| 2 | LE MARKETING |
« Le péché cardinal du marketing est d’être ennuyeux. »
DAN KENNEDY, SPÉCIALISTE DU MARKETING
C réer de la valeur ne suffit pas. Si personne ne sait (ou ne se préoccupe de) ce que vous avez à proposer, la quantité de valeur que vous créez importe peu. Sans le Marketing , aucune entreprise ne peut survivre – les consommateurs qui ignorent votre existence ne peuvent pas acheter ce que vous avez à leur offrir, et s’ils ne sont pas intéressés par votre offre, ils ne deviendront pas vos clients.
Toutes les entreprises qui réussissent trouvent le moyen d’attirer l’attention des bonnes personnes et de susciter leur intérêt pour les transformer en clients. Sans prospects, vous ne vendez rien, et si vous ne vendez rien, votre entreprise tombe à l’eau.
Le Marketing est l’art et la science de trouver des « prospects » – des consommateurs activement intéressés par votre offre. Les meilleures entreprises du monde parviennent à capter l’attention de prospects « prometteurs » très rapidement et sans dépenser trop d’argent. Plus vous séduirez de clients potentiels, mieux votre activité commerciale se portera.
Il ne faut pas confondre le marketing et la Vente (concept abordé ultérieurement). Même si les stratégies de « marketing direct » s’efforcent souvent de diminuer le temps qui s’écoule entre le moment où vous attirez l’attention d’un prospect et celui où vous concluez la Vente, le Marketing et la Vente sont deux choses différentes.
Le Marketing, c’est chercher à se faire remarquer ; la Vente, sujet que nous traiterons dans le chapitre 3, c’est conclure l’affaire.
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« Dans une économie de l’attention (comme la nôtre), les professionnels du marketing cherchent à tout prix à l’attirer. Et si vous n’avez pas l’attention des gens, vous avez perdu. »
SETH GODIN, AUTEUR À SUCCÈS DE PERMISSION MARKETING , LA VACHE POURPRE ET TRIBUS
L a vie moderne sollicite sans cesse votre Attention . À l’excès. Pensez à toutes ces choses qui rivalisent pour attirer votre Attention ici et maintenant : le travail qui attend, telle ou telle personne à appeler, les e-mails à lire, la télévision à regarder, la musique à écouter et d’innombrables sites Web à visiter. Nous avons tous trop de choses à faire et trop peu de temps pour les faire toutes.
Règle no 1 du Marketing : l’Attention dont dispose pour vous votre client potentiel est limitée par nature. Suivre tout ce qui se passe autour de nous à chaque seconde réclamerait infiniment plus d’Attention. Et comme nous ne pouvons pas prêter Attention à tout, et tout le temps, nous faisons le tri : nous accordons davantage d’Attention aux choses qui nous intéressent et moins à celles qui ne nous intéressent pas. Et tout le monde fait pareil, vos clients potentiels compris. Si vous voulez vraiment susciter leur intérêt, vous devez trouver un moyen de contourner leurs filtres.
Une Attention de la plus haute qualité se mérite. Lorsque vous recherchez l’Attention de quelqu’un, rappelez-vous que vous êtes en concurrence avec toutes les autres choses susceptibles de le faire réagir autour de lui. Si vous voulez vous détacher du lot, vous devez trouver le moyen d’être plus intéressant ou plus utile que vos concurrents dans cette « lutte pour l’Attention ».
L’Attention ne sert à rien si les gens se moquent éperdument de ce que vous faites. Si vous recherchez uniquement à attirer l’Attention, c’est très facile : gambadez dans la rue déguisé en lapin rose en criant à tue-tête, et vous attirerez immédiatement l’Attention des passants. Mais dans le cadre d’une activité commerciale, il n’est pas valable d’attirer l’Attention de n’importe qui : vous avez besoin de l’Attention des prospects qui au final vont vous acheter quelque chose – sinon, vous perdez votre temps.
C’est formidable d’être le point de mire, mais une entreprise est là pour vendre et gagner de l’argent, pas pour remporter un concours de popularité. Qui ne rêverait pas d’être visible dans tous les médias ? Oui, mais ce type de publicité tous azimuts échoue très souvent lorsqu’il s’agit de réaliser des ventes. Si vous dépensez trop de temps et d’énergie à rechercher la popularité à tout prix, c’est autant de ressources que vous ne consacrez pas à la Création de valeur pour vos clients.
Captez l’Attention des personnes susceptibles de vous acheter votre offre, et vous développerez votre entreprise. Les modèles présentés dans ce chapitre vous montreront comment procéder.
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« Ils disent qu’il faut 7 expositions à une pub pour un produit avant de vouloir l’acheter, mais après avoir reçu 8 473 spams pour du Viagra, je n’ai toujours pas envie d’en acheter ! »
ERIN PAVLINA, BLOGGEUSE SUR ERINPAVLINA.COM
L es gens ignorent ce qui ne les intéresse pas. L’une des principales fonctions du cerveau humain est de filtrer les perceptions, c’est-à-dire de déterminer ce à quoi il faut prêter attention et ce qu’il faut ignorer. Le moyen le plus rapide d’être ignoré par son interlocuteur est de commencer à lui parler de quelque chose dont il se fiche éperdument.
La Réceptivité mesure le degré d’ouverture d’une personne à votre message. Les inconditionnels de romans à succès, comme par exemple les lecteurs de la saga Twilight de Stephenie Meyer, sont des modèles de Réceptivité : ainsi, ils s’intéressent à tout ce qui, de près ou de loin, tourne autour de Twilight , notamment aux produits dérivés qu’ils s’empressent d’acheter dès leur commercialisation. Une obsession qui, sur le plan commercial, rapporte gros – difficile de leur proposer quelque chose qu’ils ne plébisciteront pas aussitôt.
En revanche, un végétalien convaincu ne manifestera aucun intérêt à entendre parler des bienfaits de la consommation de viande rouge, aussi convaincants que soient les arguments avancés. Ce sont deux visions du monde qui s’opposent, et même la campagne publicitaire la plus gigantesque ne réussira pas à les réconcilier.
La Réceptivité possède deux aspects fondamentaux : quoi et quand. Les individus ne sont réceptifs qu’à certaines catégories de choses et qu’à certains moments. J’adore entendre parler de nouveaux ouvrages d’économie et de gestion de qualité, mais je déteste être dérangé par l’appel d’un publicitaire à 3 heures du matin.
Si vous voulez que votre message soit entendu, soignez sa forme. La forme de votre message influence considérablement la Réceptivité des destinataires à son contenu. Si la forme de votre message suggère que vous l’avez créé pour eux, rien que pour eux, vous avez davantage de chance d’attirer leur attention.
Voici un exemple : tout le monde, ou presque, ignore le courrier publicitaire qui envahit chaque jour sa boîte aux lettres. Si ce courrier semble purement commercial et diffusé en masse, il y a 99 % de chances que vous le mettiez à la poubelle sans hésiter une seconde. Mais changez la forme, et vous changez la Réceptivité.
La plupart des gens vont au moins faire l’effort d’ouvrir une enveloppe écrite à la main puisque quelqu’un a fait l’effort de la leur envoyer. Si l’on pousse les choses à l’extrême, on peut supposer que tout le monde (y compris les cadres surbookés), ou presque, va ouvrir et regarder le contenu d’une grande enveloppe FedEx écrite à la main – son expédition a réclamé du temps, de l’argent et des efforts. Et pourtant, si son contenu ne vous intéresse pas, vous allez vite ne plus y prêter attention.
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« La publicité, c’est le prix que vous payez pour ne pas être assez remarquable. »
ROBERT STEPHENS, FONDATEUR DE LA SOCIÉTÉ GEEK SQUAD
À chaque fois que je vais faire un tour, les gens remarquent mes chaussures et me demandent où je les ai achetées. Non pas parce qu’elles sont à la mode, mais parce qu’elles sortent de l’ordinaire.
Les Vibram FiveFingers sont des chaussures à orteils séparés, à mi-chemin entre la chaussette et le gant. Avec ces chaussures aux pieds, vous ressemblez un peu à une grenouille et, du coup, vous ne risquez pas de passer inaperçu.
Je me suis offert une paire de FiveFingers pour avoir l’impression de courir pieds nus – la semelle en caoutchouc, extrêmement fine, protège vos pieds sans leur ajouter de soutien inutile, ce qui les laisse libres de faire ce pour quoi ils ont été conçus. Courir ou marcher en FiveFingers vous donne une sensation étonnamment agréable, c’est pourquoi je les quitte rarement.
Les FiveFingers sont suffisamment étranges pour que les gens remarquent vos pieds quand vous les portez ; elles vont à l’encontre de l’idée qu’on se fait d’une chaussure. Je me fais donc arrêter sans arrêt par des passants, même dans un lieu aussi « inamical » que les rues de New York. Au bout de quelques minutes, mes interlocuteurs repartent en sachant ce que sont ces chaussures, pourquoi je les porte, combien elles coûtent et où ils peuvent en acheter.
Les chaussures FiveFingers sont conçues pour surmonter le problème no 1 de toute nouvelle offre : si personne ne sait que vous existez, personne ne va acheter ce que vous avez à vendre. Chaque consommateur qui porte une paire de FiveFingers fait à la société Vibram toute la publicité dont elle a besoin pour poursuivre sa croissance – et ce gratuitement.
Du point de vue commercial, le design de ces chaussures fonctionne à merveille pour attirer l’Attention. Et les vendeurs confirment qu’elles se vendent comme des petits pains – dès qu’ils font rentrer du stock, celui-ci disparaît presque instantanément. Selon un article du New York Times daté du 30 août 2009, les ventes de FiveFingers ont triplé tous les ans depuis leur commercialisation en 2006 et, en 2009, la société Vibram a dépassé la barre des 10 millions de dollars de chiffre d’affaires en Amérique du Nord – sans publicité de masse. Pas mal pour des chaussures de grenouille, non ?
Avoir un Caractère remarquable est le meilleur moyen d’attirer l’Attention. Dans son livre à succès, La vache pourpre , Seth Godin emploie une excellente métaphore pour illustrer ce principe. Un champ rempli de vaches brunes est profondément ennuyeux. Une vache pourpre bouleverse les attentes de l’observateur, attirant naturellement son Attention et son intérêt.
Si vous concevez une offre pour lui donner un Caractère remarquable, suffisamment unique pour piquer la curiosité de vos prospects, vous attirerez l’Attention beaucoup plus facilement.
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« Il y a 6 milliards de gens sur cette planète. 99,999 % d’entre eux préféreraient ne pas vous donner leur argent. »
HUGH MACLEOD, CARICATURISTE ET AUTEUR DE IGNOREZ-LES TOUS !
Partir du principe que la terre entière se soucie de votre offre est une erreur de marketing magistrale. Vous pensez peut-être que ce que vous avez à proposer sur le marché est la plus grande innovation depuis le pain en tranches – et je l’espère pour vous ! Malheureusement, ce n’est pas vrai de toutes les offres. Loin de là. Quel que soit le produit ou le service que vous vendez, je peux vous garantir que la plupart des habitants de cette planète n’en ont que faire. Difficile à entendre, mais vrai.
La bonne nouvelle, c’est que vous n’avez pas besoin de plaire à tout le monde pour réussir. Vous devez simplement attirer suffisamment l’Attention pour réaliser suffisamment de ventes qui vous permettront de dégager un profit suffisant pour continuer d’exister. Et pour y parvenir, cherchez à attirer l’Attention des individus qui vont réellement se soucier de ce que vous faites.
Les marketeurs les plus talentueux ne s’efforcent pas d’attirer l’Attention de tout le monde, mais des bonnes personnes au bon moment. Si vous vendez des Harley-Davidson, inutile d’essayer de décrocher une apparition dans l’émission du dimanche après-midi de Michel Drucker pour présenter vos nouveaux modèles de l’année. De même, le public de Michel Drucker n’étant pas vraiment constitué de types baraqués, moustachus, portant des vestes de cuir et des tatouages sur le bras, ne vous attendez pas à ce que le présentateur vedette pointe son nez au prochain Salon de la Moto.
Votre Acheteur potentiel est le type de personne qui correspond parfaitement à votre offre. Chez Harley-Davidson, le client le plus rentable possède le profil du « guerrier du week-end » – un homme d’une cinquantaine d’années plutôt aisé qui veut se sentir puissant et dangereux lorsqu’il passe son temps libre à rouler et qui a les moyens de s’offrir cette marque de légende. Si vous voulez vous lancer dans la vente de Harley-Davidson, il est évident que vous n’allez pas cibler les femmes d’une cinquantaine d’années qui dévorent les livres de développement personnel et adorent écouter des confessions intimes à la télévision. Les Acheteurs potentiels ne sont pas interchangeables et, si vous voulez réussir, efforcez-vous de plaire à une clientèle spécifique, c’est-à-dire uniquement à celle qui « colle » à votre offre.
Vouloir plaire à tout le monde est une perte de temps et d’argent. Alors concentrez vos efforts marketing sur votre Acheteur potentiel. En cherchant à toucher des personnes déjà intéressées par le type de produit que vous proposez et en y investissant vos ressources limitées, vous allez maximiser l’efficacité de votre stratégie marketing.
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« Vous ne vous inquiéteriez pas autant de savoir ce que les autres pensent de vous si vous réalisiez à quel point ils pensent rarement à vous. »
ELEANOR ROOSEVELT, ANCIENNE PREMIÈRE DAME DES ÉTATS-UNIS
P our attirer l’Attention d’un prospect, vous devez le détourner de ce qu’il est en train de faire. Ce qui n’est pas chose facile.
La Préoccupation est une réalité à laquelle les marketeurs actuels doivent faire face : au début du processus marketing, vos prospects prêtent Attention à autre chose. Si vous voulez qu’ils fassent attention à votre offre, vous devez la rendre plus intéressante que ce qui constitue leur centre d’intérêt du moment.
Le meilleur moyen de faire cesser la Préoccupation pour autre chose d’un client potentiel est de susciter sa curiosité, sa surprise ou son inquiétude. Les cerveaux de nos ancêtres étaient à l’affût des opportunités et des menaces, et « scannaient » leur environnement à la recherche de nouveaux stimuli qui pouvaient les aider ou leur nuire.
Plus les stimuli sont forts et chargés émotionnellement, plus il est facile d’attirer l’Attention. Si les professionnels du marketing utilisent des images, des mots et des sons évocateurs, c’est parce que notre cerveau est configuré pour que nous arrêtions ce que nous sommes en train de faire et prêtions Attention à ces images, ces mots et ces sons.
Ce n’est pas pour autant que vous devez faire une publicité tape-à-l’œil et bruyante : il existe des milliers de moyens subtils d’attirer l’Attention qui peuvent être tout aussi efficaces. Le seuil à partir duquel votre prospect va manifester un intérêt pour votre offre dépend de son environnement ou de son état émotionnel. Il peut être particulièrement bas si la personne s’ennuie, se montre impatiente ou cherche de la distraction. Dans ce cas, il est plus facile d’attirer son Attention.
Il s’avère toujours payant de partir du principe que vos prospects sont dans un état de Préoccupation au départ. Vous n’avez plus qu’à adopter une approche marketing capable de briser cet état et de réorienter leur Attention vers ce que vous leur proposez.
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« Les gens n’achètent pas des perceuses, mais les trous qu’ils peuvent faire avec. »
THEODORE LEVITT, ÉCONOMISTE ET ANCIEN PROFESSEUR À LA HARVARD BUSINESS SCHOOL
L a plupart des individus à l’affût d’une opportunité commerciale ne sont pas vraiment intéressés par la gestion quotidienne d’une entreprise. Ils achètent des livres de business et suivent des cours de gestion parce qu’ils recherchent un avenir plus prospère et plus radieux.
La plupart des conducteurs n’achètent pas des véhicules tout-terrain parce qu’ils roulent sur tous les terrains. Ils les achètent pour se sentir une âme d’aventurier et capables de surmonter tous les obstacles qu’ils peuvent rencontrer sur la route.
La plupart des femmes n’achètent pas un tube de rouge à lèvres à 20 € uniquement pour sa couleur, mais parce qu’elles sont convaincues qu’il les rendra plus belles et plus désirables.
La plupart des étudiants ne s’inscrivent pas dans une université prestigieuse juste pour suivre des cours, mais parce qu’ils croient qu’ils en sortiront plus avertis, plus intelligents et plus puissants.
Le marketing le plus efficace se concentre sur la Finalité souhaitée – en général, une expérience ou une émotion particulière liée à un Besoin humain fondamental. La fonction de l’objet acheté est importante, mais le prospect désire avant tout qu’on lui parle de la Finalité. Il est souvent beaucoup plus facile de se focaliser sur les caractéristiques de l’offre, ses fonctionnalités, ce qu’elle fait. Pourtant il est beaucoup plus efficace de se concentrer sur ses avantages, c’est-à-dire sur ce qu’elle va apporter aux clients.
La Finalité est ce qui importe le plus. En privilégiant la Finalité, vous amenez automatiquement votre prospect à se dire : « C’est pour moi. »
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« Le produit qui ne se vendra pas sans publicité ne rapportera pas plus avec de la publicité. »
ALBERT LASKER, ANCIEN PDG DE LORD & THOMAS ET PIONNIER DE LA PUBLICITÉ MODERNE
C royez-le ou non, il est souvent plus sage de refuser des clients prêts à payer. Tous les clients ne sont pas de bons clients : il est inutile d’essayer de séduire ceux qui réclament plus de temps, d’énergie, d’attention ou de prise de risque que ce qu’ils vous rapportent.
La Qualification est le processus qui consiste à déterminer si un prospect est un bon client avant qu’il vous achète quelque chose. En évaluant un prospect avant qu’il effectue un achat auprès de vous, vous risquez moins de faire affaire avec un client qui ne mérite pas le temps et les efforts que vous lui consacrez.
La compagnie d’assurances américaine Progressive a transformé la Qualification en stratégie commerciale rentable. Lorsque vous demandez un devis pour votre assurance-automobile, on vous pose une série de questions types :
1. Quel type de voiture avez-vous ?
2. En êtes-vous propriétaire ou avez-vous un leasing ? Si vous en êtes propriétaire, l’avez-vous achetée à crédit et, si oui, avez-vous toujours des échéances en cours ?
3. Quel est votre code postal ?
4. Êtes-vous marié(e) ?
5. Avez-vous fait des études supérieures ?
6. Avez-vous eu des accidents à votre tort au cours des cinq dernières années ?
La compagnie exploite ensuite vos réponses pour collecter des données issues de plusieurs bases de données et répondre à deux questions :
a. Êtes-vous le type de personne que la compagnie Progressive est prête à assurer ?
b. Si oui, pour combien accepte-t-elle de vous assurer ?
Si vous êtes le type d’assuré recherché par la compagnie Progressive, elle va vous établir un devis et vous encourager à souscrire à une police d’assurance sans tarder. Si vous ne correspondez pas à son profil, elle va vous dire que vous pouvez obtenir un meilleur tarif ailleurs et vous encourager activement à souscrire une assurance chez l’un de ses concurrents.
Pourquoi diable une entreprise inciterait-elle un prospect à aller chez un concurrent ? Comme il a été dit précédemment à propos de l’Assurance, la rentabilité d’une compagnie d’assurance repose sur la collecte d’un maximum de primes d’assurance et sur le remboursement d’un minimum de sinistres.
La compagnie Progressive ne souhaite pas avoir un maximum de clients, mais assurer uniquement ceux qui sont les plus susceptibles de conduire en toute sécurité et d’avoir le moins d’accidents possible, ce qui signifie attirer des clients qui vont payer des primes le plus longtemps possible sans demander à être indemnisés. La Qualification permet à la société de maximiser le nombre de clients particulièrement rentables tout en envoyant les conducteurs à risque directement chez ses concurrents. Cette stratégie profite également aux clients – s’ils sont de bons conducteurs, ils paient moins cher leur assurance auto.
Sélectionner votre clientèle vous aidera à laisser de côté les mauvais prospects avant qu’ils ne deviennent vos clients. Plus votre définition du client idéal sera claire, mieux vous réussirez à éliminer les prospects qui ne correspondent pas à cette définition et plus vous pourrez vous attacher à encore mieux servir vos meilleurs clients.
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« Il n’y a rien de plus dur que la douceur de l’indifférence. »
JUAN MONTALVO, ÉCRIVAIN ÉQUATORIEN
S i vous n’avez pas d’enfant en bas âge et si l’arrivée d’un enfant au sein de votre foyer n’est pas d’actualité, vous n’êtes probablement pas intéressé(e) par les couches, les poussettes, les berceaux, les jouets, les garderies et les DVD d’éveil de l’intelligence. Toutes les informations ayant trait à l’univers de Bébé sont donc éliminées par votre cerveau, jugées non pertinentes.
Mais dès que vous attendez un enfant, tout ce qui tourne autour de votre future progéniture commence soudain à vous intéresser énormément, et vous recherchez activement des informations dans ce domaine. Avant, vous n’aviez aucune raison de vous y intéresser. Maintenant, c’est différent.
Certains marchés ont clairement défini des points d’entrée et de sortie. Pour une femme, apprendre qu’elle attend un enfant est un exemple de Point d’entrée sur le marché . Cette nouvelle la rend brusquement beaucoup plus réceptive aux informations sur les produits et les services qui vont l’aider à prendre soin de son bébé. Essayer d’attirer l’Attention de consommateurs qui ne se soucient aucunement de ce que vous faites est une perte de temps, d’argent et d’énergie, c’est pourquoi vous avez tout intérêt à identifier le moment où ils ont envie d’entendre parler de vous avant de vous adresser à eux.
L’idéal est d’attirer l’Attention de votre Acheteur potentiel aussitôt après qu’il a atteint le Point d’entrée sur le marché. Des entreprises telles que Procter & Gamble, Kimberly-Clark, Johnson & Johnson et Fisher-Price accordent énormément d’Attention aux Points d’entrée sur le marché. Pourquoi ? Parce qu’ils exercent une influence considérable sur l’efficacité de toute activité marketing liée aux produits pour bébés. On voit souvent de jeunes parents rentrer de l’hôpital ou de la clinique avec un « kit pour bébé » offert gratuitement par ces entreprises et contenant des échantillons de couches, de pommades pour soulager l’érythème fessier du nourrisson, de laits maternisés et d’autres produits de base destinés aux nouveau-nés.
Si vous parvenez à attirer l’attention d’un prospect dès qu’il se montre intéressé par votre offre, vous devenez la référence par rapport à laquelle les offres concurrentes sont évaluées. Il s’agit d’une position remarquablement puissante qui augmente vos chances de voir votre prospect acheter vos produits ou vos services.
Il est extrêmement utile de découvrir le moment où des Acheteurs potentiels commencent à rechercher de l’information après avoir vu leur intérêt s’éveiller. Avant l’arrivée d’Internet, la plupart des couples qui attendaient un enfant se mettaient aussitôt à dévorer des livres sur le sujet et à discuter avec des proches ou des amis expérimentés. Aujourd’hui, ces futurs parents se jettent d’abord sur le Net, d’où l’importance du marketing en direction des moteurs de recherche (référencement naturel ou payant). Optimisez les mots-clés que vos prospects sont susceptibles de rechercher, et vous aurez la garantie qu’ils vous trouveront en premier.
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« Parfois, les routes moins fréquentées sont moins fréquentées pour une bonne raison. »
JERRY SEINFELD, COMÉDIEN AMÉRICAIN
O n dit qu’un bon commercial peut vendre un réfrigérateur à un Esquimau. Et c’est vrai, car les Inuits qui vivent au-dessus du cercle polaire arctique utilisent des réfrigérateurs pour empêcher leurs aliments de congeler avec les températures très basses du climat. Le véritable obstacle n’est pas de répondre à leur besoin, mais de trouver ces clients : il faut parcourir des milliers de kilomètres en terrain hostile juste pour attirer leur Attention et, si tout va bien, réaliser la vente et leur fournir le produit.
L’ Adressabilité mesure la facilité avec laquelle vous entrez en contact avec les personnes susceptibles d’être intéressées par votre offre. Une clientèle très adressable, atteignable peut être contactée rapidement et facilement. En revanche, une clientèle non adressable ne peut être contactée que très difficilement ou, encore pire, n’est pas réceptive et refuse toute sollicitation.
Le yoga est un bon exemple de marché très accessible. Il est relativement facile de trouver des endroits où les individus prêtent déjà attention à des informations liées à cette activité : salle de yoga, magazines, conférences, sites Web, etc. Le yoga est un marché qui pèse 6 milliards d’euros à l’échelle mondiale et vous pouvez exploiter un de ces vecteurs d’information pour aider les pratiquants à mieux connaître votre offre.
Les sujets sensibles ou délicats ont tendance à avoir un marché peu accessible, même si les besoins sont énormes. Les maladies chroniques en sont le parfait exemple : il est difficile de trouver et de convaincre un grand nombre d’individus souffrant d’une maladie aussi gênante que le psoriasis ou la rectocolite hémorragique (maladie inflammatoire chronique intestinale). Ces personnes ne se rassemblent pas au même endroit et ne lisent pas les mêmes magazines par exemple, et beaucoup évitent même d’être publiquement identifiées comme des personnes malades par les organismes qui luttent contre ces maladies, d’où la difficulté de les rencontrer et de leur parler directement.
Les médecins, eux, sont plus accessibles : ils ont des adresses et des numéros de téléphone figurant dans l’annuaire et sont disposés à rencontrer des visiteurs médicaux. Comme chaque médecin voit un grand nombre de patients et choisit les médicaments délivrés, on comprend aisément pourquoi les laboratoires pharmaceutiques consacrent autant de temps et d’argent à démarcher le corps médical.
Internet a amélioré de façon spectaculaire l’Adressabilité de nombreux marchés. Les personnes souffrant d’une maladie dont elles ont honte ont tendance à chercher anonymement des informations sur des sites Internet, qui eux sont adressables via la publicité. Les blogs, les forums de discussion et certains sites Internet comme Doctissimo.fr facilitent les échanges d’expérience entre malades, ce qui rend ces marchés plus accessibles que jamais.
La question de l’Adressabilité est une préoccupation majeure lorsque vous développez une nouvelle offre. Si vous avez le choix, vous avez tout intérêt à cibler une clientèle accessible plutôt que d’essayer de toucher une clientèle naturellement non accessible ou qui refuse de faire l’objet d’une démarche commerciale.
Si vous choisissez de servir un marché adressable avant de vous engager à développer une offre, il vous sera nettement plus facile de commercialiser votre offre sans vous ruiner.
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« Je le veux vraiment !!! »
UN ENFANT DE 2 ANS, N’IMPORTE OÙ
U n marketing efficace incite votre prospect à vouloir ce que vous lui proposez. Si vous souhaitez qu’il soit prêt à payer pour votre offre, il doit désirer votre produit plus que tout. Si vos activités marketing ne suscitent pas un Désir viscéral chez vos prospects, vous perdez votre temps et votre argent.
Susciter le Désir est l’aspect du marketing qui rend mal à l’aise la plupart des individus. Ce qui est compréhensible : les professionnels du marketing passent pour être devenus des maîtres dans l’art de la manipulation, hypnotisant les foules pour les inciter à vouloir des choses dont ils n’ont pas vraiment envie ni besoin. Une vision erronée de la réalité.
Car la réalité est la suivante : il est quasiment impossible de pousser quelqu’un à vouloir quelque chose qu’il ne désire pas déjà. Oui, vous pouvez être un escroc et un manipulateur si vous donnez une image fausse de votre offre à vos prospects ou leur faites une promesse que vous ne pourrez pas tenir. Ne prenez pas cela pour du lavage de cerveau : le moyen le plus sûr de gaspiller un budget publicitaire de plusieurs millions d’euros est d’essayer de forcer des gens à vouloir quelque chose qu’ils ne veulent pas déjà. L’esprit humain ne fonctionne tout simplement pas de cette manière et nous n’achetons que ce que nous désirons déjà plus ou moins.
L’essence même d’un marketing efficace est de découvrir ce que les individus veulent déjà, puis de formuler une offre qui aille à la rencontre de ce Désir préexistant. Une des meilleures stratégies marketing est un bon exemple : la Vente basée sur l’éducation (concept abordé ultérieurement) montre au prospect comment l’offre en question va lui permettre de réaliser ce qu’il désire. En tant que marketeur, votre rôle n’est pas de convaincre vos prospects de vouloir ce que vous leur proposez, mais de les aider à se convaincre eux-mêmes qu’ils vont obtenir ce qu’ils veulent vraiment grâce à votre offre.
Et que veulent les gens ? Nous en avons déjà parlé : les Besoins humains fondamentaux sont un point de départ qui vous permettra de découvrir ce que votre marché veut au niveau le plus fondamental. Plus votre offre satisfera de Besoins humains fondamentaux, plus vos activités marketing atteindront leurs objectifs.
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« Si votre travail parle de lui-même, ne l’interrompez pas. »
HENRY J. KAISER, PIONNIER DE LA CONSTRUCTION NAVALE MODERNE
D ès que vous entrez chez un concessionnaire automobile, le vendeur n’a qu’un seul objectif parfaitement clair : vous convaincre de vous asseoir au volant d’un véhicule pour l’essayer.
Si l’essai sur route est utilisé pour vendre des voitures aux quatre coins du monde, c’est parce que cette stratégie fonctionne. Il constitue l’outil le plus efficace du vendeur pour vous persuader d’acheter une voiture le jour même.
Tant que vous ne conduisez pas réellement la voiture, il vous est beaucoup plus facile de considérer un achat de manière détachée. Vous êtes capable de comparer rationnellement les marques et les modèles, les caractéristiques techniques et les prix. Vous pouvez vous convaincre que vous ne faites que « regarder » et n’avez aucunement l’intention d’acheter une voiture maintenant.
Mais dès que vous êtes au volant, c’est le côté émotionnel de votre cerveau qui prend le dessus. Vous commencez à imaginer à quoi ressemblerait votre vie si vous possédiez cette voiture. Au lieu de comparer froidement des données relatives à la puissance du moteur et aux accélérations, vous sentez « pour de vrai » la puissance du moteur, ainsi que le confort et la facilité de conduite du véhicule. Vous allez même jusqu’à imaginer le respect (ou l’envie) manifesté par vos voisins lorsque vous arriverez chez vous au volant de votre nouvelle voiture.
Vous avez cessé de comparer et commencé à désirer. Et une fois que vous commencez à désirer, vous avez toutes les chances d’acheter – ce n’est qu’une question de temps.
B&H Photo Video utilise une stratégie identique sur un marché différent. Dans son immense magasin de Manhattan fondé en 1973, c’est une expérience sensorielle intense qui vous attend. Vous pouvez sentir le poids de l’appareil photo que vous prenez dans vos mains, voir sa rapidité de mise au point et entendre le bruit sec de l’obturateur. Encore mieux, vous pouvez comparer la sensation que vous procurent des centaines d’autres appareils, tous à portée de main. Rien d’étonnant à ce que B&H soit l’un des magasins photo les plus célèbres du monde – après avoir manipulé quelques appareils, il est extrêmement difficile de résister à l’envie d’en rapporter un chez soi.
Le moyen le plus efficace d’inciter les individus à vouloir quelque chose est de les encourager à Visualiser ce que serait leur vie s’ils acceptaient votre offre. Comme nous le verrons dans la Simulation mentale (concept abordé ultérieurement), notre cerveau est conçu pour imaginer automatiquement les conséquences de nos actions. Vous pouvez mettre à profit cette tendance naturelle en aidant vos prospects à se représenter les expériences positives qu’ils auront.
Si vous encouragez vos prospects à Visualiser leur situation après l’achat, vous augmentez vos chances de les voir effectuer un achat chez vous. Et pour les aider à Visualiser, rien de mieux que de les exposer à un maximum d’informations sensorielles – les données que leur cerveau traite pour conclure : « Je veux celui-là. »
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« Tout ce que nous entendons est une opinion, et non un fait. Tout ce que nous voyons est une perspective, et non la vérité. »
MARC AURÈLE, EMPEREUR ROMAIN ET PHILOSOPHE
D ans le cadre d’une célèbre expérience menée par les psychologues Amos Tversky et Daniel Kahneman, les participants devaient prendre une décision concernant l’administration d’un traitement médical à 600 malades. Ces participants avaient le choix entre deux traitements : le traitement A sauverait 200 vies. Le traitement B avait 33 % de chances de sauver les 600 malades et 66 % de chances de n’en sauver aucun.
Les traitements A et B sont mathématiquement identiques – statistiquement, l’espérance attendue est la même. Néanmoins, les résultats de l’étude ont révélé une préférence psychologique très nette : 72 % des participants ont choisi le traitement A, 28 % le traitement B.
L’expérience a ensuite été répétée avec deux autres options de traitement possibles. Le traitement C entraînerait le décès de 400 malades. Le traitement D avait 33 % de chances de n’entraîner le décès d’aucun malade, mais 66 % de chances d’entraîner le décès des 600 malades. Cette fois, 78 % des participants ont préféré le traitement D, 22 % le traitement C.
Ce qu’il est intéressant de noter, c’est que les traitements A et C sont identiques, et pourtant les participants ont majoritairement préféré le traitement A. Mettre en avant les vies sauvées plutôt que les vies sacrifiées a fait toute la différence, même si l’issue des deux traitements était la même. Nous reviendrons sur les raisons de cette préférence dans l’ Aversion pour la perte (concept abordé ultérieurement), mais pour l’instant intéressons-nous à la forme des différents messages.
Le Cadrage consiste à faire ressortir les éléments les plus importants et à minorer volontairement ou à laisser de côté les moins significatifs. Une utilisation judicieuse du Cadrage peut vous aider à présenter votre offre de manière convaincante.
Le Cadrage fait partie naturellement de la communication : dans tout message, la compression est inévitable. Lorsque nous communiquons avec les autres, nous n’avons pas le temps d’inclure tous les faits et tous les détails du contexte, alors nous soulignons certains éléments et en négligeons d’autres. Sans Cadrage, transmettre la plus simple des informations nous prendrait un temps incroyable et nous ne pouvons pas nous permettre de passer deux heures pour commander une pizza, par exemple.
Puisque le Cadrage fait partie intégrante de la communication, vous avez tout intérêt à en avoir conscience. En étant attentif à ce que vous faites ressortir et ce que vous minorez, vous pouvez présenter les avantages de votre offre de façon claire et concise, ce qui augmente votre force de conviction.
Le Cadrage n’a rien à voir avec le mensonge ou la tromperie. L’honnêteté reste la meilleure politique, et pas simplement d’un point de vue moral. Donner une fausse image de votre offre peut vous rapporter des ventes supplémentaires à court terme, mais accroître considérablement le risque de décevoir vos clients à long terme et nuire durablement à votre Réputation . (Voir l’ Effet d’attente , concept abordé ultérieurement.)
Exploiter le Cadrage va vous permettre de présenter les avantages de votre offre à vos Acheteurs potentiels de manière convaincante, sans pour autant passer sous silence des informations que vos clients ont le droit de connaître.
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« Ne rien faire payer à personne garantit l’absence de profit. Il ne faut pas confondre attirer l’attention et se faire payer. »
JOSEPH FERRARA, AVOCAT EN PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE
S i vous voulez attirer rapidement l’Attention, jouez la carte de la Gratuité : donnez gratuitement quelque chose de valeur.
On adore tous l’idée d’obtenir quelque chose gratuitement. Au supermarché des échantillons gratuits de produits alimentaires sont distribués. Vous avez sûrement déjà reçu une offre pour tester un produit pendant un mois sans obligation d’achat. Et il y a fort à parier que certaines de ces offres gratuites vous ont incité à effectuer un achat que vous n’auriez peut-être pas fait. Si les offres gratuites existent, c’est parce qu’elles fonctionnent, l’offre gratuite est subventionnée par les ventes supplémentaires.
J’ai démarré mon activité de formateur et de consultant en diffusant gratuitement mes travaux de recherche et en écrivant sur mon site Web. Résultat : des centaines de milliers de personnes découvrent Le Personal MBA, apprécie son contenu et me considèrent comme une ressource fiable et utile. Le plus souvent, ils m’autorisent à continuer de leur transmettre gratuitement des informations encore plus utiles par e-mail.
Régulièrement, je propose un entretien gratuit par téléphone à des clients potentiels – il n’y a aucune obligation de leur part et je ne demande aucune contrepartie. À chaque fois que je fais cette offre, je reçois des centaines de demandes et suis en contact avec de nombreuses personnes intéressantes. Parmi ces prospects qui acceptent un « échantillon gratuit » de mon activité de conseil, beaucoup deviennent des clients, contribuant à faire de la Gratuité le fondement de mes activités de formation et de conseil.
En général, proposer de la valeur gratuitement est un moyen rapide et efficace d’attirer l’attention. En offrant à vos prospects quelque chose de valable gratuitement, vous attirez leur Attention et leur donnez la possibilité d’expérimenter concrètement la valeur que vous leur promettez. Menée intelligemment, cette stratégie vous apporte des ventes que vous n’auriez pas conclues autrement.
Certes, donner de la valeur gratuitement attire l’Attention, mais rappelez-vous que l’Attention seule ne vous rapporte pas un sou. De nombreux chefs d’entreprise poussent trop loin le concept de Gratuité en oubliant qu’il est fondamental de générer des revenus pour une entreprise. L’Attention est nécessaire pour attirer des clients, mais si elle n’aboutit jamais à des ventes, elle ne va pas permettre à votre entreprise de survivre.
Pour un résultat optimal, focalisez-vous sur de la valeur que vous pouvez fournir gratuitement mais avec l’objectif clair d’attirer des clients qui vont payer pour votre offre.
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« Vendre à des gens qui veulent entendre parler de vous est plus efficace que d’interrompre des étrangers qui ne s’intéressent pas à vous. »
SETH GODIN
J ’ai fait quelque chose d’impensable : j’ai ouvert mon dossier spams qui contenait 1 555 messages non lus, la plupart du style :
« Des filles russes très chaudes veulent chatter avec vous ! »
« Achetez du Viagra en ligne ! »
« Stoppez instantanément votre chute de cheveux ! »
Je n’avais rien demandé – les spammeurs m’ont envoyé ces messages sans se demander s’ils m’intéressaient ou pas. Je n’ai aucune envie de chatter avec des filles de l’Est, aussi chaudes soient-elles, je n’ai pas besoin de Viagra vendu au marché noir et j’aime être chauve.
Dans quelle mesure suis-je susceptible de lire ces messages, voire d’y répondre ? Je n’ai absolument aucune chance de les lire et encore moins d’y répondre – bien au contraire, je vais faire tout mon possible pour passer mon chemin et je n’achèterai jamais ce qu’ils me proposent.
Malheureusement, de nombreuses entreprises pensent que les spams sont le meilleur moyen d’attirer l’attention. Les appels non sollicités, les communiqués de presse, la publicité de masse ou un courrier adressé à votre nom mais, là encore, non sollicité, sont les équivalents légaux les plus répandus des spams : couvrir une population aussi large que possible, indifférenciée avec un message standard dans l’espoir qu’une infime partie d’entre eux y répondent.
Au tout début de la publicité à la radio et à la télévision, les pages de publicité fonctionnaient bien. Lorsqu’il n’y avait que trois chaînes, les téléspectateurs étaient plus susceptibles de prêter Attention aux spots publicitaires. En achetant un seul créneau publicitaire de 30 secondes aux heures de grande écoute sur chacune des trois grandes chaînes, vous pouviez atteindre 90 % des téléspectateurs en une seule journée.
Aujourd’hui, les individus ont la possibilité de laisser de côté tout ce à quoi ils ne veulent pas prêter Attention, soit en ignorant le message, soit en réorientant leur attention ailleurs. Dès que vous commencez à leur parler de quelque chose qui ne les intéresse pas, ils ne vous écoutent plus.
Demander la Permission d’échanger avec un prospect après qu’il a profité d’une offre gratuite est plus efficace que les interruptions publicitaires. Offrir réellement de la valeur attire l’Attention et demander la Permission vous permet de communiquer avec des gens que vous savez intéressés par ce que vous avez à leur proposer.
La Permission est un véritable atout à posséder. Entrer en contact avec de nouvelles personnes est une démarche souvent difficile et coûteuse. Il est beaucoup plus facile et nettement moins cher de relancer quelqu’un que vous connaissez déjà – il vous suffit d’un e-mail, d’une lettre ou d’un coup de téléphone. Si vous demandez aux prospects que vous rencontrez la Permission de les relancer ultérieurement, vous tirez le meilleur parti de vos activités de prospection.
Le meilleur moyen d’obtenir la Permission est de la demander. À chaque fois que vous distribuez de la valeur à quelqu’un, demandez-lui s’il est d’accord pour que vous continuiez et lui fournissiez davantage de valeur à l’avenir. Au fil du temps, votre liste de prospects va s’allonger, et plus elle sera fournie, plus vous aurez de chance de conclure des ventes.
Tirez profit de la Permission qui vous est accordée, mais n’en abusez pas. Ce privilège ne vous autorise pas à envoyer tout et n’importe quoi à vos prospects. Avant de leur demander la Permission de les relancer, expliquez-leur clairement ce qu’ils vont recevoir et les avantages qu’ils vont en tirer.
Si vous tenez vos engagements, à savoir distribuer toujours plus de valeur à vos prospects et vous abstenir de les inonder d’informations inutiles, vous posséderez un atout considérable qui vous aidera à approfondir vos relations avec des personnes intéressées par vos offres.
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« Si tu peux le faire, ce n’est pas de la frime. »
DIZZY DEAN, CÉLÈBRE JOUEUR DE BASEBALL
L es messages complexes sont ignorés ou oubliés. Vos Acheteurs potentiels sont très occupés – ils n’ont pas le temps de prêter Attention à toutes les informations qui les assaillent au quotidien. Si vous voulez qu’ils se rappellent qui vous êtes et ce que vous proposez, vous devez attirer leur Attention et la maintenir – sachant que vous n’avez que quelques secondes pour y parvenir.
Une Accroche est une formule ou une phrase qui décrit l’avantage principal d’une offre. Il s’agit tantôt d’un titre, tantôt d’un slogan très court. Dans les deux cas, son but est de dire pourquoi les gens désireraient ce que vous vendez.
Prenez le titre du livre de Timothy Ferriss, La semaine de 4 heures ! Ce titre nous promet plusieurs avantages qui attisent notre curiosité : 1) quatre heures, c’est beaucoup moins que le temps de travail habituel, et la plupart des individus rêvent de travailler moins ; 2) vous pouvez gagner autant en travaillant quatre heures qu’en bossant quarante heures par semaine ; 3) si vous travaillez moins, vous avez davantage de temps libre. Tout cela en cinq mots… pas mal, non ? Si l’on associe à ce titre accrocheur la couverture originale qui montre un type s’adonnant au farniente sur une belle plage tropicale, les orteils en éventail dans un hamac, on a tout ce qu’il faut pour convaincre des lecteurs potentiels d’acheter et de lire ce livre.
Apple a utilisé une Accroche pour lancer son iPod : « 1 000 chansons dans votre poche. » À l’époque, les baladeurs étaient d’encombrants lecteurs de CD et de cassettes, et la publicité utilisée pour promouvoir les premiers baladeurs MP3 reposait sur la mise en avant de la performance technologique : la taille du stockage en mégaoctets. L’Accroche d’Apple soulignait le principal avantage : au lieu de se trimballer avec des centaines de cassettes ou de CD, on pouvait désormais transporter sa musique préférée dans un tout petit appareil à l’élégance irréprochable.
Le slogan en cinq mots de la marque à la pomme a fait des miracles. En un peu moins d’un an, 236 000 iPods de première génération se sont écoulés – un démarrage foudroyant, surtout si l’on considère que c’était la première percée de l’entreprise sur le marché de la musique en mobilité. L’Accroche a attiré l’attention et la qualité du produit a fait le reste.
Lorsque vous créez une Accroche, concentrez-vous sur l’avantage principal de votre offre. Faites ressortir ce que votre offre a d’unique et pourquoi elle mérite l’Attention. Procédez à une petite séance de brainstorming pour trouver une liste de mots ou de phrases qui décrivent votre avantage principal, puis essayez de les associer pour en faire un slogan. Créer une Accroche est un exercice créatif et plus vous brainstormez d’Accroches différentes, plus vous trouverez rapidement celle qui marche.
Une fois votre Accroche en poche, utilisez-la ! Faites-la figurer sur votre site Web, vos publicités, vos cartes professionnelles. C’est l’une des premières choses que vos prospects doivent voir. L’Accroche attire l’Attention et votre Marketing et vos vendeurs sont là pour conclure la Vente. Meilleure sera votre Accroche, plus vous attirerez l’Attention et plus vos clients satisfaits parleront de vous à leurs amis.
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« Ne me faites pas réfléchir. »
STEVE KRUG, EXPERT EN UTILISABILITÉ
I l ne sert à rien d’attirer l’Attention d’un prospect si c’est pour le voir disparaître ensuite : si vous voulez conclure une vente, vous devez inciter vos prospects à agir.
Vos clients potentiels ne peuvent pas lire dans vos pensées. Pour les motiver à passer à l’étape suivante, dites-leur exactement ce qu’ils doivent faire. Les messages publicitaires les plus efficaces incitent les clients à l’action – une action parfaitement claire et nette.
Imaginez un panneau publicitaire au bord de la route qui indique : « Les hamburgers de Tony sont les meilleurs. » Que vont faire les conducteurs qui voient ce message en passant ? Rien, probablement. Selon toute vraisemblance, ce panneau publicitaire est une perte de temps et d’argent.
Donnez à ces prospects un Appel à agir en leur disant, par exemple : « Prenez la prochaine sortie pour déguster les meilleurs hamburgers de la ville », et Tony ne tardera pas à multiplier ses ventes de hamburgers aux voyageurs affamés.
Un Appel à agir (le terme anglais call to action est souvent utilisé également) encourage vos clients à entreprendre une action simple et évidente – visiter un site Web, entrer une adresse électronique, appeler un numéro de téléphone, poster une enveloppe déjà timbrée avec vos nom et adresse, cliquer sur un bouton, acheter un produit ou recommander le produit à un ami, pour citer quelques exemples.
Un Appel à agir efficace doit être clair, simple, évident. Plus votre offre sera présentée clairement, plus vos prospects seront susceptibles de faire ce que vous leur suggérez.
Si vous encouragez quelqu’un à entrer son adresse électronique pour s’inscrire à une newsletter, indiquez-lui clairement Où se trouve le champ à remplir, Pourquoi il doit le remplir, Où cliquer une fois l’opération effectuée et à Quoi il peut s’attendre en cliquant. Si vous pensez être presque trop basique, c’est parfait.
Les meilleurs Appels à agir demandent directement aux prospects, soit qu’ils achètent, soit la Permission de les relancer. L’idéal est de conclure des ventes directement, car cela vous permet de savoir facilement si vos activités marketing sont rentables. Demander la Permission est une bonne chose également, car vous pouvez alors relancer régulièrement vos prospects, ce qui diminue considérablement vos coûts marketing et augmente vos chances de conclure des ventes.
Veillez à ce que chacun de vos messages renferme un Appel à agir parfaitement clair, et l’efficacité de vos activités marketing s’en trouvera nettement améliorée.
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« Tout raconte une histoire. »
WILLIAM WORDSWORTH, POÈTE BRITANNIQUE
L es hommes ont toujours raconté des Histoires . Raconter des Histoires est une expérience humaine universelle, et les Histoires ont toujours été utilisées dans le commerce. Une bonne Histoire rend encore meilleure la meilleure des offres.
La plupart des Histoires les plus convaincantes suivent un schéma commun. Le célèbre mythologue Joseph Campbell appelle ce scénario type le « Voyage du Héros » ou « monomythe ». Cette base narrative universelle parle aux individus du monde entier et vous pouvez l’utiliser pour raconter vos propres Histoires.
Le voyage du héros commence par introduire le héros : un individu normal qui expérimente toutes les épreuves du quotidien. Puis ce héros reçoit un « appel à l’aventure » : un défi à relever, une quête à poursuivre ou une responsabilité à prendre qui lui demande de dépasser ses limites et d’aiguiser ses capacités pour finir par triompher.
Lorsque le héros accepte cet appel, il quitte sa vie de tous les jours pour entrer dans un monde d’incertitude et d’aventure. Son passage dans ce nouveau monde est jalonné de toute une série d’épreuves, d’expériences remarquables qui l’initient à de nombreux mystères et le mènent jusqu’à la réussite finale.
Après avoir persévéré face à l’adversité et vaincu ses ennemis, le héros reçoit un don ou un pouvoir très puissant, puis retourne à sa vie normale pour partager son savoir, sa sagesse ou son trésor avec ses semblables, forçant le respect et l’admiration de tous.
Vos clients veulent être des héros. Ils veulent être puissants, respectés et admirés de tous, et réussir sans jamais baisser les bras. Ils veulent être inspirés par les aventures de leurs semblables qui ont fait preuve de courage et triomphé des forces adverses. Racontez à vos prospects l’Histoire de clients qui ont déjà suivi la voie que vous leur indiquez et vous les encouragerez à leur emboîter le pas.
Les témoignages, les études de cas et d’autres Histoires incitent efficacement vos prospects à accepter votre « appel à l’aventure ». Vous attirez leur Attention avant de leur montrer comment ils peuvent obtenir ce qu’ils veulent. Plus votre Histoire sera vivante, claire et chargée d’émotion, plus les prospects que vous attirerez seront nombreux.
Racontez-leur les histoires qu’ils veulent entendre et vous capterez inévitablement leur attention.
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« Si vous voulez un public, engagez une bataille. »
PROVERBE IRLANDAIS
L a Controverse signifie prendre publiquement une position que tout le monde ne soutient pas ou n’approuve pas. Utilisée de manière constructive, la Controverse peut être un moyen efficace d’attirer l’Attention : les gens commencent à parler, à participer et à prêter attention à votre position, ce qui est une très bonne chose.
Le Personal MBA illustre parfaitement le pouvoir de la Controverse positive. Il traite des concepts fondamentaux du monde des affaires – ce que vous devez comprendre pour réussir dans les affaires. Je suis fermement convaincu que n’importe qui peut apprendre ce qu’il a besoin de savoir sur l’entreprise sans suivre un programme de MBA classique et y engloutir des sommes folles qui hypothèquent son avenir.
Certaines personnes sont en désaccord total avec ma position – notamment les titulaires de MBA sortis des universités américaines les plus prestigieuses. Candidats ou diplômés, ils sont souvent très virulents pour exprimer leur désaccord, dénonçant mon approche de l’enseignement du business sur leurs propres sites Web ou laissant des commentaires sur mon site.
Je trouve que cela n’est pas une mauvaise chose : ce petit courant de Controverse a permis l’approche que je défends de se développer au fil des années sans publicité. Avec leurs prises de position, mes détracteurs répandent progressivement l’idée qu’il existe des alternatives aux programmes traditionnels des écoles de commerce.
La Controverse existante incite de nombreuses personnes à venir découvrir et étudier mon approche avec le Personal MBA et à se faire leur propre idée sur son utilité. Certaines lisent les articles que j’ai écrits sur mon site Web, puis décident d’acheter mon livre, de prendre un cours ou de recourir à mon activité de conseil. Tant que mes détracteurs restent polis, j’accueille volontiers leur désaccord.
Il est normal, et même très sain, d’avoir une opinion et de la défendre. Nous avons naturellement tendance à vouloir que les autres nous apprécient, et le désaccord est souvent inconfortable. Dans le souci d’être acceptés, nous risquons d’édulcorer nos opinions jusqu’à ce qu’elles ne choquent plus personne. Si votre position met tout le monde d’accord, elle devient si ennuyeuse que plus personne ne fait attention à vous.
Par conséquent, n’hésitez pas à soutenir une position que tout le monde ne partage pas. À ne pas être d’accord avec votre interlocuteur ou à prendre position contre quelque chose. Parce que la Controverse suscite le débat. La discussion est une forme d’Attention, et vous avez besoin d’attirer l’Attention pour vendre votre offre.
Ce n’est pas pour autant que toutes les Controverses sont de bonnes Controverses. Il n’est pas toujours facile de distinguer une Controverse constructive d’une Controverse inutile ou immotivée, voire destructrice. La Controverse pour la Controverse ou celle qui rabaisse et dénigre ne sert à rien. La Controverse ne vous aide pas si vous perdez de vue ce qui motive vos actions.
Tant que vous restez conscient de la finalité de ce que vous faites, susciter une Controverse modérée peut être un outil efficace pour encourager les individus à se renseigner davantage sur votre offre.
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« Que ça vous plaise ou non, la perception du marché devient votre réalité. »
HOWARD MANN, ACTEUR ET COMÉDIEN
S elon moi, le concept de « branding », de marque, est employé à toutes les sauces et prend une importance excessive dans le monde actuel. Il n’y a rien de magique ni de complexe dans le développement d’une marque : lorsque des entreprises disent qu’elles veulent « valoriser leur marque » ou « développer leur capital-marque », elles veulent en réalité « améliorer leur réputation ».
La Réputation représente ce que les individus pensent globalement d’une offre ou d’une entreprise donnée. La question de la Réputation est naturellement évoquée à chaque fois que des gens parlent entre eux. Certains produits ou services valent leur prix, d’autres pas. Certaines expériences méritent d’être vécues, d’autres pas. Certains individus font de bons collègues, d’autres pas. Comme personne ne veut perdre son temps ou son argent, tout le monde est très attentif à ce qui se dit à propos d’un produit ou d’un service qui l’intéresse.
Il est particulièrement précieux de développer une bonne Réputation et les consommateurs sont souvent disposés à payer plus cher le produit ou le service d’une entreprise qui jouit d’une bonne Réputation. Si des marques grand public très connues comme Ariel et Nutella peuvent continuer de faire payer assez cher leurs produits ou leurs services, c’est grâce à la solidité de leur Réputation. Les consommateurs potentiels veulent être certains que l’achat qu’ils envisagent va leur apporter un avantage, que leur entourage va approuver leur décision et qu’ils ne vont pas gaspiller leur argent. Comme le dit un proverbe : « Personne n’a encore jamais été viré pour avoir acheté auprès d’IBM. »
Il est important de noter que votre Réputation n’est pas directement sous votre contrôle – elle représente ce que les autres pensent de ce que vous faites : vos produits, vos publicités, votre service après-vente. Malgré tous vos efforts, vous ne pourrez jamais gérer directement votre Réputation – vous pouvez seulement tenter de l’améliorer au fil des années en vous assurant que vos clients apprécient de vous avoir choisi.
N’oubliez jamais que le marché est l’ultime arbitre de votre Réputation et qu’il vous observe constamment. Si vous jouissez d’une bonne Réputation, vos clients vont continuer d’être vos clients et parler de vous à leur entourage parce qu’ils pensent le plus grand bien de vous (et parce que conseiller de bons produits ou services à leurs proches, leurs amis ou leurs collègues est un moyen de développer leur propre Réputation). Se construire une bonne Réputation exige du temps et des efforts, mais c’est la stratégie marketing la plus efficace qui soit.
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