Social Media Monitoring und Online Reputation Management

13.7 Der souveräne Umgang mit negativer Online-Reputation und negativem Feedback

Im Idealfall wird über Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder relevante Themen nur positiv gesprochen, und es besteht kein akuter Handlungsbedarf. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass Sie sich zurücklehnen und ausruhen können. Ihre Online-Reputation verlangt nach Kommunikation, Reaktion und Präsenz. Auch auf positive Beiträge sollten Sie reagieren und zeigen, dass Sie das Gegenüber ernst nehmen, vor allem dann, wenn sich der User an Sie wendet und Ihnen das positive Feedback explizit zukommen lässt. Aber betrachten wir jetzt einmal die Reaktionsmöglichkeiten im Fall negativer Tonalitäten (Sentiments) von Beiträgen über Ihr Unternehmen. Diese können direkt auf einer Ihrer unternehmenseigenen Social-Media-Präsenzen auftauchen oder aber auf einer Plattform, die Sie nicht jeden Tag selbst aktiv nutzen und überblicken.

13.7.1 Die richtige Reaktion ist entscheidend

Richtig oder falsch – das ist auf den ersten Blick und im jeweiligen Moment nicht immer leicht zu beurteilen. Im professionellen Umgang mit Kritik am eigenen Unternehmen oder der eigenen Leistung ist auf alle Fälle eines zu beachten: Falsch ist eine Reaktion auf Kritik immer dann, wenn sie aus dem Bauch heraus entsteht. Selbst wenn Sie überzeugt davon sind, dass die Kritik unberechtigt oder überzogen formuliert ist, nehmen Sie sich Zeit. Tun Sie sich den Gefallen, und warten Sie mit der Reaktion. Ein paar Stunden später sehen Sie vielleicht schon mit weitaus mehr Abstand und weniger persönlicher Angegriffenheit auf die Kritik. Genauso falsch wäre es aber, überhaupt nicht zu reagieren. Denn dann kann niemand wissen, ob es sich bei der Kritik um einen Dauerzustand oder um einen Einzelfall handelt.

Wie Sie mit Kritik umgehen sollten

Auf Ihrer Facebook-Seite beschwert sich ein User in Form einer Bewertung oder eines User-Beitrags auf Ihrer Pinnwand über die Qualität eines Ihrer Produkte oder über die mangelnde Freundlichkeit des Personals. Es stellt sich die Frage, wie Sie darauf reagieren bzw. ob Sie überhaupt darauf reagieren sollten. Ja, das sollten Sie. Eine Reaktion ist unbedingt notwendig. Es geht in diesem Fall nicht nur um den konkreten User, sondern um alle anderen User, die jetzt oder in Zukunft über diese Beschwerde stolpern und sie lesen. Da der Beitrag öffentlich ist (und sogar für nicht in Facebook registrierte User über die gängigen Suchmaschinen gefunden werden kann), muss eine Reaktion ebenfalls öffentlich erfolgen.

13.7.2 Tipps für eine angemessene Stellungnahme

Um im Fall der Fälle angemessen reagieren zu können, haben wir einige Tipps für eine adäquate Stellungnahme zusammengetragen:

Höflich für das Feedback danken. Selbst wenn Sie wissen, dass es sich bei diesem speziellen User um einen kategorischen Nörgler handelt, ist dies anderen Personen zumeist nicht bekannt.

Kritik ernst nehmen. Auch wenn es sich nur um den subjektiven Eindruck eines Users handelt, steckt meistens ein Fünkchen Wahrheit dahinter.

Sachlich bleiben. Auch wenn der User eine unangebrachte Tonart wählt – bleiben Sie immer professionell und halten Sie Ihr Niveau.

Konkrete Verbesserungen ankündigen, umsetzen und dokumentieren. Orten Sie die Ursache des Problems, und kündigen Sie plausible Verbesserungen an. Somit ist für den Rest der Zielgruppe nachvollziehbar dokumentiert, dass das Problem in Zukunft nicht mehr auftreten sollte.

Authentisch bleiben. Versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können. Das gilt nicht nur bei der Reaktion auf Kritik, sondern generell. Möglicherweise ist die Kritik eine Reaktion auf falsche Versprechen Ihrerseits. Wenn Sie jetzt schwindeln und die Probleme negieren, wird das nicht die letzte öffentliche Beschwerde gewesen sein.

Riskieren Sie keinen Streisand-Effekt

Wenn der Beitrag des Users in irgendeiner Art und Weise Sie oder jemanden in Ihrem Unternehmen persönlich angreift (Beleidigung, Beschimpfung), gegen ein Gesetz verstößt oder, die Wortwahl betreffend, absolut die Gürtellinie unterschreitet, haben Sie auf den meisten Social-Media-Plattformen die Möglichkeit, diesen Beitrag löschen zu lassen oder selbst zu löschen. Das sollte aber wirklich der allerletzte Schritt sein. Versuchen Sie zuerst, auf den User einzugehen und ihn darauf hinzuweisen, dass er eine Grenze überschritten hat. Selbst wenn er nur Unwahrheiten von sich gibt: Lassen Sie sich nicht zu emotionalen Aussagen hinreißen. Gehen Sie lieber eine Runde um den Block, bevor Sie antworten. Wenn Sie berechtigte Kritik löschen, ist das in den meisten Fällen eine Aufforderung an den User, seine Kritik auf anderen Portalen erneut zu posten. Sein Netzwerk wird es zum Anlass nehmen, den Unmut über die Löschung kundzutun. Damit haben Sie eine einzelne Kritik multipliziert, was Sie durch eine einfache Stellungnahme hätten verhindern können (Streisand-Effekt). Die meisten Imageschäden großer Konzerne im Netz gehen auf solch ein Verhalten zurück.

Wie reagieren Sie bei Kritik, die nicht an Sie direkt gerichtet ist?

Falls ein negativer Beitrag nicht direkt auf Ihrer Seite veröffentlicht wird, sondern beispielsweise einem Freund auf die Pinnwand gepostet wurde, sollten Sie vorsichtig mit einer direkten Reaktion sein: Der User hat nicht Ihnen diese Nachricht zukommen lassen, sondern diesem Freund.

Sie sollten aber darauf reagieren, indem Sie die Kritik aufnehmen und den Fehler beheben und zukünftig zu vermeiden versuchen. Außerdem können Sie in Ihrem Blog einen Artikel veröffentlichen, der die Thematik behandelt.

Und was ist mit positivem Feedback?

Auf positives Feedback sollten Sie natürlich auch reagieren: Dadurch zeigen Sie, dass Sie präsent sind und Ihnen die Meinung Ihrer Kunden wichtig ist. Meist genügen schon ein einfacher Satz wie »Vielen Dank für das tolle Feedback!« und ein freundlicher Gruß. Vermeiden Sie aber Standardantworten per Copy & Paste, denn das wäre kontraproduktiv. Wie auch eine fehlende Reaktion wäre dies in etwa so, als wären Sie bei einem persönlichen Gespräch zwar physisch anwesend, würden aber nicht zuhören.

Sie sehen also, dass sich vieles um die soziale Interaktion, um Gespräche dreht – nur dass diese Gespräche online geführt werden. Ansonsten gelten die gleichen Regeln, die Sie im »Offline«-Leben auch beachten (sollten).

Die Angst vieler Entscheider, man öffne durch Social Media negativer Kritik Tür und Tor, ist unbegründet. Kein Unternehmen, das gut wirtschaftet und in der Mehrheit zufriedene Kunden hat, muss sich davor fürchten. Im Gegenteil: Die Praxis hat bereits bewiesen, dass Kunden in vielen Fällen auf falsche oder unangebrachte Kritik einzelner User reagieren und die Kritik sogar öffentlich richtigstellen oder zurückweisen. Auf Ihre loyalen Kunden können Sie sich im Netz verlassen.

13.7.3 Negative Beiträge verschwinden lassen

Sie können negativen Beiträgen aber auch proaktiv begegnen, indem Sie sie einfach »downranken«. Das heißt, Sie sorgen dafür, dass andere Inhalte im Suchergebnis besser, d. h. höher gelistet werden und der negative Beitrag so idealerweise mindestens auf Seite 2 in Google oder noch weiter nach hinten wandert. Dabei sollten Sie auf professionelle Hilfe zurückgreifen. Vor allem Experten aus dem SEO-Bereich bzw. auf Online Reputation Management spezialisierte Agenturen und Firmen können hier einiges mehr bewegen als Sie allein – je nach Schwere Ihres Imageschadens natürlich. Sie sollten jedoch Abstand davon nehmen, kritische Beiträge löschen zu lassen. Jeder Kritiker, dem das auffällt, wird dafür sorgen, dass seine Kritik noch weitaus größere Kreise zieht und mehr Aufmerksamkeit erlangt. Am Ende könnte daraus ein Shitstorm resultieren.

Rechtstipp von Sven Hörnich: Datenschutzrechtliche Betrachtung elektronischer Kommunikationsmittel

Die Überschrift dieses Beitrages bleibt auch in dieser Auflage bewusst allgemein gehalten, denn die noch immer heiß diskutierte Problematik der weitergehenden Nutzbarkeit diverser (Smartphone‐)Messenger-Dienste nach Inkrafttreten der DSGVO beschränkt sich nicht allein auf diese.

Die Problematik der zum Zeitpunkt der Verfassung des vorliegenden Beitrags wohl geplanten Zusammenführung der User-Daten eines großen sozialen Netzwerks mit dem durch ein verbundenes Unternehmen betriebenen Messenger-Dienst soll dabei an dieser Stelle nicht tiefgehend diskutiert werden. Die Anbieter wurden zum Glück durch eine extreme User-Flucht zu alternativen Anbietern abgestraft.

Die Grundfrage, die man sich vor Nutzungsaufnahme hinsichtlich aller elektronischen Kommunikationsmittel aber stellen sollte, lautet: Ist das gewählte Kommunikationsmittel sicher, und zwar dahingehend, ob ich selbst ausreichend Kontrolle über meine gewählten Vertragspartner habe (Art. 28 f. DSGVO), und dahingehend, was das Design desselben angeht. So ist die beste Verschlüsselung der Kommunikationswege unerheblich, wenn die Mitarbeiter des Anbieters die Nachrichten im Posteingang frei einsehen und gegebenenfalls für Profilbildungen nutzen können. Aber auch die Frage der Effektivität einer Verschlüsselung ist stets an den Fähigkeiten der »Täterseite« zu messen. So ist sicherlich der Fall eines Mitarbeiters eines großen US-Unternehmens, das E‐Mail-Konten anbietet, bekannt, der auf der Suche nach privaten Nacktfotos rund 6.000 Konten der eigenen User durchsuchen konnte.

Umgekehrt bringt die beste Kontrolle und Auftrags(daten)-Verarbeitungsvereinbarung nebst vorbildlicher technischer und organisatorischer Maßnahmen (auch TOM genannt) Ihres Anbieters nichts, wenn die Nachrichten auf sämtlichen Relays durch das Internet unverschlüsselt abgegriffen werden können. Vorstehende Erwägungen führen dazu, dass neben Smartphone-Messenger-Diensten auch die gute alte E‐Mail von dieser Problematik datenschutzrechtlich nicht verschont bleibt. In jüngster Vergangenheit ist insoweit sogar das gute alte Fax, das zwischenzeitlich nur noch digital transferiert wird, »unter Beschuss«.

Nun liegt es auf der Hand, dass beispielsweise das Thema E‐Mail-Verschlüsselung für einen durchschnittlichen Onlineshop-Betreiber kaum zwingend gegenüber seinen Kunden durchsetzbar ist, falls er seinen Shop nicht bald schließen möchte. Außerdem ist er ja nach einer Vielzahl von Vorschriften (z. B. § 5 Telemediengesetz (TMG) oder im Zusammenhang mit dem Widerrufsrecht bei Verbraucherverträgen) zur Angabe einer E‐Mail-Adresse verpflichtet, und eine Erschwernis oder gar Zurückweisung eines Verbraucherwiderrufs mit dem Hinweis auf fehlende Verschlüsselung dürfte kaum im Interesse des (aus Sicht des Verfassers sehr verbraucherfreundlichen) europäischen Gesetzgebers liegen. In der Beratungspraxis empfehlen wir insoweit jedem Shopbetreiber auch (gegebenenfalls über eine gesonderte E‐Mail-Adresse), eine PGP-verschlüsselte E‐Mail-Kommunikation anzubieten. Dass zudem Bestell- und Kontaktformulare nur verschlüsselt Daten übertragen können sollten, dürfte offenkundig sein. Während wir in unserer Praxis noch vor Jahren bei dem Vorschlag, eine verschlüsselte Kommunikation anzubieten, teils belächelt wurden, setzt sich diese (auch dank neuer alternativer E‐Mail-Anbieter mit entsprechender, vereinfacht einzurichtender Funktionalität) nach unserem Dafürhalten immer mehr durch. Es dürfte also neben dem Marketingeffekt, die Kommunikationssicherheit gegenüber den eigenen Kunden ernst zu nehmen, bald auch in vielen Branchen zum Standard gehören, eben auch sichere Kommunikationsmöglichkeiten anzubieten.