Die Verzahnung von Online- und Offline-Handel: Online finden, im Geschäft kaufen

Zusammenfassung

Die Verzahnung von Online- und Offlinehandel, der Cross-Channel-Integration (seamless in allen Kanälen) gehört die Zukunft. Früher wählte man den Händler und dann das Produkt, heute wählt man das Produkt und dann den Händler. Der Kunde gibt die Richtung vor und der Händler hat zu folgen. Dennoch wird der stationäre Handel nicht verschwinden, sondern moderne Marktplattformen wie Locafox werden dem stationären Handel neue Optionen bieten, sich im Wettbewerb zu behaupten und von der Digitalisierung auch stationär zu profitieren.

1 Wo die Kunden sind

Die Verzahnung von Online- und Offlinehandel ist die nächste Evolutionsstufe im Handel. Der Tenor der einschlägigen Studien und der fortwährenden Diskussion in der Handelslandschaft ist klar: Wenn die angestammten Handelsunternehmen nicht den Weg in die digitale Welt finden, ist ihr unrühmliches Ende in nicht allzu ferner Zukunft unausweichlich – egal, wie sehr sie sich in ihren Geschäften und Filialen um die Kunden bemühen. Denn analog allein reicht heute nicht mehr (Roland Berger Strategy Consultants und ECE: Dem Kunden auf der Spur 2013, S. 5). Längst ist das Internet fester Bestandteil der Customer-Journey. Dies bedeutet freilich nicht, dass alles online gekauft wird, doch gerade für die Informationsbeschaffung ist das Netz zu großen Teilen erste Anlaufstelle für die Konsumenten – und dort ist der stationäre Handel oft noch außen vor. Die Local-Commerce-Company LocaFox aus Berlin hilft stationären Händlern dabei, online die Kunden an diversen Touchpoints zu erreichen und stellt dafür B2B-Services sowie einen lokalen Online-Marktplatz zur Verfügung.

1.1 Die Zukunft wird mobil

Die Digitalisierung der vergangenen Jahre hat viel verändert, auch die Art, wie wir shoppen. Während wir früher ins Geschäft gegangen sind, um uns dort erstmals mit der Auswahl an Produkten zu beschäftigen, steht die Produktrecherche heute an erster Stelle; erst anschließend wird geklärt, wo wir unseren Wunschartikel kaufen (vgl. Abb. 1). Immer mehr Menschen recherchieren dabei im Internet, um auch ihre stationären Käufe vorzubereiten (Heinemann 2013, S. 1). Wir befinden uns heute in einer Multioptionsgesellschaft: Durch die zunehmende Technisierung, die Vernetzung verschiedener Kommunikationskanäle und die Globalisierung haben sich die Wahlmöglichkeiten für Kunden fast ins Unermessliche gesteigert. Das einstige „Entweder-oder“-Konsumverhalten ist Schnee von gestern, der „Sowohl-als-auch-Kunde“ regiert heute den Handel: Er ist sprunghaft, durch das Internet informierter denn je, vergleicht verschiedene Angebote und entscheidet hybrid (Interone: Retail Revolution 2011). Ihm ist es häufig egal, wo er was und zu welcher Zeit kauft. Seine Treue zu Marken oder Händlern ist schwindend gering. Er ist weder nur service- noch nur leistungsorientiert oder nur preissensibel – der hybride Kunde ist alles, immer, zugleich und überall. Er möchte auf allen Kanälen mehr Transparenz, Flexibilität und Bequemlichkeit – auch beim stationären Einkaufen. Das Internet gibt ihm die Möglichkeit, Preise zu vergleichen und sich noch vor dem Einkauf eingehend zu informieren. Unabhängige Produktbewertungen anderer Kunden bieten eine der wichtigsten Entscheidungshilfen im Netz und sind u. a. auch mitentscheidend für den Erfolg von E-Commerce-Größen wie Amazon.

../images/427193_1_De_3_Chapter/427193_1_De_3_Fig1_HTML.gif — Abb. 1
Kaufprozess früher und heute.
(Grafik: LocaFox)

Die E-Commerce-Experten des ECC Köln und des Commerce-Software-Anbieters hybris haben drei moderne Verbrauchertypen ausgemacht:

den traditionellen Handelskäufer, der am liebsten im Laden einkauft und aktuell vor allem in der Altersklasse der Über-30-Jährigen anzutreffen ist,
den selektiven Onlineshopper, der bestimmte Produkte im Internet kauft und andere regelmäßig offline besorgt sowie
den begeisterten Onlineshopper, der den E-Commerce dem stationären Handel vorzieht.

Dem ECC zufolge wird besonders der zweite Typ, der selektive Internetkäufer, den Handel der Zukunft bestimmen (ECC/hybris 2015: Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7).

Wie wichtig das Internet dabei für die Informationsbeschaffung geworden ist, zeigen verschiedene Studien: So suchen zum Beispiel drei von vier Deutschen regelmäßig im Internet nach Informationen zu Geschäften und Dienstleistern in ihrer Stadt (1&1: Local Listing Report 2015), und nach Zahlen der Gesellschaft für Konsumforschung GfK informieren sich 38 % der deutschen Konsumenten online über Produkte, die sie nachweislich später in einem stationären Geschäft erwerben (Google Research Online, Purchase Offline: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Käufer). In einer neueren Studie der Beratungsfirma PricewaterhouseCoopers ist sogar von 64 % der Konsumenten die Rede, die sich vor dem Offlinekauf online informieren (PricewaterhouseCoopers, Store 4.0: Zukunft des stationären Handels 2015). Dieses Verhalten wird auch ROPO – Research-Online-Purchase-Offline – genannt. Vier von fünf Verbrauchern nutzen zudem Internetsuchmaschinen, um lokale Informationen zu finden (Google 2015b). Sie suchen nach Standorten und Wegbeschreibungen (33 %), Öffnungszeiten (48 %), Produktverfügbarkeit (27 %), Preisen (49 %) und Kontaktdaten (20 %). Dabei ist vor allem das Smartphone ein wichtiger Informationskanal: Jeder zweite Konsument, der eine lokale Suche auf dem Smartphone durchgeführt hat, geht anschließend im gesuchten Geschäft vorbei. Und 56 % der mobilen Kunden erfahren von einem Produkt, das sie später kaufen, zum ersten Mal im Internet (Google 2014, 2015a).

Insgesamt ist der Internet-Traffic in Deutschland über mobile Endgeräte wie Smartphones in den vergangenen Jahren stark gestiegen, während die Zugriffe auf Desktop-Computern gleichzeitig rückläufig sind (vgl. Abb. 2). Kein Wunder: Rund 49 Mio. Deutsche nutzen mittlerweile das Smartphone – Tendenz weiter steigend (Statista 2016). Der mobile Markt wird bis 2020 weiter massiv zulegen (vgl. Cisco Service Provider Forecasts and Trends 2015). Der Traffic soll sich im Vergleich zum Jahr 2010 verhundertzwanzigfachen. 2015 betrug das weltweite Volumen pro Monat 3,7 Exabyte, 2020 soll es schon bei 30,6 Exabyte liegen. Die Marktanalysten von Cisco gehen davon aus, dass der mobile Traffic doppelt so schnell wachsen wird wie der über Desktop-Computer.

../images/427193_1_De_3_Chapter/427193_1_De_3_Fig2_HTML.gif — Abb. 2
Internet-Traffic in Deutschland nach Plattformen.
(Grafik: LocaFox)

Ob in der U-Bahn, auf der Straße oder im Café – die mobilen Mini-Computer-Telefone sind unverzichtbare Begleiter im digitalen Zeitalter geworden. Auch zum Shoppen wird das handliche Gerät häufig aus der Hosentasche gezückt. Um sich zu informieren, wenden sich 85 % der mobilen Konsumenten immer zuerst ans Internet (Google 2014, 2015a). Dies mündet in 32 % der Fälle in einem Onlinekauf und zu 30 % in einem anschließenden Offlinekauf (Google 2014, 2015a). Das ROPO-Verhalten – auch „Webrooming“ genannt – treibt Handelserlöse in signifikante Höhen: bis zu 16 Mrd. EUR Umsatz im Non-Food-Einzelhandel (HDE Online Monitor 2015). Das berüchtigte „Showrooming“, also die Offlinesuche mit Beratung und anschließendem Onlinekauf, betreiben dagegen deutlich weniger Konsumenten. Einer von zehn Verbrauchern lässt sich regelmäßig vom Händler im Geschäft beraten und shoppt dann online (DigitasLBi, Connected Commerce Survey 2015).

1.2 Warum kaufen Menschen noch im Geschäft?

Während das Internet – unabhängig von Ladenöffnungszeiten – also jederzeit als Informationsquelle bereitsteht, ausführliche Produktbeschreibungen, Bilder, Testberichte und Kundenbewertungen liefert (Instant-Information) und Angebotsvergleiche sowie den bequemen Kauf per Mausklick ermöglicht, hat der Kauf im Geschäft aus Verbrauchersicht ganz andere Vorteile: Produkte können angeschaut, ausprobiert (Test & Feel) und noch am selben Tag mitgenommen werden (Instant-Gratification); des Weiteren gibt es einen festen Ansprechpartner bei Fragen und Problemen (Beratung und Kundennähe). Der Wunsch, ein Produkt auszuprobieren, führt bei 60 % der Verbraucher zu einem Besuch in den Geschäften und Fachmärkten, 48 % möchten das gewünschte Produkt sofort mitnehmen (DigitasLBi, Connected Commerce Survey 2015). Rund zwei Drittel der deutschen Verbraucher nennen das stationäre Geschäft die wichtigste Einkaufsquelle, und gut ein Drittel der Konsumenten kauft regelmäßig off- und online (Roland Berger und ECE 2013).

Aus der Praxis:

„Es ist wichtig, auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Wenn wir etwas mal nicht vorrätig haben, versuchen wir, es schnellstmöglich für den Kunden zu besorgen. Das unterscheidet ein Fachgeschäft wie unseres vom Handel im Internet“ (Sigrun Kähler, Pferdesport Kähler in Langeln, LocaFox-POS-Kundin).

Weil die Kunden durch die vorangegangene Internetrecherche die Geschäfte heute immer vorinformierter betreten und selbst zu kleinen Produktexperten geworden sind, ist es für die Händler umso wichtiger, die Kunden entsprechend zu beraten. 30 % der Konsumenten würden durch das Expertenwissen des Händlers eher direkt im Laden und nicht online shoppen (PricewaterhouseCoopers 2015). Einkäufe, die online vorbereitet, dann aber im Geschäft getätigt werden, generieren einen elfmal höheren Umsatz als Käufe, die offline vorbereitet und online getätigt werden (vgl. Roland Berger Strategy Consultants; ECE 2013).

Das müssen die Händler für sich zu nutzen wissen und ihren Kunden einen Mehrwert bieten, den das Internet nicht liefern kann. Aus dem Verkäufer muss ein Berater werden: Seine Aufgabe ist es, dem Kunden als Experte dabei zu helfen, das passende Produkt in der schier endlosen Angebotsvielfalt zu finden – das können individuelle Empfehlungen sein, aber auch personalisierte Lösungen. Vor allem muss der beratende Verkäufer in der Lage sein, Detailfragen zu einem Produkt beantworten zu können. Auch die Geschäfte selbst müssen mit einem spannenden Konzept überzeugen, um die Kunden zu locken: Der Outdoor-Filialist Globetrotter bietet seinen Kunden in der Filiale in München beispielsweise auf 6500 m² Attraktionen wie eine gläserne Kletterwand, eine Regenkammer, in der die angebotenen Jacken auf ihre Unwettertauglichkeit geprüft werden können, eine 125 m² große Höhenkältekammer, um zu schauen, wie warm die jeweilige Bekleidung hält, und sogar eine Ameisenkolonie, die man hinter einer Plexiglasscheibe beobachten kann. Dabei verbindet der Shop Erlebnis und Shopping auf perfekte Art und Weise und setzt so neue Maßstäbe. Zudem beraten ausschließlich outdoorbegeisterte Verkäufer die Kunden und erklären fachkundig alle Besonderheiten der Artikel, die man direkt vor Ort ausprobieren kann. Herzstück des Shops ist das Wasserbecken im Lichthof mit Gegenstromanlage, das als Kanu-Teststrecke fungiert. Nicht zufällig wurde der Outdoorstore 2012 vom Handelsverband Deutschland HDE mit dem Titel „Shop-of-the-Year – Out-of-Line“ ausgezeichnet.

Dabei muss es nicht immer eine aufwendige Erlebniswelt sein – auch kleinere Geschäfte können ihren Kunden im Geschäft einen Mehrwert bieten, wie das Fahrradgeschäft ROSE Bikes aus München beweist. Die Kunden können dort selbst aktiv werden und an einem der 20 Tablets im Laden ihr Traumfahrrad designen und individuelle Anpassungen vornehmen. Das Ergebnis lässt sich in voller Größe auf einer „Interactive Wall“ überprüfen und kann bei Gefallen direkt in Auftrag gegeben werden.

„In unserer Biketown in München nutzen wir bereits aus der Online-Welt bekannte Features; die Services können so kanalübergreifend genutzt werden – es gibt keinen Bruch mehr“, sagt Thorsten Heckrath-Rose, Geschäftsführer von ROSE Bikes, der auch auf eine Kooperation mit LocaFox setzt und darin die „konsequente Fortsetzung unserer Handelsphilosophie“ sieht.

Aus der Praxis:

„Wir haben im Laufe der Jahre festgestellt, dass viele stationäre Händler noch nicht wissen, wie sie mit dem ROPO-Kunden, der durch das Internet vorinformiert zu ihnen ins Geschäft kommt, umgehen müssen. Der Kunde ist auf der Suche nach einer individuellen, persönlichen, ehrlichen und dadurch vertrauensvollen Beratung. Händler lassen dabei besonders häufig auch das Thema Upselling liegen – und damit auch zusätzlichen Umsatz“ (Lukas Zels, Co-Founder LocaFox).

1.3 Kunden geben die Richtung vor – Händler müssen nachziehen

Der stationäre Handel ist in Deutschland mit einem Gesamteinzelhandelsumsatz von rund 85 % der deutlich größere Markt, doch das Internet ist das Medium, das für einen Großteil der Kunden für Informationszwecke genutzt wird. Auf der einen Seite suchen Kunden online, auf der anderen Seite kaufen sie häufig offline.

Wer als Händler die (mobilen) Konsumenten erreichen möchte, muss sich deshalb unbedingt auch online präsentieren. Digitale Verfügbarkeitsdaten sind Voraussetzung, um im E-Commerce- und Omni-Channel-Zeitalter als stationärer Händler mithalten zu können.

„Wer im Netz nicht stattfindet, den streichen die Kunden irgendwann von ihrer Liste“ (Josef Sanktjohanser, Präsident des Handelsverbandes Deutschland – HDE 2015).

Doch im deutschen Einzelhandel gibt es ein vorherrschendes Problem: während sich die Konsumenten immer mehr online informieren und mobiler werden, kommuniziert der stationäre Einzelhandel sein Angebot häufig noch hauptsächlich in Offlinekanälen (vgl. Abb. 3). Dabei bieten besonders die ROPO-Kunden, die online recherchieren und offline kaufen, dem stationären Handel eine große Chance auf einen Fortbestand (vgl. Google/GfK 2014).

../images/427193_1_De_3_Chapter/427193_1_De_3_Fig3_HTML.jpg — Abb. 3
Der stationäre Einzelhandel in Deutschland kommuniziert sein Angebot häufig noch über analoge Medien an die Konsumenten.
(Grafik: LocaFox)

2 Handel und Kunden zusammenbringen

2.1 LocaFox: Mehr als nur ein Marktplatz

LocaFox hat es sich deshalb zur Aufgabe gemacht, eine Brücke zwischen Online- und Offlinewelt zu schlagen und dem stationären Handel dabei zu helfen, die Kunden da abzuholen, wo sie sich aufhalten: im (mobilen) Netz.

Einst mit der Idee eines lokalen Onlinemarktplatzes für Deutschland gestartet, ist LocaFox mittlerweile mehr als nur Betreiber von Deutschlands größter Local-Shopping-Plattform. Mit seinem Kassensystem LocaFox-POS verbindet das Local-Commerce-Unternehmen kleine und mittelständische stationäre Händler mit der digitalen Welt, und über LocaFox Retailer Services (Network) können sich Händler zudem auch an andere digitale Touchpoints anschließen, an denen sich Konsumenten heute als Teil der Customer Journey vor einem Kauf informieren, wie zum Beispiel Shoppingmalls oder Testberichtseiten. Dabei sind die drei Produkte – Marktplatz, POS und Network – komplementär zueinander (vgl. Abb. 4).

../images/427193_1_De_3_Chapter/427193_1_De_3_Fig4_HTML.gif — Abb. 4
Das LocaFox-Ökosystem.
(Grafik: LocaFox)

Das im Juni 2013 von CEO Karl Josef Seilern und den Co-Foundern Lukas Zels, Michael Wendt, Fabian Friede und Rob Morgan gegründete Berliner Unternehmen beschäftigt mittlerweile rund 70 passionierte Mitarbeiter im Office in Berlin Kreuzberg sowie in der Außenstelle im südafrikanischen Kapstadt. LocaFox wird bei seinem Vorhaben strategisch wie finanziell u. a. von HV Holtzbrinck Ventures, der Deutschen Druck- und Verlagsgesellschaft (ddvg) sowie Payback-Gründer Alexander Rittweger unterstützt. Indirekt ist nach dem Zusammenschluss der ehemaligen Plattform Simply Local mit LocaFox auch die Media-Saturn-Holding über die my-xplace GmbH (ehemaliger Betreiber von Simply Local) an LocaFox beteiligt.

Die Vision von LocaFox: Produktanbieter und Produktsuchende näher zusammenzubringen, indem die Bestandsdaten von den Händlern zentralisiert, angereichert und für Shoppingkonsumenten zugänglich gemacht werden. Um das zu realisieren, hat LocaFox eine Data-Enrichment-Technologie entwickelt, die es erlaubt, die Bestandsdaten und Preise der verschiedenen Händler einheitlich darzustellen und die benötigten Produktinfos und -fotos, Herstellerinfos sowie dazugehörige EANs zu bereinigen und ggf. in die benötigte hochwertige Qualität zu bringen.

„Wir verstehen LocaFox als B2B-Dienstleister im Handelssektor, der den Händlern dabei hilft, endlich wieder die Kunden zu erreichen, die ihnen im Zuge der Digitalisierung der vergangenen Jahre verloren gegangen sind“, erklärt Karl Josef Seilern.

Das passiert zum einen über den Marktplatz von LocaFox, auf dem Kunden nach Produkten suchen und sie vergleichen können. So sollen die Händler ihr Stationärgeschäft erfolgreich mit dem Internet verbinden. Das möchte LocaFox zum anderen aber auch mit seinem POS-System schaffen: Händlern, die bisher ohne digitale Daten zur Warenverfügbarkeit – also einem Warenwirtschaftssystem – ausgekommen sind, es aber zunehmend müssen, bekommen so eine günstige und simple Möglichkeit, ihre Ladenstrukturen zu modernisieren und zu verbessern.

Zum dritten bietet LocaFox Händlern die Möglichkeit, sich neben dem LocaFox-Marktplatz auch an andere digitale Touchpoints anschließen, an denen sich Konsumenten heute als Teil der Customer Journey vor einem Kauf informieren, wie zum Beispiel Shoppingmalls, Stadtportale oder Testberichtseiten.

2.2 Der LocaFox-Marktplatz: Online finden, lokal kaufen

Seit 2013 integriert LocaFox stationäre Händler auf seinen lokalen Onlinemarktplatz (Abb. 5) und bietet so den Kunden die Möglichkeit, sich online über Produkte aus Geschäften in der Umgebung zu informieren und ein gewünschtes Produkt kostenlos beim Händler zu reservieren (Reserve & Collect). Die Händler können ihre Waren für eine Vielzahl Internetkunden sichtbar machen, die häufig ihre Customer Journey online starten, auch wenn sie eigentlich offline kaufen möchten. Die potenziellen Kunden erleben so den Mehrwert eines Einkaufs im Geschäft: Sie schauen, fühlen, probieren und werden persönlich beraten.

../images/427193_1_De_3_Chapter/427193_1_De_3_Fig5_HTML.jpg — Abb. 5
Der LocaFox-Marktplatz ermöglicht Kunden, online Produkte aus Geschäften in der Nähe zu finden.
(Foto: LocaFox)

Einen eigenen Webshop oder eine Webseite benötigen lokale Händler nicht, um bei LocaFox mitmachen zu können. Auch entfällt das Verpacken oder Versenden von Paketen sowie die Abwicklung von Retouren. Händler müssen für die Teilnahme an der Local-Shopping-Plattform lediglich eine Voraussetzung erfüllen: Damit Kunden online keine falschen Warenbestände angezeigt werden, wird als Minimalanforderung ein Datenexport aus dem Warenwirtschaftssystem des Händlers benötigt, in dem die Bestände des Sortiments tagesaktuell erfasst sind. Je aktueller der Datenfeed, desto geringer das Risiko, einen möglichen Neukunden zu verärgern. Die Reservierungsfunktion erhöht dabei die Wahrscheinlichkeit, dass ein Konsument nach seinem Besuch auf dem LocaFox-Marktplatz ins Geschäft kommt – und damit für den Händler auch die Möglichkeit, Umsatz zu erzielen. In einer Fokusgruppenanalyse von LocaFox erzählte ein Teilnehmer von einem Weihnachtsgeschenk, das sich seine Freundin gewünscht hatte. Auf der Internetseite einer großen Parfümerie hatte es geheißen, dass der gewünschte Artikel in zwei Filialen erhältlich wäre – doch als der Kunden wenig später die Filialen aufsuchte, war der Artikel bereits ausverkauft. Mit einer Reservierungsfunktion hätte der Kunde glücklich die Filiale verlassen und so dem Händler Umsatz beschert, den er dann in einem Konkurrenzgeschäft ließ.

„Es ist wichtig, dass die Kunden uns mit Adresse, Kontaktdaten und den Öffnungszeiten im Netz finden, wenn sie nach uns suchen. Die Idee hinter dem LocaFox-Marktplatz, dass Kunden nach der Produktrecherche wieder zurück ins Geschäft geführt werden, finden wir gut. Wir möchten nicht online verkaufen, wir schätzen den persönlichen Kontakt zu den Kunden, und es soll so bleiben, dass die Leute gerne in den Einzelhandel kommen“ (Ulli Brandt und Ariane Chavarriaga, Kindermodegeschäft „C37“ in Berlin, LocaFox-POS-Kunden).

Der Erfolg einer solchen Plattform wie LocaFox steht und fällt mit der Anzahl der Geschäfte, Produkte und Segmente, die es je Stadt benötigt, um dem Konsumenten einen echten Mehrwert und „Wow-Effekt“ zu bringen. Auf dem LocaFox-Marktplatz sind bereits rund 1000 stationäre Händler mit mehreren Millionen Produkten vertreten, darunter auch Handelsgrößen wie real,-, Medimax, Euronics, Hugendubel, Christ und Schuh Eggers (Stand: Dezember 2016). Ziel ist es, Geschäfte und Händler aller Größen auf der Plattform zu vereinen: vom lokalen, inhabergeführten Geschäft bis zur landesweiten Einzelhandelskette. Das ist, was sich die Kunden wünschen: Konsumenten möchten über lokale Onlinemarktplätze nicht nur Waren kleinerer Händler finden, sondern auch die Angebote größerer Händler oder Filialisten, die in ihrer Stadt oder Region aktiv sind (KPMG/IFH Consumer Barometer, November 2015).

Dabei geht LocaFox schrittweise vor: Segment für Segment und Stadt für Stadt bzw. Region für Region, um nach und nach eine gewisse Dichte an Geschäften und Produkten in den verschiedenen Kategorien und in verschiedenen Städten und Regionen zu erreichen.

„Wir möchten die Vielfalt in den deutschen Innenstädten bewahren. Mit LocaFox haben Konsumenten die Möglichkeit, sich bequem über alle Produkte, Preise und Verfügbarkeiten in ihrer Umgebung zu informieren oder dabei auch die Preise mit Online-Preisen zu vergleichen“, so Seilern.

Dabei könne man sich jede Stadt praktisch als riesiges Warenlager und die Einzelhandelsgeschäfte als Ablagefächer mit unzähligen Produkten vorstellen.

Seilern: „LocaFox ist das Warenwirtschaftssystem, das dem Konsumenten hilft, das Produkt zu finden, und dem Händler die Möglichkeit bietet, sein Angebot zu präsentieren und neue Kunden zu erreichen.“

Um den Marktplatz in immer mehr Städten und Regionen für Konsumenten verfügbar zu machen, kooperiert LocaFox mit mehreren regionalen Zeitungsverlagen, wie zum Beispiel u. a. in Bielefeld (Neue Westfälische), Mainz (Rhein-Main Digital), Ulm (Südwest Presse), Dresden (Sächsische Zeitung), Heilbronn (Heilbronner Stimme), Oldenburg (Nordwest-Zeitung), Bremen (Weser Kurier) und Wilhelmshaven (Wilhelmshavener Zeitung). Die regionalen Tageszeitungen und LocaFox verbindet eine Partnerschaft zum gemeinsamen Vermarkten der LocaFox-Plattform in der jeweiligen Region der Zeitung. Dabei übernimmt die Zeitung sowohl die Vermarktung an regionale Einzelhändler als auch die Bewerbung der Plattform für die örtliche Bevölkerung. Dies ergänzt sich mit den Filialisten, die LocaFox bereits mitbringt, und der eigenen Markenwerbung und Suchmaschinenoptimierung zu einer schlagkräftigen Union für den stationären Handel.

„LocaFox will als lokaler Marktplatz kein zweites Amazon sein, aber man versteht den Onlineriesen in mancher Hinsicht als Konkurrent und Vorbild. Das gilt vor allem in punkto Kundenorientierung. LocaFox bemüht sich sichtbar, den Ansprüchen und Wünschen der Kunden gerecht zu werden. Interessen der Händler treten dabei zuweilen in den Hintergrund. Die Macher von LocaFox glauben, dass ein lokaler Marktplatz nur dauerhaft Erfolg haben kann, wenn er vom Kunden angenommen wird. Das führt zu Entscheidungen, die Händler irritieren könnten: Beispielsweise testet LocaFox bei einigen Produkten das Affiliate-Programm von Amazon. Konkret heißt das: Sucht ein Kunde auf dem Marktplatz nach einem Produkt, wird ihm in vielen Fällen neben der Verfügbarkeit des Produkts im kooperierenden Fachhandel auch der Preis und die Verfügbarkeit bei Amazon angezeigt und zwar mit direktem Link zum Angebot auf der Konkurrenzplattform. (…) LocaFox richtet sich mit seinem Sortiment an ein großes Publikum. Dadurch konkurrieren Händler auf der Plattform unmittelbar mit dem Platzhirschen Amazon. Der Test mit dem Amazon-Affiliate-Programm ist in dieser Hinsicht konsequent und nachvollziehbar. Die teilweise Integration des Amazon-Sortiments deutet an, in welchem Wettbewerbsumfeld LocaFox sich bewegt: Die Plattform zieht durch ihre Ausrichtung und ihr Angebot Kunden an, die ihre Kaufentscheidung online getroffen haben und nun nach den Faktoren Preis und Verfügbarkeit das beste Angebot auswählen – jedes Mal von Neuem. Die stationäre, schnelle lokale Verfügbarkeit eines Produkts kann dabei ein Wettbewerbsfaktor sein“ (Peiffer 2016).

In Berlin bietet LocaFox seinen Kunden einen Same-Day-Delivery-Service und liefert in Kooperation mit spezialisierten Kurierdiensten bestellte Produkte innerhalb von 90 min oder zu einem Wunschzeitfenster (z. B. 18 bis 20 Uhr) zum Kunden. Bestellt werden kann alles, was man tragen kann, wie zum Beispiel Elektrokleingeräte, Schuhe, Mode, Spielzeug und Sportartikel. Die Kuriere holen das reservierte Produkt im Auftrag des Kunden im Geschäft ab und liefern es pünktlich zum vereinbarten Zeitpunkt an die angegebene Adresse. Bezahlt wird bequem an der Haustür beim Kurier in bar oder mit Karte.

„Die Sofortlieferung verbindet die Annehmlichkeiten des Versandhandels mit den Vorzügen eines Einkaufs im lokalen Handel. Mit Same-Day-Delivery kann der stationäre Handel seinen Kunden den gleichen Komfort bieten wie der Online-Handel, dabei sogar schneller und ökologisch nachhaltiger liefern“, erklärt LocaFox-Co-Founder Michael Wendt.

„Durch die Lieferung per Wunschzeit muss niemand mehr das Paket für seinen Nachbarn annehmen. Daneben gibt es einen Ansprechpartner bei Problemen. Dabei ist Same-Day-Delivery natürlich auch ein wichtiges Feature zur Kundenbindung.“

Dass der Kunde „seine Ware genau dann in Empfang nehmen kann, wann es in seinen persönlichen Tagesablauf passt“, ist für Nils Fischer, Geschäftsführer vom Same-Day-Delivery-Dienst Liefery, ein wichtiges Kriterium, wenn es um eine kundenfreundliche Lieferung geht, „das ist ein Höchstmaß an Bequemlichkeit und Planbarkeit. Hierdurch differenzieren sich die teilnehmenden Händler vom Wettbewerb und können zugleich ihre durchschnittlichen Warenkörbe um bis zu 50 Prozent steigern“.

2.3 Das LocaFox-POS: Das All-in-one-Kassensystem

Das Kassensystem LocaFox-POS ist eine Lösung für kleine und mittelständische stationäre Händler, um sie mit der digitalen Welt zu verknüpfen. Denn dass Onlinekanäle eine immer wichtigere Rolle einnehmen und somit gewichtige Umsatztreiber sind, ist vielen Händlern mittlerweile bewusst. Kleinen und mittelständischen Handelsunternehmen fehlt jedoch häufig die Zeit oder das nötige Know-how, um sich neben dem Verkauf auch um den Ausbau der Onlinepräsenz zu kümmern. Die Ergebnisse einer Umfrage unter rund 1000 Einzelhändlern in Deutschland, die LocaFox zwischen 2015 und 2016 durchführt hat, zeigen: Rund 70 % kleiner und mittelständischer Unternehmen im deutschen Einzelhandel verfügen über keine digitale Warenwirtschaft.

„Als wir 2013 mit unserem Marktplatz gestartet sind, hätten wir nicht gedacht, dass noch so viele stationäre Händler in Deutschland ohne digitale Warenwirtschaft dastehen. Doch wir wollten unbedingt auch für diese Händler eine Lösung anbieten“, erklärt LocaFox-CEO Karl Josef Seilern.

Deshalb hat LocaFox ein eigenes Kassensystem entwickelt, das sich an kleine und mittelständische Handelsunternehmen, wie z. B. Modeboutiquen, richtet und ihnen ohne zusätzlichen Aufwand den Weg zu Onlineumsätzen ebnen soll.

„So können wir auch diesen Händlern helfen, im digitalen Zeitalter wieder mehr Konsumenten zu erreichen, die vielleicht vorher unsere Marktplatz-Idee toll fanden, jedoch nicht die Zugangsvoraussetzungen dafür erfüllen konnten“, so Seilern weiter.

Das LocaFox POS – seit Juni 2016 auf dem Markt – ist Kasse, Warenwirtschaft, elektronisches Kassenbuch und E-Commerce-Lösung in einem (Abb. 6). Die Tablet-Kasse auf Android-Basis soll Händlern einerseits das Kassieren und die Verwaltung ihrer Bestände vereinfachen, andererseits für eine direkte Anbindung an reichweitenstarke Plattformen und Marktplätze im Internet sorgen, um die Ladenfrequenz und den Abverkauf zu erhöhen. Dabei ist das POS-System auch an den LocaFox-Marktplatz angeschlossen – bietet aber auch Schnittstellen zu anderen Marktplätzen (E-Commerce).

../images/427193_1_De_3_Chapter/427193_1_De_3_Fig6_HTML.jpg — Abb. 6
Das LocaFox-POS ist Kasse, Warenwirtschaft, digitales Kassenbuch und E-Commerce-Lösung in einem.
(Foto: LocaFox – Norman Posselt)

„Es ist seit jeher unser Anliegen, den Handel als Kompetenzpartner in die Omni-Channel-Welt zu führen und den Aufwand händlerseitig so gering wie möglich zu halten. Wir haben daher ein leistungsstarkes, kostengünstiges, schnelles und intuitives Kassensystem entwickelt, das kleine und mittelständische Unternehmen beim Wachstum und dem Schritt in eine digitale Handelswelt unterstützt. Wir sehen unsere Kasse als eine Art digitalen Assistenten, der den Händlern bei ihren täglichen Aufgaben hilft“, sagt Igor Voth, Director POS bei LocaFox.

Daneben gibt es die Möglichkeit, den Umfang des Systems individuell durch hinzubuchbare Apps zu erweitern:

„Mit wenigen Klicks kann man sich aus dem Tablet heraus mit anderen Marktplätzen und Onlineportalen mit lokalem Bezug wie Google MyBusiness, GoYellow.de oder MeineStadt.de verbinden. Es gibt auch die Möglichkeit, sich über das System einen eigenen Onlineshop einzurichten, wenn das gewünscht ist. Der Händler entscheidet – unser POS soll ihm alle Möglichkeiten geben.“

Das Kassensystem erfüllt alle geltenden gesetzlichen Regelungen; Schnittstellen zu gängigen Finanzbuchhaltungsprogrammen sind integriert.

„Wir waren auf der Suche nach einem modernen Kassensystem, das sich deutlich von den klassischen Registrierkassen unterscheidet und unabhängig vom Ladenstandort eingesetzt werden kann. Wir sind regelmäßig auf Messen vertreten und deshalb auf eine mobile Kasse angewiesen. Das Handling der Kasse und die einfache Bedienung der Warenpflege haben uns überzeugt. Die leicht zu pflegende Bestandsverwaltung spart uns eine Menge Zeit“ (Sigrun Kähler, Pferdesport Kähler in Langeln, LocaFox POS-Kundin).

2.4 Die LocaFox Retailer-Services: Reichweite für Händler

LocaFox hat jedoch noch weitere Pläne. Über die LocaFox Retailer Services können sich Händler neben dem Marktplatz auch an andere digitale Touchpoints anschließen, an denen sich Konsumenten heute als Teil der Customer Journey vor einem Kauf informieren wie Shoppingmalls oder Testberichtseiten (vgl. Abb. 7).

../images/427193_1_De_3_Chapter/427193_1_De_3_Fig7_HTML.gif — Abb. 7
Mit LocaFox kommuniziert der stationäre Handel sein Angebot über diverse digitale Touchpoints an die Konsumenten.
(Grafik: LocaFox)

So realisierte LocaFox z. B. das Pilotprojekt „Digital Mall“ in Hamburg mit Europas größtem Shoppingcenter-Betreiber ECE: Kunden des Alstertal-Einkaufszentrums (AEZ) in Hamburg können sich über die Webseite des Centers über das verfügbare Produktangebot der Mall erkundigen, Artikel reservieren und anschließend beim Händler vor Ort kaufen.

„Die Produktsuche der Digital Mall soll unseren Kunden dabei helfen, vor und auch während ihres Besuchs im Center genau die Produkte zu finden, die sie suchen“, so Sebastian Baumann, Leiter der zuständigen ECE Future Labs.

LocaFox gestaltet damit den Trend hin zu einer Verschmelzung von On- und Offlinehandel. Die so geschaffene Transparenz im Offlinehandel und der daraus resultierende Komfort für Konsumenten auf den relevanten Shoppingkanälen ermöglichen Einzelhändlern eine höhere Sichtbarkeit am Markt und Aufmerksamkeit in einer größeren Zielgruppe.

„Es ist Teil unserer Strategie, neben unserem Marktplatz auch immer mehr Partner mit unserer in den vergangenen Jahren entwickelten Local-Commerce-Technologie zu verbinden“, erklärt Karl Josef Seilern das Ziel dahinter.

Dazu befindet man sich u. a. auch in Gesprächen mit anderen Shoppingplattformen und Social-Media-Netzwerken.

Seilern: „Es geht darum, Reichweite für unsere Partnerhändler zu schaffen – dies kann über unseren Marktplatz passieren, aber eben auch über viele andere Touchpoints, an denen sich die Konsumenten heute ganz natürlich informieren bzw. aufhalten.“

3 Der Handel von morgen: Online? Offline? No-Line!

Die Zeiten, in denen stationärer Handel und E-Commerce getrennte und konkurrierende Sphären waren, nähern sich dem Ende (Interone: „Retail Revolution“ 2011). Denn:

„Die Konsumenten sitzen am längeren Hebel, und ihr Kaufverhalten entscheidet die Zukunft des Handels zu großen Teilen mit“ (Stephan Tromp, Handelsverband Deutschland HDE 2015).

„Jeder Händler weiß, dass Waren und Preise heute im Internet verglichen werden können. Bisher haben davon nur die Onliner profitiert – der lokale Handel hat nun die Möglichkeit, das daraus resultierende Potenzial für sich zu nutzen. Es geht bei der Verzahnung von Online- und Offline-Handel nicht mehr um das Ob, sondern um das Wie“, sagt auch Karl Josef Seilern.

Zukünftig werden Konsumenten an einer Vielzahl physischer Orte und über eine Vielzahl von Medien kaufen. Die Zukunft beginnt dabei bereits heute: Im Non-Food-Markt zeichnet sich eine Zielgruppe ab, die sowohl online also auch offline einkauft. 71 % der Gesamtausgaben im deutschen Non-Food-Markt tätigen Cross-Channel-Käufer (HDE Online-Monitor 2016). Der Kanalwechsel ist dabei nicht nur hinsichtlich des Kaufs interessant, sondern für die gesamte Customer Journey: Verbraucher besuchen Onlineshops und erwarten auf allen Kanälen ein vergleichbares Niveau an Übersichtlichkeit und Services. Der Übergang zwischen den Kanälen tritt in den Hintergrund (HDE Online-Monitor 2016).

Die Kunden fordern schon ein sogenanntes „Next-Level-Cross-Channeling“ (vgl. IFH Köln 2014), also intelligente und kundenorientierte Konzepte, die dem Verbraucher an jedem Berührungspunkt einen echten Mehrwert bieten – ohne Kanalbrüche.

„Das heutige Konsumentenverhalten wird zunehmend geprägt durch die parallele Nutzung von Medien und Einkaufskanälen. Aus Kundenperspektive müssen deshalb die Online- und Offline-Kanäle zu ‚No-Line‘-Systemen verschmolzen werden, in denen alle Absatzkanäle maximal vernetzt und integriert sind“ (Heinemann, „No-Line-Handel“, Springer Fachmedien Wiesbaden 2013).

Das sei aber nur möglich, wenn man sich vom Lead-Channel-Gedanken verabschiedete, der in Deutschland leider noch weit verbreitet sei (Heinemann, LocaFox.de 2015).

„Es ist am Ende nicht entscheidend, welchen Umsatzanteil der einzelne Vertriebskanal hat, sondern wie der Gesamtumsatz ausfällt – egal, über welchen Kanal er kommt“ (Heinemann, LocaFox.de 2015).
„Die Digitalisierung des Offline-Handels ist ein großes Thema, und unsere Mission ist es, mit nutzerfreundlichen Technologien dem Handel zur Seite zu stehen“, so Seilern weiter. „Der Handel der Zukunft wird lebendig und vielfältig. Es wird nicht mehr unterschieden zwischen Online-Handel und Offline-Handel. Im Omni-Channel-Zeitalter profitieren Händler und Kunden vom No-Line-Handel. Vielleicht klingt es etwas pathetisch, aber ich möchte in meinem Leben etwas aufbauen, das einen echten Mehrwert schafft. Ich möchte, wenn ich alt bin, darauf zurückblicken und sagen können: ‚Wir haben mit LocaFox dazu beigetragen, dass der stationäre Handel in Deutschland nicht verödet; wir haben ein Produkt geschaffen, das Händlern und Kunden gleichermaßen dabei hilft, zueinander zu finden, das Shopping bequemer macht.’ Wenn wir das schaffen, dann haben wir wahnsinnig viel erreicht.“