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“Posiciónate en algo que capture tu curiosidad, algo en lo que te vuelvas misionero.”
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Bezos es un gigante en el mundo del comercio electrónico, especialmente si consideramos que Amazon tiene más de 300 millones de usuarios (y sigue creciendo). Para poner eso en perspectiva, son casi todos los hombres, mujeres y niños de Estados Unidos.
Para algunos, Amazon es un centro comercial con esteroides. Para otros, como los cientos de miles de pequeños vendedores en Amazon, es una forma de ganar dinero. Más de 100,000 vendedores hicieron más de 100,000 dólares en 2016. En 2017, los visitantes gastaron 200 mil millones de dólares en Amazon. Además, posee más del 40% de toda la actividad del comercio electrónico en EE.UU. Por mucho, esa es la mayor cuota del mercado.
Lo que debes entender sobre Amazon y el tamaño y seguimiento del mercado es que no se limita al asombro que invocan los números. Lo que esos números deberían decirte es que existe una masa crítica en lo que hacen, la cual impulsa el valor de la empresa y el de Bezos en los resultados de esa compañía.
Creó una avenida, no solo para vender libros, sino para que tú (y cualquiera que esté afuera) venda casi cualquier cosa a cualquier persona. Eso es lo que la mayoría de la gente no entiende. Ven a Amazon en todas partes, y lo ven como una marca más. Amazon no solo es una marca. Amazon es el puente hacia 300 millones de usuarios en todo el mundo (y va en crecimiento), quienes poseen una amplia variedad de gustos que tú puedes cumplir. Para un minorista, es un sueño hecho realidad.
El resto del mundo ve, en 2018, lo que Bezos vio en 1994. Pero no solo lo vio, salió y lo hizo posible. A veces confundimos el verdadero valor de una compañía, así como subestimamos el verdadero valor de una persona, al atribuirle un número que podemos asociar. Es típicamente arbitrario y se usa para transmitir, con un alcance limitado, qué tan bueno, qué tan malo y qué tan impresionante es algo, o su potencial, contribución y valor. En Wall Street, usamos términos como PE, EBITDA, precio de las acciones, calificación de los bonos y margen. En Main Street, usamos conceptos como crecimiento del mercado, penetración en el mercado, interés en el mercado y el límite del mercado. Para una persona, estamos atrapados por los premios que reciben, el puesto y la riqueza que poseen. En sí, estas métricas están bien. Pero no debemos oscurecer nuestra propia perspectiva de la verdadera contribución y valor de la empresa o la persona en función de estos números limitados. Debemos recordar que simplemente rascan la superficie. En cambio, deberíamos mirar los tipos de desafíos que superaron, los tipos de experiencias que enfrentaron y los tipos de respuestas que les brindaron. Si el primero se pudiera categorizar como la medida cuantitativa de la contribución, entonces el último se categorizaría como la medida cualitativa de la contribución.
Al buscar la medida cualitativa de un hombre, recurrimos instintivamente a las biografías, así como acudimos a los informes de analistas de una compañía. Cuando se trata de Bezos, hacemos ambas cosas porque la medida cualitativa de un hombre se puede encontrar en las anécdotas que genera su vida, y la contribución que Bezos hizo y sigue haciendo, en parte es descrita por la historia de Amazon y también por las otras compañías que ha creado.
Por ejemplo, Blue Origin. Está financiando Blue Origin a partir de la venta de su Amazon Stock. En los últimos años, ha tomado mil millones de dólares en acciones de Amazon (a cualquier precio que hayan tenido en ese momento) y luego liquidó su posición para poder inyectar el efectivo de la venta en el desarrollo de Blue Origin. Su última venta fue en noviembre de 2017.
Desde ese primer año en Seattle, Amazon había crecido hasta alcanzar más de medio millón de empleados, siendo superado por el mayor empleador de Estados Unidos: Walmart. Ese número sería significativamente mayor si no fuera por la gran fuerza de armas robóticas, el nivel sofisticado de tecnología y el poder informático que Amazon emplea para ejecutar su negocio. Hace apenas cinco años, la lista de los diez principales empleadores de Estados Unidos no incluía a Amazon; ahora ocupa el lugar número 2. Este es un testimonio de la ferocidad de la tasa de crecimiento de Amazon. Aún no incluyo el HQ2 (su segunda sede central) que abrirá este año. Se espera que emplee aproximadamente a 50,000 trabajadores en todos los niveles. Esto tampoco incluye las expansiones mundiales que Amazon ha planificado para algunas de las operaciones en el extranjero y otras 50,000 en todas sus instalaciones existentes. Cuando todo esté dicho y hecho, no solo el personal pasará la marca de los 600,000, sino que también incluirá una mayor cantidad de robots y automatización para mantenerse al día con sus rápidos planes de crecimiento y expansión.
Así que, por un lado, lo puedes ver como un creador de empleos en las comunidades que hospedan las operaciones de Amazon en Estados Unidos. Pero también deberías considerar esos brazos robóticos. Sé que a veces es abrumador ver todos los diferentes emprendimientos en los que Bezos entra, pero hay un gran número de ellos y, si bien, no tocaré todos, destacaré aquellos que han alcanzado un cierto umbral de interés.
Recuerda todas las cosas que construyó Bezos cuando era niño: los artilugios electrónicos y las alarmas contra intrusos, las estufas solares, y cosas por el estilo. Bueno, entre ellos, había un interés particular que había albergado en todos sus libros de ciencia ficción: el robot. Estaba fascinado con el robot y la electrónica, la informática y la tecnología que lo integraba. También recuerda que Bezos es un ingeniero eléctrico capacitado, quien ya tenía conocimientos sobre el hardware. Además de tener una licenciatura en ingeniería eléctrica, también posee un título en ciencias de la computación, por lo que también comprende la programación y el lado del software de la tecnología. Únelos con su interés en los robots, y lo que obtendrás es un hombre que saca una de las empresas líderes mundiales en robótica/tecnología de automatización.
La compraron y rebautizaron como Amazon Robotics. Pero en el fondo, es una compañía que está desarrollando rápidamente la automatización de fábricas y la racionalización de la logística de una manera revolucionaria. La razón por la que no se escucha mucho en las noticias es porque, a pesar de lo grande y significativo que es, no alcanza los niveles de lo que Amazon ha llegado a ser. Pero la esencia del ingenio y la previsión aún caracterizan a Bezos, y su decisión de comprar la compañía no solo fue para ahorrar en Amazon, sino también para impulsar la tecnología de modo que avance las causas de Amazon y bloquee a la competencia. Su perspectiva estratégica lo mantiene un paso adelante de otros jugadores, e imagino que tomaría al menos una década superar a Amazon o toda la canasta de logros que Bezos ha logrado en esta industria, suponiendo que ya no esté.
Los verdaderos grandes, los que merecen los elogios y la riqueza que los recompensa, no solo tienen una premonición de dónde estar cuando el mercado se echa a correr. Los verdaderos grandes no solo saben hacia dónde va el mercado, sino que también dirigen el mercado hacia la visión que tienen. Bezos no solo dejó una marca en Amazon; ha dejado una huella en el comercio minorista, la publicación y el estilo de vida.
Amazon es una plataforma tan robusta que no solo permite que los millonarios se acuñen aquí, sino que también ha creado otros sitios que se han convertido en creadores de dinero. Tal es el caso de Alibaba.com. Alibaba reconoce claramente que el concepto de su mercado es aquel que observa y emula a Amazon. No hay nada de malo en ello. Creo que el mimetismo es la mejor forma de hacer un cumplido. ¿No crees? Y funcionó muy bien para Jack. Fue un ganar-ganar para ambos. Hay una gran cantidad de vendedores en Amazon que empezaron en Alibaba.
Eso significa que Amazon no solo vende productos que almacena, sino que crea un mercado para que otros encuentren productos en cualquier parte y lugar para venderlos en su mercado.
Hay numerosos vendedores especializados que incluso van a Walmart, llenan sus autos con artículos en oferta, luego llegan a casa y venden esas cosas en Amazon para obtener ganancias. Algo así no sería posible sin Amazon.
Otros van a Aliexpress.com y compran productos fabricados en China por centavos, y luego los venden en Amazon a precio del mercado. Algunas de estas compañías en China incluso están dispuestas a colocar su etiqueta en ella para crear una marca y así enviarlas al almacén que posee Amazon. Después, Amazon la enviará a su cliente final: es el programa FBA (realizado por Amazon). También fue una de las ideas de Bezos.
Él ha tomado todos los aspectos de Amazon para optimizar cada uno de ellos, así una variedad de participantes generarían beneficios a largo plazo. Incluso logró monetizar el valor de la marca. Por ejemplo, su programa de FBA.
Si eres un nicho que utiliza productos de etiqueta blanca y suministros de envío directo, entonces el FBA sería una forma de llegar a los 300 millones de clientes de Amazon. Si posees tu propio inventario, ya sea si lo fabricas o lo compras y te haces cargo de él, entonces tener la opción de que Amazon se encargue de tus artículos comienza a tener mucho sentido.
Para entender a Amazon, debes comprender a sus clientes y la forma en que Amazon interactúa con ellos. El cliente típico de Amazon se puede dividir en dos grupos. El primer grupo es el que está bajo la etiqueta de Amazon Prime. Estos son los clientes que han pagado una tarifa anual por tener un servicio prioritario.
El segundo grupo de clientes es el que queda fuera de esta visión. Puede que la comercialización no haya sido su especialidad, pero definitivamente entiende cómo extraer valor de la diferenciación en su base de clientes. No gasta un centavo más de lo que debe e, incluso, monetiza lo intangible.
A finales de 2017, había más de 32 millones de clientes Prime. En 2016, Amazon gastó 1.5 mil millones en envíos, pero los 32 millones de Primes pagaron casi 3.3 mil millones. Muy inteligente, ¿cierto?
Lo que eso significa es que, aunque los Primes están recibiendo envío gratuito, su membresía paga todos los envíos que hace Amazon, incluso los que son para los miembros regulares y ¡todavía queda un saldo restante de 1.5 mil millones! Todos ganan. Los Primes obtienen un montón de cosas gratis y envío prioritario. La compañía cubre todos sus costos de envío y eso cae directamente en el saldo final. Si no eres Prime y compras cosas y pagas los gastos de envío, eso también va directo al saldo final.
Mientras que los miembros Prime solo representan el 10% de la base total de clientes de Amazon, gastan un promedio de 1,600 dólares anuales frente al otro 90%, que promedia unos 600 dólares anuales.
Amazon ha estado en línea las 24 horas, los 365 días de los últimos 24 años. Parte del algoritmo que clasifica lo que compras y te envían, también está estudiando cómo compras, qué compras y cuándo lo compras. Existe un gran algoritmo de inteligencia del cliente que se ejecuta en segundo plano y está obteniendo una gran cantidad de información cada vez que visitas, cada vez que compras y cada vez que navegas. Bezos se aseguró de eso.
En la fase de investigación de este libro, encontré numerosos casos de quejas sobre las condiciones de trabajo en Amazon, específicamente en su sede. No iba a incluir nada al respecto en el libro, pero luego, cuando comenzó a parecer que las quejas de las que se hablaba se relacionaban directamente con las condiciones de trabajo del tipo cerebral en lugar del tipo de salud y seguridad, decidí que sería una buena forma de entender a Bezos y su forma de hacer las cosas. Lo que encontré solo me dio una mejor comprensión de las facetas que definieron a Bezos y su ética hacia el trabajo, así como su enfoque singular en el logro de metas establecidas.
En lo primero que te das cuenta cuando quieres trabajar en Amazon es que todos tienen muy claro cuánto trabajo tendrán que invertir. Este no es un trabajo regular de 9 a 5. Aquí no es donde te preparas para la vida, ingresando a los 24 años y saliendo después de pasar 30 años haciendo la misma tarea banal, para después recoger tu reloj de oro. No. Esto no funciona de esa manera, y ojalá hubiera sabido esto cuando recién comencé a trabajar en el mercado laboral; definitivamente este habría sido un lugar en el que me hubiera gustado tirarme para ser considerado. Por supuesto, cuando me gradué, el único Amazon que existía fluía en Sudamérica y no tenía nada que ver con mi especialidad.
Me hubiera encantado trabajar aquí cuando era un niño universitario; no porque hubiera sido un trabajo fácil, sino porque habría sido una de las cosas más difíciles que podrías hacer al salir de la escuela de posgrado.
¿Por qué?
Porque es dirigido por un hombre que no ve las cosas difíciles; él ve las cosas para hacerlas o no hacerlas. Casi como un Yoda. No hay medida de prueba, y no hay medida para realizar una tarea. Se trata de entregar el resultado que se ha planificado, y no un intento.
Lo que el público en general no ha entendido acerca de la cultura de Amazon (como todo lo demás), es que es un reflejo del propio Bezos. Tienen una fuerza impulsora, y esa es ser el mejor en el comercio electrónico. Y eso realmente es una extensión del propio Bezos; quiere ser el mejor en todo lo que forma parte. Si no puede prestarle toda su atención, no lo hará. Si no puede hacer su mayor esfuerzo, no lo hará, y si no puede dar el 300%, él preferiría encontrar algo más que hacer.
Usualmente, los consultores de negocios lo verían y dirían que es demasiado vago, que es necesario reducirlo y enfocarlo un poco más. Si no tienes la concentración, no podrás comunicarlo ni ejecutarlo. Estas son las personas que no tienen idea de lo que están hablando. Amazon y Bezos no tratan de procesos y objetivos; son dirigidos por los objetivos y hacen lo que sea necesario para pasar del concepto al resultado. Hace lo necesario para llevar rápidamente el regalo de Navidad a tu puerta, te entrega la cortadora de césped antes de lo esperado, y hace que tu viaje a la tienda sea menos doloroso y más conveniente, mientras que todos los competidores intentan emular y reconfigurar el mercado a su imagen.
Con este fin, al igual que Pops, Bezos establece estos objetivos aparentemente insuperables y espera que aquellos que están a su alrededor puedan enfrentar el desafío, aplicando sus mentes y esfuerzos. Él no es el tipo de persona que reacciona bien ante las excusas o razones que dicen que algo no funcionó.
Pero si estás a punto de trabajar para él, la única cosa en la que puedes encontrar consuelo es que te empuje hasta que sientas que estás a punto de romperte; después, suceden dos cosas: Una, lo encuentras en algún lugar de ti y creces como persona, o te rompes y encuentras los límites de tu habilidad. De cualquier manera, trabajar para Bezos no es para los débiles. Considérate advertido. Pero si de verdad aceptas el desafío, prepárate para escalar muy lejos, hasta que tu espíritu pueda llevarte.
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