1 Einleitung
Die Digitalisierung hat den stationären Handel erreicht. Um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, muss der Händler auch auf der stationären Fläche mit digitalen Konzepten begeistern (vgl. Store 4.0 – Zukunft des stationären Handels 2015).
Innovative Unternehmen wie die Media-Saturn-Gruppe, beschäftigen sich längst mit Aspekten der Digitalisierung, die weit über E-Commerce hinausgehen (vgl. Rohwetter, Marcus 2017).
Onlineanteile der Umsätze in Prozent je Warengruppe 2014.
(E-Commerce-Wachstum ohne Grenzen 2015, S. 6)
Die Übermacht des stationären Handels wird sich, vor allem in Deutschland, auch in Zukunft nicht ändern (vgl. European Retail in 2016, S. 8). Der stationäre Markt wird die erste Anlaufstelle für den Kunden bleiben, auch wenn sich seine Rolle wandeln wird. Durch die Zielgruppe der Digital Natives, die, die mit der Digitalisierung und all ihren Facetten aufgewachsen sind, müssen mehr und mehr digitale Interaktionen integriert und somit Erlebnisse generiert werden.
Händler müssen ihre Kunden auf der stationären Fläche mit Erlebnissen begeistern. Hier stellt sich die Frage wie eine solche Customer Experience zustande kommt. Die Antwort lautet: durch digitale Lösungen, die den Kunden involvieren, persönlich ansprechen und sich durch Einzigartigkeit auszeichnen.
Die große Veränderung des Handels wird nicht im ausschließlichen Ausbau der Onlineshops liegen. Vielmehr in der Digitalisierung des gesamten Einkaufserlebnisses für den Kunden und damit logischerweise in der Digitalisierung des Point-of-Sale (PoS).
Insgesamt 47 % der Kunden wollen laut einer aktuellen Studie interaktive Lösungen am PoS (vgl. Store 4.0 – Zukunft des stationären Handels 2015). Vor allem in Bezug auf die Digital Natives ist die Tendenz dahin stark steigend. Der stationäre Handel muss sich den Angewohnheiten anpassen: mit digitaler Interaktion am PoS.
Hybrid Retail
Nur wer den Kunden auf der ganzen Customer Journey begeistert und immer wieder überrascht wird nachhaltig erfolgreich sein. Der Point-of-Sale wird zum Point-of-Experience (vgl. Kilian, Karsten 2012).
Virtual-Promoter-Window-Anwendung, Beispiel BASE
2 Virtual Promoter
Virtual Promoter ist ein gänzlich neuer Touchpoint für den Kunden im stationären Markt. Dabei wird der Kunde von einer lebensgroßen virtuellen Person (oder einem Avatar) angesprochen und zu einer Interaktion aufgefordert. Diese Interaktion erfolgt über Gestensteuerung, erlaubt somit eine berührungslose Kontrolle und perfektioniert das Gefühl einer echten Mensch-zu-Mensch-Kommunikation auf Augenhöhe. Mit einfachen Bewegungen lässt sich die Anwendung und damit die Aktion der Person oder des Avatars steuern. So kann Virtual Promoter Kunden individuell beraten und in das Ladengeschäft führen.
Nehmen wir den eben erwähnten Einsatz von Virtual Promoter bei BASE. Deutschlandweit wurde in BASE-Stores das Virtual-Promoter-Window in Schaufenstern installiert.
Stellen Sie sich vor, Sie laufen durch eine Fußgängerzone und plötzlich klopft von innen eine nette junge Dame gegen die Fensterscheibe. So ging es Passanten 2015 in 18 Städten deutschlandweit, die an BASE-Filialen vorbeigekommen sind. Anna, die digitale Promoterin, machte durch Klopfen auf sich aufmerksam und holte Passanten zu sich ans Schaufenster. Per Gestensteuerung konnten Informationen zu den BASE-Produkten eingeholt werden, die direkt im Shop gekauft werden konnten. So hat Anna zum Beispiel Kopfhörer und andere Angebote vorgestellt.
Bis zu 8000 Nutzer pro Woche
Anstieg der Shopfrequenz um 9 %
Außerdem konnte festgestellt werden, dass das Interesse auch während eines längeren Installationszeitraumes bestehen bleibt.
Als digitale Lösung für Schaufenster und andere Kundenkontaktpunkte fördert Virtual Promoter den hybriden Handel und forciert so das Zusammenwachsen von „digital“ und „analog“ auf der Fläche im Markt.
Im Folgenden nennen wir denjenigen, der mit Virtual Promoter interagiert den „Nutzer“ und denjenigen, der das Produkt bei sich einsetzt den „Händler“.
Virtual-Promoter-Window-Anwendung, Beispiel BASE
Die Lösung optimiert nicht nur die Stoppingpower der Außenpräsenz, also die Aufmerksamkeitskanalisierung auf das Geschäft, sondern auch den Abverkauf am Point-of-Sale.
2.1 Virtual Promoter im Schaufenster
Sobald ein Passant an einem Schaufenster vorbeigeht, klopft von innen ein Avatar gegen die Scheibe, spricht die vorbeigehenden Personen mit einer freundlichen Stimme an und ruft sie zu sich. Wenn sich der Nutzer im Fokus von Virtual Promoter befindet, kann die Interaktion via Gesten beginnen.
Der Passant kann sich über Gestensteuerung Informationen zu den Produkten einholen, die ihn persönlich interessieren. Somit sorgt Virtual-Promoter-Window dafür, dass sich die Blicke auf die Schaufenster richten und das Interesse auf das Geschäft gelenkt wird.
Schnell sammeln sich die potenziellen Kunden um den handelnden Akteur, die sogenannte Secondary Audience. Diese schaut zu, wird auch zum Empfänger der durch Virtual Promoter ausgesendeten Botschaften und ist damit ebenso wichtig wie der steuernde Nutzer selbst.
Secondary Audience und Virtual-Promoter-Window
2.2 Virtual Promoter auf der Ladenfläche
Virtual-Promoter-Instore-Anwendung
Die Hardware für die Instore-Lösung besteht aus einem Stand-Alone-Screen mit einer Größe von 84 Zoll, integrierten Lautsprechern und einer Gestenerkennung.
2.3 Ganzheitlicher Ansatz
Virtual Promoter ist mit einem eigenen Internetanschluss über Mobilfunk mit einer Cloud verbunden. Aus dieser wird die Anwendung gesteuert, Inhalte heruntergeladen und das ganze System in Fernwartung bedient und kontrolliert. Im Geschäft wird lediglich ein Stromanschluss benötigt, was den Einsatz von Virtual Promoter erheblich vereinfacht.
Die Inhalte, die auf Virtual Promoter ausgespielt werden, werden über eine von AMERIA entwickelte Software generiert und kontrolliert: Virtual-Promoter-Composer. Dieser Content wird zentral über eine Cloud-Software eingespielt. Dadurch ist es möglich, Inhalte weltweit schnell und einfach zu erstellen und auszutauschen.
Wann, welche Anwendung wie lange auf Virtual Promoter läuft,
Den Wechsel des Inhalts, z. B. nach Tageszeit und Wochentag,
Die Lautstärke,
Das Ein- und Ausschalten,
Die Auswertung von Umfelddaten,
Die Analyse des Nutzerverhaltens.
Diese Parameter lassen sich auch direkt vom jeweiligen Verantwortlichen vor Ort über ein Smartphone steuern, sodass auch ein dezentraler Einsatz jederzeit möglich ist.
2.4 Die Macher von Virtual Promoter – AMERIA
Virtual Promoter wurde von der Idee bis zur Umsetzung von der AMERIA GmbH in Heidelberg erstellt und wird mit den 70 Mitarbeitern und autorisierten Partnern vertrieben und betreut. Die AMERIA GmbH ist ein seit mehr als 15 Jahren am Markt operierendes Software- und Technologieunternehmen, welches sich schon früh auf innovative Lösungen für die Handel- und Konsumgüterindustrie spezialisiert hat.
Unter dem Motto Pioneering Tomorrow entwickelt die AMERIA GmbH zukunftsweisende Lösungen, die an ihrem Einsatzort eine Brücke zwischen dem realen und dem digitalen Erlebnis schlagen.
2.5 Möglichkeiten von Virtual Promoter
Die Möglichkeiten der digitalen und interaktiven Lösung für die Shopping-Experience am Point-of-Sale sind zahlreich. Wichtig ist festzulegen, welche Ziele Virtual Promoter verfolgen soll.
Pauschal kann man sagen, dass es darum geht, den „Heiligen Gral“ des Handels zu erobern: die Aufmerksamkeit des Kunden. Das gilt für Industrie und Handel gleichermaßen. Die klassischen Aufmerksamkeitsgaranten von früher haben ihre Kraft verloren, so auch die Ware selbst, die der Kunde über den Rand seines Smartphones, das er in der Hand hält, nur noch peripher wahrnimmt. Mit Virtual Promoter ändert sich das: die Lösung – und damit das Produkt – bekommt die ungeteilte Aufmerksamkeit jedes Kunden.
Diese Aufmerksamkeit kann man vielfältig nutzen. Ein Ziel für den Händler, der Virtual Promoter im Schaufenster einsetzt, kann z. B. die Frequenzerhöhung im Geschäft sein. Er stellt die Produkte und die Leistungen, die Kompetenz der Mitarbeiter oder Emotionen in den Vordergrund und motiviert die Passanten so, das Geschäft zu betreten. Jeder Händler weiß, was Frequenzerhöhung bedeutet: mehr Umsatz.
Virtual-Promoter-Anwendung, Beispiel Saturn Markt
Ist der Kunde schon im Geschäft und interagiert mit Virtual-Promoter-Instore, geht es um andere Faktoren. Hier steht das Produkt oder die Dienstleistung im Fokus, die der Händler bietet. Eine Platzierung der beworbenen Produkte als Zweitplatzierung direkt im Umfeld von Virtual Promoter erhöhen signifikant den Umsatz mit dem beworbenen Produkt.
In Spezialbereichen des Handels, beispielsweise in der Weinabteilung eines Feinkostgeschäfts, kann Virtual-Promoter-Instore sehr gute Dienste leisten. Der Winzer selbst kann als Avatar auf Virtual Promoter erscheinen und dem Nutzer so auf ganz besondere Art sein Sortiment erläutern. Informationen über die Weine gibt es entweder per Bewegtbild auf Virtual Promoter oder durch Integration mit einem Smartphone. So wird die Weinauswahl zu einem tollen Erlebnis im Hybrid Retail.
Die Beratung kann im Bereich von Hybrid Retail eine Stufe weitergedacht werden: Live-Concierge. Eine reale Person kommuniziert über Virtual Promoter mit dem Nutzer. Geografische und zeitliche Grenzen werden so außer Kraft gesetzt. Über die Kamera der Gestensteuerung wird eine Liveverbindung hergestellt, ein Livestream sozusagen. Somit wird Virtual Promoter zu einem echten Berater im Geschäft.
Emotionen spielen eine wichtige Rolle, wenn es um nachhaltige Erlebnisse geht. Dies kann sich der Händler gezielt zunutze machen. Durch die Integration einer Kamera im Virtual Promoter kann mit einfachen Mitteln eine Fotobox erstellt werden. Der Nutzer erhält so die Möglichkeit über Virtual Promoter ein außergewöhnliches Foto zu schießen, sich dieses ausdrucken zu lassen oder direkt auf sozialen Plattformen wie Instagram oder Facebook zu posten und mit seinen Freunden zu teilen. Die Aufmerksamkeit der Social Community ist sicher – nicht nur dem Nutzer, sondern auch der Marke.
Spiele sind ideal im Bereich der Kundenbindung. Auf dem Virtual Promoter können diese problemlos installiert und via Gesten gesteuert werden. Durch Gewinne, die vor Ort im Geschäft vergeben werden, wird die Frequenzzuführung in den Store gesteigert und damit die Möglichkeit für weitere Käufe erhöht. Natürlich sind Spielanwendung eine hervorragende Möglichkeit, die Aufmerksamkeit von Passanten und Kunden zu gewinnen. Hier spricht die AMERIA GmbH aus Erfahrung. Nicht vergessen: Nutzer von Virtual Promoter werden oft zu Kunden des Geschäfts.
Apropos Spiele: Ortsübergreifende Wettbewerbe sind im Spielesektor sehr interessant. Zwei Spieler, die sich an unterschiedlichen Orten befinden, können virtuell gegeneinander antreten. Highscorelisten zeigen die momentan Führenden. Diese Listen können auf Social Media oder einer speziellen Markenwebseite geteilt werden.
So entsteht User-Generated Content auf mehreren Ebenen: im Geschäft, auf Virtual Promoter und in sozialen Netzwerken.
Virtual-Promoter-Instore-Anwendung mit Tangible-Consultant-Erweiterung
Ein weiteres Beispiel für Innovationen rund um Virtual Promoter ist Interactive Guide. Dieser stimmt Informationen auf das persönliche Interesse des Nutzers ab. Als Grundlage dafür dient eine App auf dem Smartphone des Kunden, auf der personalisierte Profileinstellungen hinterlegt sind. Die Orte, an denen sich Produkte befinden, werden mit sogenannten Beacons ausgestattet. Sobald sich eine Person an einem mit Beacon versehenen Ort befindet, sendet dieser die Position an das Smartphone. Individuelle und standortrelevante Push-Mitteilungen werden auf das mobile Endgerät des Kunden übertragen.
Virtual-Promoter-Instore-Anwendung mit Interactive-Guide-Erweiterung
Durch individuell angepasste Botschaften und Angebotsinformationen wird die Chance, dass der Nutzer vom Angebot Gebrauch macht, maximiert. Überflüssige Informationen werden minimiert.
Die besten Werbeaktionen und Kundenbindungsversuche bringen nur etwas, wenn sich der Erfolg messen lässt. Virtual Promoter bietet dafür die Möglichkeiten. Die eingebaute Gestensteuerungskomponente erfasst nämlich alles, was sich im Umkreis von ca. 5 m abspielt – anonymisiert natürlich. Daten wie die Anzahl der Nutzer, die Anzahl der Passanten, die Secondary Audience, durchschnittliche Interaktionszeiten und das Produktinteresse können zum Beispiel mit Virtual Promoter erhoben werden. Das alles ist vergleichbar mit der Transparenz, die ein Nutzer auf einer Webseite hinterlässt.
Auch Loyalty-Programme lassen sich in Virtual Promoter einfügen. Selbst wenn der Nutzer vor Virtual Promoter anonym bleibt, kann der Link zu diesem hergestellt werden. Zum Beispiel indem er mit der Kunden-App des Geschäfts einen QR-Code auf Virtual Promoter scannt. So lässt sich das Erlebnis mit Virtual Promoter im individuellen Bereich des Nutzers personalisieren und weiter verwerten. Die Daten können im Rahmen der gesamten Customer Journey genutzt werden, um die Bereitstellung von Informationen zu optimieren.
Es ist auch möglich die biometrischen Daten der Nutzer von Virtual Promoter zu erhalten. Über Sensoren lassen sich Informationen zum Beispiel zu Alter und Geschlecht des Nutzers generieren. Auch lassen sich anhand des Gesichtsausdruckes Gefühle und Emotionen erkennen. Die Daten sind anonym und werden nicht gespeichert. Es geht nicht darum, eine einzelne Person zu erkennen, sondern bestimmte Merkmale zu erfassen, die für die Inhaltssteuerung genutzt werden können.
Der Nutzen dieser biometrischen Daten liegt auf der Hand. Stellen Sie sich Virtual Promoter in einem Bekleidungsgeschäft vor. Der Inhalt, der auf der Lösung ausgespielt wird, könnte darauf angepasst sein, ob ein Mann oder eine Frau Virtual Promoter bedient. Der Nutzerin würde die neue Kollektion der Abendkleider vorgestellt, dem Mann die Hosenanzüge. Auch das Alter ist hier interessant: sollen Produkte für einen Teenager angeboten werden oder für eine Person mittleren Alters.
Biometrische Daten legen die Basis für eine Individualisierung und sorgen damit für weitere Relevanz beim Nutzer. Auch die Gefühlserkennung kann in geeigneter Form berücksichtigt werden. Scheint der Nutzer zufrieden, werden entsprechende Inhalte vorgeschlagen, bei Unzufriedenheit auf Alternativen hingewiesen.
Es gibt unzählige weitere Möglichkeiten, das Einsatzspektrum von Virtual Promoter zu erweitern. So ist die Integration von Coupons denkbar, die der Kunde nach der Nutzung von Virtual Promoter direkt auf sein Smartphone erhält oder sich über QR-Code runterlädt.
Außerhalb der Ladenöffnungszeiten ist bei Einsatz von Virtual-Promoter-Window bereits heute eine Paypal-Schnittstelle integriert, sodass der Kunde mit einem Mausklick direkt am Schaufenster das Produkt, das ihn interessiert, kaufen kann. Ein Einsatz z. B. auf Flughäfen oder Bahnhöfen wäre hier gut vorstellbar.
Auch der sogenannten Backoffice-Integration wird ein hohes Augenmerk geschenkt. So kann Virtual Promoter beispielsweise mit SAP-Hybris vernetzt werden. So wird eine problemlose Integration in bestehende Systeme möglich. Verkäufer können im Geschäft nahtlos auf die Informationen zugreifen und Kunden in der persönlichen Beratung überraschend individuell bedienen.
3 Plattform für Handel und Industrie
Wenn der Nutzer heute und zukünftig eines nicht will, dann ist es die immer gleichbleibende Beschallung durch Produktinformation ohne echte Bedeutung für ihn. Wer achtet noch auf die stummen Werbebotschaften, die auf Plakaten oder Flyern versuchen, den Kunden zu erreichen? Der Kunde ist anspruchsvoll. Er will wechselnde Inhalte die ihn immer aufs Neue begeistern.
Virtual Promoter bietet diese Möglichkeit. Die Lösung wechselt Inhalte individuell, je nach Uhrzeit, Kundengruppe, Jahreszeit etc. Durch die in Abschn. 2.5 beschriebene Auswertung und Erfolgskontrolle lässt sich der Einsatz stetig verfeinern und optimieren.
Um diese Abwechslung zu gewährleisten, benötigt der Händler variierende Inhalte.
Der Handel bietet der Industrie mit Virtual Promoter den geeigneten Kanal direkt am PoS, um deren Produkte gezielt zu bewerben. Virtual Promoter wird im Schaufenster oder auf der Ladenfläche bereitgestellt. Die Industrie liefert die Inhalte und bucht die verfügbare Airtime.
Der Händler behält die Kontrolle darüber, wann welche Inhalte zu sehen sind und kann diese entsprechend Uhrzeit, Kundengruppe und Aktionsprogrammen anpassen. Dank der Erfolgskontrolle durch die Datenerhebung können Angebote für unterschiedlichste Zielgruppen und Produkte bereitgestellt werden: eine Spieleanwendung für junge Nutzer und zukünftige Kunden, eine Anwendung, die dem Nutzer die Vorzüge von Computerprogrammen nahebringt oder Tech-Nick, der der weiblichen Kundschaft im Saturn Markt den korrekten Gebrauch eines Remington Glätteisens erklärt. Die Möglichkeiten sind genauso vielfältig wie abwechselnd.
Die Industrie hat sehr gut verstanden, welche Bedeutung den digitalen Maßnahmen am PoS in Zukunft zufallen wird. In einem globalen Markt mit immer neuen Produkten und immer neuen Herstellern, ist es für die Industrie schwerer geworden, Relevanz und Aufmerksamkeit für ihre Produkte zu generieren. Eine Darstellung der Produkte und der Marke auf Virtual Promoter erzeugt diese Aufmerksamkeit und steigert so die Bekanntheit und das Image. Die Industrie kann den Erfolg ihrer Maßnahmen in einzigartiger Weise messen und kontinuierlich optimieren.
Auch der Handel profitiert von der Möglichkeit einer Plattform: er erzeugt Aufmerksamkeit und positive Emotionen. Der innovative Charakter von Virtual Promoter hat darüber hinaus einen sehr positiven Imageeffekt auf die Marke des Händlers, wie die GfK Studie „Evaluierung Virtual Promoter bei Saturn (MSH)“ von 2016 belegt. Denn auch die Konkurrenz innerhalb des stationären Handels wird immer größer. Also muss der Einzelhandeln mit innovativen Ideen herausstechen, Attraktivität auf der Fläche am stationären Point-of-Sale schaffen: durch Experience im Hybrid Retail.
Für Industrie, Handel und Endkunde ist die Bereitstellung von Virtual Promoter eine Win-Win-Win-Situation. Ein erlebnisorientiertes und nachhaltiges Tool im hybriden Handel, das das Image der Marke und die Kundenbindung fördert.
4 Über Handel und Industrie hinaus
Neben der Einsatzmöglichkeit als sprechendes Schaufenster oder Produktberater auf der Ladenfläche eignet sich Virtual Promoter auch als vielseitige Lösung für die Nutzung im Museum, auf Messen oder an vielen weiteren Touchpoints.
Auf Messen wird um die Aufmerksamkeit der Messebesucher auf dem eigenen Stand gekämpft. Virtual Promoter spricht am Messestand vorbeigehende Besucher direkt an und holt sie zu sich. Über Virtual Promoter kann sich der Nutzer Informationen einholen, die er bei einem persönlichen Gespräch vertiefen kann.
Museen sind ebenso Orte, wo Menschen auf Produkte treffen und informiert werden möchten. Museen stehen unter demselben Druck, ihre Erfahrungswelten zu digitalisieren und den modernen Gegebenheiten anzupassen wie der Handel.
Das Gleiche gilt für Kinos. Langweilige Wartezeiten vor Filmbeginn waren gestern. Top Stars können auf Virtual Promoter den nächsten Film vorstellen, Trailer können angesehen werden oder Spiele sorgen für ein einzigartiges Erlebnis.
Oder die Automobilindustrie, die in ihren Verkaufshäusern ebenfalls den Bedarf hat, Informationen zu ihren Produkten zu vermitteln. Hier lässt sich das Einkaufserlebnis über die Nutzung von Virtual Promoter und durch Integration mit Beacons (Interactive Guide) steigern, ohne dass der Verkäufer überflüssig wird. Farben der Modelle können angezeigt werden, Konfigurationen, die man im Geschäft auf Virtual Promoter erstellt hat, können auf dem Smartphone gespeichert werden, um sie zu Hause weiter zu bearbeiten.
Flughäfen und Bahnhöfe sind ebenfalls Orte, wo sich viele Menschen aufhalten. Der Handel kann diese nutzen, um außerhalb des Geschäfts seine Produkte vorzustellen. Wartezeiten können darauf verwendet werden, sich interaktiv mit Virtual Promoter auseinanderzusetzen. Hier sind viele Einsatzszenarien denkbar bis hin zum Live Concierge, der Fragen der Reisenden beantwortet.
Auch für Städte und Gemeinden bietet sich Virtual Promoter an. Die Lösung kann sowohl auf öffentlichen Plätzen, als auch in Ämtern eingesetzt werden. Nutzer können sich Informationen über die Region oder Dienstleistungen einholen. Hier könnten auch leer stehende Schaufensterflächen großflächig genutzt werden um mit Virtual-Promoter-Window einem tristen und verlassenen Eindruck entgegenzuwirken und Passanten zu unterhalten oder zu informieren. So hat beispielsweise die Stadt Heidelberg Virtual Promoter 2016 im Rahmen einer Kampagne im Rathaus installiert.
Auch Banken und Versicherungen stehen unter enormem Druck, ihre Geschäftsmodelle dem Paradigmenwechsel der Digitalisierung anzupassen. Dienstleistungen können auf Virtual Promoter vorgestellt und eine Vorabberatung eingeholt werden. Erste Banken und Versicherungen nutzen die Lösung schon in Filialen oder auch auf Veranstaltungen.
Die Liste ließe sich beliebig fortführen. Grundsätzlich gilt: Virtual Promoter kann überall dort eingesetzt werden, wo Menschen zusammenkommen, Information vermittelt werden und real auf digital trifft. Von daher kann man fest davon ausgehen, dass sich die Implementierung von Virtual Promoter weit über die Grenzen von Handel und Industrie hinaus ausdehnen wird.
5 Erfahrungswerte
Virtual Promoter, egal in welcher Form, mit welchen Features und Ergänzungen, ist ein neuer Kanal für den Händler und den Nutzer am stationären Point-of-Sale. Die Erfahrungen der AMERIA und ihrer Kunden helfen jedem Händler oder Industriepartner, der Virtual Promoter installieren möchte, langfristig damit erfolgreich zu sein.
Um Virtual Promoter im Handel, oder auch an anderen Touchpoints zu integrieren, müssen vorausschauende Schritte eingehalten werden.
5.1 Strategie
Wie so oft steht am Anfang die richtige Strategie. Der Kunde, der Virtual Promoter in seinem Geschäft oder zur Vorstellung seiner Produkte einsetzen möchte, muss sich zuvor über die Problemstellung und die Ziele bewusst sein. Wieviele Nutzer möchte man erreichen, wie sollen die Conversion-Raten von Passanten und Nutzer sein, welche Erhöhung des Abverkaufs eines beworbenen Produktes wird angepeilt?
So wird Virtual Promoter zu einem individuellen Instrument für jeden Händler und Industriepartner. Gemeinsam mit AMERIA und der eigenen Marketing- und Vertriebsabteilung wird in einem Workshop besprochen welchen Zweck das Unternehmen mit dem Einsatz von Virtual Promoter verfolgt. Es ist festzulegen, wie sich diese Maßnahmen in den Gesamtauftritt der Marke und den übergeordneten Werbeplan integrieren lassen. AMERIA kann hier Erfahrungswerte einbringen und so zu einem zielorientierten Einsatz verhelfen.
Hat man die Strategie für den Ersteinsatz und die folgenden Schritte erarbeitet, muss ein Projektleiter festgelegt werden. Dieser sollte definitiv vom Kunden kommen. Idealerweise ist er im Marketing oder Vertrieb angesiedelt.
5.2 Konzept
Bezugnehmend auf die Strategie wird ein Konzept für die Inhalte von Virtual Promoter erstellt. Wichtig ist hier eine Entscheidung zur Platzierung der Lösung: Window oder Instore. Angepasst an die Corporate Identity des Händlers oder Herstellers werden Inhalte gemeinsam erarbeitet. In dieser Phase ist es hilfreich, wenn AMERIA und die Marketingabteilung bzw. die externe Kreativagentur des Kunden intensiv zusammenarbeiten, um das Storyboard der Anwendung zu erstellen und final abzustimmen.
Die AMERIA stellt ihren Händlern, Industriepartnern und Agenturen auch ein Tool zur Verfügung, das es den Kunden möglich macht, Inhalte in Eigenregie zu erstellen: Virtual-Promoter-Composer. Für Composer wird im Vorfeld durch AMERIA eine Schulung gehalten. Das ist die beste Methode, um auch nach der ersten Konzepterstellung, Anpassungen und Änderungen selbstständig durchzuführen.
5.3 Anwendungserstellung
Basierend auf dem Konzept wird der Inhalt der Anwendung erstellt. In dieser Phase ist es hilfreich, die Marketingabteilung und ggf. die externe Agentur des Händlers oder Industriepartners intensiv einzubinden, um das Storyboard final abzunehmen. Gerade dieser formale Abnahmeprozess ist wichtig, um sicherzustellen, dass die vorher festgelegten Ziele bestmöglich erreicht werden. Dies ist bei Softwareentwicklungsprojekten gelernte Praxis.
Der Inhalt auf Virtual Promoter kann eine virtuelle Person oder ein Avatar sein. Wenn sich der Einsatz einer Person aus dem Konzept ergibt wird ein Videoshooting entlang des Storyboards im Studio der AMERIA oder mit einem externen Dienstleister durchgeführt. Die Hintergründe der Applikation auf Virtual Promoter werden mit Composer erstellt. Virtual-Promoter-Composer ermöglicht es den Händlern, Industriepartnern und vor allem ihren Agenturen die Anwendung in Eigenregie zu erstellen. Das ist mittelfristig die beste Methode, um die Anwendung für den Kunden regelmäßig perfekt anzupassen.
Im Falle eines Avatars arbeitet die AMERIA mit Entwicklungsprogrammen. Auch dafür kann eine externe Kreativagentur herangezogen werden.
5.4 Testaufbau
Ist die Anwendung fertig und für den Ersteinsatz für gut befunden, geht es zuerst an die Überprüfung der Lösung bei AMERIA und danach an den Testaufbau vor Ort.
Spätestens in dieser Phase ist es unerlässlich, die genauen Erfolgskriterien für den Test vorab festzulegen, sofern das nicht bereits in der Strategiephase erfolgt ist. Gerade im Handel ist man geneigt, den Test ohne solche empirischen Vorgaben zu starten. Dann aber lässt sich im Nachherein nicht klar entscheiden, ob der Test erfolgreich war oder nicht. Natürlich können diese Vorgaben nur eine Orientierung sein, aber es vereinfacht die spätere Bewertung erheblich.
Virtual Promoter ist sowohl als Schaufenster wie auch als Instore-Lösung schnell installiert. Wichtig ist hier auf die Maße zu achten, damit sich die Lösung optimal in den Ladenbau integriert. AMERIA empfiehlt vor dem Aufbau von Virtual Promoter einen Testaufbau durchzuführen, um den idealen Standort zu ermitteln und je nach Produktvariante auf Lichteinfall, Glasgegebenheiten, verfügbaren Platz und Stromversorgung eingehen zu können.
Für den Test wird dringend empfohlen, mehrere Filialen mit unterschiedlichen Kundensituationen auszuwählen. Nur so kann sichergestellt werden, dass die Testergebnisse mit den individuellen Einsatzszenarien abgeglichen werden können. Diese Teststandorte sind bereits in einer frühen Projektphase festzulegen. Will der Händler die Frequenz der Besucher erhöhen? Soll in hochfrequentierten Einkaufszentren ein Wettbewerbsvorteil im Kampf um die Aufmerksamkeit generiert werden?
Während des Tests wird der Erfolg der Installation durch die Auswertung der Daten und durch kontinuierliche Feedbackgespräche mit den Mitarbeitern gemessen. An dieser Stelle, so zeigt die Praxis aus dem Einsatz von Virtual Promoter zum Beispiel in Saturn-Märkten, kann es sinnvoll sein, den Test durch Nutzerbefragungen von Marktforschungsunternehmen zu ergänzen und so ein direktes Kundenfeedback zu erhalten. Auch die Auswertung der Abverkaufsdaten für die beworbenen Produkte im Vergleich zu den Filialen, die Virtual Promoter nicht nutzen, ist ein wichtiges Kriterium. Der Testerfolg von Virtual Promoter lässt sich empirisch sehr gut erfassen und bewerten. Die Testdauer ist unterschiedlich und hängt auch von der Einkaufssaison ab. Sie sollte aber mindestens drei Monate betragen, um relevante und statistisch verwertbare Daten zu erhalten.
Am Ende des Tests steht auf Grundlage der erhobenen Daten die Entscheidung für oder gegen eine langfristige Implementierung von Virtual Promoter. Ggf. wird entsprechend nachjustiert, um Virtual Promoter dann im Geschäft zu installieren. Natürlich ist Virtual Promoter auch in mehreren Filialen parallel einsetzbar.
5.5 Rollout
Die AMERIA GmbH installiert die Lösung für ihre Kunden direkt im Geschäft. Der Rollout in eine größere Anzahl von Filialen muss effizient vonstattengehen. Hier geht es um Verlässlichkeit, Servicelevels und Qualität sowie Kostenminimierung. Grundsätzlich ist es auch möglich, dass der Kunde selbst, z. B. die Ladenbauabteilung, den Aufbau vornimmt. Je nach Größe des Rollouts und Menge an Installationen muss der Rollout in verschiedenen Etappen erfolgen, z. B. regions- oder länderspezifisch. Da die Aufbausituation stark variieren kann, kann kein pauschaler Zeitrahmen genannt werden.
5.6 Betrieb
Sind die Installationen von Virtual Promoter im operativen Einsatz, müssen sie professionell und mit hoher Qualität betrieben und gesteuert werden. Ein Remote Monitoring und ein Remote-Betrieb ist zu 100 % möglich, sodass Vor-Ort-Einsätze äußerst selten sind.
Der Betrieb kann durch den Händler oder Industriepartner selbst, die AMERIA oder einen anzulernenden fremden Dritten erfolgen, der zum Beispiel die sonstige Filialinfrastruktur im Outsourcing betreut.
Wie bei jedem Projekt wird man den Einsatz kontinuierlich anpassen und optimieren. Der Inhalt, der auf Virtual Promoter ausgespielt wird, kann beliebig oft geändert werden. Die AMERIA empfiehlt den Content regelmäßig zu variieren, um Aktualität zu gewährleisten und treue Kunden erneut zu begeistern. Ein neuer Touchpoint zum Kunden ist nichts Statisches, sondern verändert sich permanent. Ideal ist z. B. die Begleitung einer Produktneueinführung durch Virtual Promoter. Couponing kann sich abwechseln mit kreativen Spieleanwendungen. Oder Industriepartner bespielen Virtual Promoter mit ihren unterschiedlichen Inhalten – ganz im Sinne der Plattform. Virtual Promoter ist ein strategisches Marketinginstrument, das kontinuierlich angepasst werden sollte. Dann ist der nachhaltige Erfolg für Händler und Industriepartner sicher.
6 Phasenplan
Fasst man die Aspekte aus Abschn. 5 in einer übersichtlichen Art in Form eines Phasenplans zusammen, so sieht das wie folgt aus:
- 1.Strategie:
Welche Herausforderungen wollen Sie lösen?
Welche Ziele wollen Sie erreichen?
Initialworkshop zwischen Kunden und AMERIA,
Festlegung eines Kundenprojektleiters,
- 2.Konzeptentwicklung
Erstellung des Storyboards durch AMERIA in Abstimmung mit Kunden und Agentur,
- 3.Anwendungserstellung
Programmierung der Anwendung auf Basis des Storyboards und unter Einsatz von Virtual-Promoter-Composer durch AMERIA, Kunde oder Agentur,
Korrektur und erstes Kundenfeedback,
Feinjustierung der Anwendung auf Basis des Feedbacks,
Finale Abnahme durch den Kunden,
- 4.Testaufbau
User-Acceptance-Test bei AMERIA,
Vor-Ort-Analyse der Gegebenheiten (Instore, Window),
Installation von Virtual Promoter vor Ort durch AMERIA,
Finaler Check des Testaufbaus und „Go“ für die Testphase,
Testdauer ca. drei Monate,
Analyse der Daten über Nutzung, Secondary Audience, Produktauswahl etc.,
Analyse der Abverkaufsdaten und Vergleich mit Filialgruppe ohne Virtual Promoter,
Kontinuierliche Gespräche mit Filialleitung und Filialmitarbeitern durch den Kunden und dessen Projektleitung,
Ggf. Befragung der Nutzer direkt durch Marktforschungsunternehmen,
Mögliche Feinjustierung des Tests auf Basis der ersten Rückmeldungen,
- 5.Rollout
Ggf. Anpassung bzw. Optimierung der Einsatzstrategie,
Entscheidung für oder gegen einen Rollout,
Rollout.
- 6.Betrieb
Permanente Auswertung der Analysedaten und Erfolgskontrolle,
Erstellung neuer oder geänderter Anwendungen,
Ggf. Ausweitung des Rollouts auf weitere Filialen.
7 Fazit
Nach wie vor ist der stationäre Einzelhandel der Verkaufspunkt, der selbst den Onlinehandel weit hinter sich lässt. Jedoch muss der Point-of-Sale etwas dafür tun, für Kunden interessant zu bleiben, vor allem für die Digital Natives. Im digitalen Zeitalter bietet es sich an, den Kunden mit digitalen Tools abzuholen und ihnen so eine außergewöhnliche Experience zu bieten.
Virtual Promoter, das interaktive und gestengesteuerte Informationstool, als Window- oder Instore-Lösung, ist ein neuer Marketingkanal für Dienstleistungen und Produkte im stationären Handel. Mit Virtual Promoter wird der Point-of-Sale zum Point-of-Experience für den Kunden.
Menschliche Interaktion wird mit digitalen Erlebnissen verknüpft und so erweitert der stationäre Handel seine Vorteile um die der Digitalisierung hin zu Hybrid Retail.
Die Möglichkeiten und Einsatzszenarien des von AMERIA in Heidelberg entwickelten und patentierten Produktes sind vielfältig und keineswegs auf Handel und Industrie beschränkt. Das Produkt lässt sich überall dort einsetzen, wo Menschen zusammenkommen, um Produkte oder Dienstleistungen zu erfahren, zu bestaunen oder zu kaufen. Wie vielfältig die Kunden sind, die Virtual Promoter einsetzen, zeigt die Bandbreite: Konsumgüterhersteller, Handelsunternehmen, Dienstleister und öffentliche Einrichtungen. Die Weiterentwicklung mit innovativen neuen Modulen und Einsatzmöglichkeiten erweitert kontinuierlich die Interaktionsmöglichkeiten mit den Nutzern. Für AMERIA steht die digitale Vernetzung unterschiedlicher Kanäle, Technologien und Kundenbindungsprogramme immer im Vordergrund der Weiterentwicklung des Produktes.
Der Einsatz von Virtual Promoter unterstützt den Handel und die Industrie in der Erreichung ihrer Ziele: Frequenzzuführung, Aufmerksamkeits- oder Umsatzsteigerung und Imagestärkung. Wie am Beispiel von BASE zu Beginn des Kapitels gezeigt. Wenn Strategie, Konzept und der darauffolgende Test reibungslos verlaufen, steht einer festen Integration der Lösung in den Marketingplan des Händlers oder Industriepartners nichts im Wege.
AMERIA arbeitet mit professionellen Partnern Hand in Hand um ein einwandfreies, global einsetzbares und skalierbares Produkt zu gewährleisten.
Virtual Promoter ist ein nicht mehr wegzudenkendes Element der digitalen Strategie des Handels, der Industrie und vieler weiterer Touchpoints.