2
Hikâye Anlatma
Sanatında Ustalaşın
Hikâyeler ruhu olan verilerdir sadece.
– BRENÉ BROWN, TEDx HOUSTON 2010
BRYAN STEVENSON’IN BÜYÜKANNESİ ailedeki her tartışmanın sonuydu. Aynı zamanda pek çok tartışmanın başlangıcıydı da! Hepsinden öte, Stevenson’a kimliğin gücünü öğretti. Stevenson bir vatandaşlık hakları avukatı ve adalet sistemi içinde adil tutumdan yoksun bırakılan yoksul sanıklara hukuki vekalet sağlayan Eşit Adalet Girişimi’nin yöneticisi. Stevenson, eyaletlerin, ağır suçtan mahkum olmuş gençlere şartlı tahliye olmaksızın zorunlu müebbet hapis uygulamasını engelleyen önemli bir Anayasa Mahkemesi davasını kazandı. Yargıçlar, bu cezaların anayasaya aykırı olduğuna, acımasız ve sıradışı cezayı yasaklayan Sekizinci Yasa Değişikliği’ni ihlal ettiğine beşe dört oyla karar verdiler.
Eylül 2011’de, Roosevelt Enstitüsü, Stevenson’a sosyal adalet alanındaki çalışmalarından ötürü Özgürlük Madalyası verdi. TED konferansından bir temsilci, izleyicilerin arasındaydı ve Stevenson’dan Long Beach’teki Mart 2012 etkinliğinde bir sunum yapmasını istedi. Stevenson bana o zaman TED hakkında fazla bir şey bilmediğini ve daveti geri çevirmeye eğilimli olduğunu, çünkü Mart sonunda iki Anayasa Mahkemesi davası olduğunu söyledi. Bunu duyan elemanları “çıldırmış” ve Stevenson’a TED’de konuşması gerektiğini söylemişler. Stevenson bunu yaptığına memnun. TED izleyicisi de Stevenson’ın sunumundan o kadar etkilenmiş ki organizasyonuna toplam 1 milyon dolar bağışlamış.
18 dakika boyunca Stevenson, hayatını etkileyen birkaç insanın hikâyesini anlatarak izleyiciyi büyülemişti: büyükannesi, Rosa Parks ve bir hademe. Stevenson, büyükannesinin köleliğe doğan anne babası ve köleliğin büyükannesinin dünyaya bakışını nasıl etkilediği hakkında bir hikâyeyle başladı. Büyükannenin on çocuğu varmış ve onunla zaman geçirmek zormuş. Bir gün, Stevenson sekiz ya da dokuz yaşındayken, büyükannesi odanın karşısından gelip onun elini tutmuş ve, “Gel Bryan. Senle ben konuşacağız,”24 demiş. Stevenson bunu izleyen konuşmayı asla unutmayacağını söyledi.
Beni oturttu ve bana bakıp şöyle dedi: “Seni izlediğimi bilmeni istiyorum.” Ve dedi ki, “Bence sen özelsin.” Dedi ki, “İstediğin her şeyi yapabileceğini düşünüyorum.” Hiç unutmayacağım. Sonra, “Sadece bana üç şey için söz vermeni istiyorum Bryan,” dedi. Ben de, “Peki nine,” dedim. “Bana söz vermeni istediğim ilk şey, anneni her zaman seveceksin,” dedi. “O benim kızım ve bana şimdi, her zaman ona bakacağına söz vermelisin.” Eh, anneme bayılırdım, bunun için, “Evet nine. Yapacağım,” dedim. Sonra, “Bana söz vermeni istediğim ikinci şey, her zaman doğru olanı yapacaksın, doğru zor olsa da,” dedi. Ben de düşündüm ve, “Evet nine. Yapacağım,” dedim. En sonunda, “Bana söz vermeni istediğim üçüncü şey, asla alkol kullanmayacaksın.”
Eh, dokuz yaşındaydım, böylece, “Evet nine. Yapacağım,” dedim. (Kahkahalar)
Birkaç yıl sonra Stevenson evinin yakınındaki ağaçlık arazide kardeşlerinden ikisiyle berabermiş ve ona biradan bir yudum alması için ısrar etmişler. Stevenson birayı geri itip doğru olduğunu hissetmediğini söylemiş. “Sonra erkek kardeşim bana gözünü dikti. ‘Neyin var senin? Biraz iç,’ dedi. Sonra bana gerçekten dik dik baktı ve, ‘Ninemin seninle yaptığı o konuşmaya takılmıyorsun herhalde hâlâ,’ dedi. Ben de ona neden söz ettiğini sorduğumda, ‘Eh, ninem bütün torunlarına özel olduklarını söyler,’ dedi.”
(Kahkahalar.)
Yıkılmıştım.
(Daha fazla kahkaha.)
Stevenson sesini alçalttı ve şöyle dedi: “Size herhalde söylememem gereken bir şey söyleyeceğim. Bunun yaygın olarak yayınlanabileceğini biliyorum. Ama 52 yaşındayım ve size hayatımda bir damla bile alkol almadığımı itiraf edeceğim. Bunu erdemli olduğunu düşündüğüm için söylemiyorum; bunu söylüyorum, çünkü kimlikte güç vardır. Doğru türden bir kimliği yarattığımız zaman, etrafımızdaki dünyaya gerçekte inanmadıkları şeyin anlamlı olduğuna dair şeyler söyleyebiliriz. Onları yapabileceklerini sanmadıkları şeyleri yapmaya ikna edebiliriz.”
İzleyicilerden, Stevenson’ın büyükannesi hakkındaki hikâyeye gülenlerin çoğu sözlerini anlayınca birden sessizleşti. Stevenson zihinlerine ulaşıyordu ama bunu ancak kalplerine dokunduktan sonra yapabilirdi.
Sır #2: Hikâye Anlatma Sanatında Ustalaşın
İnsanların yüreklerine ve akıllarına ulaşacak hikâyeler anlatın.
Neden işe yarar: TED tarihinde en uzun süre ayakta alkış alan konuşmacı Bryan Stevenson, sunumunun yüzde 65’ini hikâye anlatarak geçirdi. Beyin taramaları, hikâyelerin insan beynini stimüle edip meşgul ettiğini, konuşmacının izleyiciyle bağ kurup izleyicinin konuşmacının görüşüne katılmasını çok daha olası kılacağını gösterir.
DUVARI HİKÂYELERLE YIKIN
Stevenson ABD hapishanelerinde kaç kişinin hapsolduğunu ve bunların yüzde kaçının yoksul ve/ya da Afrikalı-Amerikalı olduğuna dair istatistikleri sunmadan önce beş dakika konuştu. Veriler tezini destekliyordu ama sunumunun üçte birini bir hikâye kapladı. Bu herhangi bir hikâye de değildi. Stevenson kasıtlı olarak izleyicisinin onunla kişisel ve duygusal düzeyde bağ kurmasını kolaylaştıracak bir hikâye anlatmayı seçmişti.
“İnsanların size güvenmesini sağlamalısınız,”25 dedi bana Stevenson. “Eğer çok belli bir gruba hitap eden ve sıradan insanların hayatından kopuk bir şeyle başlarsanız insanların konuya katılması zorlaşır. Ben genellikle aile fertlerinden bahsederim, çünkü çoğumuzun ilişkide olduğumuz aile fertleri vardır. Çocuklar ve korunmasız ya da mücadele eden insanlar hakkında konuşurum. Bütün bu anlatılar sorunları anlamaya yardım etmek için tasarlanmıştır.”
Stevenson, daha tek sözcük etmeden çok önce ona karşı çıkmaya kararlı pek çok insanla konuşur. Anlatı –hikâye anlatmak– onunla ikna etmesi gereken insanlar arasındaki duvarı yıkmasına yardım edebilir. Stevenson, onun bakış açısına karşı çıkmaya eğilimli yargıçların, jüri üyelerinin ve diğer karar vericilerin ilgisini çekecek hikâyeler anlattığını söyler. Stevenson, anlatının, direnci kırmanın en güçlü yolu olduğunu keşfetmiştir.
Stevenson’ın TED konuşması, hikâye anlatmanın parlak bir örneğidir, çünkü her hikâyeyi “kimlik” merkezi temasına bağlar. Son hikâyesi, bir mahkeme görevine giderken ayaküstü karşılaştığı bir hademeyle ilgilidir. Mahkemeye girince Stevenson’la yargıç arasındaki konuşma özellikle ateşlenir. Stevenson hikâyeye şöyle devam ediyor:
Gözucuyla, bu hademenin ileri geri adımlar attığını görebiliyordum. İleri geri gidip durdu. Ve sonunda bu yaşlı zenci bey, yüzünde çok endişeli bir bakışla mahkeme salonuna girdi ve arkama, neredeyse avukat masasına oturdu. On dakika sonra yargıç bir ara vereceğimizi söyledi. Ara sırasında, hademenin içeri girmesine kızan bir şerif yardımcısı vardı. Ve bu yardımcı şerif hemen bu yaşlı zenci adama koştu. “Jimmy, mahkeme salonunda ne işin var?” dedi. Yaşlı zenci adam da ayağa kalktı. Şerif yardımcısıyla bana baktı ve, “Buraya, bu genç adama, hedeften şaşma, dayan, demeye geldim,” dedi.
Stevenson sunumunu, TED izleyicisine, insan hakları ve temel saygınlık konusunda duyarlı olmadıkları sürece tam olarak gelişmiş insanlar olamayacaklarını söyleyerek bitirdi. “Teknoloji, dizayn, eğlence ve yaratıcılık vizyonlarımız, insanlık, merhamet ve adalet vizyonarımızla bağlantılı olmalıdır. Ve her şeyden çok, bunu paylaşanlarınız için, size hedeften şaşmamanızı, dayanmanızı söylemeye geldim.” Stevenson’ın izleyicisi ayağa kalktı, çünkü hikâyeleri onlarla bağ kurmuştu. Ruhlarına dokunmuştu.
Ben Af eck: Yönetmenin Notları
Oyuncu ve yönetmen Ben Af eck, Stevenson’ın sunumunu en sevdiği TED konuşmaları arasında sayar. Sosyal adalet konusunda pek çok sunum, ders ve konuşma izlemiş olan Affleck üstünde kalıcı etki bırakan Stevenson’ın söyleşisiydi – bu, resmi bir sunumdan çok bir söyleşiydi. “İnsan hakları avukatı Bryan Stevenson Amerika’nın adalet sistemi hakkında bazı katı gerçekleri paylaşıyor... Amerika’nın incelenmemiş tarihinde özetlenen bu sorunlar hakkında ender olarak bu düzeyde açıklık, içgörü ve ikna gücüyle konuşulmuştur.”26
– Ben Affleck
Stevenson’la konuştuğumda, “Konunuz hassas, tartışmalı ve karmaşık,” dedim ve, “Başarınızın ne kadarını hikâyenizin etkili iletimine borçlusunuz?” diye sordum.
“Hemen hepsini. Önem verdiğim müşterilerimi mahkûm edecek o kadar çok varsayım var ki, benim işim evrimleşen anlatıların üstesinden gelmek. Yapmaya çalıştığımız şeyin neredeyse tamamı etkili iletişime dayanır. İnsanlara meydan okumak için verilere, gerçeklere ve analize ihtiyacınız vardır, ama aynı zamanda insanları, savunmasını yaptığınız topluluğu önemsemeleri için yeterince rahat hissettirecek bir anlatıya da ihtiyacınız vardır. İzleyiciniz sizinle bir yolculuğa çıkmaya istek duymalıdır.”
Stevenson onunla söyleşimde, iletişim koçluğumdaki esas kavramı onayladı – hikâye anlatmak en temel ikna aracıdır. Hikâye –duygusal ve gerçek hikâyeler– anlatan kişiler gibi, markalar da müşterileri ve izleyicileriyle rakiplerinden çok daha derin ve daha anlamlı biçimde bağ kurar. Stevenson’ın gözlemi size güven de vermelidir. Pek çok profesyonel, bir PowerPoint sunumunda kişisel hikâyeler anlatmaktan çekinir, özellikle içerikte veriler, tablolar ve grafikler varsa. Ama eğer Anayasa Mahkemesi yargıçları önünde davaları başarıyla savunan bir konuşmacı olan Stevenson hikâyelerden güç alıyorsa, biz de onun bu deneyimindeki ipuçlarını yakalamalıyız.
PATHOS’UN GÜCÜ
Stevenson’ın pathos’u var. İletişim teorisinin kurucularından biri olan Yunan filozofu Aristoteles iknanın, üç unsurun temsil edilmesiyle oluştuğuna inanırdı: ethos, logos ve pathos. Ethos güvenilirliktir. Bizler; başarılarına, sıfatlarına, deneyimlerine vb. saygı duyduğumuz insanlarla hemfikir olmaya eğilim gösteririz. Logos, mantık, veriler ve istatistik aracılığıyla ikna aracıdır. Pathos ise duygulara hitap etme eylemidir.
Bryan Stevenson’ın sunumu 4057 sözcükten oluşuyordu. O sözcükleri inceledim ve her birini üç sınıfa ayırdım. Stevenson hapishanelerdeki çalışmalarından söz ettiyse, o cümleyi ya da paragrafı Ethos sınıfına koydum. Stevenson istatistik sunduysa, o cümleleri Logos sınıfına ayırdım. Stevenson bir hikâye anlattıysa, içeriği Pathos’un altına koydum. Sonuçlar şekil 2.2’deki dilim grafikte gösterilmiştir.
Gördüğünüz gibi, Ethos, Stevenson’ın içeriğinin sadece yüzde 10’unu ve Logos sadece yüzde 25’ini oluşturuyordu. Dikkate değer şekilde, Stevenson’ın konuşması TED.com’da en “ikna” edici konuşmalardan birisi seçilmiştir. “İkna etmek” birini eyleme geçirmek için mantık kullanarak etkilemek olarak tanımlanır. Tanımda duygu yoktur, ancak hikâyelerin duygusal etkisi olmadan Stevenson’ın konuşması aynı etkiyi bırakamazdı.
Sadece mantıkla ikna edemezsiniz. Bunu kim diyor? Dünyadaki en mantıklı zihinlerden bazıları.
TEDnot
ARİSTOTELES’İN İKNA BİLEŞENLERİNİ NASIL KULLANIRSINIZ? En son sunumlarınızdan birini alın ve içeriği henüz incelediğimiz üç sınıfa ayırın: Ethos (güvenilirlik), Logos (kanıt ve veriler) ve Pathos (duygulara hitap). Pathos’unuz diğerlerine göre nasıl? Eğer duygulara hitabınız minimal ise, bu sunumu tekrar yapmadan önce içeriği yeniden düşünseniz iyi olur, daha çok hikâye, anekdot ve kişisel içgörüler eklemek gibi.
Dale Carnegie izleyicilere ilham vermek için hikâyelerin gücüne inanırdı. “Dünyanın büyük doğruları, genellikle büyüleyici hikâyelerde saklanmıştır,” diye yazmıştı Carnegie. Bir keresinde de, “Savunduğum fikirler benim değil. Onları Sokrates’ten ödünç aldım. Chesterfield’dan arakladım. İsa’dan çaldım. Ve onları bir kitaba koydum. Onların kurallarını beğenmiyorsanız kiminkini kullanacaksınız,” demişti.
Bu kitaptaki fikirlerin çoğu bana ait değil. TED’e ait değil. Sunumları yapan hayranlık uyandıran konuşmacılara ait değil. Bu teknikler işe yarar, çünkü insan beyninin nasıl çalıştığı, bilgiyi işlemden nasıl geçirdiği, nasıl hatırladığı ve o bilginin beyinlerimize nasıl damgalandığı üstüne kuruludurlar. Carnegie önerisini sezgiye dayandırmıştı. Bugün onu haklı çıkaracak beyin taramalarımız var. Fonksiyonel MRI (fMRI) görüntüleri kullanan biliminsanları, kan akışındaki değişiklikleri izleyerek beyin aktivitesini inceliyorlar. Son on yılda insan beyni hakkında, insanoğlunun dünya üstünde geçirdiği toplam yıllardan daha çok şey öğrendik ve bu araştırmaların çoğunun topluluk önünde konuşma ve iletişim alanında ustalaşmayı isteyenler üstünde doğrudan etkileri var.
HİKÂYELER, DİNLEYENİN BEYNİNE FİKİR VE DUYGU İŞLER
Princeton Üniversitesi’nin kampüsünde karanlık bir konferans odasında, birisi, beynin bilgiyi nasıl işlediğine dair başkalarında derin bir içgörü uyandırmak için bir Charlie Chaplin filmi izliyor. Princeton’da psikoloji yardımcı profesörü Uri Hasson, Princeton Sinirbilimi Enstitüsü için deney yapıyor.
Hasson’ın deneyleri, özneleri fMRI makinelerine bağlıyken film izlemek ya da hikâye dinlemek gibi etkinlikler içerir. Hasson beynin kompleks bilgileri nasıl işlemden geçirdiğini öğrenmek ister. Hasson ve meslektaşları, kişisel hikâyelerin hem hikâye anlatanın hem de dinleyenin beyinlerinin eşzamanlanmasına sebep olduğunu keşfettiler. Eşzamanlanma benim deyimim; Hasson buna “beyinden beyne eşleşme” der.
Hasson ve meslektaşları, bir konuşmacının prova edilmemiş hikâyeler anlatırken beyin aktivitesini kaydetti. Sonra, hikâyeyi dinleyen kişinin beyin aktivitesini değerlendirdiler ve kavramayı ölçmek için dinleyiciden ayrıntılı bir anket doldurmasını istediler. Sonuçlar sinirbilimi alanında türünün ilk örneklerindendir. Araştırmacılar, konuşmacının ve dinleyicinin beyinlerinin “ortak, zamansal olarak eşleşmiş tepki kalıpları sergilediğini”27 buldular. Basitçe ifade etmek gerekirse, “Dinleyicinin beyin tepkileri konuşmacının beyin tepkilerini aynalıyordu.” Konuşmacıyla dinleyici arasında gerçekten bir beyin birleşmesi oluyordu.
Hasson konuşmacı olarak bir lisansüstü öğrencisini seçti. Lauren Silbert, mezuniyet balosuna gitmesi hakkında kişisel bir hikâye anlattı. Araştırmacılar, onun ve dinleyen 11 öğrencinin beyinlerini taradılar. Herkesin beyninin aynı kısmı “etkinleşme” gösterdi, yani konuşmayı yapan kişiyle dinlemeyi yapan kişi arasında derin bir bağlantı vardı. Ayrıca, odadaki herkesin –bütün dinleyenlerin– benzer bir tepki deneyimlediğini ileri sürdü! “Eşleşme”, dinleyicilere bilmedikleri bir dil olan Rusça bir hikâye anlatılınca olmadı.
“Kadın İngilizce konuşunca gönüllüler hikâyesini anladı ve beyinleri senkronize oldu. Konuşmacının, beyinde duygudan sorumlu bölge olan insulasında aktivite olunca dinleyicilerde de oluyordu. Konuşmacının ön korteksi aydınlanınca onların da aydınlanıyordu. Sadece bir hikâye anlatmakla kadın, dinleyicilerin beyinlerine fikirler, düşünceler ve duygular işleyebiliyordu,”28 diye açıklar Hasson.
Araştırmacılar, hikâyeler duyduğumuzda beyinlerimizin daha aktif olduğunu keşfetmiştir. Madde işaretleriyle dolu çok sözcüklü bir PowerPoint slaytı, beynin, sözcükleri anlama dönüştürdüğümüz dil işleme merkezini aktive eder. Hikâyeler daha fazlasını yapar, bütün beyni kullanıp dil, duyusal, görsel ve motor alanlarını harekete geçirir.
Hasson’ın bulgularının davranışa etki etmek amacıyla sunum yapan herkes için büyük önemi vardır. Eğer hikâyeler beyinden beyne “eşleşmeyi” tetikliyorsa, o zaman savınıza insan kazanmanın çözümünün bir kısmı daha çok hikâye anlatmaktır.
HİKÂYELER RUHU OLAN VERİLERDİR YALNIZCA
2010 Temmuzu’nda, TEDx Houston’da Brené Brown “Savunmasızlığın Gücü” adında bir konuşma yaptı. Houston Üniversitesi’nde araştırma profesörü olan Brown, savunmasızlık, cesaret, sahicilik ve utanç üstüne çalışır. Bu, 18 dakikaya sıkıştırmak için büyük bir konudur, ancak Brown bunu o kadar iyi yaptı ki sunumu yedi milyondan fazla kez izlendi. Brown sunumuna kısa bir anekdotla başladı.
Birkaç yıl önce, bir etkinlik organizatörü beni aradı, çünkü bir konuşma etkinliği yapacaktım. Arayıp şöyle dedi: “Sizin hakkınızda o küçük broşüre ne yazacağım konusunda sıkıntılıyım.” Ben de, “Sıkıntı nedir?” diye sordum. O da, “Sizi konuşurken gördüm ve sanırım size araştırmacı diyeceğim, ama korkarım size araştırmacı dersem kimse gelmez, çünkü sıkıcı ve ilgisiz olduğunuzu düşünürler.” Ben de, “Peki,” dedim. O da, “Ama konuşmanız hakkında hoşuma giden, hikâye anlatıcısı olmanız. Bu yüzden sanırım size hikâye anlatıcısı diyeceğim,”29 dedi.
Brown “güvensiz” tarafının bu sıfatı kabul etmekte çekimser olduğunu, çünkü ciddi bir akademik araştırmacı olduğunu söyledi. “Düşündüm de, yani ben bir hikâye anlatıcısıyım. Niteliksel bir araştırmacıyım. Hikâyeler toplarım; bunu yaparım. Belki hikâyeler ruhu olan verilerdir yalnızca. Ben de belki yalnızca bir hikâye anlatıcısıyım.” Brown’un önerdiği gibi, hepimiz hikâye anlatıcısıyız. Her gün hikâye anlatıyorsunuz. Bir iş sunumunda, kampanyanız, şirketiniz ya da ürününüzün arkasındaki hikâyeyi anlatırsınız. Bir iş görüşmesinde, kendi kişisel markanızın arkasındaki hikâyeyi anlatırsınız. Bir pazarlama sunumunda fikriniz hakkındaki hikâyeyi anlatırsınız. Evet, hepimiz hikâye anlatıcısıyız ve işyerimizde her gün hikâyeler anlatırız.
Northwestern’da Medill Gazetecilik Okulu’nda profesörümden ciddi azar işittiğim zamanı hiç unutmayacağım. Bir görevden elim boş dönmüştüm. “Hikâye yoktu,” demiştim hocama. O kadar kızdı ki alnında bir damar patlayacak sandım. “Her zaman bir hikâye vardır!” diye bağırdı. Ne zaman birinin, “Bir hikâyem yok,” dediğini duysam hep o karşılaşmayı hatırlarım. Elbette bir hikâyeniz vardır. Her zaman bir hikâye vardır. Bütün yapmanız gereken bakmaktır ve eğer yeterince kuvvetli ve akıllıca bakarsanız kesinlikle iyi bir tane bulursunuz.
Hepimiz hikâye severiz. Onlar için doğmuşuz. Hikâyeler kim olduğumuzu doğrular. Hepimiz hayatımızın anlamı olduğuna dair bir doğrulama isteriz. Ve hiçbir şey hikâyelerle bağ kurduğumuzdakinden daha büyük bir doğrulama yapmaz. Hikâye; zamanın, geçmiş, şimdi ve geleceğin engellerini geçebilir ve kendi aramızdaki benzerlikleri ve başkaları aracılığıyla gerçekle hayal edileni deneyimlememizi sağlar.30
– Andrew Stanton, Oyuncak Hikâyesi’nin yazarı
TED Şubat 2012
ÜÇ BASİT, ETKİLİ HİKÂYE TÜRÜ
Etkili iletişimciler ve en iyi TED konuşmacıları üç tür hikâyeden birine bağlı kalır. İlki, konuşmanın ya da sunumun temasıyla doğrudan ilişkili kişisel hikâyelerdir; ikincisi, izleyicinin ilişki kurabileceği başkalarının hikâyeleridir; üçüncüsü de ürünlerin ya da markaların başarısını ya da başarızlığını anlatan hikâyelerdir.
Hikâyeler kim olduğumuzun esasıdır. Çoğu sevilen TED sunumu kişisel bir hikâyeyle başlar. Bryan Stevenson’ın büyükannesi ve “hedeften şaşma” diyerek onu destekleyici bir öğüt veren hademe hakkında anlattığı dokunaklı hikâyeleri hatırlayın. Kişisel bir hikâye anlatma yeteneği otantik liderliğin –sıradışı çabayı teşvik eden insanlar– temel bir özelliğidir. Öyleyse kişisel hikâyeler anlatın. Sevdiğiniz biriyle ilgili en sevdiğiniz anılar nelerdir? Belki o kişi hakkında bir hikâyeniz vardır. Kızlarım, İkinci Dünya Savaşı’nda esir düşen büyükbabaları hakkında, nasıl kurtulmaya çalıştığı, annemle sonunda ceplerinde 20 dolarla nasıl Amerika’ya göç ettikleri hakkında hikâyeler duymaktan hoşlanırlar. Bunun gibi hikâyeler aile kimliğimiz için esastır. Eminim sizin için de öyledir.
Eğer “kişisel” bir hikâye anlatacaksanız onu kişiselleştirin. İzleyiciyi bir yolculuğa çıkarın. Betimlemeler ve imgelerle öyle zengin kılın ki kendilerini olayın içinde sizinle hayal etsinler.
Bir Yanık Ünitesi Kariyere ve
Çığır Açan Bir Sunuma İlham Verir
Duke Üniversitesi’nde psikoloji profesörü ve davranışsal ekonomist ve çoksatar kitapların yazarı olan Dan Ariely, insanların neden önceden tahmin edilebilir mantıksız kararlar aldığını göstermek için zekice çalışmalar geliştirir. Konuya ilgisi, kendi hikâyesiyle yanık ünitesinde başlar. “Çok kötü yanmıştım. Eğer hastanelerde çok zaman geçirirseniz, bir sürü mantıksızlık görürsünüz. Yanık departmanında beni özellikle rahatsız eden mantıksızlıklardan biri, hemşirelerin benden bandajı çıkarma işlemleriydi,”31 dedi Ariely TED izleyicisine 2009’da.
Bandajların nasıl hızlı ya da yavaş çıkarılabildiğini oldukça ayrıntılı anlattı. Eğer çoğu insan –ve Ariely’nin hemşireleri– gibiyseniz, bandajları hızlı çıkarıp acıdan kurtulmanın daha iyi olduğunu düşünürsünüz. Hemşirelerin bandajları çıkarması bir saat sürmüş. Ariely, çok büyük acı içinde, hemşirelere bir yerine iki saat geçirip acıyı biraz hafifletmeleri için yalvarmış. Hemşireler bu işi iyi bildiklerini söylemiş ve Ariely acıya dayanmak zorunda kalmış.
Ariely üç yıl sonra hastaneden ayrılmış (bedeninin yüzde 70’i yanmış) ve bir Tel Aviv üniversitesine girmiş. Orada hastalardan bandajları nasıl çıkarmalı sorusunu incelemiş. “Öğrendim ki hemşireler yanlış biliyormuş. İyi niyetli ve çok deneyimli harika insanlardı, ancak işlerini neredeyse her zaman yanlış yapıyorlardı. Ortaya çıktı ki, süreyi yoğunluğu kodladığımız gibi kodlamıyoruz, eğer süre daha uzun ve yoğunluk daha düşük olsaydı daha az acı duyacaktım.”
Ariely ayrıca çok etkili bir hikâye anlatma tekniği kullanır – umulmadık olma. İşte Bu Fikir Tutar’da Dan ve Chip Heath, insanların hatırladığı “tutacak” bir fikrin birkaç unsurunu açıklar. Heath’lere göre, “Birinin dikkatini çekmenin en temel yolu şudur: Bir kalıbı kırın.”32 Merak ve gizem, ilgimizi çekmek için güçlü yöntemlerdir. Kanıt için, Heath’ler, George Loewenstein’ın Carnegie Mellon Üniversitesi’ndeki çalışmasından söz ederler. “Merak, der Loewenstein, bilgimizde bir boşluk hissettiğimizde olur... boşluklar acı verir. Bir şeyi bilmek isteyip de bilmediğimizde kaşımayı istediğimiz bir kaşıntı gibidir. Acıyı yok etmek için boşluğu doldurma ihtiyacı duyarız. Kötü filmlerde, seyretmesi acı verse bile sabırla otururuz, çünkü nasıl biteceklerini bilmemek çok ıstırap verir.”33Ariely’nin kişisel hikâyesi daha etkilidir, çünkü sonucu umulmadıktır. Kişisel hikâyeler anlatın ama onları dikkatle seçin. Umulmadık bir sonuca varan bir kişisel deneyim genellikle merak uyandıran bir hikâye çıkarır.
Annemin Kişisel Mali Uçurumu
Kişisel hikâyeler neredeyse her iletişim formatında –sunumlar, sosyal medya ve televizyon söyleşileri– dikkat çeker. Gazetecilik kariyerime 1989’da, Ronald Reagan’ın görevde olduğu son yıl başladım. Reagan, Büyük İletişimci olarak anılırdı, çünkü mesajını bir hikâyede toplayabilirdi. Günlük gazeteciliği bırakıp kendi iletişim işime başlayınca Reagan’a karizmasını sağlayan özelliği hatırladım – hikâye anlatabilme yeteneği.
Bugün CEO’lara ve politikacılara aynı tavsiyede bulunurum: Eğer anılmak istiyorsanız, bir hikâye anlatın ve bu ne kadar kişisel olursa o kadar iyi. Neredeyse her zaman işe yarar. Örneğin, Aralık 2012’de ABD medyası, eğer kanun yapıcılar bir bütçe anlaşmasına varamasaydı uygulamaya geçecek olan otomatik harcama kesintileri ve vergi artışlarının birleşimi olan “mali uçuruma” kafayı takmıştı. Temsilciler Meclisi’nden bir üye, programlanmış bir televizyon söyleşisinden bir saat önce beni aradı. Mesajlarını benim dinlememi istiyordu. Bütün duyduğum “üstünde durulacak noktalar” idi, kibarca bunların yerine hikâyeler anlatmasını önerdim. Bir hemşire olan annesi ve mali uçurumun onu nasıl etkileyeceği hakkında bir hikâye anlatmasına karar verdik. Meclis üyesi hikâyeyi anlattı, sunucu hikâyeyi yayınladı ve politikacı bunu sonraki her söyleşisinde kullandı. Meclis üyesi mesajlarını karşıya aktarmakta bazen başarılıydı, bazen değil. Ancak annesi her zaman kabul gördü.
İnsanlar hikâyeleri sever. Profesyoneller nadiren kişisel hikâyeler anlatır, bu yüzden de anlattıklarında bunun etkisi büyük olur. Bugün CEO’lara basın söyleşileri ya da büyük sunumlar için koçluk ederken, onları her zaman kişisel bir hikâye anlatmaya teşvik ederim. Etkinliği sonradan aktaran sunucular ve blogcular hemen her zaman hikâyeyi de anlatırlar. Hiçbir teknik yüzde yüz garanti değildir ama hikâye anlatmak buna yaklaşabilir.
Doktora sahibi, eğitim ve iş dünyasında yaratıcılık ve yenilik alanlarında lider Sir Ken Robinson, okulların yaratıcılığı öldürdüğünü söyler. Milyonlarca insan açıkça ona katılıyor, ya da savının kışkırtıcı olduğunu düşünüyor olmalı ki, 2006 TED konuşmasını izleyip paylaşmak için kendilerini zorunlu hissediyor. Bu, bütün zamanların en sevilen TED konuşmasıdır (bu bölümün yazıldığı sırada 14 milyon kez izlenmiştir). Robinson’ın sunumundan büyülendim, çünkü PowerPoint, görsel ya da sahne dekoru kullanmaz, ancak yine de izleyiciyle bağ kurar. Bunu analizin, verilerin, mizahın ve hikâyenin ustaca kullanımıyla yapar.
Yaratıcılığı Besleyen (Baltalamayan) Okullar
Robinson’ın en ilginç ve heyecanlı hikâyesi kendisiyle ilgili değil. Merkezdeki karakter, Robinson’ın söyleşi yaptığı birisi. Adı Gillian Lynne idi ve izleyicilerden birkaçı adını duymuştu. Asıl duydukları onun çalışmalarıydı. Lynne, Kediler ve Operadaki Hayalet müzikallerinin arkasındaki koreograftı. Robinson, Lynne’e nasıl dansçı olduğunu sormuş. O da, 1930’larda okula giderken, okul yöneticilerinin onun öğrenme bozukluğu olduğuna inandıklarını, çünkü konsantre olamadığını ve her zaman kıpır kıpır olduğunu söylemiş. “Sanırım şimdi olsa Dikkat Eksikliği ve Hiperaktivite Bozukluğu (DEHB) derlerdi. Siz demez miydiniz? Ama 1930’lardaydık ve o zaman DEHB icat edilmemişti. Adı konmuş bir durum değildi. İnsanlar böyle bir durumla karşılaşabileceklerini bilmiyorlardı,”34 dedi Robinson kuru bir edayla, izleyiciler gülerken.
Robinson hikâyeye, Lynne’in annesi tarafından bir uzmana götürülmesiyle devam etti. Doktor, Lynne’i ve annesini yirmi dakika kadar dinledikten sonra, Lynne’e annesiyle özel olarak konuşmak istediğini söylemiş. “Ama onlar odadan çıkarken, masasındaki radyoyu açmış. Odadan çıktıklarında annesine, ‘Sadece durup seyredin,’ demiş. Bu sırada Lynne ayağa kalkıp müziğe göre hareket etmeye başlamış. Onu birkaç dakika seyretmişler ve doktor anneye dönüp, ‘Bayan Lynne, Gillian hasta değil, dansçı,’ demiş. ‘Onu bir dans okuluna götürün.’ Lynne dans okuluna gitmiş. Kraliyet Balesi’nde kariyer yapmış, Sir Andrew Lloyd Webber’le tanışmış ve tiyatro tarihindeki en önemli müzikallerden bazılarının koreografisinden sorumlu olmuş.”
Robinson hikâyeyi, sunumunun sonucuna bir hazırlık olarak ve temasını güçlendirmek için kullanır: “TED’in kutladığı, insanın hayal gücü yeteneğidir. Bu yeteneği akıllıca kullanmaya ve konuştuğumuz senaryolardan bazılarını önlemeye dikkat etmeliyiz. Ve bunu yapabilmemizin tek yolu, yaratıcı kapasitelerimizin zenginliklerini ve çocuklarımızın verdiği umutları görerek olur. Görevimiz onların bütünsel benliklerini eğitmektir ki geleceği karşılayabilsinler.”
Robinson, Gillian Lynne’in hikâyesini anlatmamış olsaydı izleyicinin, “bütünsel benlikleri eğitmek” çağrısını tam olarak anlaması zor olurdu. İnsanların soyut kavramları anlaması zordur. Hikâyeler soyut kavramları elle tutulur, duygusal ve hatırlanır fikirlere çevirir.
TED’e Yaraşır Bir Vaiz Kürsüde Hikâyeler Anlatır
Lakewood Kilisesi rahibi Joel Osteen hiç TED konuşması yapmamıştır, fakat her hafta vaazlarına şahsen katılan 40.000 kişiye ve televizyonda seyreden yedi milyona TED’e yaraşır bir performans sunar.
Osteen, TED tarzına uygun olarak, vaazına her zaman bir temayla başlar. Bir vaazına, “Sizinle bugün nasıl ‘Geleceğinizde Evet Var’,35 bunu konuşacağım,” diyerek başladı. Bir arkadaşı hakkında kısa bir anekdotla devam etti. Arkadaşı yıllardır çok çalışıyormuş. Bir gün bir şef emekli olmuş ve işe birkaç kişi aday olmuş. Osteen’in arkadaşının kıdemi varmış, fakat daha genç ve deneyimsiz biri için terfiden geri çevrilmiş. Arkadaşı kendisini aldatılmış hissetmiş ama gücenik davranmamış, ya da elinden gelenin en iyisini yapmaktan vazgeçmemiş. İki yıl sonra, bir kıdemli başkan yardımcısı emekli olmuş ve Osteen’in arkadaşı hak ettiği terfiyi almış. “Şimdi onun pozisyonu diğer eski şef pozisyonundan çok daha üst seviyede,” dedi Osteen. “Şu anda bir ‘hayır’da olabilirsiniz ama yardım yoldadır. İyileşme yoldadır. Terfi yoldadır. Kendinize, ‘Hayır’da kalmayacağım. Evet geliyor, biliyorum,’ deyin.”
İzleyiciyle pathos kurduktan sonra, Osteen logos’a döndü ve izleyiciyle şu istatistikleri paylaştı: İlk işlerin yüzde 90’ının başarısız olduğunu söyledi. İkinci işlerin yüzde 90’ı başarılı olur, ancak iş sahiplerinin yüzde 80’i asla ikinci kez denemez. “İşlerinin başarılı olacağını görmekten birkaç ‘hayır’ uzakta olduklarını fark edemediler.”
Osteen istatistiklerin peşinden daha pek çok hikâye anlattı. Karakterlerde İncil’den figürler, Lakewood ayinlerine katılan kişiler, tarihi kişilikler (Albert Einstein 2000 kez başarısız olmuştu) ve ön sırada oturan annesi vardı. Osteen makul derecede başarılı küçük bir işi olan arkadaşı hakkında bir hikâye anlattı. Arkadaşı işini büyütmek istiyormuş ve yıllardır çalıştığı bankaya gitmiş. Bir iş planı ve kanıtlanmış sonuçları varmış. Banka onu reddetmiş. İkinci bir banka da onu reddetmiş. “On banka, sonra yirmi banka... sanırsınız mesajı anladı,” dedi Osteen. “Otuz banka onu reddetti. Sonra bir tane daha. Otuz bir banka hayır dedi. Sonra otuz ikinci banka geldi ve, ‘Fikrinizi beğendik. Size bir şans tanıyacağız,’ dedi. Tanrı kalbinize bir hayal koyarsa, başaracağınızı bilirsiniz. Her ‘hayır’da, ‘evet’e bir adım daha yakınsınız demektir.”
Kişisel hikâyeler kendiniz hakkındaki hikâyelerdir, ama aynı zamanda izleyicinin sempati duyabileceği diğer insanlar hakkındadır. Osteen sevilen TED konuşmacılarıyla bir niteliği paylaşır: empati yaratmadaki ustalık. Empati, bir başkasının deneyimlediği duyguları tanıyıp hissetme kapasitesidir. Kendimizi başkalarının yerine koyarız. Hikâyelerin başka birisinin duygularını “deneyimlememize” nasıl yardım edebileceğini gördük. Kimi ünlü sinirbilimciler empati için donanımlı olduğumuza, bunun toplumu bir arada tutan sosyal bir yapıştırıcı olduğuna inanırlar. Bir sunumda, kendiniz ya da başka birisi hakkında konuşarak empati yaratabilirsiniz.
Hemen herkesin hayatının gerçek, içsel hikâyesi –alçakgönüllülükle ve egoist davranmadan anlatıldığında– çok eğlencelidir. Konuşmayı ateşleyen malzemeler neredeyse hep buradan çıkar.
Bir açılış konuşması yaptığım zaman, kişisel hikâyeler, şahsen tanıdığım, söyleşi yaptığım ya da hakkında bir şeyler okuduğum başka kişilerle ilgili hikâyeler ve müzakere ettiğim iş stratejisinden başarıyla faydalanmış markaların hikâyelerini anlatırım.
Her zaman kendi köşe yazılarım ve sunumlarım için hikâyeler ararım. Onları her yerde bulurum. Bir Virgin America uçağına bindiğimde pilotlarla konuştum ve markanın Twitter akışını takip ettiklerini öğrenince şaşırdım. Bu, müşterileriyle iletişim kurmak için sosyal medya kullanan markalar hakkında bir hikâyeye yol açtı. Bir Ritz-Carlton otelinde kaldığımda bir garsona neden bana ücretsiz meze verdiğini sordum. “İyi bir müşteri hizmeti sunmaya yetkim var,” dedi. Bu, eleman sorumluluğu ve müşteri hizmeti üstüne birkaç hikâyeye yol açtı. Bir Apple mağazasına girdiğimde, elemanların bir müşteriyi ya satışa ya da marka bağlılığına götüren beş adımdan geçirdiklerini keşfettim. Bu deneyim yalnızca bir hikâyeye yol açmakla kalmadı, bunun hakkında bir kitap yazdım. Marka hikâyeleri her yerdedir.
Sevilen blogcu ve TED konuşmacısı Seth Godin de marka hikâyeleri anlatır ve bunu olağanüstü bir şekilde yapar. Şubat 2003’te Godin TED izleyicisine fikirlerini nasıl geliştireceklerini öğretti. Video çok başarılı oldu ve 1,5 milyondan fazla kez izlendi. U2’nun solisti bunun en sevdiği TED sunumu olduğunu söyledi. “Bu konuşma, medyada bir devrimi, hiç devrimci olmayan bir şekilde tanımlayarak, olduğundan daha hafif gösteriyor,”36 dedi Bono. “Godin akıllı, komik bir adam.”
Anlatacak Bir Hikâyesi Olan Akıllı, Komik Bir Adam
Godin, temasını destekleyen üç hikâye anlatır: Akıllı pazarlamacılar ürünlerini farklı tanıtır; sıradan olan sıkıcıdır. Godin yapılacak en riskli şeyin “güvenli” ya da ortalama olmak olduğunu ikna edici bir biçimde savunur ve bunu yaparken kısa ve basit hikâyeler kullanır.
Wonder Bread hakkında bir hikâyede, Godin şöyle anlatır:
Otto Rohwedder adında bu adam dilimlenmiş ekmeği keşfetti ve çoğu yatırımcı gibi patent kısmına ve üretim kısmına yoğunlaştı. Dilimlenmiş ekmeğin keşfinde önemli şey şudur – dilimlenmiş ekmek ortaya çıktıktan sonraki ilk on beş yıl kimse onu almadı; kimse varlığını bilmiyordu; tam bir başarısızlıktı. Ve sebebi şudur ki, Wonder ortaya çıkıp da dilimlenmiş ekmek fikrini nasıl yayacağını bulana kadar kimse onu istemedi. Dilimlenmiş ekmeğin başarısı, bu konferansta konuştuğumuz neredeyse her şeyin başarısı gibi, her zaman patentin nasıl olduğuna ya da fabrikanın nasıl olduğuna bağlı değildir – fikrinizi yayabiliyor musunuz yayamıyor musunuz ona bağlıdır.
Bir başka hikâyede Godin, Frank Gehry tasarımı, ünlü bir binanın fotoğrafını gösterdi. “Frank Gehry sadece bir müzeyi değiştirmekle kalmadı; dünyanın her yerinden insanların görmeye geldiği bir bina tasarlayarak bütün bir şehrin ekonomisini değiştirdi. Şimdi, Portland Belediye Meclisi’nde ya da kim bilir neredeki sayısız toplantıda, bir mimara ihtiyacımız var –Frank Gehry’yi getirebilir miyiz?– diyorlar. Çünkü o uçlarda bir şey yaptı.”
Büyük şirketler, hikâyelerin, yüzü olmayan holdinglere bir insan yüzü sağladığını keşfediyorlar. Tostitos, Taco Bell, Domino’s Pizza, Kashi, McDonald’s ve Starbucks, ürünlerinin arkasındaki malzemeleri üreten çiftçileri öne çıkaran reklamlara dönüyor. İnsanlar, o ürünlerin nereden geldiğini bilince ve arkalarındaki gerçek insanları tanıyınca ürünlerle daha fazla ilgileniyor. Lush sabun mağazalar zinciri her ürünün üstüne gerçek bir çalışanının küçük bir resmini koyuyor – yüzler, o ürünü yapan kişilere ait. Lush her ürünün bir hikâyesi olduğuna inanıyor. Birçok başarılı markanın gerçek yüzler, gerçek insanlar ve gerçek hikâyeler içeren reklamlara milyonlar harcamasının bir nedeni var.
Son olarak, Godin, Silk soya sütünün arkasındaki hikâyeyi anlattı: “Silk. Buzdolabı kısmındaki sütün yanına, buzdolabına konması gerekmeyen bir ürün koydu. Satışlar üçe katlandı. Neden? Süt, süt, süt, süt, süt – süt değil. Orada olan ve bu kısma bakan insanlar için dikkat çekiciydi. Satışlarını reklamla üçe katlamadılar; dikkat çekici bir şey yaparak üçe katladılar.”37
Godin’in hikâyelerinin hepsi dikkat çekici markaları anlatır. Bir daha markette Silk ya da Wonder Bread gördüğünüz zaman, marka hakkında ve fikirler pazarında dikkat çekmek için kullandığınız mesajlar hakkında farklı düşüneceksiniz.
Zengin Bir Adam İçin Kolaylık ve
Yoksul Bir Adam İçin Hayat Kurtarıcı
Her ürünün bir hikâyesi vardır, o ürünleri oluşturan her yeni girişimcinin olduğu gibi. Güney Afrika, Capetown’lu yirmi bir yaşındaki Ludwick Marishane 2011’de yılın küresel öğrenci girişimcisi seçilmişti, çünkü banyo yapmak istemiyordu. Marishane, dünyanın ilk su bazlı olmayan banyo losyonu DryBath’i keşfetti.
Marishane, icadı için bir asansör konuşması yaratsaydı, şunun gibi bir şey olurdu: “DryBath dünyanın banyo yerine geçecek ilk ve tek cilt jelidir. Cildinize uygularsınız ve yıkanmanıza gerek kalmaz.” Burada ne eksik? Neden ve ne. Neden bunu icat etti ve faydası ne? Hikâyeler boşlukları doldurur.
Mayıs 2012’de TED Johannesburg’da Marishane neden ve neyi açıklayan bir hikâye anlattı. “Limpopo’da, Motetema adında küçük bir kasabada büyüdüm. Orada hava gibi su ve elektrik kaynağı da belirsizdir ve koşullar zordur. 17 yaşındayken kış mevsiminde birkaç arkadaşımla dinlenip güneşleniyorduk. Güneşlenirken yanımdaki en iyi arkadaşım, ‘Yahu, birisi cildine süreceğin bir şey icat etse ve yıkanmana gerek kalmasa,’ dedi. Otururken, ‘İşte ben bunu alırdım!’ diye düşündüm.”38
Marishane eve gitti, araştırma yaptı ve “şok edici” istatistikler buldu. Dünyada 2,5 milyar insanın temizlik için uygun erişimi olmadığını, bunun 5 milyonunun da Güney Afrika’da olduğunu öğrendi. Bu ortamlarda korkunç hastalıklar gelişir. Örneğin her yıl trahom 8 milyon kişiyi kör eder. “Şok edici kısımsa şu; trahoma yakalanmayı önlemek için yapmanız gereken tek şey yüzünüzü yıkamaktır,” dedi Marishane. Cep telefonundan ve internete kısıtlı erişimden başka bir şeyi olmayan Marishane araştırmayı yapıp 40 sayfalık bir iş planı hazırladı. Dört yıl sonra bir patent aldı ve DryBath doğdu. Ürünün değer önermesi: “DryBath zengin bir adam için kolaylık ve yoksul bir adam için hayat kurtarıcıdır.” Her markanın, her ürünün bir hikâyesi vardır. Onu bulun ve anlatın.
Bir hikâye nedir? Jonah Sachs, Winning the Story Wars’da (Hikâye Savaşlarını Kazanmak) şu tanımı sunar: “Hikâyeler, bir hikâye anlatıcısının izleyicisini ikna etmesi için tasarlanmış belli bir tür insan iletişimidir. Hikâye anlatıcısı, bunu bir sahneye gerçek ya da kurgu karakterler yerleştirerek ve bir süre içinde bu karakterlere ne olduğunu göstererek yapar. Her karakter kendi değerlerine uygun olarak çeşitli hedefler peşinde koşar, yol boyunca zorluklarla karşılaşır ve hikâye anlatıcısının dünyanın nasıl işlediğine dair görüşüne göre başarılı ya da başarısız olur.”39 Sachs fikirlerin savaş alanında pazarlamacıların gizli bir silahı olduğuna inanır – iyi anlatılan bir hikâye. Sachs, çağdaş izleyicinin mesaj bombardımanına tutulduğunu ve tarihteki herhangi bir zamandan daha dirençli ve kuşkucu olduğunu söyler. Ancak, “Aynı izleyiciler, ilham aldıklarında, en sevdikleri mesajları yaymaya istekli ve kabildirler ve sevgilerini kazananlar için büyük bir viral etki yaratırlar.”
Gladwell, Mutluluk ve Spagetti Sosu
Şubat 2004’te Monterey TED konferansında, Kıvılcım Ânı adlı kitabın yazarı Malcolm Gladwell, spagetti sosunu yeniden icat ederek ünlenen Howard Moskowitz adında bir adam hakkında basit bir hikâye anlattı. Sunumun başlığı, “Seçenek, Mutluluk ve Spagetti Sosu”ydu.
Hikâye şöyleydi: Campbell’s Soup, Moskowitz’e, şirketin 1970’ler ve 1980’lerin dominant sosu Ragu’yla rekabet edecek bir spagetti sosu yapmasına yardım etmesi için başvurdu (Campbell’s, Prego’yu yapmıştı). Prego daha kaliteli bir ürün olmasına karşın zorlanıyor gibi görünüyordu. Moskowitz şirketle 45 çeşit spagetti sosu yapmak üzere anlaşarak çalıştı. Her birinin tadım testleri için sosları yola çıkardı.
Oturup spagetti sosu üstüne bütün bu verileri incelerseniz, bütün Amerikalıların üç sınıftan birine düştüğünü görürsünüz. Spagetti sosunu düz seven insanlar var; spagetti sosunu baharatlı seven insanlar var ve sosunu ekstra iri parçalı sevenler var. Bu üç olgudan üçüncüsü en önemlisiydi, çünkü o zaman, 1980’lerde süpermarkete gittiğinizde ekstra iri parçalı spagetti sosu bulamazdınız. Böylece Prego dönüp Howard’a, “Bana Amerikalıların üçte birinin canının ekstra iri parçalı spagetti sosu çektiğini ve kimsenin ihtiyaçlarına cevap vermediğini mi söylüyorsun?” dedi. O da evet dedi! Sonra Prego dönüp spagetti sosunu tamamen yeniden formüle etti ve ekstra iri taneli bir ürünle ortaya çıkıp ülkedeki spagetti sosu işini hemen ve tamamen ele geçirdi. Sonraki on yılda, ekstra iri parçalı soslarıyla 600 milyon dolar kazandı.40
Tüm gıda endüstrisi Moskowitz’in analizini fark etti. Gladwell’e göre, “14 değişik çeşit hardal ve 71 değişik çeşit zeytinyağı” olmasının sebebi buymuş. Ragu bile Moskowitz’i işe aldı ve bugün 36 çeşit Ragu spagetti sosu var. Gladwell, Moskowitz hikâyesini 10 dakikada anlattı. Kalan yedi dakikayı hikâyenin bize anlattığı dersleri sunarak geçirdi. Örneğin, insanların ne istediğini bilmediği ve bildiklerinde gerçekten istediklerinin ne olduğunu dile getirmekte zorlandıklarını söyledi.
Gıda endüstrisinde bir numaralı varsayım, insanların ne yemek istediğini –insanları neyin mutlu edeceğini– bulmanın yolunun onlara sormak olduğuydu. Yıllar, yıllar ve yıllar boyunca Ragu ve Prego’nun odak grupları vardı ve insanları oturtup, “Bir spagetti sosunda ne ararsınız?” derlerdi. Bütün o yıllar boyunca –yirmi otuz yıl– bütün o odak grup oturumlarında kimse, ekstra iri parçalı istiyorum, demedi. Her ne kadar üçte biri, kalplerinin derinliklerinde gerçekte bunu dediyse de.
Gladwell sunumunu en güzel ders olarak adlandırdığı bir şeyle bitirdi: “İnsanların çeşitliliğini kucaklamakla gerçek mutluluğa giden daha kesin bir yol bulacağız.”
Gladwell başarılı olur, çünkü belli bir kişi hakkında bir “kahraman” hikâyesiyle (bu bölümün devamında daha fazlasını öğreneceksiniz) başarılı bir marka hikâyesini birleştirir. İzleyiciniz tezahürat edecek birini ya da bir şey ister. İlham almak ister. Kendiniz, başkaları ya da başarılı markalar hakkında hikâyelerle onların hayal gücünü cezbedin.
TEDnot
Nasıl bir hikâye anlatabilirsiniz? İletişiminizde ya da bir sonraki sunumunuzda anlatabileceğiniz bir hikâye düşünün (kişisel, birisi hakkında ya da bir markayla ilgili). Eğer bunu zaten yapıyorsanız, TED’e yaraşır bir iletişicimci olmaya bir adım daha yakınsınız. Bir iş sunumunda hikâyeler anlatmak, insanların içeriği çok daha derin bir düzeyde deneyimlemelerini sağlar ve onları iş gezisine götürmenin sanal eşdeğeridir.
HİKÂYELERLE LİDERLİK EDİN VE İŞTE BAŞARILI OLUN
İyi anlatılmış bir hikâye, liderlere, rekabetin giderek arttığı bugünün pazarında sağlam bir avantaj sağlar. Güçlü bir anlatı, şirketinizin, ürününüzün veya fikrinizin başarıya ulaşacağına; müşterileri, çalışanları, yatırımcıları ve hissedarları ikna edebilir. Hepimiz doğal hikâye anlatıcısıyız, ama nasılsa şirketler dünyasına girdiğimizde bu yanımızı kaybediyoruz. Bu özellikle PowerPoint sunumları yaparken geçerlidir. Sunum moduna giriyoruz ve bilgi iletmenin en etkin yolunun hikâyenin duygusal bağından geçtiğini unutuyoruz. Hikâyeler kavram ve fikirleri gerçek ve elle tutulur yapar. “Çok uzun zamandır iş dünyası sözlü anlatının gücünü görmezden gelmiş ya da küçümsemiş, PowerPoint slaytlarını, olguları, rakamları ve verileri tercih etmiştir,”41 der Peter Guber, Mandalay Entertainment’ın başkanı. Batman ve Mor Yıllar gibi filmlerin yapımcısı Guber, yalnızca hikâye anlatmanın gücü üstüne Hikâyen Varsa Kazanırsın adında bir kitap yazmıştır. “Ancak modern hayatın gürültü düzeyi bir kakofoniye dönüştükçe, gerçekten duyulabilecek anlamlı bir hikâye anlatma becerisine olan talep gitgide artmaktadır,” diye ekler.
Batman Yapımcısı, Magic için Gözlerini Kapar
Guber’la sunumlarda hikâyenin gücü konusunda konuştum. Guber başarılı eğlence kariyerine dönüp baktıkça, başarısının çoğunun müşterileri, çalışanları, hissedarları, medyayı ve ortaklarını hikâye anlatarak ikna edebilme yeteneğine bağlı olduğunu fark etmiş. Guber büyük iş anlaşmalarını kaybettiğini, çünkü potansiyel yatırımcıları duygusal olarak çekmeyi ihmal edip onları veriler, istatistikler ve öngörülere boğduğunu söyledi. “Başarılı olmak için, başkalarını, vizyonunuz, hayaliniz ya da davanızı desteklemeye ikna etmeniz gerekir. Yöneticilerinizi motive etmek, hissedarlarınızı organize etmek, medyanızı şekillendirmek, müşterilerinizin ilgisini çekmek, yatırımcılarınızı kazanmak ya da bir iş bulmak istiyorsanız, dinleyicilerinizin dikkatini çekecek, amacınızı onlarınmış gibi duygusallaştıracak ve onları sizin lehinize harekete geçmek için etkileyecek bir çağrıda bulunmalısınız. Akıllarına olduğu kadar kalplerine de ulaşmalısınız – hikâye anlatmanın sağladığı da budur.”42
1990’ların başında Guber’ın ofisinde olan bir olay, ona bir hikâyenin –ilgi uyandırıcı şekilde anlatılan– kendisi gibi en katı yöneticileri bile ikna edebileceğini fark ettirmiş. O zaman Guber, Sony Pictures’ın CEO’suymuş. Magic Johnson ve iş ortağı Ken Lombard, Guber’ı ofisinde ziyaret etmiş ve Lombard’ın ilk söylediği, “Gözlerinizi kapayın. Size yabancı bir ülke hakkında bir hikâye anlatacağız,” olmuş.43 Guber bunun biraz “alışılmadık” olduğunu düşünmüş ama gözlerini kapayıp beklemiş. Lombard eklemiş, “Güçlü müşteri tabanı olan bir yer, harika konum ve nitelikli yatırımcılar. Avrupa, Asya ve Güney Amerika’da sinema inşa etmek nasıldır biliyorsunuz. Farklı dilleri, farklı kültürleri, farklı sorunları olan yabancı ülkelerde yatırım yapmak nasıldır biliyorsunuz. Sizin yaptığınız Peter, o ülkede dili konuşan, kültürü bilen ve yerel sorunları halleden bir ortak bulmak. Doğru mu?” Guber gözleri kapalı halde başıyla onaylamış. Peki ya size zaten İngilizce konuşan, filmlere aç, pek çok elverişli emlağı olan ve rekabet olmayan bir vaat edilmiş ülkeden söz etsem? Bu vaat edilmiş ülke buradan on kilometre uzakta.”
Sözlerin Gücü
Çok kullanılan moda sözcük ve klişelerden kaçının. Pazarlamacılar, “önde gelen”, “çözümler” ve “ekosistem” gibi sözcükleri kullanmayı sever. Bu sözcükler boş, anlamsız ve o kadar çok kullanılmıştır ki bir zamanlar her ne güçleri varsa kaybetmişlerdir.
Fazla kullanılan metaforlar da sıkıcı olabilir. The New York Times’ta çıkan bir çalışmaya göre, “Beynin metaforları işleyiş şekli üstüne de geniş çalışmalar yapılmıştır; kimi biliminsanları ‘kara gün’ gibi söz sanatlarının çok tanıdık olduğunu ve sadece sözcüklerden öte bir şey olarak görülmediğini iddia eder.”44 Beyin taramaları, insanların ayrıntılı bir tanım, “çağrıştırıcı bir metafor ya da karakterler arasında duygusal bir konuşma” duyduklarında, beynin farklı alanlarının stimüle olduğunu gösteriyor. Sadece “lavanta kokusu” sözünü duymak beynin kokuyu ilgilendiren kısmını aktive eder. “Laboratuvarda özneler dokuyu ilgilendiren bir metafor okuduklarında, dokunarak dokuyu algılamaktan sorumlu duyusal korteks aktif hale geldi. ‘Şarkıcının kadife gibi sesi vardı’ ve ‘Erkeğin kösele gibi elleri vardı’ gibi metaforlar.” Bir hikâye anlattığınızda, kesinlikle metaforlar, analojiler ve canlı bir dil kullanın, ama klişeler, moda sözcükler ve jargonu eleyin. Seyirciniz milyon kez işittiği ifadeleri duymazdan gelecektir.
Lombard ve Johnson, yetersiz hizmet alan toplumlara sinema inşa etmek konusunda Guber’a teklif yapıyordu. Lombard ve Johnson kendilerini anlatının kahramanları, Guber’a vaat edilmiş ülkeye varmak için yolu bulmakta yardım edecek karakterler olarak sundular. Açılışının ilk dört haftasında, ilk Magic Johnson Sineması, Sony zincirinde en çok kazanç getiren beş sinemadan biriydi.
Guber bana hikâye anlatmanın, bir dinleyiciyi fikrinize ikna etme amaçlı her konuşmanın bir parçası olması gerektiğini hatırlattı – ister resmi bir sunum olsun ister bir sohbet. Guber işindeki kırk yılına bakınca, müşterileri, çalışanları, hissedarları ve ortakları hikâye anlatarak ikna etme yeteneğinin en büyük rekabet avantajı olduğunu söyler.
David ve Susan’la Tanışın
Toshiba Medical Systems devrim niteliğinde yeni bir CT taramasının lansmanının ardından, küresel tanıtım için hikâyeyi şekillendirmelerine yardım etmek üzere bir grup yöneticiyle buluştum. Makinenin verdiği üç boyutlu kalp ve beyin görüntüleri gerçekten etkileyiciydi, ama eşit derecede etkileyici bir sunumu izleyiciyi sıkıcı verilere boğmadan nasıl yapabilirdik? Bir hikâye anlattık.
Yüzde 2700 Geri Dönüşlü Bir Hikâye
Signi cantobjects.com, hikâyenin gücüne adanmış bir web sitesidir. Signi cant Objects, Rob Walker ve Joshua Glenn tarafından geliştirilen sosyal ve antropolojik bir deneyimdi. İki araştırmacı bir hipotezle başladı: Bir yazar bir nesne hakkında bir hikâye uydurabilir ve bunu yaparken nesneyi öznel bir anlamla donatarak onun nesnel değerini artırabilir. Araştırmacılar eskici dükkânlarından ve garaj satışlarından nesneler sergiledi. Nesneler bir iki dolardan fazla tutmuyordu. Deneyin ikinci aşamasında, bir yazar nesne hakkında kısa, kurgusal bir hikâye yazdı. Üçüncü adımda nesne eBay’de açıkartırmaya çıkarıldı.
Araştırmacılar 128,74 dolar değerinde nesne satın aldı. Eskici dükkânı “ıvır zıvırı” toplam 3612,51 dolara satıldı. Araştırmacılar anlatının sıradan nesneleri sıradışı önemle donatabileceğini keşfettiler. Bir hikâye ortalama ürünün yatını yüzde 2700 artırmıştı. Örneğin, bir sahte muz 25 sent tutmuştu ve bir hikâye eklendikten sonra eBay’de 76 dolara satıldı. Minyatür bir hindi yemeği ücretsiz elde edilmişti (sahibi sadece raftan gitsin istiyordu) ve Jenny Of ll bunun hakkında yaratıcı bir hikâye yazdıktan sonra 30 dolara satıldı. Signi cant Objects sitesine göre, “Hikâyeler duygusal değere öyle güçlü etki eder ki herhangi bir nesnenin öznel değeri üstündeki etkileri gerçekte nesnel olarak ölçülebilir.”45
Basın toplantısında, gerçekte var olmayan ama lansman amaçları için var olan David ve Susan’ı tanıttık. Sunum, bu yeni tıbbi cihazın doktorların doğru bir teşhis yapabilmeleri için zamanı ne kadar kısaltabileceğini, böylece iki karakterin hayatını kurtarabileceğini gösterdi. “David” ve “Susan”a isimler, yüzler verdik ve hayatları hakkında ayrıntılı bilgi sunduk. İzleyicinin ekranda yansıtılan yüzlerde kendilerini ya da sevdiklerini görmesini istedik. Konferansa katılan doktorlar daha sonra konuşmacılara “David ve Susan” kısmının en sevdikleri bölüm olduğunu söylediler. Bu bölüm, bilgi iletmiş ve aynı zamanda duygusal bir bağ oluşturmuştu.
İyi bir hikâye anlatmak için, iPhone gibi devrim yaratan bir ürün ya da 2 milyon dolarlık tıbbi bir cihaz sunmanız gerekmez. Bir iş görüşmesinde, bir ekibi yönetmekte ya da zor bir işi yapmaktaki başarınız hakkında kişisel bir hikâye anlatın. Yeni bir işin yatırımcıya sunumunda, ürününüzün ekonomik darboğaza karşın bir müşterinin satışını artırmasına nasıl yardım ettiği hakkında bir hikâye anlatın. Bir ürün lansmanında ürünün oluşumunun arkasındaki kişisel hikâyeyi anlatın. Anlattığınız hikâyeleri kaç kişinin hatırladığına şaşırabilirsiniz.
BANA ÖZDEŞLİK KURABİLECEĞİM BİR KARAKTER VERİN
Yirminci yüzyılda yaşamış Amerikan yazarı Kurt Vonnegut usta bir hikâye anlatıcısı sayılırdı. İnternette Kurt Vonnegut’u, sevilen hikâyelerin biçimini anlatırken gösteren bir video klibi çıktı. Başarılı hikâyelerin –çoğu insanla duygusal bağ kuranların– basit biçimleri vardır. Bunu göstermek için, Vonnegut bir grafiğe iki çizgi çizdi (şekil 2.3.’e bakın). Y eksenine “Kötü Şans” için K ve “İyi Şans” için İ harfi koydu. X eksenine “Başlangıç” için B ve “Son” için S harfi koydu.
İlk hikâye biçimini “Başı Derde Giren Adam” diye adlandırdı. “Birisinin başı belaya girer, sonra kurtulur. İnsanlar bu hikâyeye bayılır. Bundan hiç bıkmazlar!”46 İkinci hikâye biçimi, “Oğlan Kızı Elde Eder” adındaydı. Hikâye sıradan bir günde sıradan biriyle ve o kişiye iyi bir şey olmasıyla başlar. Elbette o kişi iyi talihini kaybetme noktasına gelir ve tekrar elde ederek hikâyeyi mutlu bitirir. “İnsanlar bunu sever,” dedi Vonnegut. Sonra, son hikâye şeklinin Batı uygarlığında en sevilen tür olduğunu söyledi. “Her yeniden anlatıldığında birisi bir milyon daha kazanır. Bunu siz de yapabilirsiniz,” dedi Vonnegut gülümseyerek.
Eğer izleyicinizi etkilemek istiyorsanız, hikâyenin korkunç bir talihle K-İ çizgisinin dibinde başlaması gerekir. “Küçük bir kızla başlayalım. Annesi ölmüş. Babası, iki kötü kızı olan alçak bir kadınla evlenmiş. Bunu duymuş muydunuz?” İzleyici, Vonnegut’un Külkedisi’ni anlattığını görerek kahkahayla gürler. “Sarayda o akşam bir parti vardır ve kız gidemez.” İyilik perisi partiye hazırlanmasına yardım ettikten ve bir prensle tanıştıktan sonra kahraman yine sendeleyip K-İ çizgisinin biraz altına iner ama tekrar tamamen dibe düşmez. Hikâye devam ederken, ayakkabı uyar, prensle evlenir ve “ölçüsüz mutluluğa erişir”.
Vonnegut’un yazma tavsiyesi: “Okura özdeşlik kurabileceği en az bir karakter verin.”
Büyük bir ABD bankası olan Chase’ten bir yöneticiyle, United Way için yapması istenen bir sunumun içeriğini hazırlamasına yardım etmek için çalışırken aklımda Vonnegut’un hikâye anlatma tablosu vardı. Kendisi kişisel olarak United Way’in programlarından faydalanmıştı, ama anlatmak istediği hikâye şirketinin organizasyona bağlılığı, çalışanlarının ne kadar katkıda bulunduğu vb. hakkındaydı. İlk slaytları da grafikler ve rakamlarla yüklüydü. İyi bilgi, ancak pek duygusal değil.
“Bir an için slaytları unutalım. Bana United Way’e olan kişisel bağınızı anlatın,” dedim. Sonra söylediği şey beni şaşırttı.
“Babam bütün aileyi terk ettiğinde iki yaşındaydım. Annem yeniden evlendiğinde dört yaşındaydım ve tacizin tanımını o zaman öğrendim. İlk canlı anım, annemin bir cam yığını içinde yatışı ve üvey babamın eğer istediğini tam olarak yapmazsa boğazını kesmekle tehdit ederek duruşuydu. Babam nerede ve neden bu adamın bize bunu yapmasına izin veriyor, diye düşündüğümü hatırlıyorum.”
Yönetici bana büyüdüğünde ne kadar kızgın bir genç adama dönüştüğünü anlattı. Yirmi beş yaşında bir United Way ajansına kaydolmuştu ve bu programı ona davranışlarını nasıl kontrol edeceğini öğrettiği ve onu doğru yola yönlendirdiği için övdü. Ayrıca ona nasıl iyi bir baba olacağını da öğretmiş. “Olduğum adamdan gurur duyuyorum. Bana öğrettiklerinden gurur duyuyorum,” dedi.
Tüylerimin ürpermesi yatıştıktan sonra, yöneticiyi mevcut PowerPoint sunumundan kurtulup hikâyelerle ve resimlerle açılış yapmaya cesaretlendirdim. Aynen bunu yaptı, biyolojik babasının onu ve erkek kardeşini tutarken siyah beyaz bir resmini, annesinin resimlerini, sonra kendisinin ve ailesinin resimlerini, “olduğu adamın” resimlerini gösterdi. Yönetici, seyirci tarafından ayakta alkışlandı, pek çoğunu gözyaşlarına boğdu ve sunumunu şirket içi çalışanlardan oluşan izleyiciye tekrarladıktan sonra, bankasının herhangi bir bölümündeki en büyük çalışan katkısını ortaya çıkardı.
Şimdi anlattığım United Way sunumu uç bir örnektir – size aile dolabınızdaki bütün iskeletleri ortaya çıkarın demiyorum. Fakat sizi, sizin ve konunuz için anlamlı olan bir kişisel bir hikâyeyi benimsemeye, sahip çıkmaya ve paylaşmaya teşvik ediyorum.
TEDnot
KAHRAMANLAR VE HAİNLER SUNUN. İster bir film olsun, ister roman, her iyi hikâyenin bir kahramanı ve bir haini vardır. Güçlü bir iş sunumunda da aynı oyuncular vardır. Bir konuşmacı, bir iş ya da endüstriye meydan okuyan bir şeyi (hain) açığa çıkarır. Kahraman (marka kahramanı) bu meydan okumaya karşı gelir. Sonunda kasaba halkı (müşteriler) hainden kurtarılır, mücadele biter ve herkes mutlu yaşar. Bazı durumlarda hain gerçek birisi ya da bir rakip olabilir, ama bu durumlarda dikkatli adım atın. En önemlisi, kahramanınızın –ürününüz, markanız ya da fikriniz– günü kurtarmaya geldiğinden emin olun.
TED, yıllık konferansına konuşma yapmaları için insanları davet ettiğinde, üstünde 10 TED Emri’nin yazılı olduğu bir taş levha gönderir. Dördüncü emir, Bir Hikâye Anlatacaksın, der. Romancı Isabele Allende’ye bunu söylemeye gerek yoktu. Allende, tutku üstüne hikâyeler yazarak hayatını kazanır.
Allende 2007 TED konuşmasında, büyük karakterler hakkında bir reçete açıklamıştı. “Sağduyulu iyi insanlar ilginç karakterler oluşturmaz. Onlardan sadece iyi eski eş olur,”47 demişti Allende bir oda dolusu kahkahaya neden olarak. “Tutku burada yaşar,” diye devam etti. “Bizi yöneten ve kaderimizi saptayan kalptir. Kitaplarımdaki karakterler için ihtiyacım olan budur: tutkulu bir kalp. Soru sorup kuralları çiğneyen ve risk alan başına buyruklar, aykırılar, maceracılar, dışlanmışlar ve asiler. Bu odadaki hepiniz gibi insanlar.”
Sır #2: Hikâye Anlatma Sanatında Ustalaşın
Büyük konuşmacılar gerçekten de başına buyruk, maceracı ve risk alan, kuralları çiğneyen asilerdir. Konuya olan tutkularını ifade etmek ve izleyicileriyle bağ kurmak için hikâyeler anlatırlar. Fikirler, yirmi birinci yüzyılın geçer akçesidir ve hikâyeler o akçenin elden ele geçmesini sağlar. Hikâyeler gösterir, aydınlatır ve ilham verir.
24 Bryan Stevenson, “Bryan Stevenson: We Need to Talk about an Injustice”, TED.com, Mart 2012, http://www.ted.com/talks/bryan_stevenson_we_need_to_talk_about_an_injustice.html (24 Nisan 2013 tarihinde erişildi).
25 Bryan Stevenson, Equal Justice Initiative Kurucu ve Yöneticisi, yazarla sohbetinden, 17 Aralık 2012.
26 Ben Affleck, “Ben Affleck: 8 Talks that Amazed Me”, TED.com, http://www.ted.com/playlists/32/ben_affleck_8_talks_that_amaz.html (24 Nisan 2013 tarihinde erişildi).
27 Uri Hasson, Asif A. Ghazanfar, Bruno Galantucci, Simon Garrod ve Christian Keysers, “BraintoBrain Coupling: A Mechanism for Creating and Sharing a Social World”, Sinirbilim Enstitüsü, Princeton Üniversitesi, 2012, http://psych.princeton.edu/psychology/research/hasson/pubs/Hasson_et_al_ TiCS_2012.pdf (11 Nisan 2013 tarihinde erişildi).
28 Greg J. Stephens, Lauren J. Silbert ve Uri Hasson, “Speaker-Listener Neural Coupling Underlies Successful Communication”, Amerika Birleşik Devletleri, Ulusal Bilimler Akademisi tutanakları, 26 Temmuz 2010, http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2922522/ (11 Nisan 2013 tarihinde erişildi).
29 Brené Brown, “Brené Brown: The Power of Vulnerability”, TED.com, Aralık 2010, http://www.ted.com/talks/brene_brown_on_vulnerability.html (24 Nisan 2014 tarihinde erişildi).
30 Andrew Stanton, “Andrew Stanton: The Clues to a Great Story”, TED.com, Mart 2012, http://www.ted.com/talks/andrew_stanton_the_clues_to_a _great_story.html (24 Nisan 2013 tarihinde erişildi).
31 Dan Ariely, “Dan Ariely: Our Buggy Moral Code”, TED.com, Mart 2009, http://www.ted.com/talks/dan_ariely_on_our_buggy_moral_code.html (24 Nisan 2013 tarihinde erişildi).
32 Chip Heath ve Dan Heath, Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, Random House, New York, 2007, s. 64. (Türkçede İşte Bu Fikir Tutar!: Neden Bazı Fikirler Tutuyor da Bazıları Ölüp Gidiyor? adıyla Optimist Yayınları tarafından yayımlanmıştır.)
33 a.g.e., s. 84.
34 Ken Robinson, “Ken Robinson Says Schools Kill Creativity”, TED.com, June 2006, http://www.ted.com/talks/ken_robinson_says_schools_kill_creativity.html?qsha=1&utm_expid=166907-20&utm_referrer=http%3A%2F%2Fwww.ted.com%2Fsearch%3Fcat%3Dss_all%26q%3Dken%2Brobinson (18 Mayıs 2013 tarihinde erişildi).
35 YouTube.com, “Apr 29 Joel Osteen Yes Is in Your Future”, 12 Mayıs 2012, http://www.youtube.com/watch?v=VJiW_H3_0S4 (18 Mayıs 2013 tarihinde erişildi).
36 Bono, “8 Talks That Give Me Hope”, TED.com, http://www.ted.com/playlists/53/bono_8_talks_that_give_me_hop.html (18 Mayıs 2013 tarihinde erişildi).
37 Seth Godin, “Seth Godin: How to Get Your Ideas to Spread”, TED.com, Nisan 2007, http://www.ted.com/talks/seth_godin_on_sliced_bread.html (24 Nisan 2013 tarihinde erişildi).
38 Ludwick Marishane, “Ludwick Marishane: A Bath without Water”, TED.com, Aralık 2012, http://www.ted.com/talks/ludwick_marishane_a _bath_without_water.html (18 Mayıs 2013 tarihinde erişildi).
39 Jonah Sachs, Winning the Story Wars: Why Those Who Tell the Best Stories Will Rule the Future, Harvard Business Review Press, Boston, 2012, s. 14.
40 Malcolm Gladwell, “Malcolm Gladwell: Choice, Happiness and Spaghetti Sauce”, TED.com, Eylül 2006, http://www.ted.com/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce.html (18 Mayıs 2013 tarihinde erişildi).
41 Peter Guber, Tell to Win: Connect, Persuade, and Triumph with the Hidden Power of Stories, Crown Business, New York, 2011, s. vii. (Türkçede Hikâyen Varsa Kazanırsın adıyla Boyner Yayınları tarafından yayımlanmıştır.)
42 a.g.e., s. 9.
43 Peter Guber, Tell to Win: Connect, Persuade, and Triumph with the Hidden Power of Stories, Crown Business, New York, 2011, s. 33.
44 Annie Murphy Paul, “Your Brain on Fiction”, The New York Times, Sunday Review/The Opinion Pages, 17 Mart 2012, http://www.nytimes.com/2012/03/18/opinion/sunday/the-neuroscience-of-your-brain-on-fiction.html?pagewanted=all&_r=1& (18 Nisan 2013 tarihinde erişildi).
45 Significantobjects.com, Hakkında sayfası, http://significantobjects.com/about/ (18 Mayıs 2013 tarihinde erişildi).
46 YouTube.com, “Kurt Vonnegut on the Shapes of Stories”, 30 Ekim 2010, http://www.youtube.com/watch?v=oP3c1h8v2ZQ (18 Mayıs 2013 tarihinde erişildi).
47 Isabele Allende, “Isabel Allende: Tales of Passion”, TED.com, Ocak 2008, http://www.ted.com/talks/isabel_allende_tells_tales_of_passion.html (18 Mayıs 2013 tarihinde erişildi).