Los kioscos de diarios animaban la plural escena chilena de los años sesenta y setenta con titulares que, cual afiches, ilustraban sobre la diversidad política y cultural del país. Con la dictadura, por la obligada desaparición de la prensa de izquierda, la primacía del mercado extremo y la concentración de los medios de comunicación en pocas manos, ellos dejaron de ser lo que fueron. La tecnología hizo el resto.
Hoy se observan locales de venta más ordenados y cuidados; el metal reemplazó a la madera en sus estructuras. Surgieron también las ventas en malls y supermercados. La monotonía sustituyó a la sorpresa en los titulares, mientras las alusiones a la farándula y sus personajes coparon, poco a poco, los espacios dedicados antes a temas de verdadero interés público.
Tampoco se ven por las mañanas o por las tardes los suplementeros voceando las noticias producidas unas horas antes. A lo más, uniformados promotores ofrecen gentilmente su mercancía —pagada o gratuita— a los automovilistas en esquinas concurridas, mientras éstos esperan la señal del semáforo.
La radio con sus boletines instantáneos, la televisión en el lugar de los hechos y la internet contribuyeron a cambiar el escenario informativo. Pero sólo en cierto modo, porque cuando se trata de formación de opinión, los diarios —los de papel— siguen siendo fundamentales.
Claro que hoy, a sus editoriales y columnas se han sumado las encuestas efectuadas por empresas que a menudo están relacionadas con los propios dueños de los medios. Y los think tank, fundaciones y organizaciones vinculadas a ellos, también proyectan en sus páginas su pensamiento y sus versiones sobre los problemas que buscan poner en «la agenda». Con frecuencia esta «industria de la formación de opinión» actúa de espaldas a los sentimientos y postulados mayoritarios de la ciudadanía, marginada del debate social que debiera existir sobre situaciones que le incumben directamente.
Desde hace unos años, en cuanto seminario aborda el tema de las comunicaciones, se plantea la esperanza que podría significar el ciberespacio para asegurar una efectiva libertad de expresión y acceso a la información. Muchos jóvenes, que suelen conocer lo que ocurre a través de diarios electrónicos o de blogs, parecen convencidos de que se respira más libertad de la que realmente hay, cuando navegan a través de diversos sitios formales y artesanales. O porque se conectan con otros a través de Facebook o Twitter.
Hasta ahora, aparte de las versiones digitales de los grandes diarios, existe un puñado de medios electrónicos que se esfuerza por plantear líneas editoriales diferentes, como El Mostrador —que partió con pago de suscripciones y en el último tiempo es de acceso gratuito—, lo mismo que Terra, propiedad de la Telefónica de España; Cambio 21, perteneciente a un grupo de periodistas; y el sureño El Ciudadano, que ha logrado aparecer en esporádicas ediciones de papel.
No obstante, los diarios tradicionales no han sido reemplazados como formadores de opinión pública. Los hechos y algunos estudios muestran que es diferente la veloz mirada al computador, para luego pasar rápidamente a otra cosa, que aquella más detenida sobre las hojas de papel que da lugar a la conversación en familia, entre amigos y con los compañeros de estudio o de trabajo. La lectura en pantalla tiende a ser más individual y menos compartida. Más rápida y menos reflexiva.
Por todo eso, la concentración de la prensa escrita que se vive en Chile sigue siendo una espina clavada en el núcleo de la todavía débil democracia. La falta de pluralismo en los medios masivos se ha convertido en característica endémica que no sólo prevaleció en dictadura, sino que se instaló en la era post Pinochet.
Como reconoció el actual director del Instituto de Asuntos Públicos de la Universidad de Chile (INAP), Eduardo Dockendorff —ex ministro Secretario General de la Presidencia de Ricardo Lagos—, en el Encuentro Internacional de Universidades Públicas en enero de 2009, la Concertación tiene dos grandes deudas pendientes: la educación superior y la situación de los medios de comunicación1.
Los hechos son contundentes. La prensa se encuentra hoy casi exclusivamente en manos de la derecha económica y política, que al final de cuentas termina siendo lo mismo.
El panorama de la televisión abierta, si bien es menos extremo en cuanto a la concentración de la propiedad que el de los diarios, tampoco es satisfactorio en términos de diversidad.
En el canal de la Corporación de la Universidad Católica han aumentado su influencia los sectores más conservadores de la Iglesia Católica. Desde 2008 adquirió un rol de relevancia en su línea editorial la periodista María Ester Roblero, supernumeraria del Opus Dei y ex directora de la revista Hacer Familia —de esa organización—, quien fue nombrada «editora general de contenidos», un cargo que antes no existía.
La influencia de esos sectores religiosos está presente también en Megavisión, en una constante contradicción con la línea farandulera de algunos de sus programas. Otro de los privados que ha crecido, Chilevisión, pertenece al candidato presidencial de la Alianza Sebastián Piñera.
El asunto sería aun más complejo si no fuera por la existencia de Televisión Nacional de Chile, el canal público que, en cierto modo, ha jugado un rol regulador, aunque limitado en sus acciones por diversos motivos.
Al término de la dictadura, TVN, que fue la voz de Pinochet en esos años, presentaba una insostenible situación económica. Incluso antes del cambio de régimen hubo intentos de privatizarla. Aunque éstos no prosperaron, salieron a la venta dos de sus señales y de ellas nacieron Megavisión y La Red.
Posteriormente, al comenzar la transición a la democracia se pactó un estatuto para TVN entre los representantes del nuevo gobierno y los del saliente, que implicó la creación de un Consejo cuyos miembros serían propuestos por el Presidente de la República, pero requerirían el visto bueno del Senado. Los opositores al nuevo gobierno democrático buscaban el «equilibrio», lo que implicó una suerte de neutralización de la línea editorial. A cambio, el canal estatal podría sobrevivir libre de las deudas que pesaban sobre sus espaldas, pero con un draconiano mandato de «autofinanciarse».
Desde ese tiempo, la captación de avisos publicitarios ha sido una de sus tareas más determinantes. Esta obligación perentoria ha implicado límites para cumplir con su misión, tal como fue planteada cuando nació en 1970, en especial en lo relacionado con el aporte a la educación y a la cultura que se esperaría de la TV pública.
El rating, el people meter y los reality shows son expresiones de esa imperiosa búsqueda de público masivo para mantener a los avisadores que permiten llegar a los balances con números azules. Y aunque ha logrado autofinanciarse y destacar con sólidos programas periodísticos, como Informe Especial y algunos de conversación, éstos no son suficientes para dar cuenta de la realidad social y cultural del país. Sus noticiarios —que están entre los espacios más vistos— no se distinguen demasiado de lo que ofrecen sus competidores.
«La uniformidad es un rasgo evidente en los noticieros que se transmiten en horarios simultáneos en los cuatro principales canales, no sólo con las mismas noticias en cuanto a la selección de acontecimientos, sino también con los mismos enfoques y las mismas apuestas de encantamiento al público: abundante crónica roja, mucho fútbol, escasas coberturas internacionales y de temas culturales, científicos, sustituidos por el despliegue de la frivolidad. Así lo periodístico se identifica y se confunde con la llamada infoentretención», señala el profesor del Instituto de la Comunicación e Imagen de la Universidad de Chile (ICEI), Gustavo González, en su ensayo Medios de comunicación bajo el signo de la concentración, escrito en 20062.
Antes de que las nuevas autoridades asumieran en 1990, los dirigentes del Colegio de Periodistas de entonces advertíamos sobre los riesgos por venir. Sin embargo, otras urgencias y puntos de vista basados más en intereses diversos y «confianza en el mercado» antes que en conocimientos sobre estos temas, restaron importancia al asunto. «La propiedad no importa», era una frase repetida por quienes afirmaban que el pluralismo se daría en forma natural.
Pero en aquella época, nadie habría imaginado un escenario como el que se advierte hoy, con una concentración a grados extremos. A la desaparición de los medios que se opusieron con fuerza y dignidad a la dictadura, se sumó el fortalecimiento de los consorcios apoyados por el Estado en los ochenta, y el desarrollo de los canales de televisión privatizados en los noventa.
La concentración de la propiedad y de la publicidad se ha ido agudizando año a año y sus negativos efectos cunden sin tregua. Se suele argumentar que éste es un fenómeno mundial. No obstante, en otros países de Latinoamérica o Europa, las distintas voces políticas y sociales tienen expresión. Lo ocurrido en Chile parece ser un caso de laboratorio.
Las gruesas cortinas que impiden la información plural son más tupidas y los espacios de debate público, más estrechos. El diálogo ciudadano está castrado y sólo se escuchan las voces de los «elegidos» por quienes controlan los medios. Sus dueños o sus representantes deciden cuándo y cómo pueden participar los demás, en la oportunidad que ellos estimen pertinente.
La influencia de El Mercurio a través de sus empresas y filiales se expande a casi todas las regiones del país. Ha conseguido apropiarse de 25 diarios, entre Arica y Chiloé3, a los que se suman sus periódicos «ciudadanos» en algunas regiones y la cadena de radios Digital, en constante crecimiento en los últimos años4.
La apuesta de Álvaro Saieh, en el otro eje del «duopolio», ha sido diferente: quizá por lo difícil que en muchas regiones resulta romper la costumbre de leer El Mercurio, La Estrella o un Diario Austral, según sea la provincia, el «emperador de la información» ha optado por ir con La Tercera a los diferentes lugares, tratando de convertirla en el primer diario nacional. Pero hay ciudades, especialmente las del norte del país, donde la tradición mercurial está arraigada y le ha costado alcanzar niveles importantes de lectura.
Ambos grupos controlan gran parte de los medios escritos de circulación nacional. Sólo como excepciones a la regla, del duopolio levantan su cabeza las publicaciones económicas; en pocos países del mundo, la información de este tipo tiene tantos medios dedicados a ella, pero a la vez su circulación es reducida y, desde luego, representan los intereses de los principales grupos empresariales. Sus pautas y su forma de escribir, en lenguaje más próximo a la hermética jerga especializada que a una versión periodística que explique los hechos y las situaciones considerando su alcance social, los hace funcionales al estado de cosas que pretenden perpetuar.
Completa el panorama de la prensa escrita Publimetro, un diario gratuito con poca información y mucho aviso, que irrumpió en los noventa, causando el malestar en los dueños del duopolio. Y La Nación, mayoritariamente estatal, que plantea una mirada disonante respecto de los otros medios tradicionales, pero que sólo logra ventas superiores a los diez mil ejemplares en sus ediciones dominicales.
Desde 2003 se efectúa en Chile un estudio de verificación de circulación. La iniciativa surgió del acuerdo entre la Asociación Nacional de la Prensa (ANP), la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) y la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad. El informe semestral lo realiza la consultora transnacional Klynveld Pet Marwick Goerdeler (KPMG), se da a conocer con el sello «Valida» y sirve de pauta para la asignación de publicidad. KPMG informa sobre la circulación neta: las cifras corresponden al tiraje, menos la devolución de ejemplares5.
De acuerdo a los datos entregados por Valida, durante el segundo semestre de 2008, el diario con más circulación seguía siendo El Mercurio de Santiago, con 223.772 ejemplares los sábados y domingos —como promedio en el semestre—, y 153.468 de lunes a viernes, lo que da un promedio diario de 173.555 y representa el 20,7 por ciento del total6.
El segundo lugar los sábados y domingos lo ocupa La Tercera, con 189.071; pero entre lunes y viernes el diario insignia de Álvaro Saieh tiene una venta mucho menor: 83.378 ejemplares, es decir, casi la mitad de El Mercurio.
Después del diario de Agustín Edwards, el que aparece con mayor circulación diaria es La Cuarta, con un promedio de 139.607 unidades, equivalentes a un 16,5 por ciento; luego viene Publimetro, con 134.556, y Las Últimas Noticias, con 134.175, lo que representa un 15,9 por ciento de promedio diario semanal para cada uno; La Tercera, con 113.576, y un 13,4 por ciento; y La Hora, con 106.393, y 12,5 por ciento. Muchísimo más atrás se ubica el vespertino La Segunda —que circula de lunes a viernes— que sólo alcanza a 34.283 ejemplares, equivalentes a un 4 por ciento; finalmente La Nación, con 11.737, marca un 1,4 por ciento de promedio de la circulación.
Esos antecedentes permiten establecer que, durante el segundo semestre de 2008, el «duopolio» representó el 82,7 por ciento de la venta neta de diarios. Del total de 847.842, los tres periódicos de Edwards registrados en el estudio —El Mercurio, Las Últimas Noticias y La Segunda— suman un 40,3 por ciento del total. Los tres de Saieh —La Tercera, La Cuarta y el gratuito La Hora— equivalen a un 42,4 por ciento.
Las publicaciones económicas Estrategia y Diario Financiero no entregan cifras para este informe de validación.
Otro indicador importante para quienes toman el peso a los medios en sus estudios de mercado es el alcance o cantidad de lectores que éstos tienen. Para medir esta variable, la empresa Kantar Media Research (KMS) efectúa una encuesta anual en terreno basada en el método de recuerdo, que abarca diferentes comunas del Gran Santiago7. La de 2008 consideró 11.397 entrevistas seleccionadas a partir del marco muestral creado por el Instituto Nacional de Estadísticas, INE8.
Según el informe de Kantar Media Research, un 39,2 por ciento de los encuestados leyó algún diario «el día anterior»; si se proyecta la muestra, sería equivalente a 1.645.797 personas. Un 53 por ciento de ese total son hombres y un 47 por ciento, mujeres.
El más leído es La Cuarta, de acuerdo a los resultados de KMR, con un alcance diario de 12,7 por ciento. Eso significa que, de cada cien personas encuestadas en el Gran Santiago mayores de doce años, 12,7 respondieron que leyeron La Cuarta el día anterior. Un 9,2 por ciento manifestó haber leído El Mercurio; después mencionaron Las Últimas Noticias y Publimetro, con 8,8 por ciento cada uno; La Tercera, con 7,8; y La Hora, con 6,7 por ciento. Mucho más rezagadas figuran La Segunda con 1,8; y La Nación, con 0,7 por ciento.
El estudio analiza también los datos desde el punto de vista de los grupos socioeconómicos (GSE) y determina el perfil de lectores, según la usanza de las consultoras de mercado9.
Confirma Kantar que El Mercurio tiene, proporcionalmente, más lectores de los grupos ABC1 y C2. Un 32 por ciento pertenece al estrato más alto y un 36 por ciento al medio, calificado como C2. No ocurre así con su «hija» La Segunda, cuyos lectores se distribuyen en un 22 por ciento para el ABC1; un 35 por ciento para el C2; y los estratos C3 —medios bajos— y D —de menores ingresos— registran un 21 y 22 por ciento.
En el caso de La Tercera, pese a su intento por posicionarse como «diario de la elite», la encuesta indica que aún permanece bajo la cota del 20 por ciento en el segmento ABC1, con un 18 por ciento. Mayor fortaleza en alcance de lectores presenta en los grupos C2, con 31 por ciento; C3, con 24; y D, con 26 por ciento.
Las Últimas Noticias tiene mayor aceptación en los estratos C3 y D, con 36 y 35 por ciento de alcance entre sus lectores, respectivamente. En el ABC1 sólo registra 7 por ciento; y en el C2, un 22. Como es previsible, la encuesta confirma que La Cuarta prevalece en el grupo D, con un 54 por ciento de personas que la leyeron, mientras en el C3 ostenta un 34 por ciento.
Publimetro, distribuido en forma gratuita en las estaciones del Metro de Santiago, tiene un alcance de sólo 9 por ciento en el estrato alto; 25 y 28 por ciento en el C2 y C3; y un 37 por ciento en el D.
Los lectores de La Nación presentan una distribución más pareja: 15 por ciento son del ABC1; el 28 por ciento pertenece al grupo C2; el 26 por ciento, a C3, y el 32 por ciento, al estrato D.
Mientras Edwards y Saieh dan su batalla por aumentar la influencia y los avisos de sus diarios principales, El Mercurio y La Tercera, los medios escritos populares de las dos grandes cadenas, Las Últimas Noticias (LUN) y La Cuarta —dirigidos a «otro tipo de público» con menor poder adquisitivo y nivel educacional— despliegan su propia batalla por el liderazgo en esos segmentos.
Después del casi inminente cierre de LUN debido a sus malos resultados a fines de los noventa, el diario se ha consolidado como uno de los periódicos más leídos en Chile, con el mencionado 8,8 por ciento de alcance en la encuesta de Kantar. Pasó de ser el «cacho» de Edwards, que sólo generaba pérdidas debido a su escasa circulación, a obtener grandes ingresos.
A cargo de Agustín Edwards del Río, el hijo mayor del magnate, LUN ha vivido la gloria después de la penuria. El cambio de línea editorial que lo convirtió en el medio de la farándula le trajo suculentas utilidades.
Por su parte, La Cuarta, fiel a su lenguaje en coa y con un tinte de crónica roja, se sitúa como el diario «pop» entre los más vendidos y leídos. Aunque no posee el equipo ni los recursos con los que cuenta La Tercera, ante la embestida de LUN integró contenidos faranduleros y seguimiento a la televisión para competir entre el público que le estaba quitando el periódico de los Edwards.
La disputa ha sido reñida durante los últimos años. Según las cifras de Valida del segundo semestre de 2008, de lunes a viernes La Cuarta superó en diez mil ejemplares la circulación promedio de LUN en días de semana, mientras que los sábados y domingos está arriba el diario de Edwards por siete mil ejemplares. Los datos de lectoría de Kantar marcan una clara ventaja para el tabloide popular de Saieh.
El año 2000 ingresó al mercado nacional el grupo sueco MTG (Modern Time Group) con la publicación Publimetro, el primer diario gratuito en Chile y el único medio escrito en el país bajo control de capitales extranjeros.
Como en otras urbes del mundo, la iniciativa prendió rápidamente. Largos períodos de desplazamiento, menos tiempo para leer en la casa o en la oficina, y el aprovechamiento de un tiempo antes perdido, hicieron que la lógica de Publimetro lograra miles de lectores del periódico de noticias escuetas y abundante publicidad.
Álvaro Saieh no se quiso quedar atrás e inventó La Hora para competir con Publimetro y escamotearle parte de la tajada publicitaria a la empresa internacional.
Su irrupción en el mercado «generó una fuerte polémica debido a sus intenciones de llegar a un acuerdo con la empresa estatal Metro S.A. para su distribución», recuerdan los profesores de la Universidad de Valparaíso Osvaldo Corrales y Juan Sandoval Moya, en un ensayo sobre la concentración de los medios y la publicidad publicado en 2005 por la Fundación Chile XXI10.
La Asociación Nacional de la Prensa, que reúne a los grandes diarios tradicionales, presentó un recurso que fue acogido favorablemente por la justicia. A pesar de estos inconvenientes, MTG continuó con su apuesta, y «logró situar a Publimetro como un diario de alcance zonal que actualmente se distribuye en Santiago, Valparaíso, Viña del Mar, Rancagua, Talcahuano y Concepción», señalan los académicos.
Según Valida, en 2008 La Hora estaba bajo el nivel de lectoría de su competidor. Publimetro lidera la competencia con 352.998 lectores a la semana, versus los 281.150 del periódico gratuito de Copesa.
La disminución de las ventas que ha afectado en los últimos años a las revistas, en especial a las de actualidad, se refleja en las estadísticas de circulación. Lejos quedaron los tiempos en que Ercilla era esperada con avidez por sus lectores y fácilmente vendía treinta o cuarenta mil ejemplares a la semana. O de aquellos años de dictadura cuando las revistas Hoy, Análisis y Apsi jugaron un papel fundamental, con habituales tirajes sobre los veinte y treinta mil.
La desaparición de esos medios, la falta de nuevas iniciativas independientes del «duopolio», la denominada «semanalización» de los diarios y la inequitativa repartición de la «torta publicitaria» son algunos de los factores que contribuyeron al debilitamiento de este sector. El reducido número de lectores y la concentración económica del país afectan directamente el desarrollo del periodismo escrito más depurado, que unas décadas atrás aportó significativamente a la información, la cultura y al debate sobre los temas de interés.
La situación que aqueja a las revistas se ilustra con un antecedente: Dato Avisos, una publicación que es apenas un folleto comercial con escaso contenido periodístico y repartición gratuita, encabeza el ranking de «revistas» de Valida del segundo semestre de 2008, con 103.548 ejemplares semanales. Lo edita Publicaciones Lo Castillo —del grupo Edwards—, para la que obviamente Dato Avisos es un buen negocio.
Los números esconden una realidad que no se advierte en los cuadros estadísticos: en el caso de las publicaciones del grupo Copesa, que figuran después de Dato Avisos con las más altas cifras de circulación y lectoría, no se indica que el período estudiado se entregaban como promoción sin costo a los suscriptores de La Tercera, o como parte de un «paquete» a un precio reducido. Es así como Paula muestra 58.093 ejemplares quincenales de circulación, pero no se precisa cuántos corresponden a la venta en kioscos. Otro tanto ocurre con Qué Pasa, cuya venta al detalle es una parte mínima de las 36.583 unidades señaladas como circulación neta semanal.
En los últimos años, Copesa se ha concentrado en una agresiva política de suscripciones, enfocada hacia el fin de semana, como parte de su batalla por la elite con El Mercurio. Los suscriptores reciben de «yapa» o con rebajas sustanciales las revistas orientadas precisamente a ese segmento del público.
Después figuran otras dos publicaciones con ventas reales más elevadas. Unos las identifican como «revistas de papel couché»; también reciben la denominación de «familiares» o de «magazine»: mezclan en diferente medida la política y la actualidad nacional o internacional, con alguna aproximación mayor o menor a los «rostros» de la realeza europea, los gobernantes, los personajes de moda, las llamadas «socialités», los artistas o simplemente a los integrantes de la farándula. Ellas son Caras y Cosas.
Ambas son quincenales. Caras, editada por la mexicana Televisa, alcanza los 32.326 ejemplares, según Valida. Encabeza su equipo la ex directora de prensa de Megavisión, Patricia Guzmán.
Cosas es una empresa chilena, propiedad de Mónica Comandari y su familia, que subsiste independiente del oligopolio, aunque es parte de la ANP. Con una circulación de 24.971 ejemplares, lidera también junto a Caras el ranking de avisos en las revistas. Su principal dueña y fundadora ha estado siempre en la dirección; el editor general es el periodista Óscar Sepúlveda, ex editor político del diario La Época en los ochenta y noventa, y uno de los autores del libro La historia oculta del régimen militar11.
La empresa creó una publicación hermana orientada al mercado inmobiliario: Casas. Y en 2008 generó Poder & Negocios, una revista mensual de corte económico. Ésta entró al «nicho» que, hasta ese momento, era prácticamente territorio exclusivo de Capital, del grupo Claro, que en el segundo semestre de 2008 alcanzó una circulación promedio quincenal de 14.320 ejemplares12.
En total, las revistas captaron 2.449.500 UF en 2008, según Megatime, lo que equivale al 3 por ciento del total de la inversión publicitaria.
Caras y Cosas lograron en 2008 cerca de 450 mil UF de publicidad cada una —alrededor del 0,6 por ciento del total de la torta—, de acuerdo al estudio13. Esto equivale a un 18,1 por ciento de la publicidad en revistas para Caras, y un 17,8 para Cosas; y suma 35,9 por ciento entre ambas.
Mucho más atrás, la revista Paula, de Copesa, canalizó 179.856 UF y alcanzó el 7,3 por ciento de la publicidad en revistas, y un 0,28 del total. Algo más de 6 por ciento correspondió a TV Grama y otro tanto a Capital, con menos del 0,2 por ciento del avisaje total. Qué Pasa logró apenas 110.507 UF en 2008, lo que se traduce en un 4,5 por ciento de los anuncios captados por las revistas y un 0,13 por ciento del total, mientras Ercilla no llegó siquiera al 0,05 por ciento.
Junto a ellas, se ve en los kioscos cada semana la risa irreverente de The Clinic, entre fotografías trucadas y chistes de grueso calibre, mezclados con cuotas de periodismo serio. Los temas de interés público se barajan con la sátira para encarar lo que le parece impropio, dando forma a una de las pocas publicaciones nacidas en democracia que ha conseguido subsistir por sus ventas. Pero, aun así, la escasa publicidad que capta no le asegura un desarrollo estable, ni remuneraciones adecuadas para consolidar un equipo profesional que perdure en el tiempo.
Nacido casi como una broma en 1999 y con un nombre inspirado en la clínica donde Augusto Pinochet fue detenido en Londres el 16 de octubre de 1998, sobrevivió al dictador y a la transición, y aumentó la frecuencia de sus ediciones. Según el informe de Valida-KPMG, entre julio y diciembre de 2008 tuvo una circulación promedio de 20.775 ejemplares a la semana. No obstante, esas ventas no se traducen en publicidad en sus páginas. La razón parece clara: The Clinic no logra traspasar los cercos ideológicos, ni los prejuicios de los avisadores que rechazan su línea transgresora.
La suerte fue más adversa para la cultural Rocinante, que murió en 2005, el mismo año que Plan B. Como dice el periodista Gustavo González, integran «un memorial de revistas cerradas a partir de 1990». Entre ellas, estuvieron también Página Abierta y Los Tiempos, nacidas al comenzar los noventa.
Subsisten, ausentes de los rankings, otras publicaciones con enfoques críticos como El Periodista, que —con menos ventas— mantiene también una versión en internet; o las de izquierda militante como Punto Final, dirigida por el antiguo periodista del Movimiento de Izquierda Revolucionario (MIR) Manuel Cabieses, y El Siglo, del Partido Comunista.
En el plano de la opinión, la revista jesuita Mensaje —fundada por San Alberto Hurtado hace 59 años—, bajo la dirección del sacerdote Antonio Delfau, aborda temas de «filosofía, religión, política, arte y cultura», según su definición, y se orienta a «constructores de la sociedad y líderes de opinión», como dice en su sitio web. Es una publicación mensual, con interesantes comentarios y artículos que cuestionan aspectos de la realidad nacional, pero desde una perspectiva más de análisis especializado y de opinión que periodística. Fundamentalmente se distribuye a través de suscripciones, las que serían más de cuatro mil14. Aunque se vende también en supermercados y algunos locales comerciales, no figura en los estudios de Valida.
En un principio los diarios y las revistas se financiaban por las ventas. O simplemente no se financiaban y sus dueños se endeudaban, o las publicaciones desaparecían del mapa. Pero desde hace ya varias décadas, la fuente principal de financiamiento de los medios de comunicación en Chile es la publicidad. Se trata de una extraña situación en que quienes los gestionan tienen que pensar a la vez en dos tipos de «público»: el que lee, escucha o ve, y el que contrata los avisos. Poco a poco, este «segundo cliente» se ha vuelto determinante para la definición de los contenidos y las líneas editoriales.
Los periodistas, su compromiso ético y su responsabilidad social pasan así a un alicaído segundo plano, superados por decisiones mercantiles. Los medios compiten por la noticia «vendedora», o por el show que más rating alcanza; el objetivo no es desarrollar un trabajo de calidad. E incluso ese «primer público» —constituido por esos ciudadanos que originalmente habían sido sus destinatarios naturales—, sólo interesa en cuanto «consumidor» de «productos» informativos y de entretención.
Con esa actitud, llegarán más avisos que contribuirán a la obtención de las utilidades de los denominados «medios de comunicación» social, los cuales, en esas condiciones, no hacen mucho honor a su nombre.
La propia «venta de información» también está relacionada con el «segmento» al que el dueño del medio pretende llegar. Anécdotas que ilustran esta situación hay muchas. Una joven periodista se entusiasmó reporteando en 2008 las anomalías que ocurrían en una universidad pública sumida en una grave crisis. Cuando llegó donde su editora, con el reportaje ya avanzado, la respuesta fue elocuente: «Deja esa nota; a nuestro público no le interesa lo que sucede en esa universidad para pobres. No creo que la demos».
Pero hay otro ángulo. Como indican los profesores Corrales y Sandoval en su ensayo de 2005, «la prensa opera en un mercado dual dentro del que, además de vender información, vende espacios publicitarios para que diversas empresas puedan, mediante sus avisos, llegar hasta el gran público»15.
La sintonía o las audiencias son una cara del asunto, entrelazada estrechamente con aquella otra de la publicidad. Esto resulta más delicado en una economía concentrada en extremo, como la chilena, ya que el propietario o el editor —y hasta el periodista— en su práctica cotidiana, estarán pensando más en cómo reaccionará el avisador —real o potencial—, antes que en el público lector o el auditor.
Aunque no siempre los dueños, gerentes o editores de medios lo confiesan, es habitual que en el día a día lo que se dice o se presenta esté sometido a la autocensura de quienes creen que informar sobre una situación determinada puede afectar los intereses de ciertas empresas avisadoras. Incluso en algunos diarios o estaciones de TV, ya «se sabe» por anticipado que no se puede mencionar a una determinada persona, o existen temas y problemas tabúes, en los que es preferible no ahondar.
El cerco se hace más espeso cuando los propios dueños de los medios pertenecen a grupos económicos o están estrechamente enlazados con algunos de ellos, como ocurre actualmente con los principales diarios y estaciones privadas de televisión.
Los datos sobre los montos que los avisadores invierten en publicidad no son fáciles de obtener. No hay ninguna estadística oficial al respecto, pese a su importancia en la vida de los medios de comunicación, e incluso en su línea editorial. Y no todas las fuentes que dicen saber algo sobre este tema dan confianza.
Uno de los estudios conocidos es el que realiza la empresa Megatime, desde hace ya más de quince años. Pero los propios dueños y ejecutivos de esa sociedad advierten que sus cifras hay que tomarlas con cuidado, porque es habitual que los medios negocien con los avisadores —en forma directa o a través de las agencias de publicidad—; así, los números que resultan del «precio de lista» pueden ser diferentes al pago real que recibe un canal, un diario, una radio o una revista. Además, como Megatime es una entidad privada que vive de estos análisis, quien se interese tendrá que pagar por adquirir el estudio o la información requerida.
Megatime registra los espacios de avisos que aparecen en los medios, consigna su valor de lista y multiplica por los minutos o los centímetros, según sea el caso, para obtener subtotales y totales. Por eso, según los expertos de esa firma, sus análisis pueden ser más precisos en las tendencias medidas en términos porcentuales, que en los precios señalados en pesos, dólares o unidades de fomento (UF). No se trata de la unidad de medida, sino de que ésta puede estar distorsionada por una fuerte o leve rebaja efectuada por los medios a los avisadores.
Pero, como éste es el único indicador existente y ha adquirido confiabilidad, más vale tomarlo en cuenta para tener una idea aproximada de lo que sucede, asumiendo el riesgo de que se puede «inflar» la publicidad de algunos medios.
Hay que considerar, eso sí, que este barómetro sólo se refiere a la Región Metropolitana, ya que —argumentan en Megatime— sería muy costoso realizar un estudio nacional o en otras regiones.
La diferencia entre el valor «de lista» y el precio real —nos advirtieron diversas fuentes consultadas para esta investigación— se ha tornado más significativa en los últimos meses debido a la crisis económica. Pero, a la vez, conviene consignar que en ningún caso la publicidad ha caído en la magnitud proclamada por algunos medios, tal vez como forma de justificar despidos o reducciones de gastos.
Durante 1995, el total de la inversión publicitaria —incluyendo vía pública y Metro— fue algo más de 19 millones de UF, según datos de la revista Mercado y Publicidad 16. El salto experimentado en trece años es grande si se considera que durante 2008 la publicidad total registrada por Megatime en Santiago superó las ochenta millones de UF17. Es decir, en el período señalado la inversión publicitaria se habría multiplicado por cuatro.
En 1995, la televisión abierta —de acuerdo a estudios de esa época de Megatime— concentraba el 53 por ciento del total; los diarios captaban un 35,3 por ciento. La Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) entregaba un nivel algo menor para la televisión —46 por ciento—, mientras que en los diarios las cifras eran casi iguales. La ACHAP destacaba que las radios bordeaban el ocho por ciento, mientras que Megatime no consignaba la inversión publicitaria en radios. A las revistas les asignaba un 4,7 por ciento, y la ACHAP, un 3,5.
La tendencia al aumento de la publicidad en TV, con la consecuente disminución en diarios, es clara: según los datos de Megatime de 2008, un 54,8 por ciento de la «torta publicitaria» se destinó a la televisión abierta y un 12,2 por ciento a la TV cable. Es decir, el 66,6 por ciento de toda la publicidad fue para la televisión. Un 30 por ciento correspondió a la prensa escrita, distribuido en un 27,3 por ciento para los diarios, y apenas un 3 por ciento para revistas de diversa índole.
Del resto, un 1,5 por ciento representa la publicidad en vía pública, y un 1 por ciento en el Metro.
La disminución de la publicidad en los medios escritos está asociada a una menor lectura y a la mayor atención que los avisadores y las agencias publicitarias ponen en la pantalla por el alcance de este medio masivo. Aunque los avisos transmitidos en televisión son más caros para el cliente, tanto en la elaboración como en la difusión, su fuerte penetración en los hogares atrae a los avisadores; resulta más conveniente su «costo por contacto», como dicen los especialistas.
A la vez, en las revistas la reducción de la publicidad se vincula a otros fenómenos de marketing. Las grandes tiendas y las marcas de cosméticos orientan actualmente sus presupuestos publicitarios, por ejemplo, más a la elaboración de catálogos repartidos con los diarios, que a la publicidad tradicional en dichos medios de comunicación.
Desde que se calculan estadísticas sobre publicidad, la ventaja que presenta El Mercurio ha sido notable. No obstante, al comparar lo que acontece hoy con lo de mediados de los noventa, se advierten ciertos cambios: un aumento de la publicidad de Las Últimas Noticias, en los periódicos de Copesa, y la captación de algunos avisos en las publicaciones económicas y en el gratuito Publimetro.
Hasta el año 2000, La Tercera recibía sólo un 15 por ciento de los avisos en diarios, mientras El Mercurio obtenía el 59 por ciento, dominando lejos la situación. Pero La Tercera ha realizado cambios y «reingenierías» que le han permito asomarse como un competidor ante el tradicional «decano». Saieh, junto a un selecto grupo de asesores, emprendió una de las más sabrosas batallas periodísticas de los últimos tiempos, logrando con su diario captar lectores de estratos altos y medios altos, al punto que algunos hablan de un notable «cambio en la identidad de la marca».
Con todo, más de la mitad de la publicidad continúa concentrada en El Mercurio, aunque al comparar las cifras con las de hace diez o quince años, el diario de Agustín Edwards manifiesta una disminución proporcional.
En 2008, El Mercurio alcanzó una inversión publicitaria de 9.894.100 UF, lo que equivale a un 14 por ciento del total de la «torta», y un 45,1 por ciento de avisos en diarios: poco menos de la mitad de toda la publicidad en prensa escrita18, una cifra mucho más elevada en proporción que la de su lectura o sus ventas.
La diferencia con La Tercera, que ocupa el segundo lugar, sigue siendo notable. El principal diario de Copesa en 2008 representó un 5,8 por ciento de la inversión total y un 19,1 de la publicidad en diarios. Si bien esos resultados implican un crecimiento significativo respecto del 13,8 por ciento del total de la inversión en diarios hacia 1995, El Mercurio todavía más que duplica a La Tercera en estas lides.
El tercer lugar lo ocupa Publimetro, que logró captar en 2008 un 7,9 por ciento de la publicidad en diarios. Lo sigue Las Últimas Noticias, con un 7,4 por ciento; Estrategia, con 5,1; y Diario Financiero, con un 5 por ciento. Más atrás están La Hora y La Cuarta, con 3,1 cada uno; La Segunda, con 2,3 por ciento; y La Nación, con un 0,7 por ciento.
Al sumar la publicidad que llega a manos del grupo de Agustín Edwards en sus diarios santiaguinos —El Mercurio, Las Últimas Noticias y La Segunda—, se concluye que ésta equivale a un 54,8 por ciento del total, sin considerar los periódicos regionales como El Mercurio de Valparaíso, El Sur de Concepción, todas las Estrellas y los diarios Australes, muchos de ellos con importantes carteras de avisos.
Desde este punto de vista, el grupo Copesa aparece como la cabeza más pequeña del duopolio, con un 25,3 por ciento de la publicidad en diarios, al considerar lo obtenido por La Tercera y lo que reciben La Hora y La Cuarta.
Los números que entregan los estudios señalan que la denominación «duopolio» no es un simple eslogan, sino una dura realidad: en 2008 sus integrantes concentraron el 80 por ciento de la publicidad en sus manos, de acuerdo a las estadísticas de Megatime.
El profesor Gustavo González del ICEI de la Universidad de Chile resume la situación en su ya citado ensayo Medios de comunicación bajo el signo de la concentración: «Así, de la mano con El Mercurio, este grupo mediático ha instalado en Chile la imagen del duopolio, con dos empresas hegemónicas que acaparan los mayores tirajes, los mayores índices de lectoría y que también se llevan casi la totalidad de la cartera publicitaria. Duopolio, en tanto no resulta errado aseverar que Copesa y El Mercurio configuran un monopolio de dos cabezas por la uniformidad de estilos de cobertura informativa, de opiniones temáticas y, por último, de los proyectos político-ideológicos de sus líneas editoriales»19.
En ambas cabezas de este suprapoder comunicacional se mezcla la fuerza política de la derecha, representada por la UDI y Renovación Nacional, y de los grupos económicos y financieros, como se puede comprobar en sus cuerpos asesores y directivos, y en la orientación de sus editoriales, pautas informativas, titulares y contenidos.
Como en la mayoría de los países del mundo, la televisión en Chile se transformó en las últimas décadas del siglo XX en el medio masivo por excelencia.
La Sexta Encuesta Nacional y Regional del Consejo Nacional de Televisión (CNTV), realizada en conjunto con la empresa Adimark, fue entregada en octubre de 2008 y determinó que en el país existen 2,4 televisores por cada hogar20.
El acceso a la TV abierta no muestra gran diferencia con la anterior encuesta de 2005. El estudio registró la existencia de 2,4 televisores promedio por hogar en el sector de más altos ingresos, y de 2,1 en los catalogados como D, es decir, de ingresos bajos para los análisis de mercado.
La encuesta comprueba también el crecimiento del acceso a la televisión pagada: la TV por cable ha ido en continuo aumento desde 1999, cuando un 34,3 por ciento de la población estaba suscrita al cable. En 2008 esa cifra subió a 38,9 por ciento de los entrevistados.
La TV satelital, que sólo mostraba un 0,9 por ciento en 1999, alcanzó al 4,4 por ciento en 2008. El salto se dio en los últimos tres años.
En total, un 43,3 por ciento de los chilenos estaría recibiendo señales de televisión pagada. Se puede observar que los habitantes de las regiones del norte tienen más acceso a este tipo de TV —en especial, los de la Segunda Región de Antofagasta y los de Arica e Iquique—, así como los de Punta Arenas. En Valparaíso alcanzan a 48,5 por ciento; en Santiago, a 46,8 por ciento; y en Concepción, a 44,5.
Un 76 por ciento de los encuestados ve todos los días televisión, según el informe, algo menos que en 2005, cuando más del 80 por ciento aparecía en esa categoría. Eso se puede relacionar con el aumento de uso de internet, que subió de 15 a 26 por ciento.
El informe del CNTV aporta antecedentes sobre los otros tipos de medios: en el mismo período, según el estudio, la audición de radio disminuyó constantemente desde 1999: de 77 a 55 por ciento.
El consumo de diarios, aunque bajó entre 1999 y 2002, se ha mantenido relativamente estable en Chile durante el siglo XXI, y en 2008 se situó en 22 por ciento. La cifra es inferior a la de la encuesta de Kantar, pero son metodologías y universos diferentes: ésta se efectúa sólo en el Gran Santiago y la del CNTV se realiza en las principales ciudades del país, aunque la muestra es más reducida.
Confirma, asimismo, la Encuesta 2008 del Consejo Nacional de Televisión que los sectores C2, C3 y D —es decir, los grupos socioeconómicos medios y bajos— le dedican más horas a la televisión abierta que los de estrato ABC1. Además, mientras mayor es la edad de las personas, más horas se instalan frente al televisor.
Pese a ser la TV el principal medio a través del cual se informan los chilenos, y probablemente su principal fuente de entretención, sólo el 46,1 por ciento de los telespectadores de TV abierta se declara satisfecho con sus contenidos, aunque en este ítem se advierte un leve aumento respecto de 2005.
La cifra es notablemente más baja que la registrada por televisión pagada: un 69 por ciento de quienes ven estos canales se declara satisfecho con sus contenidos.
Los sectores de bajos ingresos —grupo D—, con un 57 por ciento, y los medios —estrato C2 y C3—, con un 50 por ciento, son los más conformes con lo ofrecido en pantalla. Y, como promedio de todos los grupos, se registra una aprobación mayor en provincias (49 por ciento) que en Santiago (41 por ciento).
Las razones de insatisfacción son similares en Santiago y en regiones: «programas malos» (44 por ciento en promedio); «mucha farándula» (32 por ciento), «pocos programas culturales» (27 por ciento), consigna el CNTV.
Un 57 por ciento señaló haber visto alguna vez programas que le parecieron inadecuados o le molestaron. Y, dentro de ellos, un 65,1 por ciento marcó «el vocabulario grosero o garabatos», como la principal razón de su desagrado; luego, un 31,7 por ciento, «las escenas de sexo o desnudos»; y un 26,4 por ciento indicó «la violencia».
Pese a la monotonía que muchos critican en los informativos de la televisión, el interés de las personas por las noticias es indesmentible: un 74,7 por ciento de los encuestados señaló que veía noticieros en la TV abierta. La cifra es levemente superior a la de 2002 y 2005, cuando marcó 74,3 y 73,3 por ciento, respectivamente. Y del resto, casi un 23 por ciento dijo verlos al menos una vez por semana.
La elevada proporción de televidentes ha provocado el aumento de la publicidad en la TV, que en 2008 alcanzó a 54,8 por ciento del total de la «torta», de acuerdo a las cifras de Megatime. Similar proporción representaba en 2007.
El 19,2 correspondió a Televisión Nacional de Chile, lo que equivale al 35 por ciento de toda la TV abierta. La cifra implicó un aumento respecto de 2007, cuando logró el 18,3 por ciento de la publicidad total y un 33,7 por ciento del sector.
Esa realidad es muy diferente a la de 1995, cuando el Canal 13 de la Universidad Católica mantenía el primer lugar desde el régimen militar. En los años siguientes, TVN subió en sintonía y avisos, mientras los entonces «canales chicos» ganaban también terreno, de la mano de programaciones tendientes a atraer al público a cualquier precio, pero cuestionadas muchas veces por los excesos con las cámaras ocultas, películas subidas de tono o enfoques sensacionalistas.
Para el canal de la Universidad Católica la suerte ha sido compleja en los últimos años. Los avances de TVN y de las estaciones privadas han repercutido en la disminución proporcional de su captación de avisos, pese al elevado porcentaje que tiene respecto de su programación. En 2007 y 2008 sobrepasó el 9 por ciento del total de la publicidad, lo que significa menos de la mitad de lo logrado por el Canal Nacional y casi un 17 por ciento de lo que se invirtió en la pantalla chica.
El Canal 11 oscila entre los mismos niveles, aunque sus espacios tienen un precio inferior. En 2008 alcanzó una participación de 8,9 por ciento en el total de la publicidad, lo que se traduce en un 16,2 por ciento de la «tajada» de la TV.
Mega subió de 7,6 por ciento en 2007 a 8,4 por ciento en 2008 en el total, y a 15,3 en la TV abierta. El Canal 4 remató con algo más del 6 por ciento en ambos periodos; no obstante, afronta una difícil situación que lo llevó a suprimir su Departamento de Prensa.
El resto de los canales sólo tiene pequeñas cuotas de participación: la Frecuencia 2, que antes ocupaba el juvenil Rock & Pop, fue vendida en 2005 por la Compañía Chilena de Comunicaciones a una sociedad del ex gerente comercial de Canal 13, Jaime Cuadrado, y empezó a operar bajo el nombre de Telecanal. En 2008, la estación registró un 1 por ciento de la participación total en publicidad, y un 2,3 de la inversión en TV.
El Canal 5 de la Universidad Católica de Valparaíso alcanzó un 0,9 por ciento en 2008, lo que representa un 1,9 de la publicidad en televisión abierta.
En el cable, entretanto, la publicidad aumentó de 9,1 a 12,2 por ciento entre 2007 y 2008. Durante ese año alcanzó a 9.867.612 UF, pero está muy dividida entre los diferentes canales y son pocos los que sobrepasaron el 0,5 por ciento de la publicidad total: Nikelodeon (0,8 por ciento), Cartoon Network (0,7), TNT (0,7), y Sony (0,6).
Antes de 2007, Megatime no hacía estudios sobre radio, por lo que en sus análisis comparativos no consideraba ese tipo de avisos. En todo caso, tanto los nuevos estudios de esta empresa como otros análisis calculan que los avisadores destinan al medio radial cerca del 7 por ciento del total de la publicidad. La radio sigue siendo un medio especialmente significativo en las provincias, pero no hay cifras que permitan determinar con exactitud lo sucedido con los avisos en las regiones.
Un antecedente que refleja la todavía incipiente importancia de internet como medio de comunicación es la escasa cantidad de avisos que se registra en sitios web: aunque ha aumentado levemente, bordearía el 1 por ciento del total de la publicidad. Según Interactive Advertising Bureau (IAB) Chile —agrupación que reúne a los dueños de sitios web—, en 2008 la inversión publicitaria en internet en el país habría sido 11.419.702.730 pesos, lo que corresponde a unas 550 mil UF. La Asociación Chilena la de Agencias de Publicidad (ACHAP) habla de 2,3 por ciento.
En 2008, el total de inversión publicitaria, según Megatime, fue levemente superior a la de 2007, y totalizó 80.457.490 UF. Los rubros que encabezaron el ranking fueron los supermercados y las grandes tiendas, con 6.966.036 UF; telefonía móvil, con 3.359.219 UF; y colegios y universidades, con 2.767.931 UF. Entre esos avisadores están algunas de las principales universidades privadas, vinculadas a su vez a grupos económicos y políticos.
El comercio detallista aumentó en 2008 su inversión publicitaria, mientras que el sector financiero y los seguros fueron los que más disminuyeron. El denominado retail —conocido antes como «grandes tiendas»— aumentó 12 por ciento respecto de 2007 y se mantuvo en el primer lugar del ranking de las inversiones publicitarias por rubro: representa un 18 por ciento del total.
En la lista de los principales avisadores destacan compañías transnacionales productoras o importadoras de bienes de consumo habitual, grandes tiendas y supermercados, y las compañías de telefonía móvil. En los directorios de algunas de ellas se puede apreciar la presencia de conocidos economistas, ingenieros o abogados ligados al mundo de la derecha económica.
Lidera la lista de avisadores del año 2008 la compañía Unilever, la poderosa multinacional anglo-holandesa, que produce y distribuye desde detergentes a margarina. Gran parte de productos que consume cualquier hogar chileno en el día a día son «marcas» Unilever: desde los populares y conocidos Omo, Vim, Quix, Soft, el jabón Le Sancy, hasta los caldos Knorr, la mayonesa Hellmann’s, los helados Bresler y la margarina Bonella, además del shampoo Sedal y la pasta de dientes Pepsodent. Con tal cantidad y variedad de productos, no es extraño que Unilever haya invertido —de acuerdo a las cifras de Megatime— 3.060.186 UF en publicidad en el mercado chileno. Esto representa un 3,6 por ciento de la inversión total en el gran Santiago.
Después viene Falabella, la súper empresa chilena del retail, con 2.259.287 UF, lo que se traduce en un 2 por ciento del total de la publicidad. Falabella pertenece a los grupos Solari y del Río, que son a la vez socios en Sodimac en las tiendas Homecenter y en los supermercados Tottus. Con sus amplios locales, su tarjeta de crédito CMR y su Banco Falabella, este conglomerado se ha constituido en uno de los grandes del comercio en Chile, con ramas en Perú, Argentina y Colombia.
Pocos medios recordaron en los días del escándalo de la «colusión» de las tres cadenas de farmacias que estafaron a los consumidores de medicamentos con sus exorbitantes precios, que este grupo es dueño del 20 por ciento de Farmacias Ahumada21, a través de Falabella Retail, una de sus filiales. En el directorio de la sociedad madre —Falabella S.A.C.I.— está nada menos que el ex ministro de Hacienda y ex candidato presidencial, Hernán Büchi Buc.
Todo eso pesó, seguramente, para que el nombre de Falabella no figurara al comienzo en el bochornoso incidente que contaminó hasta al candidato presidencial Sebastián Piñera, quien, a través de Inversiones Bancard y de Santa Cecilia, era accionista minoritario de Ahumada. Un cercano al candidato presidencial de la Alianza por Chile, el ingeniero Sergio Purcell —quien había sido antiguo ejecutivo de Bancard—, fue gerente general de Farmacias Ahumada hasta noviembre de 2008. Esa «coincidencia» no fue abordada por los diarios, salvo por La Nación.
Otro de los grandes avisadores en Chile es la compañía transnacional estadounidense Procter and Gamble, fabricante de los pañales desechables, y productor de cosméticos y alimentos. P&G invirtió en 2008 en medios santiaguinos 1.714.616 UF, y se ubicó como el tercer gran avisador, también con un 2 por ciento.
Lo siguen Química Johnson and Son S.A. que invirtió 1.597.194 UF, lo que representa un 1,8 por ciento de la publicidad total; luego Almacenes Paris, que figura con un 1.487.669 UF y un porcentaje similar. El empresario Horst Paulmann —dueño de Jumbo y de Easy— tomó el control de la multitienda en 2005. Actualmente, su vicepresidente es Manfred, el hijo mayor de Paulmann. Entre los directores de Paris destacó durante años la presencia del ex ministro de Pinochet y presidente del Instituto Libertad y Desarrollo Carlos Cáceres Contreras.
Después de esos cinco grandes avisadores figuran una serie de conocidas compañías que reúnen cada una entre el 1,6 y el 1,4 por ciento. Entre éstas, Comercial E.C.C.S.A., dueña de la mutitienda Ripley, de la familia Calderón Voloskinsky, aparece con 1.351.225 UF. A su propiedad ingresó en 2009 Álvaro Saieh, al comprar un 20 por ciento. El vicepresidente de la empresa es el economista Felipe Lamarca, ex presidente de la Sofofa.
Claro Telefonía Móvil, del magnate mexicano Carlos Slim22, irrumpió en la competencia por la telefonía celular en Chile con 1.346.475 UF de publicidad en 2008. Superó así a Movistar, de la Telefónica de España, que alcanzó 1.201.590 UF, y a la chilena Entel PCS Telecomunicaciones.
Entel, bajo el control de los grupos económicos Fernández León y Hurtado Vicuña, dedicó a publicidad 1.078.822 UF. Las redes de esos grupos son extensas: Fernández León controla —entre otras propiedades— la Isapre Banmédica, las clínicas Santa María y Dávila, importantes inmobiliarias, y, en conjunto con los Hurtado, el Consorcio Nacional de Seguros y la Minera Pucobre. A su vez, los Hurtado son los nuevos dueños de la Universidad Santo Tomás, mientras Fernández León es el principal mecenas de la Universidad de Los Andes.
Ecusa (Embotelladoras Chilenas Unidas), del grupo Luksic, aparece con 1.253.096 UF. Más atrás, Nestlé Chile S.A., filial de la transnacional suiza, figura con 1.168.244 UF.
Entre los supermercados, el que más invirtió en publicidad es Distribuidora y Servicio D&S, es decir, supermercados Lider, que desde enero de 2009 está bajo el control del gigante minorista estadounidense Wal-Mart Store, con casi el 60 por ciento de la empresa, mientras que la familia Ibáñez, mantuvo un 40 por ciento. En 2008, la inversión publicitaria de D&S alcanzó a 1.161.649 UF.
La escasa información sobre las condiciones de trabajo y conflictos laborales que ocurren en los supermercados no parece casualidad, al advertir la importancia que los dueños de estas cadenas tienen en la publicidad de los medios.
Los cosméticos son otro rubro presente en los rankings de publicidad. El grupo francés L’Oreal marca 1.083.372 UF, mientras que con sumas que van desde 930 mil UF al año hasta quinientos mil figura la Compañía de Cervecerías Unidas (CCU), del grupo Luksic.
Luego viene la Sociedad de Productores de Chile, Soprole, controlada desde mayo de 2008 por la principal compañía lechera Neozelandesa, Fonterra Cooperative Group, con el 98 por ciento. Soprole abarca más de un tercio del mercado de lácteos chilenos, tras haber adquirido Lácteos Pirque —en 1994— y Dos Álamos —en 1996. Tiene plantas en Temuco, Osorno y San Bernardo, y su vicepresidente es el ex ministro de Economía Fernando Léniz. En su directorio está el economista de derecha y socio de la empresa Econsult, José Ramón Valente.
En los lugares siguientes de la lista de avisadores aparecen Sodimac S.A., que pertenece al mismo grupo que Falabella; la compañía estadounidense Colgate Palmolive; la tienda La Polar; y Coca-Cola de Chile S.A. Después destacan Farmacias Cruz Verde Limitada, la tienda Johnsons S.A., Hipermercado Jumbo, Supermercados Santa Isabel, Easy S.A. y la televisión por cable VTR, de propiedad del ítalo-estadounidense John Malone.
Durante los últimos años, algunos críticos han puesto el énfasis en el tema de la publicidad estatal. El director de la revista Punto Final, Manuel Cabieses, presentó una demanda, que fue apoyada por el Consejo Metropolitano del Colegio de Periodistas, en la que argumenta la necesidad de que el Estado distribuya en forma más equitativa la publicidad de sus empresas y ministerios, ya que —de acuerdo a los antecedentes presentados— ésta habría beneficiado en un 77 por ciento a El Mercurio y Copesa.
Aunque una legislación que favoreciera un equilibrio mayor en la entrega de la publicidad estatal, como ocurre en otros países latinoamericanos, sería un aliciente para propiciar diversidad, una medida así no cambiaría sustancialmente la crítica situación actual. Simplemente, porque el debilitamiento del Estado, inherente al modelo neoliberal impuesto desde fines de la década del setenta, implicó una reducción tal que la cuota de publicidad del sector público hoy es minoritaria y en ningún caso supera el 10 por ciento del total de la «torta».
De acuerdo a las cifras de un estudio de Fucatel, citado en la demanda de Cabieses, la publicidad estatal alcanzó a 10.730.000.000 pesos en el año 2005. Traducida esa suma a unidades de fomento de esa época, alcanzó a 596.907 UF. Esa cifra representaría un 8,7 por ciento de toda la publicidad, si se consideran los antecedentes entregados ese año por Megatime cuando alcanzaba a 67.833.278 UF.
Sin duda, los fuertes límites de la libertad de expresión en Chile hoy están vinculados directamente con esta realidad marcada por el peso de la concentración en la propiedad de la prensa y en la publicidad. El quién es quién de los avisadores contribuye a ampliar la explicación sobre la influencia del poder económico en los medios de comunicación, sobre todo, considerando el fuerte matiz ideológico de derecha del empresariado y de los ejecutivos de las grandes empresas.
Osvaldo Sunkel y Esteban Geoffroy advertían en su ensayo Concentración económica de los medios de comunicación, publicado en 2001: «Podemos afirmar que la tendencia a la concentración de los ingresos publicitarios en unos cuantos medios de prensa, radio y televisión no muestra señales de cambio. Ello principalmente debido a ciertas características del empresariado chileno. Se trata de un empresariado ideológicamente homogéneo que claramente no se la va a jugar por la diversidad sociocultural. Su apuesta siempre va a estar más bien en medios que le garanticen el acceso a unas determinadas audiencias y que, además, sintonicen —o por lo menos no hagan ruido— a sus coordenadas ideológicas»23.
Y concluían que si la publicidad era la principal fuente de financiamiento de los actuales medios de comunicación, y los avisadores operan dentro de esa racionalidad, «es difícil que se produzca un cambio a favor del pluralismo y la diversidad».
El tiempo ha corroborado esos juicios. Casi una década después, el panorama se ve aun más complicado.
Similar opinión manifestaban en 2005 los profesores Osvaldo Corrales y Juan Sandoval, al señalar que el tradicional concepto de oligopolio no era suficiente para comprender la forma en que se ha estructurado el mercado de la prensa en Chile. Para esto —decían— resulta necesario introducir otra noción, la de «monopolio ideológico». Lo explicaron así: «Una característica del empresariado nacional es su alto nivel de uniformidad ideológica, que en lo económico se expresa en un alto nivel de compromiso con el modelo neoliberal, y en lo cultural en un fuerte conservadurismo valórico, de modo que cuando actúan como avisadores utilizan la inversión publicitaria como una herramienta para fortalecer a aquellos medios que les son más afines, introduciendo una distorsión en el mercado que dificulta la aparición de otras expresiones»24.
Según estos académicos, «ésta es más bien una peculiaridad distintiva del caso chileno que, aunque se muestra de una forma más exacerbada en el mercado de la prensa escrita, en la televisión empieza a ser una tendencia cada vez más significativa».
Advertían también Osvaldo Corrales y Juan Sandoval la presión que la publicidad puede significar sobre los medios: «Estrechamente vinculado con lo anterior surge una segunda forma de intervención sobre los medios, que se traduce en las presiones que se ejercen cuando los contenidos que se difunden pueden comprometer, directa o indirectamente, los intereses corporativos de alguno de los avisadores. Mientras el monopolio ideológico se relaciona con una limitación del pluralismo de los medios, este segundo punto se vincula más bien con una serie de restricciones a la libertad de expresión, puesto que lo que queda excluido de la discusión pública y, por tanto, sometido a un proceso progresivo de invisibilización, son una serie de contenidos específicos que se oponen en distinto grado a los intereses de los actores dominantes del mercado».
Y con un sentido de anticipación, cuatro años antes que estallara el conflicto público, Corrales y Sandoval indicaban: «Estamos frente a casos como los relacionados con la industria farmacéutica y la comercialización de ciertos medicamentos que no cumplen determinados estándares de calidad o han sido prohibidos en otros países, o los conflictos relacionados con los derechos de los consumidores y su vulneración sistemática por parte de determinadas empresas».
El profesor Gustavo González comparte la apreciación sobre la excepcional situación chilena, en la cual los límites a la libertad de expresión van más allá de los conocidos en otros países: «Una de las grandes contradicciones de la restauración democrática iniciada el 11 de marzo de 1990 radica precisamente en la aceleración del proceso concentrador de los medios de comunicación, que si bien tiene expresiones en todo el mundo, en el caso particular de Chile acarrea la paradoja de la destrucción de toda la vigorosa prensa alternativa que surgió en los años ochenta en oposición a la dictadura. ‘Lo que Pinochet no hizo lo logró la democracia’, es una frase que a fuerza de recurrente se ha transformado en lugar común, sin dejar de expresar con ello el desaliento por un fenómeno de empobrecimiento del sistema de medios que remite al dominio incontrarrestable del mercado, que contaminó desde sus orígenes las políticas de comunicación de los gobiernos de la Concertación de Partidos por la Democracia».
Revertir el actual estado de cosas no parece tarea fácil. No bastan las acciones aisladas o puntuales. Está claro que internet, aun siendo un interesante instrumento, no basta como solución para derribar el cerco informativo que incomunica a los chilenos hoy. Incluso si se habla de nuevas tecnologías, hasta ahora los grandes grupos comunicacionales son los que están más preparados para impulsar nuevos medios en internet y para la televisión digital.
La importancia que le han dado Agustín Edwards, Sebastián Piñera, el propio Álvaro Saieh, y la que le dio Ricardo Claro a esos nuevos soportes, no es casual. Ellos piensan en estrategias a largo plazo y tienen todos los recursos para desarrollarlas.
El monopolio ideológico del que hablan los especialistas y las presiones específicas que los periodistas experimentan en su vida laboral cotidiana, tienen básicamente consecuencias en dos niveles, indican Corrales y Sandoval: «Sobre las líneas editoriales, donde se produce un fenómeno de autolimitación y autocensura en tanto los responsables de los medios evitarán aquellos temas que puedan conflictuarlos con quienes los financian; y por otra, sobre la cultura profesional de los periodistas, la que se ha visto severamente debilitada al constituirse en el eslabón más débil de la cadena de producción de la información (considérese que no es infrecuente que, ante situaciones de conflicto, se pida como forma de reparación que un determinado periodista sea marginado de un medio), lo que se ha traducido en una progresiva inhibición de su capacidad propositiva y de análisis crítico».
Las consecuencias van más allá y son parte de lo que se vive hoy: «Una serie de elementos que limitan el pluralismo y amenazan gravemente la libertad de expresión, afectan de forma negativa la calidad de la política al poner trabas para que se manifieste la diversidad de perspectivas existentes sobre cuáles son y cómo deben ser tratados los temas de interés nacional, empobreciendo con ello tanto el debate como el espacio público», concluyen.
Reconocer los agudos problemas que se enfrentan, y observar lo que en otros países ocurre para empezar de una vez por todas a abordarlos en función de la democracia y de la diversidad que la sociedad requiere, es una tarea prioritaria. Es cierto que no existen fórmulas mágicas, pero lo más grave sería no hacer nada y permitir que el mercado más que imperfecto de las comunicaciones en Chile siga haciendo lo suyo. Un Estado más fuerte —como en otros planos de la vida nacional—, que sea capaz de regular la concentración y abrir posibilidades a la expresión de la diversidad de voces que forman el país, es una necesidad urgente si se quiere derribar los muros de la incomunicación.
La libertad de expresión e información es considerada, en la mayoría de los países del mundo, como una piedra angular de las demás libertades y derechos personales y ciudadanos. Sin políticas públicas vigorosas que garanticen el rol social de la comunicación como bien público, no será posible derribar los cercos que obstaculizan la consolidación de la democracia y de una sociedad más justa, equitativa e inclusiva.
Se suele argumentar que es un fenómeno mundial. No obstante, en otros países de Latinoamérica o Europa, las distintas voces políticas y sociales tienen expresión. Lo ocurrido en Chile parece ser, una vez más, un caso extremo.
La situación ha ido de mal en peor en los últimos diecinueve años, y sus efectos ya están a la vista. No es ésta una situación que perjudique sólo a las publicaciones que desaparecieron, a aquellas que no lograron levantar cabeza, a los periodistas que no pueden ejercer su profesión, o a quienes la practican en condiciones de autocensura y de incertidumbre laboral. Lo que ocurre es, sin duda, un problema —y de los más serios— que afecta a toda la sociedad.
Aunque muchas veces no sea evidente para quienes no están interiorizados de los fenómenos comunicacionales, lo que está sucediendo con los medios de comunicación en Chile, la manipulación que pueden ejercer quienes los controlan, la desinformación y la visión sesgada de la realidad, la construcción de escenarios favorables a los intereses que éstos representan, están directamente relacionados con algunos de los más cruciales problemas que aquejan al país hoy.
Como se ha descrito a través de esta investigación, los magnates propietarios de los grupos constituyen, en sí, un sólido poder económico, político e ideológico. En esa calidad están los dos principales consorcios, que en los ochenta fueron respaldados por el Estado y continuaron con el apoyo de sus avisos en estos años. Y otro tanto puede decirse del tercer grupo fuerte en el periodismo escrito y en la televisión, forjado por Ricardo Claro; y de la influencia del candidato presidencial Sebastián Piñera, dueño de Chilevisión, quien —además de sus propiedades conocidas— ha expandido sus inversiones al campo de las telecomunicaciones y la informática.
A la vez, estos magnates tienen estrechas relaciones con otros grupos financieros y, desde luego, con los sectores políticos que los representan, constituyendo un gran muro de contención de la información. Y los temas que a ellos no les interesa abordar o discutir, simplemente desaparecen, lo mismo que las voces críticas, salvo cuando les conviene proyectarlas. Están en posición de privilegio para instalar discusiones en la agenda pública y para sacar o disminuir lo que les parece inconveniente. Fortalecen esos lazos los «avisadores» que integran, a su vez, potentes grupos económicos.
Si se mira en perspectiva, se puede observar que la situación que se experimenta hoy es —como otros aspectos de la vida ciudadana— parte de un todo: para perpetuar el modelo de sociedad implantado a la fuerza bajo la dictadura, sus impulsores requerían un «sistema comunicacional» propicio. Una ciudadanía amordazada, con pocas posibilidades de expresarse y de discutir problemas de fondo. Sin el acceso oportuno a las informaciones que les permitan ejercer sus derechos en plenitud, ni debatir sobre las diversas anomalías del modelo impuesto.
Romper esas mordazas y derribar esos cercos es tarea de todos los que quieren una democracia plena y una sociedad más justa y diversa. El riesgo es que si no se hace nada, si no se fortalece el rol regulador del Estado y una acción decidida que potencie la pluralidad y el derecho a la comunicación social, será la propia democracia la que sucumba o se asfixie bajo el peso de la concentración y del poder económico.