KATEGORILAGEN
»Att sätta namn på något är i idéernas värld samma sak som att äga det. Om du kan namnge ett ämne, så kan du äga det ämnet.«
THOMAS L. FRIEDMAN
Jag rekommenderar ständigt att entreprenörer läser The 22 Immutable Laws of Marketing av Al Ries och Jack Trout, vare sig de just har startat sitt första företag eller har en serie succébolag bakom sig och nu ska lansera en ny produkt. »Kategorins lag« är det kapitel jag oftast återvänder till, och jag har inkluderat ett nedbantat utdrag nedan. Det publicerades första gången 1993, så några av exemplen från »i dag« är omoderna, men principerna är tidlösa.
Kategorins lag
Vad hette den tredje personen som flög ensam över Atlanten?
Om du inte visste att Bert Hinkler var den andra personen som flög över Atlanten kanske du tänker att du aldrig har hört namnet på den som var den tredje. Men det gör du. Det var Amelia Earhart.
Men är Amelia känd som den tredje personen som flög över Atlanten, eller är hon känd som den första kvinnan som gjorde det?
Efter att Heineken blivit en stor succé kunde folket på Anheuser-Busch ha sagt: »Vi kanske också borde börja sälja importerad öl?« Men det gjorde de inte. I stället sa de: »Om det finns en marknad för högt prissatt, importerat öl så kanske det finns en marknad för högt prissatt inhemskt öl.« Och så lanserade de Michelob, den första dyra inhemska ölsorten, som en kort tid senare blev dubbelt så populär som Heineken. (Faktum är att Anheuser-Busch så småningom även tog in ett importerat öl, Carlsberg, som har mycket gott rykte i Europa. Fast i USA fick klonen Carlsberg aldrig något fäste.)
Miller Lite var det första inhemska ljusa ölet. Det dröjde fem år innan en importör sa: »Om det finns en marknad för inhemskt ljust öl, så kanske det finns en marknad för ett importerat ljust öl.«
Om du inte lyckades komma först hos målgruppen du siktat in dig på ska du inte ge upp. Hitta en ny kategori som du kan vara först i. Det är inte så svårt som du kanske tror.
När IBM gjorde stor succé med sina datorer gav sig varenda kotte in i leken. Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA och Sperry. Snövit och de sju dvärgarna kallades de.
Vilken dvärg växte sedan upp och blev en global spelare, med 126.000 anställda och 14 miljarder i omsättning, ett bolag som ofta har kallats »världens näst största datorföretag«? Inget av dem. Det mest framgångsrika datorföretaget efter IBM på 1970- och 1980-talen var Digital Equipment Corporation. IBM var först inom datorer. DEC var först inom minidatorer.
Många andra datorbolag (och entreprenörerna som ägde dem) blev rika och berömda genom att följa en enkel princip: Om du inte kan vara först inom ett område, skapa en ny kategori som du kan vara först i.
Tandem var först med feltoleranta datorer och byggde upp en verksamhet värd 1,9 miljarder dollar. Så Stratus nöjde sig med den första feltoleranta minidatorn.
Är marknadsföringens lagar komplicerade? Nej de är mycket enkla. Men att få saker att funka i praktiken är en annan sak.
Cray Research var oslagbara med sin första superdator. Så Convex lade ihop två och två och lanserade den första »minisuperdatorn«.
Ibland kan man dessutom förvandla en medelmåtta till en vinnare genom att hitta på en ny kategori. Commodore var bara en i raden av hemdatortillverkare som inte kom någonvart innan de positionerade Amiga som den första multimediadatorn.
Det finns många olika sätt att vara först. Dell slog sig in i den mättade datorbranschen genom att vara de första som sålde datorer per telefon.
När du lanserar en ny produkt är den första frågan du bör ställa inte: »På vilket sätt är den här produkten bättre än konkurrenterna?« utan »Första vad?« Med andra ord: »Inom vilken kategori är den här produkten först?«
Charles Schwab startade inte en lite bättre börsmäklarfirma. Han startade den första börsmäklarfirman med rabatterade priser.
Det går på tvärs med det klassiska marknadsföringstänkandet, som är märkesorienterat: Hur får jag människor att föredra mitt varumärke? Glöm varumärket. Tänk kategorier. De potentiella kunderna är misstänksamma mot varumärken. Alla företag pratar om varför deras varumärke är bättre än alla andra. Men kunderna är däremot öppna när det gäller kategorier. Alla är intresserade av vad som är nytt. Få är intresserade av vad som är bäst.
Om du är först i en ny kategori, marknadsför då den kategorin. Du har egentligen ingen konkurrens. DEC berättade för sina presumtiva kunder varför de borde köpa en minidator, inte varför de borde köpa en DEC-minidator.
I början av sin historia sålde Hertz en hyrbilstjänst. Coca-Cola sålde läskande drycker. Marknadsföringsarbetet var mer effektivt för bägge företagen på den tiden.
TF: I likhet med DEC och deras »minidatorer« skapade jag termen »livsstilsdesign« och gjorde debut med den i 4-timmars arbetsvecka. Så här såg det ut när den dök upp för första gången, med några stycken borttagna.
De nyrika (NR) är de som överger systemet med att skjuta upp sitt liv [spara och gå i pension efter 20–40 år] och i stället skapar lyxlivsstilar i nuet med hjälp av de nyrikas valuta: tid och rörlighet. Detta är en konst och en vetenskap som vi kommer att kalla för Livsstilsdesign (LD)… En miljon dollar på banken är inte drömmen. Drömmen är den livsstil med total frihet som det förväntas möjliggöra. Då blir frågan: Hur kan man uppnå miljonärens livsstil med total frihet utan att först ha en miljon dollar?
Verktyg och principer följer därefter – som geoarbitrage, mejlsortering, knep för att boka lyxresor och »minipension« (en annan term som jag har skapat) etc.
»Livsstilsdesign« utgjorde en ny, kortfattad benämning på något som tidigare krävde ett par meningar. Jag gjorde inget försök att ta patent eller skydda namnet. I stället spred jag det så brett som möjligt och så snabbt som möjligt, strödde ut det i intervjuer med medier, i föreläsningar på konferenser, i artiklar med mera. Jag ville att det skulle ta sig in i vardagsspråket och att organiska nätverk av »livsstilsdesigners« skulle poppa upp på nätet och över hela världen. När 4-timmars arbetsvecka parodierades av Jay Leno och The Office hade jag nått dit. Sidoeffekten var att varje gång ordet »livsstilsdesign« nämndes, så nämndes också mitt namn eller 4-timmars arbetsvecka – åtminstone det första året. Det var för att jag ägde tankedelningen, den mentala »kategorin«, inte varumärket. Nu är det förstås ute i det allmänna medvetandet och har mognat och börjat leva sitt eget liv. När detta skrivs får man cirka 14,6 miljoner eller omkring 585.000 träffar på Google för »lifestyle design« beroende på om man använder citattecken eller inte.