13    Social Media Monitoring und Online Reputation Management

Überwachen Sie mit dem Social Media Monitoring die Aktivitäten Ihrer Community, und steuern Sie mithilfe des Online Reputation Managements Ihren guten Ruf im Netz. Finden Sie heraus, wo noch potenzielle Kunden im Social Web zu Hause sind oder wo sich Kritik äußert, auf die Sie reagieren sollten, und verschaffen Sie sich mit den richtigen Monitoring-Tools schnell einen Überblick.

Ein besonders wichtiger Teil einer erfolgreichen Social-Media-Strategie ist das Social Media Monitoring. Monitoring meint das Ermitteln oder Beobachten von Gesprächen zu bestimmten Themen, Keywords oder Personen im Social Web, egal ob in eigenen Social-Media-Auftritten oder darüber hinaus. Für den richtigen Start Ihres Social-Media-Engagements liefert das Monitoring wichtige Einblicke in das Nutzerverhalten im Netz und in das aktuelle Stimmungsbild über Ihr Unternehmen. Die meisten Monitoring-Tools liefern auch direkt Analysen mit relevanten Kennzahlen und Key Performance Indicators (KPIs), sodass Sie damit auch überprüfen und messen können, ob Sie Ihre Ziele in Social Media erreicht haben. Etliche Unternehmen starten jedoch immer noch Social Media aus dem Bauch heraus und nicht mit einem ersten Screening mithilfe von Monitoring-Tools und genauen Kennzahlen. Enthusiasmus für Social Media ist wichtig, aber am Monitoring kommen Sie nicht vorbei.

Viele Aktivitäten börsennotierter Unternehmen in sozialen Netzwerken sind zunächst auf die Marktforschung ausgerichtet: Sie versuchen u. a. durch das Monitoring herauszufinden, wie sich die Meinung der Kunden zu ihrem Unternehmen und den Produkten darstellt, wie also die Online-Reputation beschaffen ist. Das ist für alle Unternehmen wichtig, egal, ob groß oder klein. Sie sollten es nicht nur passiv, also beobachtend betreiben, sondern auch Feedback einfordern.

Häufig wird das Social Media Monitoring für das Reputationsmanagement eingesetzt, aber es hat auch noch in anderen Bereichen seine Stärken, z. B. in den folgenden:

Tipp: Social Media Monitoring automatisieren

Das Monitoring ist ein laufender Prozess, den Sie für Ihr Unternehmen automatisieren sollten. Es reicht nicht, wenn Sie ein einziges Mal im Monat in Google nach dem Namen Ihres Unternehmens suchen. Verlassen Sie sich dabei nicht blind auf die Monitoring-Tools, sondern wahren Sie selbst ein Mindestmaß an Aufmerksamkeit im Social Web. Das Social Media Monitoring ist nicht nur eine Momentaufnahme, sondern darüber hinaus die kontinuierliche Beobachtung und Einschätzung des gesamten Social Web.

13.1    Was Sie mit Monitoring erreichen können

Das Social Media Monitoring dient Ihrer Zielgruppenanalyse, um Social Media effizient zu nutzen. Zu Beginn einer Kampagne bzw. bei der Erstellung Ihres Social-Media-Konzepts finden Sie dadurch heraus, wo genau über Sie, Ihr Unternehmen, Ihre Marke, Ihre Branche oder über einzelne Produkte und Dienstleistungen gesprochen wird. Mindestens genauso wichtig ist das begleitende, also das laufende Monitoring, um den Erfolg Ihres Konzepts und die Zielerreichung zu überprüfen. Durch ein laufendes Monitoring können Sie korrigierend eingreifen, noch bevor Ihre Social-Media-Aktionen in die falsche Richtung laufen.

13.1.1    Monitoring zur Analyse Ihrer Markenpositionierung im Social Web

Zu Beginn jedes Social-Media-Engagements sollte eine fundierte Markt-/Bestandsanalyse stehen. Denn nur hierdurch können Sie sicherstellen, wo und wie die Menschen über Ihre Marke sprechen und wo Sie mit Ihrem Unternehmen in den Weiten des Social Web aktiv werden sollten. Verschaffen Sie sich einen guten Überblick und einen ersten Eindruck. Parallel sollten Sie sich auch ein Bild über Ihre Mitbewerber und deren Social-Media-Engagement machen, um herauszufinden, was diese gut machen und was nicht und was Sie daraus lernen können – und natürlich auch, um sich einen Benchmark zu setzen.

Doch auch begleitend ist das Monitoring wichtig: Wie wird Ihre Marke/Ihr Unternehmen jetzt wahrgenommen (im Vergleich zu früher), und wie kommt die eine oder andere Social-Media-Kommunikationsmaßnahme bei den Usern an? All diese Aspekte sollten Sie laufend erheben und beobachten, damit Sie entsprechend reagieren und, wenn nötig, Maßnahmen zur Optimierung einleiten können. Letztlich können Sie nur so wirklich wissen, ob sich der gewünschte Erfolg eingestellt hat, also ob das vorab definierte Ziel erreicht worden ist.

13.1.2    Monitoring zur Analyse und Gewinnung von Kennzahlen

Das Social Media Monitoring wird immer häufiger mit dem Social Media Measurement verknüpft, um Vergleiche anzustellen und Benchmarking betreiben zu können. Bei einigen kostenlosen Tools werden direkt Kennzahlen ausgegeben; bei den kostenpflichtigen Tools sind Reportings mit Kennzahlen und KPIs inkludiert. Für die Berechnung des Returns on Investment (RoI) müssen Zahlen zu Umsätzen und Investitionen hinzugezogen werden. Weitere Informationen zur Berechnung und Erhebung von Kennzahlen, KPIs und ROI erhalten Sie in Kapitel 2, »Social Media mit Strategie«. Aber Zahlen sind nicht alles. Denn im Fokus von Social Media liegt es, Kundenbindung zu schaffen, Ansprechpartner zu sein, Kompetenz zu vermitteln und Sympathie zu erzeugen – und dafür gibt es Engagement-Kennzahlen, die für die meisten Unternehmen zu Beginn wichtig sind.

Monitoring leicht gemacht

Sie fragen sich jetzt sicher, wie Sie gleichzeitig beispielsweise Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn und Blogs überwachen sollen, und sehen sich bereits in Excel-Listen untergehen? Wir können Sie beruhigen: Das Internet wäre nicht das Internet, wenn es nicht bereits entsprechende Monitoring-Tools für jeden Zweck gäbe. Und was im Internet außerhalb der sozialen Medien schon seit Jahren gut funktioniert, geht auch in Social Media. Deshalb möchten wir Ihnen nun eine Auswahl an Tools und Plattformen vorstellen und ein praxiserprobtes Setting anbieten, das zumindest in der Anfangsphase Ihres Social-Media-Engagements ausreichen wird. Das vorgeschlagene Setting ist für Einsteiger und KMUs (kleinere und mittlere Unternehmen) ideal. Für große Konzerne, bekannte Marken oder internationale Kampagnen sollten Sie jedoch unbedingt auf professionelle Tools und Beratung zurückgreifen.

13.1.3    Für wen ist Social Media Monitoring wichtig?

Grundsätzlich ist das Social Media Monitoring für Unternehmen aller Größen wichtig: Egal, ob Sie ein kleines Unternehmen oder ein multinationaler Konzern sind, sollten Sie großes Interesse daran haben, die Konversationen im Social Web mitzubekommen und die Reichweite Ihrer Marketingmaßnahmen zu messen. In großen Unternehmen findet Social Media Monitoring nahezu in allen Abteilungen (Unternehmenskommunikation, Marketing, Vertrieb, Produktmanagement, IT) Anwendung.

Innerhalb des Unternehmens bzw. des Kampagnenteams gibt es wiederum mehrere Nutzergruppen, die von Social Media Monitoring profitieren:

Sie sehen also, dass das Social Media Monitoring viele Zwecke erfüllen und viel zum Erfolg des Unternehmens im Internet beitragen kann. Nun möchten wir Ihnen zeigen, wie Sie damit am besten umgehen.

Rechtstipp von Sven Hörnich: Sie sollten wissen, welche Daten Ihr Anbieter erhebt und was er damit im Übrigen vorhat! Oder noch besser: Bewahren Sie Ihre Datenhoheit!

Der Einsatz von Monitoring-Tools ist wirtschaftlich verständlich, aber wird selten rechtskonform bewerkstelligt. Das Hauptproblem des Social Media Monitorings dürfte sein, dass Ihnen die vollständigen Datenverarbeitungsvorgänge Ihres Anbieters vermutlich nie komplett bekannt sein werden (denken Sie an den Skandal um das wohl erfolgreichste US-amerikanische Social Network sowie dessen Datenweitergabe an eine britische Beratungsfirma oder auch schlicht an die früheren Enthüllungen seitens eines Herrn Edward Snowden). Ohne eigene Kenntnis derselben können Sie aber – je nach Ausgestaltung Ihres Vertragsverhältnisses zum Anbieter im Einzelfall – als (Mit‐)Verantwortlicher im Sinne des Artikels 25 f. DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) oder als Auftraggeber im Sinne des Artikels 28 f. DSGVO nicht transparent über die Verarbeitungsvorgänge informieren. Mangels ausreichender Information kann zudem nach den Regelungen der DSGVO keine wirksame Einwilligung eingeholt werden (siehe Art. 7 DSGVO). Auch dürfte eine vorherige (ausreichend transparente) Belehrung, die sämtliche denkbaren datenschutzrechtlichen Risiken (einschließlich der permanenten vollumfänglichen Durchleuchtung der eigenen Person durch fremde Geheimdienste) umfasst, nicht marketingtauglich sein.

Verschärft wird dieses Problem dadurch, dass der Europäische Gerichtshof (EuGH) mit seinem Urteil vom 05.06.2018, Az. C-210/16, entschied, dass (beispielsweise sogar) der Inhaber einer Facebook-Fanpage für etwaige Datenschutzverstöße des Betreibers der Plattform (mit‐)verantwortlich (Artikel 25 f. DSGVO) ist. Die deutschen Datenschutzbehörden reagierten seither noch am 06.06.2018 mit der Entschließung der Konferenz der unabhängigen Datenschutzbehörden des Bundes und der Länder – Düsseldorf, 6. Juni 2018 – mit der Überschrift »Die Zeit der Verantwortungslosigkeit ist vorbei: EuGH bestätigt gemeinsame Verantwortung von Facebook und Fanpage-Betreibern«, die erahnen ließ, mit welcher Härte die Behörden künftig wegen etwaiger Verstöße der Plattformbetreiber auch gegen die jeweiligen Page-Inhaber vorgehen wollten. Bis heute ist zum Glück – bis auf einige (für die jeweiligen Verantwortlichen durchaus wachrüttelnde) Auskunftsersuchen – zum Glück noch keine flächendeckende Verfolgung zu bemerken. Ob und gegebenenfalls wann diese noch kommt, kann ohne »Glaskugel« nicht vorhergesagt werden.

Weitere kritische Aspekte sind, dass eine Vielzahl dieser Tools den zu monitorenden Dritten per Cookie zuordnen möchten und dass die Datenmengen häufig im Nicht-EU-Ausland gespeichert werden. Gerade auch Letzteres ist ein kritisches Thema, nachdem der EuGH mit einem weiteren Urteil vom 16.07.2020, C-311/18, das EU-US-Datenschutzschild (Privacy Shield) – die Nachfolgeregelungen zum ebenfalls seinerzeit für unwirksam erklärten sogenannten Safe-Harbour-Abkommen – für unwirksam erklärte.

Nachvollziehbar bleibt, dass Sie als Werbetreibender auch künftig nicht auf das Monitoring verzichten wollen. Folgende Minimalanforderungen bei der Auswahl des Tools sind anzuraten:

  1. Nutzen Sie möglichst ein lokal installierbares Tool, wodurch Sie – so Sie beispielsweise Ihre Website auf einem deutschen Server hosten – die Datenhoheit über die im Rahmen des Monitorings aggregierten Datenbestände behalten.

  2. Ist Ersteres nicht möglich, bemühen Sie sich (wie übrigens auch im Hosting-Bereich) um einen EU-internen Anbieter.

  3. Soweit z. B. aus qualitativen Gründen weder ein lokales Hosting noch ein Hosting bei einem EU-Anbieter denkbar ist, legen Sie besonderen Wert auf die vertragliche Grundlage (z. B. unter Verwendung der sogenannten EU-Standardvertragsklauseln).

  4. Vorrangig sollten Tools genutzt werden, bei denen Sie als (alleiniger) Auftraggeber die Datenhoheit und mithin die Weisungsbefugnis im Sinne des Artikels 28 f. DSGVO behalten. Hintergrund ist, dass eine Vereinbarung im Sinne des Artikels 25 f. DSGVO über eine gemeinsame Verantwortlichkeit weit aufwendiger ist. Eigentlich schließt das die Nutzung der Datenbestände durch Ihren Anbieter für eigene Zwecke oder sonstige Dritte aus.

  5. Cookies ohne vorherige (!) Einwilligung dürfen beim überwachten Dritten nicht gesetzt werden. Dies ist mehrfach durch den EuGH (Urteil vom 01.10.2019, Az. C‐673/17) und mittlerweile auch durch den Bundesgerichtshof (BGH), Urteil vom 28.05.2020, Az. I ZR 7/16, entschieden worden. Eine Opt-out-Lösung ist mithin eindeutig unzulässig. Anzumerken bleibt an dieser Stelle, dass die wenigsten Cookie-Banner diesen Vorgaben gerecht werden.

  6. User-IPs dürfen von Ihnen nicht gespeichert oder verarbeitet werden. Das gilt auch für Ihren Dienstleister. Die meisten Tools sehen daher eine Option zur Teilanonymisierung (z. B. letztes Oktett) vor.

  7. In jedem Falle aber müssen Sie dazu befähigt sein, die genauen Vorgänge im Rahmen des Monitorings zu erläutern und gegebenenfalls (sei es innerhalb Ihrer Datenschutzbestimmungen oder auf ein Auskunftsersuchen von Betroffenen hin, vgl. dazu Artikel 15 DSGVO) Auskunft zu geben.

Je mehr Werbetreibende sich rechtskonform verhalten, desto früher dürften die Monitoring-Diensteanbieter sich dazu entscheiden, ihr Angebot den gesetzlichen Bestimmungen anzupassen.