beskrevet af headhuntere adskillige gange, at topchefer sidder meget løst i sadlerne i dag, så begyndte det at ligne ikke bare en regnskabskrise i LEGO. Det begyndte at ligne en ledelseskrise.
Netop den indgang kørte Børsen i en stort opsat artikel en dejlig morgen, og samme dag var det i hvert fald officielt farvel og tak til Plougmann. Om formiddagen indkaldte LEGO til pressemøde og sendte et privatfly til Kastrup for at hente københavnerne. Noget stort var i gære.
Det er muligt, at Børsens artikel og research forud for artiklen fik fremskyndet pressemødet og direktørens afgang en dag eller to. Men det er højest usandsynligt, at artiklen i sig selv affødte Plougmanns afgang. Der var virkelig tale om en ledelseskrise i LEGO.
LEGO valgte at køre et kommunikationsbureau i stilling og stille såvel ejer som bestyrelsesformand Mads Øvlisen til rådighed for pressen flere timer samme eftermiddag. Vi var der alle sammen, og LEGO lykkedes med at få serveret de budskaber, som selskabet havde – når det nu var sådan. Alternativet kunne have været en masse pressespekulationer og en masse usikkerhed i organisationen. Kirk Kristiansen og Mads Øvlisen tog skraldet med det samme.
På Børsen var der naturligvis stor tilfredshed. Ikke med LEGOs nedtor, ikke med Kirk ristiansens nedtur, ikke med, at Øvlisens blankpolerede image fik nogle ridser i lakken, ikke med direktørens afgang.”
Af Journalist Henrik Tüchen, Berlingske Tidende, Børsens Ledelseshåndbog om Corporate Communications
5. Aktualitet
Det nytter ikke at komme med gamle historier. Det, der lige er sket, eller som interesserer offentligheden lige nu, vil læserne vide mere om. Kun i tilfælde, hvor der ikke findes nyere oplysninger, kan man krybe igennem med eksempelvis ældre undersøgelser. ’Nyt er godt’ næsten pr. definition. Og din virksomhed er propfyldt med nyheder. Det handler bare om at grave dem frem.
I takt med at internettet er slået igennem, er tiden til næste deadline blevet endnu kortere. For blot ti år siden var radioavisen det hurtigste medie, hvor der løbende blev foretaget en opdatering af nyhedsbilledet. Nu er internettet det hurtigste, og det betyder, at nyhedsbegrebet er mere udflydende end nogensinde før.
Alligevel er nogle nyheder hele tiden aktuelle. Men igen er det ”mand bider hund”, som styrer det hele. Nogen kalder det ’stenalderårsager’, som det fremgår af skemaet på næste side. Det er altid en god historie, hvis en løve slipper ud fra Zoologisk Have, og nogen bliver dræbt af løvebid, mens de går tur i Søndermarken i Valby. Men timingen skal være til stede. Det er ikke længere en god historie, når den er skrevet. Efterfølgende vil medierne løbe efter historien i en periode og forsøge at vinkle den på forskellige måder. Historien dør, hvis der ikke sker nye ting på samme niveau.
Moderne dødsårsager er desværre ikke så spændende mediemæssigt. Vi dør på hospitalerne, og det sker hver dag. Det er en tragedie for de pårørende, men i forhold til nyhedskriterierne er det ikke særlig interessant. Kun når det drejer sig om berømte mennesker eller meget usædvanlige sygdomme. Her er mediernes mekanismer nådesløse.
| Dødsårsager | Andel artikler om død i aviser i USA | Moderne døds-årsager i USA | Stenalderdøds-årsager* |
| Farlige dyr | 0,4 % | 0,009 % | 8 % |
| Vejrulykker | 2 % | 0,02 % | 2 % |
| Mord, dødelig vold, krig | 39 % | 0,9 % | 55 % |
| Ulykker i alt | 41 % | 6 % | 13 % |
| Sygdom i alt | 14 % | 87 % | 31 % |
* Note: Ache-indianerne før 1971. Kilde Anders Hede/Ugebrevet Mandag Morgen på basis af Daniel Kahneman m.fl.: ”Judgement Under Uncertainty”, Cambridge University Press, samt Kim Hill m.fl.: ”Ache Life History: The Ecology and Demographic of a Foraging People.”
Ud over de formelle nyhedskriterier kan nævnes fem uformelle kriterier, som er gode at huske på, når du skal sælge din historie. De er ikke styrende for, om din historie bringes, men det er godt at kende mekanismerne.
1. Citater
Solohistorier er altid i høj kurs hos journalister. Det kan give adgang til forsiden eller en anden fornem placering, hvis journalisten får historien solo, og dermed stiger også sandsynligheden for at blive citeret efterfølgende i andre medier. LO’s ugentlige nyhedsbrev, A4, er et godt eksempel på en organisations medie, der udgives for at sætte en dagsorden. Gennem undersøgelser og aktiv journalistik får A4 ofte sat dagsordenen flere dage i ugen i forskellige medier.
2. Selvsving
Nogle historier er selvskrevne til medieomtale – også selvom andre allerede har bragt dem. Og nogle historier vil være at finde i alle typer af medier. Eksempelvis et kronprinsebryllup. Dagen efter er det kun de færreste medier, der kan tillade sig at se helt bort fra den royale begivenhed.
3. Illustrationer
Gode billeder tæller også meget. Hvis der er gode billeder i historien, har du en god indgang til at få historien bragt. B2B-historier kan være svære at sælge med gode billeder. Hvis det er produktion af spændende produkter, som alle kender til, har man et godt og solidt forspring i forhold til dem, der har mindre spændende produkter på hylden.
4. Nærhed
Det er altid nemmere at nå igennem med en lokal nyhed frem for en nyhed, der foregår i udlandet.
5. Forenklet sprogbrug
Det nytter ikke at bruge et alt for kompliceret sprog. Så er der ingen, der gider læse det. Det skal skæres til, så alle kan være med. Det er ikke ukendt, at fagfolk skriver kompliceret – det er det, de er opdraget til. Men i denne sammenhæng skal det helst lægges på hylden. Tingene skal være forklaret kort og præcist og gå hurtigt ind til substansen i historien.
Og hvad nu, hvis det ikke lykkedes i første hug? Du har prøvet alt muligt, men ingen bider på din historie. Hvad gør man så? Er det hele tabt på gulvet, eller er der andre muligheder, man kan trække på? Det er der selvfølgelig. Et samspil med journalister er spændende, og hver dag er der en ny mulighed. I hvert fald, hvis man er et dagblad. Men for andre medier går det endnu hurtigere. Prøv igen. Lad historien ligge nogle dage. Mediebilledet ændrer sig hastigt, og det, der ikke duede i går, kan virke i dag. Du skal selvfølgelig ikke plage livet af journalisterne med den samme historie igen og igen. Den skal ligge og vente til bedre tider, hvor emnet er blevet aktuelt igen.
En meget snedig måde at skrive velstruktureret er ’Top Down Thinking’, hvor du tager udgangspunkt i en logisk struktur. Normalt vil du begynde med en situationsbeskrivelse, som følges op af en række komplikationer, der udspringer af situationen. Herefter formulerer du de underliggende spørgsmål og svar. Metoden er meget anvendt til at skrive rapporter med. Men i forhold til at skrive en skarp historie er den problematisk. Du taber læseren allerede i et af de første afsnit, hvor situationen bliver vendt. Hvis historien skal gøres klar, skal du gå meget direkte på og sætte nyheden i toppen. Nyhedstrekanten bliver belyst senere.
Derfor er det altid en god idé at være opmærksom på usædvanlige vinkler. Eller en underlig måde at gøre tingene på. Det er altid det usædvanlige, der sælger, og det, der kan gøre en nyhed interessant.
Frem for alt skal budskaberne være meget enkle. Lange sætninger og alt for lange udredninger fører ikke til noget. I 1990’erne stod den socialdemokratiske statsminister Poul Nyrup Rasmussen og lederen af Venstre, Uffe Ellemann-Jensen, over for hinanden i mange politiske dueller. Både i og uden for Folketingssalen. Ikke sjældent var det Uffe Ellemann, som stod tilbage som sejrherre efter en politisk duel. Han forstod at komme med klare budskaber. En kunst, som den socialdemokratiske leder aldrig helt fik fat om. Fagligt var det til gengæld ikke entydig, hvem der var stærkest. Men i medierne, når talerstolen var kamppladsen, var det ham med de klare budskaber der vandt.
Gode historier bliver ikke bragt af sig selv. Det kræver tillid og samarbejde med journalisterne. Og masser af kontakt med dem. Hele tiden. Du skal huske at holde dit netværk ved lige. Her er kilden til megen succes begravet.
Det kan være en god idé at hente lidt inspiration fra den måde, som vi SMS’er til hinanden på. Det går hurtigt, og det er næsten konstant. Men det er ikke SMS’er, der skal sendes for at gøre medierne interesseret i netop din historie. En SMS kan ganske vist være medvirkende årsag til, at en dansk ambassade flere tusinde kilometer væk brændes ned. Under Muhammed-krisen nåede en SMS Syrien med budskabet, at Koranen blev brændt af i Danmark. Så var fanden løs, og flammerne ødelagde den danske forpost i et fjernt land. Budskabet var på nogle få hundrede tegn. Men effekten var voldsom. Når en SMS kan få så voldsom en virkning, er det fordi, modtageren bliver ramt direkte i hjertekulen af budskabet.
Måske har du sendt en pressemeddelelse eller en e-mail, der var så lang, at redaktionen i den anden ende ikke gad læse andet end første linje. Hvis du har dummet dig, er pressemeddelelsen skrevet på to sider – ja, måske hele tre sider. Og der er virkelig svedt over hvert eneste ord. De er valgt med omhu for at fremhæve, at netop din event er meget spændende. Alligevel er den endt i papirkurven på redaktionen eller blevet ekspederet over i den anden verden ved et enkelt tryk på delete-knappen. Så meget for så lidt. Men en SMS kan sætte ild til ambassader. Et paradoks af dimensioner.
Det lyder banalt, men det er som om, at de, der skriver pressemeddelelser, glemmer alt, hvad de har lært om målgrupper. Det er den første og mest centrale udfordring for det gode salgsbrev. Modtageren tænker kun på én ting: ”Hvordan bliver mit liv lidt lettere?” Alt for mange pressemeddelelser bliver skrevet, fordi der er noget, som skal proppes ned i halsen på den arme journalist. Uanset om der er brug for det eller ej. Og måske er det allerede her, det går galt.
En pressemeddelelse er ofte kun en forbier eller et strejfskud. Men har du ikke succes i første hug – så prøv igen med en ny vinkel eller et nyt forslag. Husk målgruppen og overvej, hvordan netop din idé eller dit produkt kan gøre livet nemmere for modtageren.
HVILKET MEDIE SKAL BRUGES? OG HVORNÅR?
Ikke alle medier kan bruges i alle situationer. En lokal nyhed vil kun sjældent påkalde sig interesse uden for lokalområdet. Men der er gode eksempler på virksomheder, som har formået at løfte lokale begivenheder op til interesse for de landsdækkende medier. Der kan være mange svar på, hvilket medie du skal vælge, og det kan samtidig være svært at komme med et helt konkret bud. Det afhænger altid af mediebilledet på det givne tidspunkt.
Hvis du har en kæde af supermarkeder i Århus, vil din målgruppe for aktiviteterne være afgrænset af Århus’ bygrænser, og som konsekvens deraf vil Århus Stiftstidende eller Jyllands-Postens Århus-avis være et naturligt valg for dine udfoldelser i medierne. Det vil være forkert at vælge Politiken som den primære kilde for dine historier, da den har en markant svagere dækning i Århus-området end den lokale avis. Tilsvarende, hvis du har en landsdækkende kæde, der arbejder på tværs af kommune- og regionsgrænserne, vil det være logisk at gå efter de landsdækkende aviser. Eventuelt i kombination med de lokale.
Magasiner er karakteriseret ved at have en høj gemmeværdi. De bliver læst igen og igen, og det betyder, at deres historier er af lidt mere langtrækkende karakter end de korte nyheder, som findes i aviserne og på internettet. Derfor er det en god idé, hvis du sælger langvarige forbrugsgoder, at du holder dig til blade med en længere levetid.
Et superstærkt medie er under alle omstændigheder tv-mediet. Det er slagkraftigt, men kræver, at det er en historie, som har bred interesse. Landsdækkende tv er et medie, som rækker langt, men det sker omvendt kun sjældent, at nyhedsudsendelser bliver gemt på dvd og set ved en senere lejlighed. Det er tilfældet med ugeblade og månedsmagasiner. De kan overleve meget længe, og derfor skal de også behandles med en vis omhu, da en dårlig historie her kan overvintre og dukke op på et senere tidspunkt.