Die »Du bist Deutschland!«-Kampagne verdeutlicht, dass es dem Konzern nicht mehr ausreicht, mit der eigenen Stiftung als Beraterinnengremium für die Politik >im Hintergrund< zu wirken. Um die öffentliche Akzeptanz neoliberaler Politik zu erhöhen, wollen die Bertelsmanner nun ihre Paradigmen mit Hilfe eine?' im Umfang bisher unerreichten Kampagne auch hinters Volk bringen<. Die Kampagne steht dabei beispielhaft für einen Wandel der Formen und Organisationen, die sich Unternehmen geschaffen haben, um ihre Interessen an das politische System heran zu tragen.
Als die Bertelsmann Stiftung 1977 gegründet wurde, entstand mit ihr eine der ersten »Ideenagenturen für Politik und Öffentlichkeit« (Gellner 1995) in Deutschland. Mit Ideenagenturen sind in unserem Zusammenhang Institutionen gemeint, die als Vermittlungsinstanz zwischen Politik und Öffentlichkeit eine spezifische Rolle im politischen Prozess wahrnehmen. Nach Gellner haben sie die Aufgabe, »Orientierungswissen zu schaffen und dieses in den politischen Meinungs- und Willensbildungsprozess einzubringen.« (Ebd.: 33) Dies mag wohl auch für die Bertelsmann Stiftung gelten. Nach eigenen Angaben kennzeichnet sie das Selbstverständnis eines »Reformmotors für Deutschland«. Anlässlich der Eröffnung der Hauptstadtrepräsentanz bezeichnete ihr Vorstandsvorsitzender Heribert Meffert sie als »Identifikationspunkt der Reformarbeit in Deutschland«. Weiterhin rege sie »als Think Tank der Republik die Entscheider zum Nachdenken und Umdenken an.« (Zit. nach: Böckelmann/Fischler 2004: 215)
Zu ihren Hauptfunktionen innerhalb des politischen Agenda-Setting-Prozesses zählen dementsprechend die »Produktion von Informationen und Ideen« und konsequenterweise auch deren »Verbreitung und Vermarktung« (Gellner: ebd.).
Im Fall der Bertelsmann Stiftung werden insbesondere Transferleistungen an der Schnittstelle von Wissenschaft, Medien und Politik erbracht. Ähnlich wie für die anderen großen wirtschaftsliberalen und konservativen Ideenagenturen Deutschlands gilt auch für sie, dass sie über äußerst günstige Finanzierungsbedingungen verfügt. Die Stiftung ist heute Haupteigentümerin des Konzerns, d. h. der Bertelsmann AG, (sie hält 76,9 % der Anteile), Damit ist sie die drittreichste Stiftung in Deutschland: im Geschäftsjahr 2004 betrug ihr Etat 69 Mio. Euro. Seit der Gründung hat sie nach eigenen Angaben über 548 Mio. Euro in die verschiedensten Projekte investiert. In Bezug auf die Themenbereiche ist sie sehr breit aufgestellt und arbeitet zudem >operativ<. Themenschwerpunkte sind dabei die Bereiche Bildung, Wirtschaft und Soziales, Gesundheit und Internationale Verständigung.
>Operativ< bezeichnet das Selbstverständnis, dass die Stiftung ihre Projekte eigenständig initiiert und gestaltet, also aus eigenen Mitteln und auf der Basis von Entscheidungen des Vorstands und des Kuratoriums. Kennzeichen dieser strategischen Arbeitsweise finden sich in der Auswahl der Projekte:
Unser vorrangiges Ziel als operative Stiftung ist eine möglichst große und nachhaltige
Wirkung unserer Arbeit [...] Wir werden unsere Aktivitäten zukünftig stärker auf
Projekte fokussieren, die eine deutliche Hebelwirkung an entscheidenden Punkten der gesellschaftlichen Entwicklung bieten.1
Die Arbeit wird fokussiert auf Themenbereiche, die nach den eigenen Angaben einen »entscheidenden Einfluss auf die Zukunftsfähigkeit der Gesellschaft haben«. Damit steht der Bertelsmann-Konzern beispielhaft für eine neue Entwicklung im Rahmen unternehmerischer Einflussnahme auf die Politik: Der »Positionierung von Unternehmen und Verbänden als [eigenständige] politische Akteure« (Speth 2006: 8).
Der tatsächliche Einfluss auf das konkrete politische Tagesgeschäft bleibt in der Regel im Dunkeln. Nach außen hin jedoch zeichnet sie sich durch eine intensive Öffentlichkeitsarbeit aus. Dabei ist sie sehr auf Seriosität bedacht:
An die breite Öffentlichkeit tritt die Stiftung nämlich meist nur mit publikumswirksamen Aktionen wie Preisverleihungen, Foren und Empfängen. Prominente Namen 1
verbürgen sich bei solchen Gelegenheiten für die Stiftungsarbeit (Böckelmann/
Fischler: 227).
Mit dieser strategischen Öffentlichkeitsarbeit steht die Stiftung längst nicht mehr allein: Ähnlich wie die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft, die vom Arbeitgeberverband Gesamtmetall gegründet wurde, wird auch hier der Versuch gestartet, mit »modernen Marketingmethoden [eine] [...] Diskurshoheit über wirtschaftswissenschaftliche Expertise in Zusammenarbeit mit den Medien zu erreichen« (Speth: 9). Die Stiftung kann aufgrund ihrer Nähe zum Medienkonzern Bertelsmann auf umfangreiche Ressourcen im Bereich der Printmedien zurückgreifen und hat »zu nahezu allen gesellschaftsrelevanten Themen politische Strategiepapiere« (Schöller 2001: 128) veröffentlicht. Unter Berücksichtigung von Macht- und Herrschaftsstrukturen ist jedoch vor allem der bedeutende Einfluss von Medienkonzernen wie Bertelsmann auf die öffentlichen Diskurse darzustellen. Denn Bertelsmann besitzt nicht nur die Macht »darüber zu entscheiden, was die Öffentlichkeit lesen möchte, sondern auch was sie nicht lesen soll.« (Ebd.: 127) Die Beeinflussung der öffentlichen Meinung durch private Institutionen und ihre >Subunternehmen<, wie die Stiftung eines ist, tendiert hier geradezu zu einer Verhinderung von Demokratie, denn Partizipation, die außerhalb der Vorstellungen der Stiftung und des Konzerns steht, scheint immer unmöglicher zu werden. Neueste Untersuchungen konnten belegen, wie groß die Rezeption der Stiftung und damit der von Bertelsmann platzierten Themen mittlerweile ist: Allein in der Zeit von Januar bis August 2005 konnte die Stiftung in 80 Fällen Beiträge in 38 untersuchten Medien unterbringen, in denen sie in wenigstens fünf Zeilen (Printbereich) beziehungsweise fünf Sekunden (TV) genannt wurde. Übertroffen wurde diese Medienpräsenz lediglich durch Greenpeace. (Vgl. Speth: 19)
In für Politik und/oder Öffentlichkeit bestimmten Papieren wird gern die politische Unabhängigkeit der Stiftung betont. Die inhaltliche Ausrichtung, die sämtliche Stiftungsaktivitäten wie ein roter Faden durchzieht, soll an dieser Stelle kurz anhand der Dokumentation eines Stiftungssymposiums verdeutlicht werden. Der Stiftungsgründer, Reinhard Mohn, hielt hier eine Rede mit dem Titel Defizite in den Ordnungssystemen unserer Gesellschaft1.
2 Die folgenden Zitate, falls nicht anders gekennzeichnet, basieren auf der Tagungsdokumentation Operative Stiftungsarbeit - Strategie - Instrumente - Perspektiven'. http://www.bertelsmann-stif-tung.de/cps/xbr/SID-0A000F0A-9F74F504/stiftung/247.pdf, Stand April 2005, abgerufen am 21.09.2005, 15:50 Uhr.
Zunächst behauptet Mohn, dass unsere Zeit »durch den Wandel unserer Lebensbedingungen« gekennzeichnet sei und dies »in einem Umfang und einer Schnelligkeit, die in der Kulturgeschichte der Menschheit ohne Beispiel sind«. Für den Gründer der Bertelsmann Stiftung ist es evident, dass sich unsere Gesellschaft in einem Umstellungsprozess befindet, der durch den »Druck des globalen Systemwettbewerbs« ausgelöst worden sei und der dazu zwinge, »die überlieferten Ordnungssysteme aufgaben- und menschengerecht fortzuschreiben.« Dieser Prozess werde, so Mohn weiter, durch »Unvollkommenheiten und Härten« begleitet, die aus der »Unfähigkeit der Menschen« resultiere, »schnell genug Antworten auf die sich ändernden Prämissen zu finden.«
Ganz ohne Zweifel spricht Mohn hier über die sich zuspitzenden gesellschaftlichen Widersprüche, die angesichts eines zunehmend entgrenzt erscheinenden Kapitalismus offenbar werden. Zugleich wird jedoch etwas sehr Typisches für Anhänger neoliberaler Theorien deutlich: Deren Aussagen suggerieren, die Dynamik des Kapitalverhältnisses sei insbesondere in ihrem globalen Maßstab ein schicksalhafter Prozess. Andererseits wird die Kritik an einem globalisierten Kapitalismus auf die Unfähigkeit der Menschen reduziert, sich den veränderten Bedingungen anpassen zu können oder zu wollen. Damit wird diese Kritik zugleich entpolitisiert und von ihrer gesellschaftlichen Bedingtheit abgeschnitten. Weiter stellt Mohn sich die Frage, »ob der Systemwandel nicht wirkungsvoller und humaner gestaltet werden kann« und welche Institutionen dazu geeignet wären, »die Fortschreibung unserer Ordnungssysteme zu verantworten.« In den folgenden Passagen erörtert er dazu »die Evolutionsfähigkeit der wichtigsten Ordnungssysteme unserer Gesellschaft«, womit er die Bereiche »Politik, Staat, Wirtschaft und Geistige Orientierung« meint.
Zunächst spricht er den Vertretern des politischen Systems die Verantwortung für diese Bereiche ab. Die Gründe hierfür sieht Mohn in ihrer »unzureichenden Führungsleistung und [der] daraus resultierenden Unzufriedenheit der Bürger.«
Als nächstes wendet er sich der staatlichen Ordnung zu und kritisiert eine Zunahme der »Regulierungsdichte des Staates« bei gleichzeitiger Abnahme seiner Flexibilität. Insofern sei die staatliche Ordnung den neuen Anforderungen ebenfalls nicht gewachsen, da die »an sich notwendige Zielfortschreibung in Richtung Leistungsorientierung und Innovationsfähigkeit unterblieb.«
Darauf folgend wird die Wirtschaftsordnung angesprochen, deren »Fortschreibung [...] relativ besser gelungen« sei. Aus Sicht Mohns ergeben sich Anpassungsschwierigkeiten vor allem »aus ordnungspolitischem Versagen des Staates, einem falschen Zielverständnis der Tarifpartner und rückständiger Führungstechnik in den Unternehmen.«
Als vierten Punkt, gemeint ist der Bereich »Geistige Orientierung«, stehen Werte und Konsensfähigkeit auf dem Prüfstand. Hier gebe es Defizite, die bis zur »Gefährdung unserer Gesellschaftsordnung« reichen: »Eine falsch verstandene Selbstverwirklichung droht unseren Konsens und unsere Gemeinschaftsfähigkeit zu gefährden [...]«. An dieser Stelle wirken die Aussagen Mohns nicht in erster Linie neoliberal, sie wären treffender als neokonservativ zu beschreiben. Auch ihm geht es um eine Neudefinition der staatlichen Aufgaben, wie sie neben anderen Aspekten konstitutiv für den theoretisch-konzeptionellen Rahmen des Neoliberalismus ist: Zum Einen ist der Staat überreguliert und unflexibel, zum Anderen greift er unzulässigerweise in die Wirtschaftsordnung ein. Mohn spricht vom »ordnungspolitischen Versagen des Staates«. In nahezu allen Stiftungspublikationen wird diese anti-staatliche Haltung deutlich.
In seinem Beitrag zum Stiftungssymposium macht er des Weiteren Vorschläge, mit welchen Mitteln die aus seiner Sicht erforderlichen Anpassungen vonstatten gehen sollten. Hierzu gehören unter anderem Evaluationen von »Zielen und Leistungen«, Einführung von »Wettbewerb und Leistungsorientierung«, Dezentralisierung und Delegation von Verantwortung und die Gewährung von »Freiheit [...] zum Denken, Handeln und Erproben.«
Bei den Vertreterinnen neoliberaler Konzepte herrscht die größte Einigkeit in Bezug auf die Ablehnung des sogenannten »Kollektivismus«, worunter nicht nur »Kommunismus, Marxismus und Sozialismus verstanden werden, sondern auch Keynesianismus, Sozialdemokratie und Wohlfahrtsstaat« (Walpen 2000: 1066). Darüber hinaus verdeutlicht nach Auskunft von Walpen das sogenannte »Statement of Aims« der Mont Pelerin Society, der >Mutterorganisation< aller Think Tanks, das breite Zustimmung unter neoliberalen Intellektuellen fand, weitere positive inhaltliche Gemeinsamkeiten:
Neben >Privateigentum, Marktwettbewerb und Freiheit geht es darin um eine >Rede-finition der Funktionen des Staates< und um »Methoden der Wiedereinführung der rule of law<. (Ebd.: 1067)
Deutlich wird, dass es ausdrücklich nicht darum geht, sämtliche Bereiche der Gesellschaft einer marktradikalen Wettbewerbslogik zu unterwerfen. Der Wettbewerb wird strikt als Ordnungsprinzip der Wirtschaft verstanden und dem Staat obliegt die Aufgabe, die »Bedingungen zu schaffen, unter denen der Wettbewerb sich so wohltuend und störungsfrei wie möglich auswirken könne.« (Ebd.) Neoliberale Politik zielt daher nicht per se auf >weniger Staat< sondern vor allem auf einen Funktionswandel des Staates.
Die Stiftungsaktivitäten erschöpfen sich nicht im politik-externen Agenda-Setting. Im Fall des CHE beispielsweise reicht der Arm der Bertelsmänner sogar durch personelle Verflechtungen bis in die Legislative und Exekutive hinein. Abschließend sei hier Martin Bennhold zitiert, der bereits 1999 Folgendes formulierte:
Es liegt auf der Hand, dass damit Zuständigkeitsbereiche, die öffentlicher Kontrolle zu unterliegen haben, von einer privaten Einrichtung Schritt für Schritt besetzt werden. Das interessegeleitete Diktat, die schiere Kontrolle durch das Kapital und seine Funktionäre, erfasst immer weitere Bereiche der Gesellschaft, höhlt verbliebene Entscheidungs- und Kontrollkompetenzen öffentlicher Organe vollends aus oder entwertet diese zu bloßen Instanzen einer Legitimation, die nur noch der Lähmung von Kritik und Widerstand dient. (Bennhold 2002: 287)
Die Studie von Gellner über deutsche und us-amerikanische Ideenagenturen kam zu dem in unserem Zusammenhang interessanten Ergebnis, dass deren zunehmende Bedeutung dem voranschreitenden Bedeutungsverlust der politischen Parteien geschuldet ist. Die legitimatorische Lücke, die hier aufgebrochen ist, wird derzeit verstärkt durch Projekte und Programme von spezialisierten Ideenagenturen geschlossen. Dies soll allerdings kein Klagelied über schwindenden Gestaltungsspielraum des Staates werden, sondern hier sei lediglich gesagt, dass es den politischen Parteien im Gegensatz zur jüngeren Vergangenheit immer seltener gelingt, »gültiges Orientierungswissen und entsprechende Handlungsmuster bereitzustellen.« (Gellner 1999: 256) Umgekehrt fungieren die deutschen Think Tanks innerhalb dieser Sichtweise als Legitimationsinstanzen, auf die die Politik zurückgreifen kann, da Ideenagenturen wie der Bertelsmann Stiftung ein hartnäckiges »Image unparteiischer Wissenschaftlichkeit anhaftet« (Ebd.: 154):
Politik nahezu jedweder Art und jedweden Interesses kann sich das Gütesiegel »wissenschaftlich geprüft von entsprechenden Ideenagenturen verleihen lassen [...]. (Ebd.: 257)
In der Welt der deutschen Think Tanks zeigt sich schon seit längerem eine Tendenz zur Kommunikation und Vermarktung ihrer Themen, Produkte und Forscherinnen. Dies mag eventuell auch folgendem Zusammenhang geschuldet sein: Der Prozess der Politikentwicklung und -findung, wie er für Deutschland üblich ist, wird von Partei- und Verbandsspitzen sowie Ministerialbeamten dominiert. Es hat hier eine Umorientierung weg von klassischer Einflussnahme und Lobbyismus hin zur medienwirksamen öffentlichen Zelebrierung gesellschaftspolitischer Konzepte gegeben. Die letzte Bundestagswahl verdeutlichte, dass es eben nicht ausreicht, die politische Elite von einer neoliberalen Programmatik zu überzeugen. Politische Entscheidungsträgerinnen müssen schließlich zunächst Mehrheiten in der Bevölkerung bekommen, bevor sie ihre politischen Ansätze umsetzen können.
Eine der hier angesprochenen Huldigungen des aktiven Menschen ist in der »Du bist Deutschland!« - Kampagne zu sehen. Die Hinwendung auf die Schnittstellen zwischen Politik, Wissenschaft und öffentlichen Diskursen kann als »Kampfansage der Wirtschaft und der Wirtschaftseliten [verstanden werden], sich mehr in das politische Agenda-Setting einzumischen, nachdem die alten korporatistischen Strukturen zerbröckelten.« (Speth: 8) Wie oben beschrieben, gehört es durch die operative Ausrichtung der Stiftung zu ihren selbstdefinierten Aufgaben, an die Öffentlichkeit zu gehen. In diesem Zusammenhang mag es wenig verwundern, wenn ihr Mutterkonzern zu den Initialpartnern der Kampagne gehörte. Eine hervorragende Gelegenheit, um das von Bertelsmann (bzw. der Konzernstiftung) entwickelte >Orientierungswissen< an den Mann und die Frau zu bringen.
Als Ziel der Kampagne3 wurde der Beitrag zur Aufbruchstimmung in Deutschland definiert. Jeder solle »wieder positiver, zuversichtlicher und motivierter in die Zukunft« blicken. Die Initiatorinnen meinen: »Es kommt auf jeden Einzelnen an, jede Leistung zählt«. Der Bewusstseinswandel hin zu einer positiven Selbstwahrnehmung sei nämlich eine wichtige Voraussetzung für die wirtschaftliche und kulturelle Entwicklung Deutschlands. Zur Wirkung wird gesagt: »Und wenn die Aktion nur einige Menschen dazu bringt, motivierter an die Arbeit zu gehen, mehr zu leisten und zuversichtlicher in die Zukunft zu blicken, haben wir viel erreicht.«
Nach eigenen Angaben war die Kampagne eine gemeinsame Aktion von 25 deutschen Medienunternehmen im Rahmen der Initiative »Partner für Innovation«. Verantwortlich für die Umsetzung waren die Werbeagenturen Jung von Matt und kempertrautmann. Die Koordination lag in der Verantwortung der Bertelsmann AG. Die Kampagne startete am 26. September 2005 mit einem zweiminütigen TV-Spot, der fast zeitgleich auf den Sendern der beteiligten Medienunternehmen ausgestrahlt wurde. Daneben gab es Werbeaktionen, die über die beteiligten Print- und Onlinemedienpartnerinnen organisiert wurden. Der Werbeauftritt lief bis Januar 2006. Bis heute gibt es keine aussagekräftigen Daten zur Wirkung der
Kampagne. Nach Eigenangaben hat sie bis Ende Januar 2006 rund 38 Mio. Menschen erreicht. Folgt man den Angaben, dann haben 58 % der Bevölkerung sie wahrgenommen. Fraglich bleibt, was >wahrgenommen< heißen soll. Schließlich blieb uns allen im Prinzip gar nichts anderes übrig, als an der Straßenecke die Plakate ansehen zu müssen oder abends einen Spot im Kino- Vorprogramm erleben zu dürfen. Schaltete man zur falschen Zeit den Fernseher an, konnte man Anne Will oder andere Prominente bewundern, die Sätze sagten wie »Du bist der Baum«. An dieser Stelle mag der Hinweis reichen, dass solche Aussagen auch ganz simpel die Zuschauerinnen verwirrt und so zur >Wahrnehmung< der Kampagne beigetragen haben können.
Was Sorgen bereiten dürfte sind die Angaben, die zu den Einstellungen unter Internetnutzern erhoben wurden. Demnach haben im November 2005 83 % der Internetnutzer die Kampagne wahrgenommen, von denen wiederum 66 % diese positiv bewerteten. Die Förderung der Eigeninitiative als Ziel fand bei 88 % aller Befragten Zustimmung. Die Grundgesamtheit wird hier nicht angegeben, sodass ebenfalls Unklarheiten bei den absoluten Zahlen bestehen bleiben. Die großen Anzeigen und die Plakatwerbung wurden gespickt mit Prominenten, so gab es »Du bist......Franz Beckenbauer, ... Albrecht Dürer, ... Adi Dassler, ... August Thys
sen, ... Beate Uhse, ... Porsche, ... Günther Jauch, ... Claudia Pechstein, ... Tim Mälzer, ... Alice Schwarzer, ... Michael Schumacher, ... Max Schmeling, ... Otto Lilienthal, ... Helmut Newton, ... Johann Wolfgang von Goethe, ... Albert Einstein, ... Ludwig Erhard und ... Ludwig van Beethoven«. Daneben warb die Homepage der Kampagne mit über 30 prominenten Unterstützerinnen aus Kultur, Sport, Medien und Gesellschaft.
Schauen wir uns einmal genauer an, wer Deutschland ist, sehen wir also die lebenden und verstorbenen >Spitzen der Gesellschaft? aus den Bereichen Kunst, Sport, Medien, Gesellschaft, Wirtschaft und Politik. Wie aber kann man die >Spitzen der Gesellschaft< theoretisch einordnen? In unserem Zusammenhang bietet es sich an, von gesellschaftlichen Eliten zu sprechen, die innerhalb der Kampagne als persönliche Identifikationsfiguren fungieren sollen. Ganz bewusst wird von den Initiatorinnen der Blick der Zuschauerinnen und Zuhörerinnen auf das >Oben< der Gesellschaft gelenkt und dieses >Oben< soll für spezifische Werthaltungen stehen. Diese >feine Gesellschaft? übernimmt, folgt man den Ausführungen von Krais zu den Untersuchungen von Elias über den »Prozess der Zivilisation«, spezifische gesellschaftliche Funktionen. Bereits für die deutsche Gesellschaft des zweiten Kaiserreichs stellte er fest, dass die Verbreitung von Normen und Werten zwingend auf das Sichtbarmachen und die Öffentlichkeit angewiesen ist. Diese Funktion übernahm schon im 19. Jahrhundert ein bestimmter Bereich des sich rasant entwickelnden
Medienwesens, die so genannte >Hofberichterstattung<. (vgl., Krais 2001: 21 f.) Hier bekam man nicht nur Informationen darüber, wer zum engsten Kreis des Königs gehörte, sondern auch, wie man sich kleidete, was man aß und trank und wie man sich zu verhalten hatte. Lebensstile und Werthaltungen der >feinen Gesellschaft< gingen so auch in den Alltag der Leserinnenschaft über. Einzelne Personen können so zu Bezugspunkten des Verhaltens anderer werden. Nach Krais illustriert dies beispielsweise Mills anhand seiner Untersuchungen über die »celebrities« der USA, die ebenfalls das >richtige< Handeln verkörpern sollen, dass vorgemacht, vorgelebt und von einzelnen Personen verkörpert wird:
An den Personen, die zu einer Elite zählen, kann man sehen, welche Leistungen, welches Handeln, welches Sein gesellschaftlich anerkannt und prämiert werdend. [...] In diesem Sinne haben Eliten immer auch die Funktion, Orientierungspunkte abzugeben, für das >richtige< Handeln, die erstrebenswerte Lebensführung. (Krais: 221, H. i.
O.)
Doch was in den Gazetten der Hofberichterstattung schlicht zu lesen war, kann man heute zusätzlich auch sehen. Die Ausdifferenzierung und Allgegenwärtigkeit von Fernsehen, Presse und Internet dürfte in unserer Gegenwart zu einer Verstärkung solcher Effekte führen, denn die Bildlichkeit der Medien eröffnet hinsichtlich der öffentlichen Inszenierung von Eliten ungeahnte Möglichkeiten. Noch ist nicht klar, wann welche Eliten insbesondere in ihrer privaten Lebensführung für ihr Pendant, >die breite Masse<, eine Rolle spielen, als gesichert dürfte allerdings gelten, dass den Medien dabei eine herausragende Position zukommt. Sie übernehmen die Funktion des Sichtbarmachens von Lebensstilen der Eliten:
Ihr bestimmtes, durch Persönlichkeit und Werk geprägtes Gehabe, ihre Anschauungen, Gesten, Moden und Stimmungen, kurz ihr charakteristisches Sosein sind im öffentlichen Raum sichtbar [und] werden durch die Medien vervielfältigt. (Krais: 23)
Wenn dem so ist, dass mit der Moderne traditionelle Orientierungspunkte wegfallen, kann diese Lücke im öffentlichen Raum mit Persönlichkeiten aus den verschiedenen Eliten gefüllt werden. So erfüllt die Medienkampagne auf der einen Seite die Funktion, spezifische Leistungen (wie beispielsweise im Sport oder in der Kunst), Normen-und Werthaltungen öffentlich erfahrbar zu machen. Auf der anderen Seite befindet sich hier wiederum ein Ansatzpunkt für die inhaltliche Ausrichtung der Bertelsmann Stiftung, die ihr Gründer definierte: »unzureichende Führungsleistungen« der politischen Elite zu kompensieren und »Geistige Orientierung« zu schaffen. Welche Normen genau an den Mann und an die Frau gebracht werden sollen, möchte ich in einem weiteren Schritt unter Hinzuziehung des Manifests der Kampagne klären.
Denn mit der Kampagne soll ein spezifisches Menschenbild transportiert werden, welches ich mit Adorno als »Reklame für den aktiven Menschen« umschreiben möchte. Das Leistungsparadigma nimmt eine zentrale Stellung innerhalb der Kampagne ein. Als axiomatisch kann man zudem Aktivitäts- und Eigenverantwortungsmetaphern zu Grunde legen. Bilder, die uns sehr bekannt vorkommen müssen, sind sie doch Bestandteil herrschender Regierungstechnik jedweder Couleur. Das Aktivitätsparadigma spielt dabei eine entscheidende Rolle.5 So wie sich auch die Eliten in der modernen Gesellschaft nicht mehr über ererbten Status und Prestige, sondern über Aktivität, Leistung und Erfolg definieren und ihre gesellschaftliche Position legitimieren, wird dies zum Fluchtpunkt gesamtgesellschaftlicher Normen, an denen sich der Rest, >die Masse<, zu orientieren hat. Bereits jetzt durchziehen Aktivitätsappelle fast alle Lebensbereiche. Wo im Manifest die Frage auftaucht: »Wie wäre es, wenn du dich mal wieder selbst an feuerst?« oder man wenig später aufgefordert wird: »Frage dich nicht, was die anderen für dich tun. Du bist die anderen«, sagen die Führungsrichtlinien von BMW: »Jeder hat die Pflicht, initiativ zu werden.« (Ebd., H. i. O.) Es scheint, als wären gewiefte Psychologinnen in den Beraterinnenstab für die Werbekampagne geholt worden, geht die Psychologie doch davon aus, dass Werbebotschaften Personen motivieren und so ein bestimmtes Verhalten stimulieren können. In den Menschen sind Potentiale verschüttet und die sollen wirksam werden: »Dein Wille ist wie Feuer unterm Hintern.« (»Lass ihn raus den Tiger!« ist wahrscheinlich schon seit Mitte der Neunziger urheberrechtlich geschützt) Die Menschen wurden so lange >versorgt<, wie der moderne Staat sich als umfangreicher Wohlfahrtsstaat verstand und den Anspruch hatte, sie in den verschiedenen Lebensphasen gegen existenzielle Risiken abzusichern. Von Konservativen hört man dann schnell, die Menschen seien satt und zufrieden und dies verhindere Innovation und Kreativität. Hier spannt sich ein semantisches Netz auf, das sowohl innerhalb von Unternehmensstrategien auf die Nutzbarmachung von neuen Ressourcen abzielt, nämlich auf die Nutzbarmachung des Habitus, als auch zur Redefinition staatlicher Sozialpolitik beiträgt. Im Rahmen partizipativer Managementstrategien »folgen die Beschäftigten als interne Unternehmer dem zwanglosen Zwang der Selbstoptimierung« auch »ohne direkte Anweisung von oben« (Kocyba: 19) und Aktivierung bezeichnet in der Politik explizit ein Programm, das ein neues Sozialmodell herstellt, welches »das eigenverantwortliche Engagement der Bevölkerung zu erzwingen sucht« (Ebd.: 20): Das »Fördern und Fordern« der Agenda 2010 verteilt also einfach die Aufgaben zwischen Staat und Gesellschaft um.
»Unsere Zeit schmeckt nicht nach Zuckerwatte. Das will auch niemand behaupten«, erzählt uns das Manifest. Zynischer kann man nicht mehr ausdrücken, was
5 Vgl. zu den folgenden Ausführungen die hervorragende Analyse von Kocyba im Glossar der Gegenwart. (Kocyba 2004: 17)
auch Reinhard Mohn formulierte: Dass die Globalisierung durch »Unvollkommenheiten und Härten« begleitet werde, die aus der »Unfähigkeit der Menschen« resultierten, »schnell genug Antworten auf die sich ändernden Prämissen zu finden.« (siehe oben) Die Lösung des Manifests: »Deutschland hat genug Hände, um sie einander zu reichen und anzupacken.« Wer da aber angesichts von Massenarbeitslosigkeit, Bildungs- und Sozialabbau >anpacken< soll wird gezielt verschleiert, beziehungsweise euphemisiert. Es sind nicht »164 Millionen Hände« wie das Manifest behauptet, denn das würde ja bedeuten, dass alle entsprechend ihrer Möglichkeiten das ihre tun. Stattdessen wird Reichtum und Kapital gezielt entlastet und von gesellschaftlicher Verantwortung freigesetzt. Wollen wir hoffen, dass allen, die mit dieser Kampagne konfrontiert wurden, bewusst geworden ist, dass der Widerspruch zwischen Anspruch der Bertelsmänner und Wirklichkeit der Menschen eklatant ist.
Bennhold, M., 2002: »Die Bertelsmann Stiftung, das CHE und die Hochschulreform: Politik der >Reformen< als Politik der Unterwerfung<, in: Ingrid Lohmann/ Rainer Rilling (Hg.): Die verkaufte Bildung- Kritik und Kontroversen zur Kommerzialisierung von Schule, Weiterbildung, Erziehung und Wissenschaft, Opladen, 279-299.
Böckelmann, F. / H. Fischler, 2004: Bertelsmann. Hinter der Fassade des Medienimperiums, Frankfurt a.M.
Gellner, W., 1999: Ideenagenturen für Politik und Öffentlichkeit. Think Tanks in den USA und in Deutschland, Opladen.
Kocyba, H., 2004: »Aktivierung«, in: Bröckling, U./S. Krasmann/T. Lemke (Hg.): Glossar der Gegenwart, Frankfurt a.M.
Krais, B. (Hg.), 2001: An der Spitze. Von Eliten und herrschenden Klassen, Konstanz.
Schöller, O., 2001 : »>Geistige Orientierung< der Bertelsmann Stiftung. Beiträge einer deutschen Denkfabrik zur gesellschaftlichen Konstruktion der Wirklichkeit«, in: PROKLA, H. 122, 123-140.
Speth, R., 2006: Diezweite Welle der Wirtschaftskampagnen. Von >Du bist Deutsch-land< bis zur >Stiftung Marktwirtschaft^ Hans-Böckler-Stiftung (Arbeitspapier 127).
Walpen, B., 2000: »Von Hasen und Igeln oder: Ein Blick auf den Neoliberalismus«, in: UTOPIE kreativ, H. 121-122, 1066-1079.
152
Bildung
154
Ingrid Lohmann
Die Zitate beziehen sich auf die Selbstdarstellung der Stiftung: www.bertelsmann-stiftung.de, abgerufen am 26.04.2006, 16.15 Uhr.
Einen etwas anderen Schwerpunkt für die Analyse der Kampagne hat zuletzt Rudolph Speth vorgelegt. Er fokussiert die Rolle eines emotionalen Patriotismus für die Schaffung eines neoliberalen Reformklimas in Deutschland und leistet allgemein mit seiner Studie einen wichtigen Beitrag zur theoretischen Einordnung der Wirtschaftskampagnen der jüngsten Zeit. Meiner Meinung nach hat die Kampagne daneben aber auch ganz entschieden die weitere Funktion eines ideologischen Kitts, der zum Einen Partizipation durch ein elitäres Führungsprinzip ersetzen soll und zum Anderen einer Verschleierung von sich verschärfenden gesellschaftlichen Antagonismen Vorschub leistet.
Alle Zitate finden sich in der Selbstdarstellung der Kampagne: www.du-bist-deutschland.de, abgerufen am 24.04.2006, 16.00 Uhr.