Jag har rekommenderat Kevin Kellys »1.000 True Fans« för bokstavligt talat miljontals människor. Många gäster i den här boken har gjort detsamma. »Om du bara läser en artikel om marknadsföring, se till att det blir den här«, brukar jag säga. Här följer en väldigt förenklad sammanfattning: »Framgång« behöver inte vara något komplicerat. Börja helt enkelt med att göra tusen människor extremt glada.
Kevins ursprungliga verk har blivit inaktuellt på sina ställen, så han har varit hygglig nog att skriva ihop en ny summering av de grundläggande koncepten till den här boken.
Eftersom jag läste originalet för första gången för nästan tio år sedan har jag hunnit testa konceptet på ett dussintal företag. Många av dem är nu företag som omsätter flera miljarder. Jag har lagt mina viktigaste lärdomar och andra rekommendationer i slutet.
Jag publicerade den här idén för första gången 2008, när den var outvecklad och oslipad. Och nu åtta år senare behöver min essä uppdateras – av någon annan än jag. Här kommer jag helt enkelt omformulera grundidéerna, som jag tror kan vara användbara för alla som gör saker, eller som får saker att hända. – KK
För att vara en framgångsrik kreatör behöver du inga miljoner. Du behöver inga miljoner dollar eller miljoner kunder, klienter eller fans. För att kunna leva på att vara hantverkare, fotograf, musiker, designer, författare, animatör, app-programmerare, entreprenör eller uppfinnare behöver du bara tusen hängivna fans.
Ett äkta fan definieras som »ett fan som kommer att köpa allt du producerar«. De här trogna fansen kommer att köra 150 mil för att se när du sjunger, de kommer att köpa den inbundna boken och pocketupplagan och ljudboksversionen av det du skriver, de kommer att köpa nästa skulptur du gör utan att behöva se den, de kommer att betala för dvd:n med det bästa från din Youtube-kanal, de kommer att boka köksbordet på din restaurang en gång i månaden, de kommer att köpa den lyxiga, högupplösta nyutgåvan som specialbox även om de redan äger den lågupplösta versionen. De har en Google Alert inställd på ditt namn, de bokmärker sidan på eBay där dina utgångna utgåvor dyker upp, de kommer till dina utställningar. De vill att du ska signera deras exemplar, de köper t-shirten, och muggen, och mössan, och de kan knappt bärga sig tills du släpper ditt nästa verk. De är de hängivna fansen.
Om du har ungefär tusen sådana fans (de kan också kallas superfans) kan du försörja dig, om du nöjer dig med att bara försörja dig och inte skapa en förmögenhet.
Så här ser kalkylen ut. Du måste uppfylla två kriterier: För det första måste du skapa så mycket varje år att du tjänar i genomsnitt hundra dollar på varje hängivet fan. Det är enklare att göra inom vissa konstformer och företag än andra, men det ger en bra kreativ utmaning inom alla områden, eftersom det alltid är lättare och bättre att ge dina nuvarande kunder mer jämfört med att hitta nya fans.
För det andra måste du ha en direkt relation till dina fans. De måste alltså betala dig direkt. Du får behålla allt de stödjer dig med, till skillnad från den lilla procentsatsen av deras kostnader som du kanske får från skivbolag, förlag, produktionsbolag, återförsäljare eller någon annan mellanhand. Om du behåller det totala beloppet av hundra dollar från varje hängivet fan räcker det med bara tusen av dem för att tjäna 100.000 dollar om året. Det kan de flesta människor leva på.
Tusen kunder är ett mycket mer sannolikt mål än en miljon fans. Miljoner betalande fans är helt enkelt inte realistiskt att sikta på, speciellt inte när du just har börjat. Men tusen fans är möjligt. Du kanske till och med kommer ihåg tusen namn. Om du fick ett hängivet fan om dagen så skulle det bara ta några år att nå tusen. Det går att skapa en genuin, hängiven fanskara. Att tillfredsställa ett hängivet fan är tillfredsställande och uppfriskande. Det gör att artisten vill vara lojal och fokusera på de unika delarna av hans eller hennes arbete, de egenskaper som hängivna fans uppskattar.
Siffran tusen är inte absolut. Det är snarare en uppskattning av den ungefärliga storleksordningen, och antalet bör justeras till det enskilda fallet. Om du bara tjänar 50 dollar om året per hängivet fan så behöver du 2.000 (och omvänt om du tjänar 200 per år, då behöver du bara 500 hängivna fans). Eller så kanske du bara behöver 75.000 dollar att leva på om året, så du justerar ner antalet. Eller om du tillhör en duo eller har en partner, då måste ni multiplicera med två så att ni får 2.000 fans etc.
Ett annat sätt att värdera stödet från ett hängivet fan är att sikta på att få en dagslön per år. Kan du egga eller tillfredsställa dem såpass mycket att du tjänar vad de tjänar på en dags arbete? Det är att sätta ribban högt, men det är inte omöjligt för tusen människor jorden runt.
Och naturligtvis kommer inte varje fan att vara ett superfan. Även om stödet från tusen hängivna fans kan vara tillräckligt för att du ska kunna försörja dig, så har du för varje enskilt hängivet fan kanske två eller tre vanliga fans. Se det som koncentriska cirklar, med hängivna fans i mitten och en vidare cirkel av vanliga fans runt dem. De där vanliga fansen kanske köper dina verk då och då, eller så kanske de bara har köpt en gång. Men dessa vanliga inköp ökar din totala inkomst. Kanske de tillför ytterligare 50 procent. Fast du vill ändå fokusera på dina superfans, för entusiasmen från hängivna fans ökar stödet från vanliga fans. Hängivna fans är inte bara den direkta källan till din inkomst, utan också din främsta marknadsföringsstyrka för dina vanliga fans.
Fans, kunder och beskyddare har funnits i alla tider. Vad är nytt? Ett par saker. Även om direkta relationer med kunder var standard förr i tiden, så innebar fördelarna med den moderna detaljhandeln att de flesta kreatörerna under förra århundradet inte längre hade direktkontakt med kunderna. Förlagen, filmbolagen, varumärkena och tillverkarna hade ofta inte ens så avgörande information som kundernas namn. Trots att de stora bokförlagen i New York har funnits i hundratals år var det inget av dem som kände till namnen på sin grupp med mest engagerade läsare. För tidigare producenter innebar mellanhänderna (och det fanns ofta mer än en) att man behövde mycket större publik för att nå framgång. Med tillkomsten av allestädes närvarande kommunikation via peer-to-peer-nätverk och betalningssystem – även i dag kallat nätet – så har alla tillgång till utomordentliga verktyg som låter vem som helst sälja direkt till vem som helst i världen. En kreatör i Bend, Oregon, kan sälja och skicka en låt till någon i Katmandu, Nepal, lika enkelt som ett skivbolag i New York (kanske till och med ännu enklare). Den nya tekniken gör att kreatörer kan upprätthålla relationerna så att kunden kan bli ett fan och kreatören får behålla den totala betalsumman, vilket minskar antalet fans som behövs.
Den här nya möjligheten där kreatörer erhåller totalintäkten av en försäljning, är revolutionerande, men en annan teknisk uppfinning förstärker effekten ytterligare. En fundamental fördel inom ett P2P-nätverk (som nätet) är att den mest obskyra noden bara är ett klick från den populäraste noden. Med andra ord är den mest obskyra, minst säljande boken, låten eller idén bara ett klick från den mest säljande boken, låten eller idén. Under internets första tid märkte de stora förmedlarna av innehåll och produkter – som eBay, Amazon och Netflix – att den totala försäljningen av alla de minst säljande obskyra produkterna kunde likställas med, eller i vissa fall överstiga försäljningen av, de få bäst säljande produkterna. Chris Anderson (min efterträdare på Wired) kallade denna effekt för »den långa svansen« på grund av den visuella formen på säljkurvan: en låg, nästan oändligt lång rad av produkter som det bara säljs ett par exemplar av om året och som bildar en lång »svans« på odjuret – den tvära vertikala kurva som representerar de få bästsäljarna. Men totalt sett var svansen lika stor som huvudet. Med den insikten hade de stora förmedlarna starka incitament att uppmuntra kunder att klicka på de obskyra produkterna. De uppfann algoritmer för rekommendationer och annat för att rikta uppmärksamheten mot de sällsynta verken i den långa svansen. Även företag som levererade söktjänster, Google, Bing och Baidu, blev intresserade av att ge sökare det obskyra, eftersom de då även kunde sälja annonser i den långa svansen. Resultatet blev att det mest obskyra inte längre var lika obskyrt.
Om du bor i någon av de två miljoner småstäderna på jorden kan du vara den enda i din stad som älskar dödsmetall, blir upphetsad av viskningar eller vill ha en fiskerulle för vänsterhänta. Före internet fanns inget sätt att tillfredsställa sådana begär. Du skulle vara ensam med ditt intresse. Men nu är tillfredsställelsen bara ett klick bort. Oavsett vad dina intressen som kreatör är, så är dina fans bara ett klick ifrån dig. Såvitt jag har förstått finns ingenting – ingen produkt, ingen idé, ingen önskan – utan en fanskara på internet. Allt som är skapat eller uttänkt kan intressera åtminstone en person på miljonen – det är att sätta ribban lågt. Men även om bara en på miljonen är intresserad så är det potentiellt sjutusen människor på planeten. Det betyder att något, vad som helst, som bara lockar en person på miljonen kan få en skara på tusen hängivna fans. Utmaningen ligger i att hitta fansen, eller rättare sagt att de ska hitta dig.
En av de många nya innovationerna som hjälper kreatören med hängivna fans är gräsrotsfinansiering. Att låta dina fans finansiera nästa produkt är genialt. En vinn-vinn-situation för alla inblandade. Det finns ungefär 2.000 olika plattformar för gräsrotsfinansiering världen över, varav många riktar sig till specifika områden: samla in pengar för att finansiera vetenskapliga experiment, musikgrupper eller dokumentärer. Var och en har sina egna riktlinjer och en annorlunda finansieringsmodell utöver det specifika området. Vissa plattformar kräver finansieringsmål som »allt eller inget«, andra tillåter delvis finansiering, vissa samlar in pengar för avklarade projekt, andra, som till exempel Patreon, finansierar pågående projekt. Anhängare till Patreon kan till exempel finansiera en tidning som ges ut en gång i månaden, en serie videor eller lönen till en artist. Det största och mest kända företaget inom gräsrotsfinansiering är Kickstarter, som har samlat in 2,5 miljarder dollar till över 100.000 projekt. Medeltalet anhängare som stöttar ett framgångsrikt projekt på Kickstarter är 290, långt färre än tusen. Det betyder att om du har tusen hängivna fans så kan du sätta i gång med gräsrotsfinansiering, eftersom ett hängivet fan per definition kommer att bli finansiär på Kickstarter (även om framgången med ditt projekt förstås beror på vad du begär av dina fans).
Att få ihop tusen hängivna fans är helt klart tidsödande, ibland stressigt och det passar inte alla. Om du gör det på rätt sätt (och varför inte göra det på rätt sätt?) kan det bli ett till heltidsarbete. I bästa fall blir det en tärande och utmanande deltidssyssla som kräver fortlöpande kompetenser. Det finns många kreatörer som inte vill ha något att göra med sina fans, och som faktiskt inte borde ha det heller. De borde bara måla, sy eller göra musik och anlita någon annan som tar hand om deras superfans. Om det är du, och du lägger till någon som hanterar dina fans, så kommer den personen att ändra på din formel och öka antalet fans som du behöver, men det kan vara den bästa lösningen. Om du ändå går så långt, varför inte låta dina mellanhänder ta hand om fansen, varumärkena, filmbolagen, förlagen och återförsäljarna? Om de arbetar för dig, visst, men kom ihåg att i de flesta fall är de sämre på att hantera fans än du.
Matematiken i tusen hängivna fans är inte ett binärt val. Du behöver inte välja det här sättet och säga nej till ett annat. Många kreatörer, inklusive mig, har direkta relationer med superfans utöver sina vanliga mellanhänder. Jag har blivit publicerad på flera stora förlag i New York, jag har gett ut böcker själv och jag har använt mig av Kickstarter för att ge ut böcker till mina hängivna fans. Jag väljer formatet beroende på innehåll och vad jag har för mål. Men värnar jag om mina hängivna fans så berikar det valet jag gjort, oavsett format.
Sammanfattningsvis: Tusen hängivna fans är en väg till framgång som alternativ till berömmelse. I stället för att försöka nå de smala och osannolika topparna med hits, bästsäljare och kändisskap kan du sikta på att få direktkontakt med tusen hängivna fans. Oavsett hur många fans du faktiskt lyckas få på vägen kommer du då inte omges av övergående förälskelser, utan av äkta och sann uppskattning. Det är ett mycket vettigare öde att hoppas på. Och det är mycket troligare att du faktiskt tar dig dit.
Kevin skiljer mellan att »försörja sig« och att »skapa en förmögenhet«, vilket är en viktig utgångspunkt för diskussionen. Det är dock värt att notera att de inte utesluter varandra. Att skapa tusen hängivna fans är också ett sätt att skapa stora hitlåtar, fleråriga bästsäljare och berömmelse i hela världen (var försiktig med vad du önskar dig). Allting stort börjar smått och fokuserat (se Peter Thiel, s. 91). Tusen hängivna fans är steg nummer ett, oavsett om du vill tjäna 100.000 dollar om året på ditt företag eller att det ska bli nästa Uber. Jag har upplevt detta med alla mina snabbväxande och i de flesta fall framgångsrika nystartade företag. De börjar med att skapa en nisch för och vara extremt fokuserade på hundra till tusen personer, med hjälp av budskap och målmarknadsföring (demografisk, geografisk etc.), ett sätt att nå ett hanterbart och kostnadseffektivt antal.
Du kanske ställer dig frågan: »Varför bara ha 100.000 dollar som mål när jag kan försöka bygga en miljardindustri?« Två anledningar: 1) Att sikta på det senare från början leder ofta till att man förbiser de tusen hängivna fansen, som är den mest potenta obetalda marknadsföringskraften och kan ta verksamheten in i mittfåran. Om du inte samlar ihop denna första armé kommer du troligen att misslyckas. 2) Vill du verkligen starta upp och driva ett stort företag? För de flesta människor är det ingen rolig erfarenhet. Det är en uppgift som kommer att sluka all din tid. Visst finns det verkställande direktörer som klämmer sig igenom nålsögat och njuter av berg-och-dalbanan som väntar, men de tillhör minoriteten. Läs Small Giants av Bo Burlingham, så får du några fantastiska exempel på företag som väljer att vara bäst i stället för störst.
Och som Kevin skrev: antalet hängivna fans kan faktiskt vara väldigt mycket färre än tusen. Detta är särskilt sant om du a) producerar innehåll som attraherar en liten men välbeställd målgrupp, och b) är öppen för och eftersöker indirekta intäktsmöjligheter utanför den vanliga verksamheten (till exempel betalda föreläsningar, investeringsmöjligheter, konsultarbete). Dessa kan vara mycket mer lukrativa än de flesta annonser, dricksmuggar och så vidare.
Ett vanligt argument mot »tusen hängivna fans« kommer till exempel från musiker, som säger något i stil med: »Men jag kan bara ta tio dollar för en skiva och bara göra en om året. Det är bara tiotusen dollar, inte tillräckligt att leva på. ›Tusen hängivna fans‹ funkar inte.« Mängder av författare hävdar samma sak, men de har fel. Kom ihåg: ett äkta hängivet fan kommer att köpa allt som du lägger ut. Om de vägrar betala mer än tio dollar har du inte gjort tillräckligt för att hitta och upprätthålla äkta hängivna fans. Om du har hängivna fans är det ditt ansvar att överväga (och testa) dyrare, mer värdefulla möjligheter som går över tiodollargränsen. Lås dig inte vid den befintliga prissättningsmodellen. Wu-Tang Clan sålde 2015 en enda unik skiva, i en handgjord låda av silver och nickel formgiven av den brittisk-marockanske konstnären Yahya, på auktion till en person för 2 miljoner dollar. Det finns många val att göra mellan tio och två miljoner dollar. Läs om min inställning »gratis eller högkvalitativt« på s. 146. Den har gett mig totalt kreativt och ekonomiskt oberoende.
Du behöver inte offra integriteten i din konst för en respektabel inkomst. Du behöver bara skapa en grym upplevelse och sätta ett tillräckligt högt pris.
Osäker på hur mycket du ska ta betalt? Kanske borde du räkna ut din TMI (Target Monthly Income) för att få fram din idealiska livsstil och utgå ifrån det. För exempel och en enkel kalkylbladsövning, besök fourhourworkweek.com/tmi.