11
Inkomst-autopilot ııı
Frånvaro som affärsmetod
Framtidens fabrik kommer bara att ha två anställda, en man och en hund. Mannen är där för att mata hunden. Hunden är där för att hindra mannen från att röra maskinerna.
WARREN G. BENNIS, professor i företagsekonomi vid University of Southern California; rådgivare till Ronald Reagan och John F. Kennedy.
DE FLESTA entreprenörer börjar inte med automatisering som mål. Detta gör dem känsliga för förvirring i en värld fylld av företagsgurus som alla motsäger varandra. Titta här bara:
Ett företag är starkast om det styrs av kärlek snarare än rädsla …
Om de anställda kommer först, kommer de att vara nöjda.
HERB KELLEHER, en av grundarna av Southwest Airlines.
Hör här, grabben. Jag byggde upp det här företaget genom att vara en skitstövel. Jag driver det genom att vara en skitstövel. Jag kommer alltid att vara en skitstövel, så försök inte ens förändra mig.44
CHARLES REVSON, grundare av Revlon, till en avdelningschef inom företaget.
Hmm … Vem ska man lita på? Om du hänger med ordentligt märkte du att jag just gav dig ett antingen-eller-val. Den goda nyheten är att det som vanligt även finns ett tredje alternativ.
De motsägelsefulla råd man hittar i företagsböcker och på andra ställen handlar ofta om hur man hanterar anställda – hur man ska förhålla sig till den mänskliga faktorn. Herb tycker att du ska krama dem, Revson tycker att du ska slå dem på käften, och jag tycker att du ska lösa problemet genom att eliminera det helt: Gör dig av med den mänskliga faktorn.
Så snart du har en produkt som säljer är det dags att skapa en självkorrigerande företagsstruktur som sköter sig själv.
VD på distans
Vår förmåga att gömma oss för varandra är en välsignad gåva, för människor är vilddjur, som skulle sluka varandra om det inte vore för detta skydd.
HENRY WARD BEECHER, amerikansk slaverimotståndare och präst, Proverbs from Plymouth Pulpit.
PENNSYLVANIAS LANDSBYGD
I stenhuset på en 200 år gammal bondgård framskrider ett stillsamt »experiment i ledarskap för 2000-talet« precis som planerat.45
Stephen McDonnel sitter i badtofflor på övervåningen och granskar en tabell på datorn. Hans företag har ökat sin årliga vinst med 30 % om året sedan allihop började, och han kan numera tillbringa mer tid med sina tre döttrar än han någonsin trott var möjligt.
Experimentet? Som VD för Applegate Farms är han fast besluten att endast tillbringa en dag i veckan på företagets huvudkontor i Bridgewater, New Jersey. Han är förstås inte den ende VD som stannar hemma – det finns hundratals som drabbats av hjärtattacker eller nervösa sammanbrott och behöver tid att återhämta sig – men det finns en viktig skillnad. McDonnel har gjort det i över 17 år. Och ännu ovanligare, han började med det bara sex månader efter att han grundat företaget.
Denna avsiktliga frånvaro har gjort att han kunnat skapa ett företag som drivs av verksamheten i stället för av grundaren. Begränsad kontakt med ledningen tvingar entreprenören att utveckla handlingsregler för att låta andra ta hand om problemen själva i stället för att be om hjälp.
Det här gäller inte bara små organisationer. Applegate Farms säljer över 120 ekologiska köttprodukter till exklusiva återförsäljare och har en årsomsättning på över 35 miljoner dollar.
Allt detta är möjligt just för att det var McDonnels målsättning redan när han startade företaget.
Bakom kulisserna: strukturen för din musa
Mina order är att ingen får träffa den store Oz. Inte ingen, inte på inga villkor!
VAKTEN VID SMARAGDSTADENS PORTAR, Trollkarlen från Oz.
Att ha slutmålet klart för sig redan från början – en organisationskarta över hur företaget så småningom kommer att se ut – är inget nytt.
Den ökände affärsmannen Wayne Huizenga kopierade McDonald’s organisationsplan för att göra hyrvideoföretaget Blockbuster till en koloss med miljardomsättning, och många andra jättar har gjort på ungefär samma sätt. I vårt fall är det bara det tänkta slutmålet som är annorlunda. Vårt mål är inte att skapa ett så stort företag som möjligt, utan snarare ett företag som vi behöver bry oss om så lite som möjligt. Strukturen måste placera oss vid sidan av informationsflödet i stället för i dess topp.
Jag lyckades inte med det här första gången jag försökte.
År 2003 blev jag intervjuad i mitt hemmakontor för en dokumentär som hette As Seen On TV. Var 20:e–30:e sekund blev vi avbrutna av ringande telefoner och pipande signaler från e-post och snabbmeddelanden. Jag kunde inte låta bli att svara, för massvis av beslut berodde på mig. Om jag inte såg till att tågen gick som de skulle och löste problemen skulle ingen göra det.
Jag satte upp ett nytt mål efter den upplevelsen, och när jag intervjuades för en uppföljning sex månader senare var en skillnad tydligare än alla andra: tystnad. Jag hade omformat företaget från grunden så att jag inte hade vare sig telefonsamtal eller e-post att besvara.
Folk frågar ofta hur stort mitt företag är – hur många heltidsanställda jag har. Svaret är, en enda. De flesta tappar intresset efter det. Om någon å andra sidan skulle fråga hur många människor som jobbar med BrainQUICKEN, skulle svaret bli annorlunda: mellan 200 och 300. Jag är den osynliga spindeln i nätet.
Från annonserna – tidningsannonser i det här exemplet – till inbetalningarna på mitt bankkonto är diagrammet på sida 199 en förenklad version av min struktur, inklusive vissa kostnadsexempel. Om du har utvecklat en produkt baserad på riktlinjerna i de två senaste kapitlen kommer den att passa perfekt in i den här modellen.
Var i diagrammet finns jag själv? Ingenstans.
Jag är inte någon sorts kontrollstation som allt måste passera genom. Jag är snarare som en trafikpolis vid vägkanten som kan ingripa om det behövs, och jag använder detaljerade rapporter från min outsource-personal för att försäkra mig om att allt flyter som det ska. Jag kollar veckorapporter från logistikföretaget varje måndag och månadsrapporter första dagen varje månad. De sistnämnda inkluderar beställningar som inkommit via callcentret, som jag kan jämföra med callcenterfakturorna för att bedöma lönsamheten. Annars kollar jag bara bankkonton online den första och femtonde dagen varje månad för att hålla utkik efter oväntade utbetalningar. Om jag hittar något kan jag lösa det med ett e-postmeddelande, annars är det bara att återvända till kendo, måleri, camping, eller vad jag nu ägnar mig åt för tillfället.
Automatiseringens anatomi
Den virtuella strukturen för 4 timmars arbetsvecka
1. Denna kostnad inkluderar en webbansvarig/programmerare.
2. Logistikfirman gör återbetalningar till kunderna via företaget för kreditkortsbetalning.
3. En »chargeback« är en kreditkortsbetalning som bestrids av kunden.
4. Avslagna kreditkortsbetalningar skickas också tillbaka till logistikfirman för telefonsamtal till kunden.
ATT DELA PÅ KAKAN:
OUTSOURCE-EKONOMI
Alla outsourcare får en bit av omsättningskakan. Så här skulle de allmänna omkostnaderna kunna se ut för en hypotetisk 80-dollarsprodukt som säljs via telefon och utvecklas med hjälp av en expert som får betalt i royalty. Jag rekommenderar att du använder större utgiftssummor än du egentligen väntar dig när du räknar ut din vinstmarginal. Detta kommer att täcka in oväntade kostnader (läs: egna misstag) och diverse avgifter som exempelvis kostnad för månadsrapporter etc.
Intäkter
Försäljningspris...............................................................$ 80,00
Frakt/hantering.................................................................$ 12,95
Summa intäkter................................................................$ 92,95
Kostnader
Produkttillverkning............................................................$ 10,00
Callcenter ($ 0,83/minut genomsnittlig samtalstid
om 4 minuter)................................................................ $ 3,32
Frakt...............................................................................$ 5,80
Logistik ($ 1,85 per försändelse + $ 0,50 för
förpackning/paketering)....................................................$ 2,35
Kreditkortsbetalning (2,75 % av $ 92,95)..................................$ 2,56
Returer + icke godkända betalningar (6 % av $ 92,95)..................$ 5,58
Royalty (5 % av grossistpriset på $ 48 {= 80 × 0,6})....................$ 2,40
Summa kostnader..............................................................$ 32,01
Vinst (intäkter minus kostnader)...........................................$ 60,94
Hur väger man in annonseringskostnaden? Om en annons för 1.000 dollar eller 1.000 dollar i PPC-avgifter resulterar i 50 försäljningar, blir min kostnad per order [KPO] för annonseringen 20 dollar. Detta gör att den verkliga vinsten per såld produkt blir 40, 94 dollar.
Att avlägsna sig själv från ekvationen: när & hur?
Systemet är lösningen.
AT&T
Diagrammet på sida 199 bör fungera som en ungefärlig skiss när du skapar din egen självförsörjande virtuella struktur. Vissa skillnader kan förekomma – fler eller färre element – men huvudprinciperna är desamma:
1. Anlita i så stor utsträckning som möjligt outsource-företag som specialiserar sig inom ett område, hellre än frilansare. Om någon får sparken, slutar eller missköter sig kan du ersätta dem utan att störa verksamheten. Anlita kompetenta grupper som kan erbjuda detaljerad rapportering, där medlemmarna kan ersätta varandra när det behövs.
2. Se till att alla dina outsourcade medarbetare är beredda att kommunicera inbördes för att lösa problem, och ge dem skriftligt tillstånd att fatta beslut som medför lägre utgifter utan att tillfråga dig först (jag började med under 100 dollar och gick upp till 400 dollar efter två månader).
Hur tar man sig fram till målet? Det hjälper att titta på var entreprenörer vanligtvis tappar farten och kanske till och med fastnar helt.
De flesta entreprenörer börjar med så billiga hjälpmedel som möjligt, håller nere kostnaderna och gör det mesta själva, för att komma i gång fast de har ont om pengar. Det är inte problemet. Det är faktiskt nödvändigt, för att entreprenören ska kunna instruera outsource-personal senare. Problemet är att samma entreprenörer inte vet när och hur de ska ersätta sig själva eller sin hembyggda infrastruktur med något mer skalbart.
Med »skalbar« menar jag en företagsstruktur som kan hantera 10.000 beställningar i veckan lika lätt som den klarar av 10 beställningar. För att detta ska fungera måste du minimera ditt eget beslutsansvar, vilket uppfyller både vårt mål att frigöra tid och skapar förutsättningar för att dubblera eller tredubbla din inkomst utan att öka arbetstiden.
Ring företagen i slutet av det här kapitlet för att undersöka kostnaderna. Planera och budgetera så att du kan uppgradera din infrastruktur vid följande milstolpar, uppdelade efter hur många exemplar av din produkt du sålt:
Fas ı: 0–50 exemplar sålda
Gör allt själv. Ange ditt telefonnummer på webbplatsen både för allmänna frågor och beställningar – detta är viktigt i början – och ta emot kundsamtal för att få reda på vilka vanliga frågor du senare kommer att behöva besvara på en lista online. Denna lista kommer också att bli den främsta informationskällan när du utbildar telefonförsäljare och skapar säljmanus.
Är din PPC, tidningsannonsering eller webbplats alltför vag och missvisande, och drar till sig oönskade eller tidsödande kunder? Ändra dem i så fall så att de besvarar de vanligaste frågorna och tydligare klargör produktens fördelar (inklusive vad den inte är eller gör).
Besvara all e-post och spara dina egna svar i en mapp med titeln »kundservicefrågor«. Vidarebefordra svaren till dig själv när du skickar dem och inkludera en sammanfattning av kundens fråga i rubriken så att du lätt hittar den i framtiden. Packa och skicka din produkt själv så att du kan ta fram de billigaste alternativen. Ta reda på om du kan ansöka om ett företagskonto hos en lokal bank (lättare än hos en större bank) för att kunna ta emot kreditkortsbetalningar vid outsourcing längre fram.
Fas ıı: över 10 exemplar i veckan sålda
Lägg upp din utförliga svarslista för vanliga frågor på webbplatsen och fortsätt att lägga till nya svar allteftersom du får in fler frågor. Leta upp lokala logistikföretag via gula sidorna under »logistiktjänster« eller »tredjepartslogistik«. Om du inte hittar något där eller på www.mfsanet.org, ring lokala tryckerier och be dem om rekommendationer. Minska urvalet till dem (ofta de minsta) som går med på att avstå från startavgifter och inte kräver en minimisumma per månad. Om detta är omöjligt, be om minst 50 % rabatt på båda och kräv sedan att startavgiften behandlas som ett förskott på frakten eller deras andra avgifter.
Begränsa antalet alternativ ytterligare till dem som kan besvara e-post (allra helst) eller telefonsamtal med beställningsfrågor från kunder. E-posten från din »kundservice«-mapp kan användas som mall för standardsvar, särskilt vad gäller frågor om beställningsstatus och returnering.46
För att sänka eller eliminera diverse avgifter, förklara att ditt företag är nystartat och att budgeten är begränsad. Säg att du behöver pengarna till marknadsföring som kommer att leda till fler beställningar. Om det behövs, nämn de konkurrerande firmor du överväger att anlita, ställ dem mot varandra och utnyttja lägre prissättning eller andra förmåner hos en för att få större rabatt eller bonus från de andra.
Innan du gör ditt slutgiltiga val, be om minst tre kundreferenser och använd följande frågor för att hitta negativa sidor när du kontaktar dessa kunder: »Jag har förstått att de är bra, men alla har sina svaga sidor. Om du funderar på vad ni möjligen haft problem med och vad de inte sköter helt perfekt, vad skulle du säga då? Skulle du kunna beskriva en viss händelse eller oenighet? Alla företag har ju sina brister, så ta det inte så allvarligt. Allt du säger är givetvis konfidentiellt.«
Be om betalningsvillkor på 30 dagar (netto) – du betalar för tjänsten inom 30 dagar från det att den utförts – efter att i en månad punktligt ha betalat dina räkningar till firman. Det är lättare att förhandla fram ovanstående punkter med mindre företag som behöver alla kunder de kan få. Låt din tillverkare skicka produkten direkt till logistikfirman så snart du har valt en, och ange logistikfirmans e-post (du kan använda en e-postadress till din egen domän som du vidarebefordrar) eller telefonnummer på webbplatsens »tack för beställningen«-sida, för beställningsfrågor.
Fas ııı: över 20 exemplar i veckan sålda
Nu har du tillräckligt stort kassaflöde för att ha råd med de startavgifter och månatliga minimisummor som större och mer avancerade outsourcing-firmor kräver. Ring de logistikfirmor som tar hand om allt – från upplysning om orderstatus till returer och återbetalningar. Fråga om priser och be dem rekommendera de callcenter och kreditkortsbetaltjänster som de samarbetat med för dataöverföring och problemlösning. Skapa inte en struktur som består av fullständiga främlingar – det leder bara till inkörningskostnader och missförstånd, som båda kan bli dyrköpta.
Skaffa ett konto hos ett företag för kreditkortsbetalning (credit card processor) först. Till detta behöver du ett eget företagskonto. Det här är en viktig punkt, eftersom logistikfirman bara kan hantera återbetalningar och icke-godkända kreditkort för de transaktioner de tar hand om via ett outsourcat företag för kreditkortsbetalning.
Om du vill kan du skaffa ett konto hos ett av de callcenter som din nya logistikfirma rekommenderar. Dessa har ofta avgiftsfria telefonnummer som du kan använda i stället för att köpa ett eget. Kolla hur stor andel av dina beställningar som kommer via telefon jämfört med Internet under testfasen och fundera noga över om extrainkomsten från det förstnämnda är värd besväret. Ofta är den inte det. De som annars skulle ha beställt via telefon kommer i allmänhet att beställa online om det är enda alternativet.
Innan du bestämmer dig för ett callcenter, ta reda på de telefonnummer de sköter åt ett flertal redan existerande kunder och ring testsamtal, ställ svåra produktrelaterade frågor så att du får en uppfattning om deras säljskicklighet. Ring varje nummer minst tre gånger (morgon, eftermiddag och kväll) och notera den avgörande faktorn: väntetiden. Samtalet bör besvaras efter tre eller fyra signaler, och om du placeras i kö, ju kortare väntetid desto bättre. Mer än 15 sekunder kommer att resultera i alltför många avbrutna samtal och slösa bort annonskostnaden.
Beslutsfrihetens konst: färre alternativ = större intäkter
Företag går i konkurs när de fattar fel beslut, eller lika viktigt, fattar för många beslut. Det sistnämnda krånglar bara till det.
MIKE MAPLES, en av grundarna till Motive Communications (marknadsvärde 260 miljoner dollar vid börsintroduceringen), och investerare i företag som Digg.com.
Joseph Sugarman är PR-geniet bakom mängder av direkt- och butiksförsäljningssuccéer, däribland fenomenet med solglasögonen Blu-Blocker. Innan de upprepade framgångarna inom TV-försäljning (han sålde 20.000 par BluBlockers på 15 minuter första gången han medverkade på shoppingkanalen QVC), ägnade han sig åt tidningsmedia, där han tjänade miljoner och byggde upp ett imperium vid namn JS&A Group. Vid ett tillfälle anlitades han för att skapa en annons för en serie armbandsur. Tillverkaren ville visa nio olika klockor i annonsen, och Joe rekommenderade att de bara skulle visa en. Kunden envisades, och Joe erbjöd sig att göra både och, och testa båda annonserna i samma nummer av The Wall Street Journal. Resultatet? Alternativet med bara en klocka överträffade det andra med en försäljning som var sex gånger så stor.47
Henry Ford sa en gång om T-Forden, världens mest sålda bil någonsin:48 »Kunden kan få vilken färg han vill, så länge han väljer svart.« Han förstod något som dagens företagare verkar ha glömt: Att ge service till kunderna (»kundservice«) handlar inte om att bete sig som en betjänt och foga sig efter deras minsta vink eller impuls. Kundservice handlar om att erbjuda en förstklassig produkt till ett rimligt pris och lösa verkliga problem (försvunna försändelser, byten, återbetalningar etc.) så snabbt som möjligt. Det är allt.
Ju fler alternativ du ger kunden, desto större obeslutsamhet skapar du och desto färre beställningar får du in – ingen tjänar på det. Dessutom, ju fler alternativ du ger kunden, desto större blir den tillverknings- och kundservicebörda du skapar för dig själv.
»Beslutsfrihetens konst« handlar om att minimera det antal beslut som dina kunder kan eller behöver fatta. Här är några metoder som jag och andra NF har använt för att minska servicekostnaderna med 20–80 %:
1. Erbjud ett eller två köpalternativ (exempelvis »bas« och »premium«), inte mer än så.
2. Använd inte flera olika fraktalternativ. Erbjud i stället en enda snabb metod, och ta betalt för den.
3. Erbjud inte leverans nästa dag eller expressfrakt (det är fullt möjligt att hänvisa kunden till en återförsäljare som gör det, vilket gäller alla dessa punkter), eftersom detta kommer att resultera i hundratals telefonsamtal från otåliga kunder.
4. Eliminera telefonbeställningar helt och hänvisa alla potentiella kunder till online-beställning. Detta kan verka drastiskt, tills man inser att succéer som Amazon.com har använt det som en fundamental kostnadsbesparing för att både överleva och växa.
5. Erbjud inte internationell frakt. Att lägga tio minuter per beställning på att fylla i tullblanketter och sedan ta hand om klagande kunder när det visar sig att produkten kostar 20–100 % mer med avgifter och tull är ungefär lika roligt som att slå huvudet i en vägg. Ungefär lika lönsamt också.
Vissa av dessa metoder ger en antydan om det som kanske är den största tidsbesparingen av alla: kundfiltrering.
Alla kunder är inte lika mycket värda
När du väl är framme i Fas III och har uppnått ett visst kassaflöde är det dags att omvärdera kundkretsen och göra en utgallring. Det finns bra och dåliga versioner av allt: bra mat, dålig mat; bra filmer, dåliga filmer; bra sex, dåligt sex; och ja, bra kunder och dåliga kunder.
Nu måste du bestämma hur du ska göra för att sälja till de förstnämnda och undvika de sistnämnda. Jag föreslår att du betraktar kunden som en jämlik affärspartner och inte som ett ofelbart helgon som måste tillfredsställas till varje pris. Om du erbjuder en förstklassig produkt till ett rimligt pris handlar det om ett jämbördigt utbyte och inte någon sorts tiggarritual mellan en underlägsen person (du) och en överlägsen (kunden). Var professionell, men fjäska aldrig för oresonliga människor.
I stället för att ta hand om problemkunderna rekommenderar jag att du hindrar dem från att beställa från första början.
Jag känner dussintals NF som inte accepterar Western Union-betalningar eller checkar. En del personers reaktion blir kanske: »Du missar 10–15 % av försäljningen!« En NF skulle å andra sidan svara: »Det gör jag, men jag undviker också 10–15 % av de kunder som står för 40 % av utgifterna och slösar bort 40 % av min tid«. Det är ett klassiskt 80/20-scenario.
De som spenderar minst och kräver mest innan de beställer kommer att göra detsamma efter köpet. Att gallra ut dem är ett bra beslut både livsstilsmässigt och ekonomiskt. Kunder som ger låga intäkter och kräver mycket service ringer gärna upp kundtjänstpersonal och ägnar upp till 30 minuter åt att ställa frågor som är oviktiga eller redan besvaras på webbplatsen, till en kostnad – i mitt fall – av 24,90 dollar (30 × 0,83 dollar) per 30-minuterssamtal, vilket eliminerar den lilla förtjänst de bidrar med från första början.
De som spenderar mest klagar minst. Förutom att lägga priserna på 50–200 dollar ska jag ge dig ytterligare några råd för att attrahera de lönsamma och lätthanterade kunder vi är ute efter:
1. Acceptera inte betalning via Western Union, check eller postväxel.
2. Höj minimiantalet för grossistbeställningar till 12–100 exemplar av produkten och kräv momsregistreringsnummer för att identifiera köpare som är erfarna återförsäljare och inte tidskrävande nybörjare. Du ska inte driva någon sorts personlig företagarutbildning.
3. Hänvisa alla potentiella återförsäljare till ett nedladdningsbart beställningsformulär som måste skrivas ut, fyllas i och faxas in. Förhandla aldrig om priserna eller gå med på lägre priser för större beställningar. Skyll på »företagspolicy« på grund av tidigare problem med detta.
4. Erbjud lågprisprodukter (som MRI:s NO2-bok) i stället för gratisprodukter, för att samla in kontaktinformation för uppföljningsförsäljning. Att erbjuda något gratis är bästa sättet att dra till sig tidsslukare och lägga pengar på folk som inte kommer att betala sig.
5. Erbjud en förlust-vinstgaranti (se texten i rutan nedan) i stället för gratis provexemplar.
6. Acceptera inte beställningar från länder där postorderbedrägerier är vanliga, som exempelvis Nigeria.
Betrakta din kundkrets som en exklusiv klubb, och behandla medlemmarna bra när de väl blivit godkända.
OBEKVÄMA UTMANINGAR
Slappna av bland folk [2 dagar]
Det här är den sista utmaningen, placerad innan det kapitel som handlar om den mest obekväma vändpunkten för de flesta kontorsarbetare: att förhandla fram möjligheten att distansjobba. Det är meningen att den här utmaningen ska vara rolig samtidigt som den visar – mycket tydligt – att de regler som de flesta lever efter inte är något annat än sociala konventioner. Det finns inga lagar som hindrar dig från att skapa det perfekta livet … eller från att bara roa dig och skapa allmän förvirring.
Så, att slappna av bland folk, alltså. Låter enkelt, eller hur? Jag är själv känd för att kunna slappna av med stil för att roa mina vänner. Så här går det till, och jag bryr mig inte om ifall du är man eller kvinna, 20 eller 60, mongol eller marsian. Jag kallar följande övning en »timeout«.
En gång om dagen i två dagar, lägg dig helt enkelt ner vid något tillfälle, mitt på en plats med en massa folk. Lunchtid är allra bäst. Det kan vara en vältrafikerad trottoar, mitt i ett välbesökt kafé, eller på en populär bar. Det krävs ingen särskild teknik. Lägg dig bara ner och ligg tyst på marken i ungefär tio sekunder, innan du reser dig och fortsätter med det du höll på med. Jag brukade göra så här på nattklubbar för att skapa plats på dansgolvet. Ingen flyttade på sig om jag bad dem, men att lägga sig på golvet fungerade.
Förklara dig inte över huvud taget. Om någon frågar efteråt (han eller hon kommer att bli för förvånad för att fråga under de tio sekunder du gör det), svara bara: »Jag fick bara lust att lägga mig ner lite.« Ju mindre du säger desto roligare och mer givande kommer det att vara. Gör det på egen hand de första två dagarna och fortsätt sedan gärna när du är tillsammans med en grupp vänner. Det är otroligt kul.
Det räcker inte att tänka utanför ramarna. Att tänka är passivt. Lär dig att agera utanför ramarna.
FÖRLUST-VINSTGARANTIN:
ATT SÄLJA VAD SOM
HELST TILL VEM SOM HELST
Om du vill ha garanti, köp en brödrost. CLINT EASTWOOD
Att garantera pengarna tillbaka inom 30 dagar är helt ute. Det har helt enkelt inte samma slagkraft längre. Om en produkt inte fungerar innebär det att någon har ljugit för mig, och jag blir tvungen att ägna en eftermiddag på posten åt att returnera den. Detta kostar mig mer än bara de pengar jag betalat för produkten, både i tid och i frakt. Det räcker helt enkelt inte att bara eliminera risken.
Det är här vi träder in i den bortglömda förlust-vinstgarantins värld. NF använder det de flesta betraktar som en ren detalj – garantin – som ett grundläggande försäljningsverktyg.
NF försöker göra det lönsamt för kunden även om produkten skulle vara defekt. Förlust-vinstgarantier eliminerar inte bara risken för kunden utan utsätter dessutom företaget för en ekonomisk risk.
Här är några exempel på hur man kan visa vad man går för.
Leverans inom 30 minuter, annars är det gratis!
(Domino’s Pizza byggde hela sin verksamhet på denna garanti.)
Vi är så säkra på att du kommer att gilla CIALIS, att om du inte gör det så betalar vi för vilken motsvarande produkt som helst.
(»CIALIS Promise Program« erbjuder ett gratisprov av CIALIS och erbjuder sig sedan att betala för konkurrerande produkter om CIALIS inte lever upp till vad som utlovats.)
Om din bil blir stulen betalar vi 500 dollar av självrisken.
(Den här garantin hjälpte rattlåset THE CLUB att bli världens mest sålda mekaniska stöldskydd.)
110 % garanterad verkan inom 60 minuter efter första dosen.
(Detta gällde BodyQUICK och var något som aldrig tidigare utlovats för ett kosttillskott. Jag erbjöd inte bara kunderna pengarna tillbaka om produkten inte verkade inom 60 minuter efter första dosen, utan lovade dessutom att skicka en check på 10 % ytterligare.)
Förlust-vinstgarantin verkar kanske riskfylld, särskilt när någon kan utnyttja den för att tjäna pengar som i BodyQUICK-exemplet, men det är den inte... om din produkt håller vad den lovar. De flesta människor är ärliga.
Låt oss titta på lite faktiska siffror.
Returerna av BodyQUICK, trots en returgräns på 60 dagar (och delvis på grund av den*), är mindre än 3 % i en bransch där genomsnittet är 12–15 % för en normal, 30-dagars garanti för att få pengarna tillbaka. Försäljningen ökade mer än 300 % inom fyra veckor efter att 110 %-garantin introducerats, och de totala returerna minskade.
Johanna använde sig av det här förlust-vinsterbjudandet och bestämde sig för »öka den smidighet som krävs för just din sport med 40 % inom två veckor eller få pengarna tillbaka (inklusive frakt) vid retur, och behåll bonus-DVD:n som en present från oss«.
Sherwood hittade också sin garanti: »Om de här tröjorna inte är det bekvämaste du någonsin köpt, returnera dem och få dubbla inköpspriset tillbaka. Varje tröja kommer också med en livstidsgaranti – om den blir utsliten, skicka tillbaka den så ersätter vi den gratis«.
Båda ökade sin försäljning med över 200 % de första två månaderna. Returprocenten förblev densamma för Johanna och ökade med 50 % för Sherwood, från 2 till 3 %. Katastrof? Knappast. I stället för att sälja 50 tröjor och få en tillbaka med 100 % garanti ({50 x 100 dollar} – 100 dollar = 4.900 dollar i intäkter), sålde han 200 och fick sex tillbaka med 200 % garanti ({200 x 100 dollar} – {6 x 100 dollar} = 18.800 dollar i intäkter). Jag föredrar det sistnämnda.
Förlust-vinst innebär vinst för alla inblandade. Skilj dig från mängden och skörda frukterna.
* För kundens skull och för att dra nytta av att folk i allmänhet är ganska lata (jag också), ge så mycket tid som möjligt för kunden att fundera över eller glömma produkten. Knivmärket Ginsu utlovade 50-års garanti. Kan du erbjuda en 60-, 90- eller till och med 365-dagars garanti? Testa den genomsnittliga returprocenten med en 30- eller 60-dagars garanti först (för budgetberäkningar och kassaflödesprognoser) och förläng den sedan.
TIPS & TRICKS
Se stor ut – virtuell receptionist och IVR
• Angel [www.angel.com, tel. +1-888-692-6435]
Skaffa ett gratisnummer med en professionell röstmeny (röstigenkänning för avdelningar, telefonlinjer etc.) på fem minuter. Fantastiskt.
• Ring Central [www.ringcentral.com, tel. +1-888-898-4591]
Erbjuder avgiftsfria nummer, besvarande och vidarebefordran av samtal, röstbrevlåda, mottagning och skickande av fax, och meddelandeservice, allt online.
CD/DVD-kopiering, tryck och produktpaketering
• AVC Corporation [www.avccorp.com, tel. +1-310-533-5811]
• SF Video [www.sfvideo.com, tel. +1-800-545-5865]
Lokal logistik (under 20 försändelser i veckan)
• Mailing Fulfillment Service Association
[www.mfsanet.org, tel. +1-800-333-6272]
EN LITEN VÄRDEÖKNING:
ATT LIKNA ETT STORFÖRETAG PÅ 45 MINUTER
Är du trött på att folk sparkar sand i ansiktet på dig? Jag lovar nya
muskler på bara några dagar! CHARLES ATLAS, kroppsbyggare som sålde kurser
i muskelbyggnad genom »dynamisk spänning« via serietidningar.
När man tar kontakt med stora återförsäljare eller potentiella affärspartners kommer liten företagsstorlek att utgöra ett hinder. Denna diskriminering är ofta lika oöverstiglig som omotiverad. Lyckligtvis kan några enkla steg dramatiskt förbättra din framtoning som lyckad företagare på väg upp, och föra din musa från garaget till styrelserummet på 45 minuter eller mindre.
1. Var inte VD eller grundare.
Att kalla sig »VD« eller »grundare« är praktiskt taget detsamma som att skrika »nystartad«. Ge dig själv mellannivåtiteln »vice VD« »chef« eller något annat som kan användas med olika tillägg beroende på situationen (försäljningschef, utvecklingschef etc.). Liksom för förhandlingssyften, kom ihåg att det är bäst att inte framstå som den som står för de slutgiltiga besluten.
2. Ange ett flertal olika e-postadresser och telefonnummer på webbplatsen.
Ange diverse e-postadresser på »kontakta oss«-sidan för olika avdelningar, som exempelvis »personal« »försäljning« »allmänna frågor« »grossistförsäljning« »media/PR« »investerare« »webbkommentarer« »orderstatus« och så vidare. I början kommer allihop att vidarebefordras till din egen e-postadress. I Fas III kommer de flesta att vidarebefordras till lämplig outsource-personal. Ett flertal avgiftsfria telefonnummer kan användas på samma sätt.
3. Skaffa en automatisk, röstkänslig telefonsvarartjänst (»Interactive Voice Response« – IVR), en virtuell receptionist.
Det är möjligt att låta som ett väletablerat företag för mindre än 30 dollar. Det räcker med tio minuter på en webbplats som www.angel.com, som kan skryta med kunder som Reebok och Kellogs, för att skaffa ett gratisnummer där den som ringer välkomnas med en röstinspelning som exempelvis: »Tack för att du ringer till (företagets namn). Var vänlig och säg namnet på den person eller avdelning du söker, eller dröj kvar för att höra en lista med alternativ.« När den som ringer säger ditt namn eller väljer rätt avdelning skickas han eller hon vidare till den telefon du valt, eller till lämplig outsource-partner – med pausmusik och allt.
4. Lämna inte ut din hemadress.
Använd inte din hemadress om du inte vill ha besök. Innan du börjar samarbeta med en logistikfirma som kan hantera alla beställningar och betalningar via check eller postväxel – om du väljer att acceptera sådana – använd en postbox men låt bli att skriva »box« och använd själva postkontorets adress i stället. »Box 555, Ingenstans, USA 11936« blir alltså »Lokal 555, Centralgatan 1234, Ingenstans, USA 11936«.
Se till att se framgångsrik ut, med en väl utformad image. Det är den storlek folk tror att företaget har som spelar roll.
Företag för kompletta logistiklösningar (över 20 försändelser i veckan, startavgift på 500 dollar och uppåt)
• Motivational Fulfillment [www.mfpsic.com, tel. +1-909-517-220]
Den hemliga infrastrukturen bakom kampanjer från HBO, PBS, Comic Relief, Body by Jake med flera.
• Innotrac [www.innotrac.com]
Detta är för närvarande ett av de största direktresponsföretagen.
• Moulton Fulfillment
[www.moultonfulfillment.com, tel. +1-818-997-1800]
1.900 kvadratmeter stort lager som erbjuder inventarierapporter online i realtid.
Callcenter (med avgifter per minut och/eller per såld produkt)
Det finns generellt sett två sorters callcenter: de som enbart tar emot beställningar, och de som även aktivt agerar säljare. Intervjua de företag du funderar på att anlita för att få grepp om skillnaderna och kostnaderna. Det förstnämnda är ett bra alternativ om du uppger produktens pris i annonsen, erbjuder gratis information och inte behöver kvalificerade säljare som kan övertala en tveksam kund. Med andra ord, dina annonser eller din webbplats gallrar ut kunderna på förhand.
Det andra alternativet borde kanske egentligen kallas »säljcenter«. Personalen består av utbildade säljare som jobbar på provision, vars enda mål är att göra dem som ringer till köpare. Oftast ringer kunderna efter att ha sett annonser som inte innehåller något pris, med uppmaningen »ring för mer information/varuprover«. Du kan vänta dig en högre kostnad per sålt exemplar.
• LiveOps [www.liveops.com]
Pionjärföretag med personal som jobbar hemifrån, vilket ofta leder till fler besvarade samtal. Tillhandahåller heltäckande service med ombud, IVR och spanskspråkig personal. Anlitas ofta för enkel ordermottagning i stället för annonser utan prisangivelse.
• West Teleservices [www.west.com, tel. +1-800-232-0900]
Har 29.000 anställda världen över och hanterar miljarder minuters samtalstid per år. Alla aktörer med stor produktvolym och låga priser anlitar dem, för försäljning av både mer exklusiva produkter och lågprisvaror, med gratis provperioder och möjlighet att handla på avbetalning.
• NexRep [www.nexrep.com]
Mycket skickliga säljare som jobbar hemifrån och är specialiserade på försäljning både direkt till kunden och till företag, med kampanjer uppbyggda kring både samtalsmottagning och uppringning. Om du prioriterar prestation, snabb svarstid, integrerad Internetanvändning och kundkontakt av god kvalitet är det här alternativet väl värt att överväga.
• Triton Technology
[www.tritontechnology.com, tel. +1-800-704-7538]
Säljcenter som endast tar betalt i provision, känt för sin otroliga säljskicklighet (se filmen Boiler Room och Alec Baldwins roll i Glengarry Glen Ross). Ring inte om din produkt inte har ett pris på minst 100 dollar.
• CenterPoint Teleservices [www.centerpointllc.com]
Dessa säljare är erfarna i att komma till avslut vare sig det gäller annonser med eller utan prisangivelse, eller flerfaldiga erbjudanden (att sälja ytterligare artiklar efter att kunden sagt ja till den utannonserade produkten) med utgångspunkt i annonser på radio, TV, i tidningar eller på nätet.
• Stewart Response Group [www.stewartresponsegroup.com]
Provisionsinriktat callcenter som använder modellen med säljare som jobbar hemifrån för kampanjer med både samtalssvar och uppringning. Även detta är en aningen mer exklusiv firma.
Företag som hanterar kreditkortsbetalningar (du behöver ett företagskonto hos din bank)
De här företagen, till skillnad från alternativen i förra kapitlet, specialiserar sig inte bara på att hantera kreditkortsbetalningar, utan sköter dessutom logistiken åt dig, vilket gör att du själv slipper vara en del av processen.
• TransFirst Payment Processing [www.transfirst.com, tel.+1-800-745-2659]
• Chase Paytmentech [www.paymentech.com, tel. +1-800-824-4313]
• Trust Commerce [www.trustcommerce.com, tel. +1-949-387-3747]
• PowerPay [www.powerpay.biz]
Ett av de snabbast växande privatägda företagen på tidskriften Incs topp-500-lista. Hantera kreditkortsbetalningar från din iPhone, med mera.
Programvara för samarbetshantering (»affiliate programs«)
• My Affiliate Program
[www.myaffiliateprogram.com, tel. +1-888-224-6565]
Se även de program som finns listade under »Tips och tricks« i slutet av kapitel nio.
Lågprisbyråer för medietjänster
Om du kontaktar en tidning, radiostation eller TV-kanal och betalar det »butikspris« för reklam som de först erbjuder, så kommer du aldrig att lyckas. Undvik de värsta bekymren och kostnaderna – överväg att anlita en reklambyrå som kan förhandla fram rabatter på upp till 90 % i det medium den specialiserar sig på.
• Manhattan Media (tryck)
[www.manhmedia.com, tel. +1-212-808-4077]
Jättebra byrå med snabba leveranstider. Jag har anlitat dem sedan första början.
• Novus Media (tryck)
[www.novusprintmedia.com, tel. +1-612-874-3000]
Samarbeten med över 1.400 tidskrifts- och dagstidningsutgivare till en rabatt på i snitt 80 % av standardpriserna. Bland klienterna återfinns Sharper Image och Office Depot.
• Mercury Media (TV) [www.mercurymedia.com]
Den största byrån för direktresponsreklam i USA. De är specialiserade på TV, men kan också ta hand om radio- och tryckt reklam. De erbjuder fullständig försäljningsanalys för bedömning av lönsamheten.
• Euro RSCG (alla medier) [www.eurorscgedge.com]
Ett av de världsledande företagen för direktrespons på alla områden.
• Canella Media Response Television (TV) [www.drtv.com]
Tar betalt enligt den innovativa PI-metoden, »per inquiry« (»per förfrågning«), där ni delar på försäljningsintäkterna i stället för att du betalar för reklamtiden i förskott. Kostnaden per beställning blir större för en lyckad kampanj, men det minskar de inledande investeringskostnaderna.
• Marketing Architects (radio)
[www.marketingarchitects.com, tel. +1-800-700-7726]
Det ledande företaget för direktresponsradio, men aningen dyrt. Nästan alla de mest framgångsrika produkterna som sålts via direktresponsreklam – Carlton Sheets No Money Down, Tony Robbins etc. – har anlitat dem.
• Radio Direct Response (radio)
[www.radiodirect.com, tel. +1-610-892-7300]
Mark Lipsky har skapat ett fantastiskt företag, med alltifrån små direktreklamfirmor till Travel Channel och Wells Fargo som klienter.
Företag för online-reklam och marknadsundersökningar (hantering av PPC-kampanjer etc.)
Börja i liten skala, hitta en lokal aktör som kan hjälpa till.
• SEMPO [www.sempo.org; se medlemslistan, tel. +1-781-876-8866]
Utmärkta medelstora firmor.
• Clicks 2 Customers [www.clicks2customers.com]
• Working Planet [www.workingplanet.com, tel. +1-401-709-3123]
Proffsen som verkligen menar allvar – mindre kampanjer kostar några tusen dollar och uppåt.
• Marketing Experiments [www.marketingexperiments.com]
Det här är mitt team.
• Did It [www.did-it.com, tel. +1-800-932-7761]
• ROI Revolution [www.roirevolution.com]
Priset beror på ett procenttal utöver månatliga PPC-kostnader.
• iProspect [www.iprospect.com, tel. +1-617-923-7000]
TV-försäljningsproducenter med fullständig service
Det här är företagen som gjorde Oreck Direct, Nutrisystem, Nordic-Track och Hooked on Phonics till välkända namn. Det första har en utmärkt ordlista för TV-försäljning via direktrespons, och båda hemsidorna erbjuder förstklassig assistans.
Ring inte om du inte kan avsätta åtminstone 15.000 dollar för ett kortare reklaminslag, eller över 50.000 dollar för ett längre TV-försäljningsinslag.
• Cesari Direct [www.cesaridirect.com]
• Hawthorne Direct
[www.hawthornedirect.com, tel. +1-641-472-3800]
• Script-to-Screen [www.scripttoscreen.com, tel. +1-714-558-3971]
Butiksförsäljning och internationell distribution
Vill du se din produkt på hyllorna hos Wal-Mart, Costco, Nordstrom eller Japans ledande butikskedja? Ibland lönar det sig att ha experter med rätt kontakter som kan hjälpa till.
• Tristar Products [www.tristarproductsinc.com]
Ligger bakom köksmaskinen PowerJuicer och andra succéer. Tristar äger dessutom sin egen produktionsstudio och kan därför erbjuda heltäckande service från tillverkare till kund, förutom butiksdistribution.
• BJ Direct [www.bjgd.com, tel. +1-949-753-1111]
Kändisombud
Vill du att en kändis ska göra reklam för din produkt eller agera produkttalesman? Det behöver inte alls bli så dyrt som du tror, bara du gör det på rätt sätt. Jag vet ett reklamavtal för kläder med den bäste kastaren i Major League Baseball som bara kostade 20.000 dollar om året. Det här är ombuden som kan få det att hända.
• Celeb Brokers [www.celebbrokers.com, tel. +1-310-268-1476]
Chefen Jack King var den person som först introducerade mig till denna fascinerande värld. Han kan den utan och innan.
• Celebrity Endorsement Network
[www.celebrityendorsement.com, tel. +1-818-225-7090]
Hitta kändisar
• Contact Any Celebrity [www.contactanycelebrity.com]
Det är fullt möjligt att kontakta kändisar själv, som jag personligen har gjort många gånger. Den här online-katalogen och de hjälpsamma medarbetarna kan hjälpa dig att hitta vilken kändis du vill i hela världen.
__________________
44. Richard Tedlow, Giants of Enterprise: Seven Business Innovators and the Empires They Built [2001; nytryck, New York: HarperBusiness, 2003].
45. Detta är baserat på »The Remote Control CEO«, magasinet Inc. oktober 2005.
46. Du kan se exempel på e-postsvar för logistiksyfte på www.fourhourworkweek.com.
47. Joseph Sugarman, Advertising Secrets of the Written Word [DelStar Books, 1998].
48. Beroende på hur man räknar (antal bilar eller bruttoförsäljning), hävdar en del att den ursprungliga Volkswagen-bubblan har rekordet.