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“La invención es disruptiva por naturaleza. Si quieres ser comprendido todo el tiempo, no hagas nada nuevo.”
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Al momento de la publicación, el precio de una acción de Amazon es de 1,450 USD, lo que le da una capitalización bursátil total de 699 mil millones de dólares. Esto coloca a Amazon entre las 20 empresas globales más importantes. Es bastante grande, pero, por el momento, no es la compañía más grande del mundo. Este título le pertenece a PetroChina, cuyo valor es de más de 10 mil millones de dólares, pero las empresas como PetroChina no cuentan en este cálculo ya que son compañías estatales y, por lo tanto, no afectan el tamaño y logro de nuestro Amazon.
En los Estados Unidos, Amazon es la cuarta compañía más grande con esos números, justo detrás de Apple, Google y Microsoft. La mayoría de las personas diría que Amazon comenzó como un vendedor de libros y que ese siempre fue el objetivo. Nunca lo fue.
Los primeros productos de Amazon fueron libros, pero esa no era la idea del fundador. Él sabía desde el principio que la yuxtaposición entre tecnología y utilidad era lo que en verdad quería explotar, y no solo los libros. No pensaba vender libros como su propósito en la vida.
Hay dos cosas mal en esta imagen. La primera es que cataloga a Bezos como un tonto, (y no lo es); él es muy complejo. En segundo lugar, parece que el éxito de Amazon fue accidental, y no fue así. Fue deliberado, calculado y cincelado hasta su forma actual.
Todos sabemos que él empezó con los libros de su cochera en Seattle, donde recién acababa de mudarse desde Nueva York. Amazon fue mayormente conocido por eso, y aún, Amazon sigue siendo el mayor vendedor de libros del mundo, a pesar de que ha dejado de etiquetarse como tal, como lo hizo en 1994.
La decisión de empezar con los libros en 1994 se debió a que los libros eran uno de los artículos de catálogo que más se prestaban para la compra y el envío en línea. Más adelante verás que Bezos había pensado mucho sobre qué producto ofrecer en este nuevo mundo del Internet y, por lo tanto, examinó todos los bienes y servicios posibles que podían catalogarse y venderse; y se encontró con que los libros no eran parte de las ventas por correo ya que había tantos títulos que nadie podía imprimir un catálogo y enviarlo a todos los hogares de los EE.UU. El Internet resolvió naturalmente ese problema, y fue la forma más fácil en que Bezos pudo ingresar al mundo del comercio electrónico. Él ya tenía el medio ideal, ahora necesitaba el producto perfecto, y lo encontró.
Si lo piensas, no siempre fue la cosa más fácil de hacer. Tenemos que sentarnos y decir que fue una elección obvia, pero, si realmente lo piensas, ¿con qué frecuencia alguien puede decir que vio una cosa y logró encontrar una oportunidad dentro de ella? Es el resultado de un cerebro ingenioso; es como ser MacGyver en el mundo de los negocios.
Piensa en eso por un minuto y te darás cuenta de que, mientras que el Internet ha eclipsado exitosamente el mundo de los pedidos por correo, el negocio de las ventas por correo era una gran industria. ¿Recuerdas los montones de correo basura que solías recibir antes de los 90? ¿Recuerdas los catálogos que solían llenar tu buzón? En el corazón de eso estaba el comercio. En el corazón de eso estaba el vendedor acercándose a un comprador, haciéndole saber que aún tenían cosas para venderle.
Cuando Amazon empezó a surgir en la mente de este joven ingeniero eléctrico que estaba trabajando en las oficinas de una cámara de fondos cuantitativos de alto riesgo en Wall Street, no fue porque creyera que los pedidos por correo fueran un gran negocio. Lo hizo porque creía que el Internet era un gran canal para llegar a millones de personas.
La mayoría de las compañías ven su producto y luego piensan en el canal de distribución. Muy bien. Pero nadie piensa en el canal y luego trata de rellenarlo con el producto. Sin embargo, Amazon es el resultado de ello.
Eso es todo lo que era: un punto de entrada; una brecha para aprovechar la nueva red de distribución. Sería como tomar la última tecnología en grafenos y decir, “Está bien, ahora que la tengo, ¿qué puedo hacer para aprovecharla?”
Amazon tampoco fue el primero en intentar vender libros en línea. Ya existían algunas compañías en Internet que habían comenzado a ofrecer libros en línea. Y en un momento llegaremos a eso, pero, por ahora, solo observa los humildes comienzos de Amazon y compáralo con el potencial del Internet que Bezos vio; es el impulsor de Amazon. Un producto no es el conductor de una tecnología.
La razón por la que debemos analizar esta actitud es que podemos invocarla cuando estemos buscando emprender en algo. ¿Conoces esos momentos en que sentimos que necesitamos salir por cuenta propia? Y ¿qué tal cuando sentimos que la rutina de 9 a 5 nos está frenando?
Tendemos a tomar momentos como este, ver la oportunidad global, pensar dónde se cruzan nuestras habilidades con ella, y creer que estamos limitados a seguirla. Eso es cierto para algunas personas, pero, en general, no lo es. Los mejores triunfadores, y los que logran ser multimillonarios, no necesariamente se miran a sí mismos y dicen: “¿Cuál es mi pasión?” Por ejemplo, mira a Jack Ma. A la fecha, todavía no tiene idea de cómo escribir un simple programa o conectar un servidor. Su motor era lanzar negocios chinos en el mercado mundial y siguió con eso porque vio el potencial. Hizo lo que necesitaba hacerse, no lo que le gustaba hacer. Tienes que crear tu propia pasión y suerte. No puedes estar a voluntad del destino y de los otros. Levántate con las fuerzas que te influenciarían, y verás que tus esperanzas de llegar a ser exitoso se materializarán, tal como lo hizo Bezos.
Parece que cometemos el error de hacer aquello en lo que somos buenos, y no siempre es cierto. Sin duda, hay algunas personas que no tienen la capacidad de reunir la motivación para hacer lo que no les apasiona. Conócete a ti mismo. Si eres una de estas personas, busca la pasión. Pero si no eres una de estas personas, no esperes a encontrar la pasión por algo. En cambio, encuentra algo con lo que puedas marcar la diferencia y luego enciende la pasión. En este sentido, no evites algo solo porque no tienes las credenciales técnicas para lograrlo.
Si miras a Steve Jobs, Wozniak fue quien hizo el trabajo técnico. Si miras a Richard Branson, hasta hace poco no sabía leer un balance de cuentas. Y si miras a Trump, heredó el negocio inmobiliario de su padre. No hay evidencia que confirme que, para ser productivo y, en última instancia, exitoso, solo debes hacer aquello en lo que eres bueno o lo que te gusta hacer. Si te lo permites, puedes inspirarte con cualquier cosa.
Esta es la diferencia clave entre cómo vemos los negocios que esperamos comenzar y la forma en que Bezos vio Amazon cuando comenzó. La gran mayoría de aquellos que tienen la idea de salir por sí solos piensan en lo que pueden hacer y ver si pueden aunar esfuerzos. Miran en lo que son buenos y esperan a que encaje con el mercado. Todos los días, a las personas se les aconseja encontrar un nicho que aman para que lo hagan.
Para Bezos, vender libros fue una forma de aprovechar al máximo esta nueva tecnología que potencialmente podría permitir que una compañía (cualquiera) se acercara y tocara a todas las personas del planeta. Y para poder hacer eso, realmente quería venderle algo a cualquiera y todo a todos. Pero como con todas las mentes astutas y controladas, él sabía que no podía hacer eso el primer día. Entonces, escogió los libros, usó el producto perfecto para desarrollar la tecnología y la lanzó en nuevas áreas diferentes.
Hay varios rumores que dicen que solo estaba interesado en vender libros, y que el resto fue codicia. También está el otro lado de esa moneda, que dice que vio lo bien que le iba con los libros y quiso vender más. No. Sabía que quería vender todo, y aprovechó el Internet para hacerlo.
Bezos creó la compañía en julio de 1994 y comenzó sus rondas de capital ángel/de riesgo al mismo tiempo (de hecho, fue un poco antes). Calculó una valoración premoney de 6 millones que originalmente acabó siendo abundante para la mayoría de los inversores angelicales, pero Bezos se mantuvo firme en la mayoría de los casos. Hubo algunas personas estratégicas que estaban dispuestos a modificar la valoración de 6 millones a 5 millones. Pero él lo hizo con los ojos bien abiertos. Bezos tiene una racha obstinada que no se puede igualar fácilmente, y necesitas tenerla si también quieres hacer algo.
Si te dijera que los números ganadores de la lotería serán ABC123, ¿aceptarías algo más cuando fueras a hacer la compra? ¿Estarías firme con tus exigencias si el empleado te dijera que debes tomar otro número? ¿O si te dijera que la máquina no estaba funcionando? ¿No harías todo lo que está en tu poder para asegurarte de que esos sean los números? ¿Por qué? Porque si hacías ciertas cosas, estabas seguro del resultado; en este caso, comprar el boleto con ese número. No puedes ser persuadido y, por eso, puedes ser llamado obstinado. ¿Estabas siendo obstinado o solo estabas haciendo lo seguro? Así es como Bezos hace cada una de las decisiones que toma. Su certeza lo hace inflexible en lo que tiene que hacer y no acepta nada menos de nadie, y mucho menos de sí mismo.
Este es un tema recurrente en este libro porque también es un tema recurrente en su vida y en la forma en que Amazon se creó y continúa operando hoy en día.
Verás repetidamente lo obstinado que puede ser, pero su racha obstinada no nace de un ego desmedido. Está lejos de ahí. Su tendencia obstinada proviene de saber exactamente lo que quiere en cualquier momento del tiempo. Se impulsa por la imagen en su cabeza, y esa imagen dicta su capacidad para hacer lo que sea necesario en ese momento. Hay muchas personas de las que he oído hablar que denigran este tipo de comportamiento y dicen que él es cruel o no tiene paciencia. Dicen lo mismo sobre Steve Jobs e incluso Bill Gates.
Lo que tienes que entender de estos hombres es que no son groseros ni arrogantes a nivel personal; son intolerantes con las desviaciones en las acciones de hoy (o la falta de ellas) porque ven que la desviación de aquí causa una desviación en la imagen final que ven en su cabeza, y eso es inaceptable.
La mayoría de nosotros, los simples mortales, tenemos un vago sentido de la causa y efecto. Sabemos que, si tocamos el fuego, nos quemamos. Sabemos que, si comemos comida chatarra, nos enfermaremos. Entendemos el aspecto superficial de la causa y efecto, pero, en el caso de Bezos, es muy consciente de las cosas que tiene que hacer y sabe exactamente cómo hacer lo que se debe hacer para obtenerlo y, al final, se da cuenta de que los resultados son inevitables.
Él no nació con esa capacidad. Nadie lo hace. Quizás, parcialmente la tenemos y está innatamente disponible para nosotros, pero la mayor parte proviene de cometer errores. La mayor parte proviene de aprender a levantarte y volver a lo que estabas buscando. Bezos, al igual que los otros triunfadores en el mundo, valora las cicatrices de batalla que obtiene de sus errores.
Piensa en ello por un minuto en términos ligeramente diferentes. Digamos que sabías, sin lugar a dudas, que, si te emborrachas en la fiesta de Año Nuevo y hay una tormenta de nieve afuera, es muy probable que no llegues a casa. Algunos de nosotros evitamos esas oportunidades y lo dejamos a la suerte. Aquellos que hacen esto, lo hacen porque tienen una confianza que está lejos de ser óptima para el conocimiento de las cosas o le ceden el control a la “suerte”. Los Bezos del mundo hacen su propia suerte y no ceden el control a nada, a nadie y, ciertamente, a nada arbitrario.
Amazon abrió sus puertas en julio de 1995 y, desde entonces, ha crecido rápidamente sin mucha necesidad de la publicidad a gran escala, incluso desde sus primeras etapas. En aquel entonces, la sabiduría convencional le habría dicho que se requeriría una gran publicidad masiva; ahora es importante que pongas tu límite en 1995 para pensar en la sabiduría empresarial convencional de aquellos tiempos.
Si viste un negocio y dijiste que querías empezar, tu consultor de negocios sacará su plantilla y te preguntará a qué mercado te diriges; tanto en términos geográficos como demográficos. Si tuvieras el absoluto descaro para decirle que quieres venderle a todo Estados Unidos y al resto del mundo, él empacaría y te diría que estás loco. Eso es lo que implicaba hacer negocios en los días que precedieron a Amazon y al Internet.
Para aquellos de ustedes que no tengan experiencias directas con el mercado de capital de riesgo a principios de los 90, obtener fondos no era algo fácil para las compañías de tecnología; hay historias de burbujas tecnológicas, dinero barato y la locura de los años 90. El hecho de que tengas una idea no significa que tengas una inversión. Y a pesar de que las valoraciones de los 90 eran demasiado entusiastas, eran para las compañías de Internet y no para las librerías, que Amazon, para todos los efectos y propósitos, fue al principio.
La razón por la que expongo esto es para ilustrar la ferocidad de los vientos adversos que uno enfrentaría al tratar de ser tan ambicioso a los ojos de los ejecutivos del capital privado y del típico capitalista de riesgo. Es bueno que él fuera extremadamente amigable y que estuviera en el negocio; ya conocía a las personas que estaban dispuestas a escucharlo y prestarle atención.
Cuando Amazon empezó a despegar, incluso en las primeras etapas, y las infames historias sobre él golpeando una computadora portátil, trabajó duro en el plan de negocios mientras conducía de Texas a Washington, ya que trataba de recaudar el primer millón. Sin capital semilla, la idea no iba a ir a ninguna parte.
Cuando comenzó a hacer la presentación y hablar con capitalistas de riesgo, inversionistas angelicales e incluso compañías de capital privado, pronto quedó claro que era una batalla difícil. Hablaba de 6 millones en premoney (es la valoración de una compañía antes de considerar lo que esta podría hacer con la inversión). Entonces, eso significaba que buscar un millón de dólares requería tener la voluntad de desprenderse de una sexta parte de las acciones que poseía en ese momento.
Pero la única cosa que muchos de los inversionistas que conocieron a Bezos en ese momento dirían que él era un joven muy agradable. Pensaron que era tan listo como un látigo y tan entusiasmado como uno podría imaginarse. Donde ocurrió la división entre ellos fue en su opinión: hacia dónde estaba seguro de que iba Amazon, y su percepción de las cosas. En retrospectiva, él tenía razón.
Bueno, ambos tenían razón. Bezos sabía exactamente hacia dónde iba la compañía y qué debía hacerse para convertir en realidad su potencial. Lo que no sabía era cuánto dinero terminaría valiendo. Su perspectiva no se basaba tanto en el material tangible sino en el éxito intangible. Bezos no cometió el error que muchos cometen: confundir la recompensa y el dinero con el éxito. De hecho, el dinero y la recompensa son las características tangibles del éxito, pero, por sí mismos, no son un éxito; el logro subyacente lo es. Bezos siempre fue sobre el logro.
El camino de los inversionistas no fue tan agradable, así que terminó tomando la mayor parte de la semilla que necesitaba con sus amigos y familiares. Se dirigió a veinte de sus amigos y familiares, como verás más adelante, y recaudó 50,000 USD por pieza a cambio de menos del 1% de la compañía. Si hasta ahora se aferraran a eso, esos 50,000 USD valdrían 5 mil millones (en el transcurso de veinticuatro años, eso es 100,000 veces más). No creo que muchos de los inversionistas iniciales se quedaran por tanto tiempo. Después de todo, la compañía tuvo varios altibajos. Pero la comparación debería darte una idea del tipo de valor que Bezos extrajo de un negocio que comenzó en una cochera para dos autos, recibiendo y enviando libros desde una puerta vieja que usaban como mesa. Eso fue en 1995.
Para cuando llegó 1997, el año en que se hicieron públicos, este inesperado advenedizo contaba con 148 millones de dólares en ingresos. Para poner esto en contexto, las compañías principiantes promedio, si tienen ingresos, reciben entre 40,000 y 50,000 en los primeros años. 7 de cada 10 compañías llegan a su segundo aniversario, cinco de las primeras diez llegan a su quinta, tres hacen una década, y solo dos van más allá. Cuando pones esto en perspectiva, necesitas darte cuenta de que los 148 millones no eran poca cosa, pero no son la imagen completa porque, a este punto, solo eran ingresos y, a final de cuentas, todavía seguían en rojo, quemando la inversión original que habían recibido.
Tienes que ver esos números por lo que fueron. Bezos los veía como una reivindicación, pero también sabía que estaban lejos de haber comenzado; al menos en la visión que tenía en su propia mente. Puedes pensarlo de esta forma: los primeros años y cientos de millones en ingresos fueron realmente la forma de explicar la naturaleza del mercado que nadie había intentado comprender. Hubo un desplazamiento hacia el comercio electrónico, e incluso existía una librería que también había comenzado en línea, pero la diferencia entre esa librería y la de Amazon era que la primera librería sólo trataba sobre libros. Querían vivir y respirar libros como Barnes and Noble en el mundo tradicional; sin embargo, Amazon acababa de empezar con los libros, pero no era su juego final.
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