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“Las personas que están en lo cierto la mayoría del tiempo son personas que cambian regularmente de opinión.”
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Amazon no trata sobre libros. No trata de un mercado, y no trata de comercialización. Sí, trata sobre todas esas cosas. Necesita hacerlo. Pero el Amazon que Bezos ve claramente en su cabeza trata sobre el uso de la tecnología para tocar los corazones y las mentes más alejadas; para cubrir la distancia y cultura, y usar la tecnología para hacerlo.
En este libro, tomaremos muchas situaciones reales y construiremos la historia de Amazon en conjunto con la de su fundador. ¿Por qué? Porque el verdadero entendimiento de un hombre no puede ser comprendido si solo estás mirando su creación. Verás la naturaleza meticulosa del hombre en el cuidado que realiza para suavizar los límites; verás su clarividencia en la previsión que aplica en su diseño; verás la empatía de un hombre en la forma en que su creación afecta al resto del mundo, y verás su genialidad en la forma en que aborda y resuelve los problemas que surgen inevitablemente en el camino del éxito. Incluso puedes ver la integridad del hombre en los errores que comete y la forma en que se recompensa.
Él lo dijo desde el primer día: Amazon está por vender todo a todo el mundo. Y lo decía en serio (ya has visto esa carita sonriente en el logo de Amazon. ¿Has notado que es una flecha que va de la A a la Z?). No fue accidental.
Para cuando cruzó el Hudson desde Nueva York a Jersey, cuando se dirigía hacia Texas, ya había decidido que iba a establecer su negocio en Seattle debido a la estructura fiscal de allí para poder beneficiarse, ya que le vendía a todo el mundo. Nada de esto es accidental. Todo lo que le sucede a Bezos y su alrededor está redactado, pensado metódicamente y actuado con la certeza de un adivino que ha visto el futuro. La única diferencia es que Bezos no necesita ver el futuro; él sabe que sucederá porque se levanta y hace algo al respecto.
No es una característica exclusiva de Bezos. En mi búsqueda por comprender y hacer una crónica de los esfuerzos y hábitos de las personas exitosas, hay una serie de características que destacan constantemente en cada una de ellas. Cada una de las personas que estudié tenía esta característica en particular; todos conocían el futuro, todos sabían que la cadena de causa y efecto siempre era precisa, y sus principios involucraban nunca ceder. Sabían que la inspiración intangible y el esfuerzo tangible que generaban con constancia, ferocidad y certeza producían exactamente lo que imaginaban. Esa era la salsa secreta.
Piensa en Edison, Einstein, Newton y muchos más: sus logros cambiaron el mundo. No son diferentes de Bezos, Gates y Jobs. Todos tenían una visión que persiguieron y lograron.
Para Bezos, la única cosa que mostraba notablemente más que la mayoría era la claridad y certeza de su visión. Pero también estaba su inteligencia para descifrar lo que tenía que hacer, para después hacerlo.
Es como tener la inspiración para crear una nave espacial porque puedes ver claramente los beneficios. Después utilizas tu inteligencia y recursos para hacerlo realidad. Son dos cosas separadas: por un lado, inspiración; esfuerzo en el otro.
Puede que él no haya sido el primero en haber visto el uso del Internet para unir la brecha espacial entre comprador y vendedor, pero ciertamente fue una de las personas más resilientes, ingeniosas y entusiastas que lo hizo.
A finales de 2017, el mundo coronó a Jeff Bezos como el hombre más rico del planeta, basándose en el precio de las acciones de su compañía. En 2018, días antes de que se imprimiera este libro, su posición se solidificó aún más cuando los tabloides y observadores de Wall Street notaron que Jeff Bezos ahora era la persona más rica en la historia del planeta. Sus activos incluso superan los de Rockefeller, Carnegie, Astor, Gates y Buffett. No solo es el hombre más rico en comparación con todas las personas actuales: si incluyes a todos los ricos del pasado, también es más rico que ellos.
Recuerda, mencioné anteriormente que el propósito de este libro no es maravillarse ante la riqueza de un hombre, sino comprender la riqueza de su alma; la razón por la que ha llegado hasta este punto, junto con las contribuciones que hizo. Y, además, entender que ha tocado un sin fin de vidas a lo largo del tiempo.
Para aquellos que no conozcan a Bezos y de dónde proviene su riqueza, Amazon solo es el comienzo del próximo capítulo. Wall Street no ve el cálculo actual de 700 mil millones como un punto de inflexión. Por cierto, mi opinión sobre el stock no es ni debe tomarse como asesoramiento de inversión o promoción de acciones: estoy hablando de Amazon en el contexto de Jeff Bezos y de lo bien que se ha beneficiado desde hace 23 años. Debes hablar con tu corredor o asesor de inversiones si planeas realizar alguna inversión. Lo mismo aplica a cualquiera de los otros titanes de la industria.
Hasta este punto, los primeros capítulos están realmente diseñados para colocar la mampostería para lo que viene después. Construiremos el resto del libro sobre los cómo y por qué, y el razonamiento, para que nos dé algo que emular en lugar mirar algo vacío.
Algunas de las compañías más exitosas en las que puedes pensar, como Google (Alphabet Inc.), Apple, Microsoft y Alibaba tienen límites de mercado (el valor total de todas sus acciones al precio actual de las acciones) de 770 mil millones, 824 mil millones, 710 mil millones y 480 mil millones de dólares respectivamente; Amazon tiene 700 mil millones. Eso lo pone en contexto junto con los otros grandes nombres, pero lo que es más interesante es que esas mismas cinco compañías, Google, Apple, Microsoft, Alibaba y Amazon cuentan una historia diferente con respecto a las proporciones del capital privado. Ahora, recuerda que esto no se trata de comparar si uno es mejor que el otro o si Amazon es mejor o peor que los demás. Muestra el valor de la empresa y si está concentrado o no. Las proporciones de capital privado solo expresan una relación entre el precio de las acciones y las ganancias más recientes que han experimentado. Entonces, digamos que tienes una empresa XYZ que gana un dólar por acción y el precio de la acción es de 10 dólares, por lo tanto, existe una proporción de capital privado de 10 y tiene un precio diez veces mayor a sus ganancias. Puedes darte cuenta de que, si el mercado cree que esta compañía tiene mucho potencial y que ganará mucho más en el futuro, el precio de las acciones se incrementará y, dado que no se alcancen las ganancias, el capital privado aumentará. Si creo que todo lo que la compañía tiene para ofrecer solo está en la actualidad, entonces el precio de mis acciones estará mucho más cerca de casa. Google vende sus acciones 37 veces; Alibaba, 46 veces; Apple, 17 veces; Microsoft, 62 veces; y Amazon, 230 veces.
Que sea infravalorado o sobrevalorado, no es el punto. Lo que sí es que el precio de las acciones refleja una empresa que está siendo impulsada por el futuro, como lo ha estado diciendo Jeff Bezos desde el primer día. Él no es el tipo de persona que sacrifica el futuro solo para tener alguna forma de estabilidad en el presente. Cuando se mantuvo firme con su valoración de seis millones de dólares, casi todas las personas con las que habló en la comunidad de capital riesgo dijeron que era excesivamente alta. En ese momento, el problema era obvio. No podían dejar de verlo como un minorista de libros, y una startup que estaba años atrás de Barnes and Nobles, Waldenbooks y otras empresas en el mundo. Nadie podía ver la verdadera naturaleza de la visión que tenía Bezos, pero eso no lo detuvo. No retrocedió y repensó su plan. Por una parte, no lo haría; por la otra, Mackenzie no lo permitiría.
Lo que empezó como una fachada electrónica para vender libros durante los primeros días del Internet, catapultó a una de las plataformas de venta minorista en línea más grandes del mundo, cambiando la forma en que cada consumidor piensa sobre el consumismo y cómo cada minorista, fabricante y propietario de negocio piensa en el ecosistema comercial.
Bezos fue ciertamente inteligente cuando era niño, pero, a medida que se desarrolle el libro, te darás cuenta de que su inteligencia, o como algunos lo llaman, su “factor friki”, no es el único elemento en la base de su éxito. Claro, jugó un papel, pero solo fue una faceta de una vida multifacética que construyó, respiró y vivió. No fue solo la visión que tuvo o el impulso que le dio. También eran las cosas que tenía que hacer para lograr que el público adoptara una forma completamente nueva de hacer las cosas. Su capacidad para tener una visión, cambiar y envolver la realidad alrededor de los demás (para que ellos también la vean) es un aspecto legendario de Bezos. ¿De qué otro modo convencerías a los expertos en tecnología para que se vayan de California y lleguen a Washington a trabajar en una cochera de una startup? ¿De qué otra forma convencerías a la gente para que te compre? ¿De qué otra forma conseguirías que un grupo de personas invirtiera un millón de dólares? ¿De qué otro modo conseguirías que los expertos en finanzas, como Joy Covey, migren hacia el oeste para encabezar el proceso de IPO?
El porqué está en su naturaleza y personalidad efervescente: esa risa famosa, su modo de andar único y su habilidad total para concentrarse en quienquiera que esté hablando con él. Aunque, en estos días, realmente no puedes decir eso, ya que parece que está llevando el peso del mundo. Pero en aquel entonces, era gregario, afable e inteligente sin ser un sabelotodo. La gente que lo conocía le gustaba y tenía confianza en él. Así es como convenció por su cuenta a casi dos docenas de personas para que se deshicieran de un millón de dólares a cambio de una sexta parte de una compañía que vendía libros sobre algo llamado Internet.
Tengo que aprovechar esto para realmente hacer la gravedad del punto de su afabilidad y credibilidad. Uno de los primeros inversores angelicales en unirse fue un grupo de inversión que estaba compuesto por unos cuantos amigos que no tenían idea de qué era el Internet. Claro, para nosotros, el Internet de hoy es algo omnipresente, y no pensamos en las compras en línea. El mes pasado, mi familia compró casi todos nuestros artículos regulares en línea. Hace un cuarto de siglo, no había mucho que pudieras obtener ahí ya que la tecnología web era naciente. Parecía ser una extensión de una tienda de pedidos por correo. Si le dijeras a alguien que era una tienda de pedidos por correo, lo entendería. Ese alguien sabía que habías recogido un catálogo, marcado un número gratuito y luego hecho tu compra. Esos eran los términos que entendían.
El comercio electrónico complicó las cosas. Para hacer lo mismo, ahora necesitas una computadora, y necesitas asegurarte de tener un módem, y tienes que asegurarte de tener servicio de Internet. Por lo tanto, para alguien que sabía sobre los pedidos por catálogo, esto representaba un problema. Un comprador necesitaría tanta infraestructura para poder ser parte de la revolución del comercio electrónico. En 1994, Estados Unidos gastó más de 60 mil millones de dólares en productos pedidos por correo. La primera venta del comercio electrónico, donde el artículo fue comprado en línea, fue un CD de Sting (para la generación más joven, los Millennials, Sting es un artista y un CD es la forma en la que solíamos almacenar música). Eso sucedió en 1994, justo cuando Amazon se estaba preparando para saltar a la plataforma de comercio electrónico.
Ya que el comercio electrónico solo complicó las compras por catálogo, debió haber habido algo que pudo hacer que pareciera rentable; como si alguien fue el que pudo resolver la inherente resistencia al adoptar nuevas tecnologías. Bezos finalmente tuvo que descubrir cómo hacerlo funcionar. Y lo hizo. Si visitas el campus de Amazon que está en el centro de Seattle, la placa que cuelga allí te hace comprender su perspectiva: 25 años después, él todavía piensa que el Internet y su enorme tecnología son solo el comienzo. Su visión prospectiva y capacidad de convertir eso en dólares son la razón por la cual Amazon disfruta de un múltiplo de 230 veces en el precio de las acciones.
Entonces, para aquellos que pensaban que era una decisión fácil realizar compras en línea (piénsalo de nuevo), no existía, y su competidor existente era por correo. Para tomar eso y tratar de convencer a alguien de desprenderse del dinero como si fuera una inversión fue una batalla difícil. A Bezos, le tomó un año intentar convencer a amigos, familiares y extraños para que aportaran el dinero. Hubo dos tipos de retos. Tenía que explicar qué era el Internet y cómo podía ser rentable. Este es el grupo de personas que tenían el mismo marco de referencia que sus padres. No tenían idea de qué era esto, pero confiaban en él. El segundo grupo era del tipo que entendía el Internet, pero no estaba de acuerdo con la “rica” valoración. Tenía que manejar ambos, y tenía que hacerlo juntos.
Su rica valoración no era parte del material de los sueños. Entendió claramente que el Internet cambiaría la forma en que funcionaba el mundo minorista. Permitiría mayores eficiencias y costos reducidos. Su plan de negocios tomó la mayor parte de esto en consideración, pero no del todo. Actualmente, existen varias tecnologías que Amazon usa que aún no estaban disponibles cuando empezaron. Pero, aun así, la interconectividad en bruto del Internet fue suficiente para que Bezos se diera cuenta de que las importantes economías de escala y el costo reducido tenían el efecto de cambiar el paradigma minorista, mejorando y reduciendo la brecha entre las ventas por catálogo y las compras tradicionales.
Fue muy consciente de que el comercio minorista en línea tenía una enorme tarea por delante. Tuvo que recurrir a las compras por correo que dependían de los catálogos impresos, las promociones de televisión y los infomerciales con los productos relativamente estáticos que inicialmente tendría la tienda en línea. Pero lo que fue hecho para los libros de compra impulsiva (que no podían incluirse de forma viable en un catálogo impreso porque daría lugar a un enorme volumen de información), demostró ser más grande que el directorio telefónico de Nueva York.
A medida que vayamos pelando este libro, nos adentraremos en los factores que contribuyeron a todo esto, pero pondremos un distintivo en este factor ya que es un tema importante en su vida, en la forma en que se ve a sí mismo, y en la manera en que percibe el mundo a su alrededor y coloca su lugar en él.
También, uno de los factores cegadores para comprender a Bezos es la razón por la que hablamos de él. Es cegador porque la riqueza que describe al hombre no define sus habilidades y su carácter. Es cegador porque la riqueza resulta en publicidad, y la difusión de la conciencia pública le otorga un estatus de celebridad. Como pasa con la adulación de las celebridades, la persona se convierte en lo que el nombre simboliza y la fantasía oscurece a la esencia. Al planear y escribir este libro, conscientemente me he esforzado para evitar ese inadvertido paso en falso.
Bezos es un hombre duro. Él es duro con los hechos y resultados. Está extremadamente concentrado y cree en el poder del pensamiento. También cree que, si no estás pensando, no podrás resolver el problema que necesita una solución, y es despiadado con esto.
Existen numerosas anécdotas de personas que han escuchado las historias de su temperamento y, naturalmente, asignan que su comportamiento es arrogante. Es comprensible parecer arrogante cuando uno está concentrado o, parecer abrupto cuando uno tiene prisa. Bezos es ambas cosas. Está enfocado y tiene prisa. No está entregado a las sutilezas y no se permite estar con otras personas que no están a la altura de su conversación.
Entiendo esa cualidad demasiado bien. Lo vi todos los días de mi niñez, al crecer con mi padre. Lo que solía volverme loco era su incapacidad constante para aceptar la más mínima falta en los demás, especialmente en mí. Pero a medida que fui creciendo, comprendí que hay dos tipos de arrogancia en este mundo. Una es la arrogancia que trata de exhibir e inculcar quién es el jefe, por el bien del ego. El otro parece arrogante porque solo exige lo mejor. ¿Quieres saber cómo diferenciarla? Lo reconocerás si también exigen lo mejor de ellos mismos. Si solo gritan y gritan a los demás, pero no se aplican consigo mismos, entonces esa es la falsa capacidad y la verdadera arrogancia. No obstante, si exigen lo mejor de ti y no menos de ellos mismos, entonces puedes entender que la arrogancia aparente viene de la tenacidad para terminar las tareas y trabajos. Resulta que, no solo mi padre exigió lo mejor de mí, sino que exigió aún más de sí mismo, y veo ese mismo calibre de demandas en todo lo que hace Bezos.
Para entender el éxito del hombre, necesitamos verlo tal como es y, aunque sus premios e ingresos son parte de eso, no lo son todo. Ciertamente, esa riqueza no está cargada, sino que llega al final de las elecciones, decisiones, fracasos, esfuerzo, dolor y persecución incesante. Estas son las cosas que hicieron al hombre. Eso es lo que queremos aprender. Pero puedo entender que hay un fervor increíblemente curioso que, en este momento, está repercutiendo en el público lector y todos quieren saber cuál fue la salsa secreta en la hamburguesa del dinero. Lo entiendo. Pero sucede que no existe una fórmula secreta que puedas seguir como un libro de recetas para lograr que la salsa tenga la misma textura, sabor y consistencia. Necesitas una réplica del interior, inspiración externa del universo, y proporciones hercúleas de sudor y trabajo. Y lo estoy poniendo de forma simple. Sin embargo, el diablo está en los detalles y en cómo los miras, que es lo que estamos haciendo aquí. Pero antes de que podamos verlo de esa manera, debemos sacar la osadía del camino.
Cuando nos deshacemos de todo lo ostentoso, entonces podremos mirarlo a él, y a sus decisiones y acciones, sin tener la distracción de las distracciones.
Lo entiendo. No es fácil comprender la riqueza de doce dígitos mientras lidiamos con los diversos desafíos financieros y las prioridades que tenemos que enfrentar porque no todo lo que deseamos obtener puede caber dentro de nuestros ingresos de cinco, seis o incluso siete dígitos. Casi se siente como ponerle sal a una herida. Pero debes dejar pasar ese dolor. Debes dejar que se sienta esa quemadura y luego debes levantarte y hacer algo al respecto. Lo que no debes hacer es distraerte.
Estamos tan inundados por los billones y trillones en los mercados financieros mundiales que la mayoría de nosotros en esta generación puede ser inmune e indiferente a lo que cien mil millones representa. Hay muchas formas en que podemos cortar eso. Cien mil millones de dólares tiene un poder adquisitivo significativo. Podrías hacer casi cualquier cosa con eso. Si la comparamos con los países individuales del mundo, su riqueza es mayor a ⅔. ¿Cómo es el tamaño? Ya no estamos hablando de la posibilidad de comprar vehículos de alta gama o mansiones increíblemente grandes. En realidad, esta cantidad de riqueza es inútil cuando la ves en términos de lo que puedes comprar para tu consumo personal.
Después de todo, ¿cuántos automóviles puedes manejar al mismo tiempo para ir trabajar? Uno, ¿cierto? ¿En cuántas camas puedes dormir cada noche? Una, como tú y yo. ¿Cuántas veces puedes ir de compras en un día? Como dijo Warren Buffett en una entrevista reciente, “el dinero ya no tiene ninguna utilidad para mí”. Cuando tienes tanto, termina siendo inútil en el sentido materialista de la mentalidad del consumidor.
Recuerdo haber comprado mi tercer vehículo con la idea de que sería divertido hacer un cambio de automóvil, además de encontrar algo que pudiera conducir por placer. Después de tres años, solo había manejado uno de ellos dos veces. El automóvil se deterioró por el uso poco frecuente. Lo mismo ocurre cuando compras demasiadas manzanas: lo que no comes, se pudre. Como seres humanos, solo necesitamos una cierta cantidad para sobrevivir, un poco más para prosperar y cualquier cosa después de eso se convierte en una distracción. Necesitamos dejarles un poco a nuestros hijos, para que tengan algo con que sustentarse. Pero eso es todo. Cada dólar por encima de eso no tiene sentido. Solo el hombre que no tiene nada cree que la respuesta es tener miles de millones. No lo es. De hecho, si no tienes cuidado, perderás tu alma.
Entonces, ¿cómo le das sentido a toda esta riqueza?
El objetivo de nuestro asombro ante 12 dígitos no debe involucrar cuántas mansiones podemos comprar, sino la cantidad de impacto que se ha logrado para poder acumular esa cantidad de riqueza. Piensa en eso como un juego de baloncesto. Los puntos en el tablero no significan nada por sí mismos, pero representan los logros individuales que el equipo tuvo que hacer desde un extremo de la cancha y para anotar en el otro. Eso es lo que representa la riqueza de doce dígitos: es una medida que Bezos tuvo que resolver, contrarrestar e innovar para poder llevar a Amazon a donde está ahora. ¿Qué tan fácil es tu vida ahora que puedes conectarte y obtener lo que necesitas?
¿Qué tan fácil es tu vida que ahora puedes encontrar cosas que no podías encontrar en la tienda de tu vecindario? ¿Cuántas personas han convertido su tienda local en millonaria? ¿Eh? Así es, ya me leíste. Mi pregunta es, ¿cuántas personas tiene tu tienda local (aquellos que se preocupan de que la tienda cerrará debido a Amazon) se convirtieron en millonarios? Ninguna. ¿Sabes cuántos propietarios se han convertido en millonarios al vender a través de Amazon? Demasiados. ¿Alguna vez has oído hablar del programa Amazon FBA que se le ocurrió a Bezos? Deberías checarlo (está en el capítulo 5). Quién sabe, tal vez puedas encontrar una idea para hacer una nueva compañía.
De regreso a Bezos.
Lo que me interesa es entender lo que hace el hombre para hacer negocios, y creo que eso me da las herramientas que necesito para explorar una mejor vida para mí. Quiero ver el juego, así que ya sé cómo se hicieron las canastas. Mirar los puntos no me sirve. No me puedo llevar los puntos a casa, pero puedo aprender cómo marcar viendo el juego. ¿Ves a lo que me estoy refiriendo?
Aparte de ser moralmente insolvente y éticamente indiferente, nuestros métodos para llegar a tales alturas no deberían sorprender al repasar nuestras propias sutilezas utópicas.
Prepárate para romper algunos huevos en el camino, y no te opongas ante cualquiera que no tenga escrúpulos para romper huevos mientras se abre paso en la lista de Forbes. He escuchado los comentarios y leído el juicio moralista y burlón en contra de las personas como Gates, Bezos, Jobs y otros más. Cualquiera que sea su argumento, no tiene espacio en este libro. No por adulación o adoración, sino porque es difícil aprender de alguien cuando lo juzgamos negativamente. Y el objetivo de esta y cualquier biografía sobre ese tema, es aprender sobre esa persona, para que de alguna manera podamos encontrar el secreto del éxito.
El quantum de su riqueza, aunque es estupendo, debe analizarse en el contexto correcto. Cuando se ve como tal, deja de ser un beneficio para él y atraviesa este libro para convertirse también en el tuyo.
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