Wenn ich in diesem zweiten Teil meines Buchs zu beschreiben versuche, wie sich unser Konsum durch die Digitalisierung verändert, dann ging es dabei bis hierher vor allem um das Alleroffensichtlichste, nämlich darum, dass wir bestimmte Produkte jetzt im Internet bestellen, die man vorher bei einem stationären Einzelhändler – also in einem Brick-and-Mortar-Store – gekauft hätte. Dieser Onlinekonsum im engeren Sinne ist aber nur die weithin sichtbare Spitze des Eisbergs. Unter der Oberfläche verändert die Digitalisierung unseren Konsum auf eine Weise, die noch kolossaler, aber viel schwerer zu erkennen ist. Das Internet ist für unseren Konsum viel mehr als nur ein zusätzlicher Kanal, über den wir Produkte kaufen können.
Das Netz hat sich von einer Suchmaschine zu einer Maschine entwickelt, die uns permanent Vorschläge macht, was wir noch kaufen könnten. Sobald wir unser Smartphone in die Hand nehmen oder den Laptop aufklappen, poppen diese Vorschläge überall auf – als Werbebanner, Newsletter, bezahlter Blogbeitrag, gesponserter Instagram-Post, verlinkter Pinterest-Pin, Vorspann auf YouTube, Product-Placement, Celebrity Endorsement und so weiter. Firmen, Onlineshops, Algorithmen – alle haben für uns bereits Vorschläge vorbereitet, was wir uns unbedingt als Nächstes kaufen sollten. Das World Wide Web ist die unerschöpfliche Inspirationsquelle, die unseren Konsum beflügelt.
Und darüber hinaus hat es uns die sozialen Medien beschert und uns damit die Möglichkeit eröffnet, der Welt zu zeigen, wie wir leben, was wir essen, was wir trinken, wohin wir reisen und was wir dabei tragen. Damit ist das Netz gleichzeitig die Bühne, auf der wir uns mit unserem Konsum präsentieren. Es ist die Arena, in der der Wettbewerb um den besten Konsum ausgetragen wird.
So hat sich unser Konsum in einem viel weitreichenderen Sinne ins Netz verlagert: Wir kaufen nicht mehr nur im Netz, wir kaufen auch schon fürs Netz.