10.3    Warum Sie bloggen sollten

Immer mehr Unternehmen – auch im deutschsprachigen Raum – haben bereits ihr eigenes Blog gestartet. Manches Blog ist ein Experiment geblieben, aber zahlreiche Firmen-Blogs haben die Vorteile des Bloggens für sich erkannt und informieren die Öffentlichkeit über unternehmensrelevante Neuigkeiten. Mit Blogs können Sie neue Kunden gewinnen und treue, interessierte Kunden ausführlich informieren. Die Kommentarfunktion bei Blogs war lange Zeit die größte Errungenschaft von Blogs, da sie erstmalig den Dialog zwischen Unternehmen oder Einzelpersonen mit den Lesern ermöglichte. Allerdings ist durch die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) die Kommentarfunktion gerade schlecht besprochen. Wenn jemand einen Kommentar in einem Blog hinterlässt, werden dabei dessen Kundendaten (Name, E‐Mail-Adresse) ebenfalls hinterlassen. Diese Daten müssten dann, streng genommen, auch gespeichert und abgelegt werden.

Rechtstipp von Sven Hörnich: Zur datenschutzrechtlichen Behandlung der Kommentarfunktion in Blogs

Blogs sind datenschutzrechtlich in der Datenschutzerklärung gesondert zu berücksichtigen, wenn dem Besucher eine Kommentarfunktion zur Verfügung steht. Der Inhalt der hierdurch aufzunehmenden Zusatzpassagen sowie rechtlichen Zusatzfunktionen hängt vom Umfang der im Einzelfall erhobenen und verarbeiteten Daten sowie von deren Weitergabe ab. Zudem muss der kommentierende User vor dem Absenden seiner Inhalte auf die geplante Datenverarbeitung hingewiesen sowie gegebenenfalls (je nach Umfang der Erhebung und Verarbeitung) dessen Einwilligung eingeholt werden. Empfohlen wird zudem das sogenannte Double-Opt-in-Verfahren auch für Kommentatoren, um missbräuchliche Kommentare Dritter (z. B. peinliche Posts in fremdem Namen) zu vermeiden.

Die genaue Formulierung hängt von Ihrer technischen Umsetzung im Einzelfall ab. Erheben könnten Sie neben dem Kommentar aber auf der Grundlage einer Einwilligung (Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. a) DSGVO) grundsätzlich die E‐Mail-Adresse (auch zwecks Double-Opt-in), das Alter (mindestens 16 Jahre, siehe Art. 8 Abs. 1 S. 1 DSGVO) sowie freilich den Kommentartext. Auch die zeitweilige Erhebung der IP-Adresse kann hier zur Vermeidung oder gegebenenfalls zur Aufklärung von strafbaren Handlungen auf der Grundlage einer Interessenabwägung (Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. f DSGVO) vertretbar sein. Über all dies sowie die Widerspruchs- und Widerrufsmöglichkeiten (Art. 13, 21 DSGVO) ist aber der Kommentator vor bzw. bei der Abgabe des Kommentars zu belehren und die etwaige Einwilligung zu Beweiszwecken zu protokollieren. Je nach technischer Ausgestaltung und Themengebiet des Blogs – z. B. falls die Kommentare die Gefahr der Erhebung sogenannter besonderer personenbezogener Daten bergen (siehe Art. 9 DSGVO) – können hier weitere Anforderungen hinzukommen, wozu jedoch ein ausreichend spezialisierter Rechtsberater ohne erhebliche (mithin ohne kostenintensive) Recherchen Rede und Antwort stehen kann.

Kommentare können sicherlich ein Blog stärken, jedoch bestehen zwei wesentliche rechtliche Problemfelder:

1. Zunächst kann der Blogger unter Umständen für rechtswidrige Kommentare Dritter haften. Der Umfang seiner eigenen Sorgfaltspflichten hängt u. a. davon ab, ob er die Kommentare generell erst prüft und dann freischaltet oder diese standardisiert durch Dritte (ähnlich einem Forum) veröffentlicht werden. Insoweit kommt eine Haftung als Täter (im Fall des sogenannten »Sichzueigenmachens« der Kommentare) sowie als sogenannter Störer (z. B., wenn der Kommentar trotz Hinweises auf dessen Rechtswidrigkeit nicht gesperrt wird) infrage. Gerade im Zusammenhang mit der sogenannten Störerhaftung stellt sich regelmäßig auch die Frage nach der ausreichenden Reaktionszeit des Bloggers auf Hinweise Dritter, was vom jeweiligen Einzelfall abhängt. Provoziert der Blogger z. B. am Freitagabend mit einem, sehr kontrovers zu diskutierenden eigenem Post offenkundig eine umfangreiche Diskussion der Nutzer, kann er sich danach nicht »entspannt« ins Wochenende verabschieden und der Sache seinen Lauf lassen.

2. Zudem werden die Kommentatoren durch ihre Posts oder sonstige gespeicherte Daten (z. B. deren IP für den Fall rechtswidriger Handlungen) regelmäßig identifizierbar sein, was sich in etwaigen Einwilligungen (z. B. im Rahmen des Kommentierungsvorgangs) sowie (im Fall des Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. f DSGVO) in zumindest transparenten Belehrungen niederschlagen muss.

Blogs können ebenso für ein effizienteres Projektmanagement innerhalb Ihres Unternehmens eingesetzt werden, insbesondere um den Arbeitsprozess für alle Mitarbeiter transparenter zu machen. Das Unternehmen IBM nutzt interne Blogs seit Jahren für ihr Wissensmanagement und hat damit sehr gute Erfahrungen gemacht. Da wir in diesem Buch hauptsächlich den Marketingaspekt von Blogs beleuchten möchten, gehen wir nicht weiter auf Blogs von Solopreneuren ein. Wir zeigen Ihnen, wie Sie ganz leicht Ihr eigenes Blog starten können, und wir zeigen auf, wie Sie mit Ihren relevanten Bloggern in Kontakt treten und von potenziellen Kunden gefunden werden können.

10.3.1    Welche Vorteile bietet ein Blog für Unternehmen?

• Ihnen steht eine eigene Plattform zur Verfügung, über die Sie direkt mit den Zielgruppen in Kontakt treten und kommunizieren können, unabhängig von Gatekeepern wie Journalisten, Medien und Werbetreibenden.

• Eigene Plattform bedeutet auch, dass Sie Ihre Inhalte zeitlich und technisch unabhängig von den großen Social-Media-Plattformen veröffentlichen können. Postings auf Facebook, Instagram oder LinkedIn verlieren an Reichweite und Sichtbarkeit oft schon nach ein paar Stunden. Blog-Beiträge haben eine nachhaltige Sichtbarkeit und Reichweite. Außerdem sind Sie in Bezug darauf, welche Inhalte Sie veröffentlichen dürfen und welche nicht, an die AGB der jeweiligen Social-Media-Plattform gebunden – in Ihrem eigenen Blog schreibt Ihnen das niemand vor.

• Sie können Ihre Reichweite erhöhen, da Sie von Usern über Empfehlungen oder Suchmaschinen gefunden werden, die bis dato von Ihnen noch nichts wussten (und umgekehrt).

• Sie können Marktforschung betreiben: Stellen Sie Fragen, und Ihre Zielgruppe wird sie beantworten. Über Ihr Blog werden Sie andere Blogger finden und kennenlernen, die bereits über Ihr Unternehmen oder eines Ihrer Produkte geschrieben haben. Auch so kommen Sie zu sehr relevantem Feedback und wichtigen Informationen über Kundenzufriedenheit, ‐bedürfnisse und das Konsumverhalten Ihrer Zielgruppen. Das direkte Feedback Ihrer Kunden hilft, die Qualität Ihrer Produkte und Leistungen zu verbessern: Kritik kann schmerzen, aber dafür haben Sie die Möglichkeit, direkt und öffentlich darauf zu reagieren und dies zum Anlass zu nehmen, im konkreten Fall und für die Zukunft daran zu arbeiten, den Auslöser der Kritik zu vermeiden.

• Blogs helfen, menschlich zu wirken und authentisch zu sein. Das Buzzword Authentizität hört man überall, aber es hat sich seine Stellung auch verdient: Die Konsumenten haben genug von der Hochglanzkommunikation und Strahlemann-Werbung der letzten Jahrzehnte. Sie wollen wissen, ob das Unternehmen bzw. seine Produkte das Richtige für sie sind und warum. Außerdem glauben Konsumenten vor allem der Meinung anderer Konsumenten und am allermeisten jener ihrer Freunde. Hier schließt sich der soziale Kreis wieder.

• Sie können Kompetenz und Autorität im Fachgebiet zeigen: Jedes Unternehmen verfügt über Expertenwissen. Mit einem Blog können Sie Ihr Know-how nach außen kommunizieren. Von den zufriedenen Stammkunden werden Sie als Experte wahrgenommen, denn sonst würden sie nicht wiederkommen und ihren Freunden von Ihnen erzählen. Das kann man mit einem Blog untermauern und langfristig verankern.

• Sie können sich vom Wettbewerb abheben: Durch die Möglichkeit, unbegrenzt viele Beiträge zu vielen verschiedenen Themen zu schreiben, haben Sie mit einem Blog das Tool, um sich von anderen Bloggern abzuheben: nicht durch Diffamierung der Konkurrenz, sondern durch das Überzeugen mit Ihren Stärken.

• Ein Blog hilft Ihnen, bei den relevanten Zielgruppen an Einfluss zu gewinnen: Wenn Sie konsequent Ihren Themen treu bleiben und regelmäßig zu diesen Themen gute Beiträge schreiben, werden Sie immer mehr als Experte auf diesem Gebiet wahrgenommen; Ihre Souveränität wird steigen. Es wird immer mehr Leute geben, die Ihren Beiträgen absolut vertrauen.

• Ein Blog hilft außerdem dabei, die eigene Online-Reputation zu steigern: Sie haben negative Bewertungen über Ihr Unternehmen im Social Web entdeckt? Außerdem stehen diese Bewertungen ganz oben in Google? Keine Sorge: Nehmen Sie die Kritik ernst, und versuchen Sie zukünftig, den genannten Fehler zu vermeiden. Sprechen Sie das Problem aktiv im Blog an, und erklären Sie, wie Sie aus den Fehlern gelernt haben. Keiner ist perfekt, und das wissen die Menschen da draußen auch.

Suchmaschinen lieben Blogs

Ein Blog lebt davon, dass regelmäßig Beiträge verfasst werden. Dadurch wird mittel- und langfristig die Menge an Blog-Beiträgen immer größer. Damit wird nicht nur das Blog »gefüttert«, sondern auch die Suchmaschinen, die gern auf Blogs zurückgreifen, werden damit bestückt. Warum? Suchmaschinen bewerten Websites mit unterschiedlichem und ständig aktualisiertem Inhalt (Content) und vielen Unterseiten (Links) höher als Websites mit wenigen (aktuellen) oder sich wiederholenden Inhalten. Vielleicht haben Sie es selbst schon einmal erlebt: Sie haben in Google oder Bing nach einem bestimmten Begriff gesucht und im Suchergebnis eine Website angeklickt, die sich bei genauerer Betrachtung als Blog herausgestellt hat. Vielleicht haben Sie aber auch gar nicht bemerkt, dass es sich dabei um ein Blog handelte. Tatsache ist, dass Blogs immer öfter auf sehr guten Plätzen im Suchergebnis auftauchen, insbesondere lösungsorientierte Beiträge, die unter den ersten Suchergebnissen eingereiht werden. Sie erleichtern Ihren Kundensupport, denn die Kundenanfrage wird direkt im Blog-Post beantwortet. Sie können mit einem Blog also auch Ihre FAQ (Frequently Asked Questions) abbilden.

10.3.2    Ein Blog ist ein Dialoginstrument

Auf Websites haben Besucher meist nur die Möglichkeit, ein Kontaktformular auszufüllen oder sich per E‐Mail und Telefon an das Unternehmen zu wenden. Die Kundenanfragen werden aber niemals öffentlich, d. h. für andere Kunden sichtbar, dargestellt. Wenn überhaupt eine öffentliche Stellungnahme durch den User möglich war, dann über das Gästebuch.

Blogs bieten von Beginn an mit der Kommentarfunktion die direkte und öffentliche Reaktionsmöglichkeit für die User. Die Kommentarfunktion lädt dazu ein, Feedback zu geben und seine Meinung zu äußern.

Die bewusste und offene Auseinandersetzung mit Kritik ist in einem Blog sehr wichtig und wurde durch die Verbreitung der Blogs gefördert. Auch wenn Sie diese Transparenz und Kritikfähigkeit irritieren mag, dürfen Sie die Kommentarfunktion nicht verbieten, sonst verkommt Ihr Blog automatisch zu einem klassischen Einweg-Kommunikationsorgan, an dem kein User wirklich Gefallen finden wird. Grundsätzlich sollte die Möglichkeit des Kommentierens immer gegeben sein, um Ihren Kunden zu signalisieren, dass Sie an einem Dialog interessiert sind. Das meiste Feedback wird ohnehin positiv ausfallen. Häufig werden gar keine Kommentare hinterlassen, was Sie jedoch nicht als Manko des Blogs zu werten brauchen. Aus eigener Erfahrung wissen wir, dass viele User die Blog-Beiträge zwar lesen, aber keinen konkreten Anlass zum Kommentieren sehen.