I slutet av 1800-talet anländer en tjugoårig kvinna tillsammans med sina två yngre bröder till Paris. Hon har nyligen mist sina föräldrar och är i färd med att söka upp sin morbror som äger en liten tygbutik i staden. Något fångar emellertid kvinnans intresse och hon blir stående på gatan i hörnet av rue de la Michodière och rue Neuve-Saint-Augustin, fängslad av någonting hon aldrig har skådat förut: en av den stora stadens nya modeaffärer. Hon är bländad, förstummad, imponerad – och de första ord vi hör henne yttra är kort och gott: »Åh!« Kvinnan heter Denise Baudu och är hjältinnan i Émile Zolas roman Damernas paradis från 1883.
Denise har just mött det fenomen som under andra hälften av 1800-talet kom att förändra västvärldens konsumtionsmönster och människors sätt att förhålla sig till ting och varor: de nya varuhusen. Det första moderna offentliga kvinnorummet. Ett rum som tog andra sidor av människan i anspråk än vad fabriken och cafét gjorde. I damernas paradis skulle man inte arbeta eller samtala – här skulle man förföras, begära, drömma, längta och konsumera. Och här skulle man framförallt titta.
Synen blev ett modernt sinne med hjälp av modern teknik: bättre och billigare sätt att framställa glas möjliggjorde de nya varuhusens stora och fullständigt genomskinliga skyltfönster. Det elektriska ljuset och de många speglarna som användes i rent dekorationssyfte bidrog till att lyfta fram alla de många olika sorters varor som nu, till skillnad från i detaljhandelns dagar, salufördes under ett och samma tak. Och varuhusen bjöd på fler nyheter: fasta priser ersatte det tidigare prutandet; principen med entrée libre bröt med den tidigare outtalade överenskommelsen om att om en kund gick in i en affär så gick han eller hon också ut därifrån med en köpt vara; de nya varuhusen erbjöd dessutom öppet köp och handel på kredit och relativt låga priser. Tillsammans bidrog allt detta till, med en i tiden populär fras, lyxens demokratisering.
Tiden för le nouveau commerce, den nya handeln, var inne. Och Émile Zola, den store naturalistiske författaren, var där med sin penna för att skriva vad han själv kallade »det moderna livets poem«: en berättelse där den verkliga huvudpersonen inte är av kött och blod, utan av glas och murbruk. Varuhuset självt. Symbolen för en ny tid.
Sin vana trogen skrev Zola inte i den flödande fantasins rus, utan med ett noggrant researcharbete i ryggen. Han hade under flera år i detalj studerat försäljningsteknik, skyltnings- och dekorationsidéer, personalförhållanden och kundklientel hos Frankrikes, och världens, första varuhus: Bon Marché, som 1852 hade slagit upp sina portar för en i första hand kvinnlig publik. Damernas paradis är onekligen en roman »based on a true story« som det skulle ha hetat idag.
Och denna sanna historia talar om rastlöshet och förändring som affärsidé: »Vi behöver inga ofantliga kapital«, säger Octave Mouret som äger varuhuset i Zolas roman. »Vår enda ansträngning är att så fort som möjligt befria oss ifrån de inköpta varorna för att ersätta dem med andra, varigenom man får kapitalet att ränta av sig så många fler gånger.« Genom »väldiga och oupphörligt ombytta lager« räntade kapitalet av sig och bredde det nya varornas herravälde ut sig. Inte bara i Paris, där Bon Marchés omsättning ökade tiofaldigt under de första åtta år som Aristide Boucicaut drev rörelsen och där en rad nya varuhus snart tog upp kampen om kundernas gunst, utan även i USA, Storbritannien och Australien. Varuhusen stod som materiella symboler för detta nya välde. Med dem spreds allt fler ting till allt fler människor – även till dem utanför storstäderna, eftersom de stora magasinen runt sekelskiftet började distribuera postorderkataloger. Men dessa »den moderna handelns katedraler«, som Zola kallade varuhusen, var inte ensamma om att erbjuda människor ett nytt konsumtionens medborgarskap. Även de stora världsutställningar som hölls runt om i Europa under andra hälften av 1800-talet bidrog. Utställningarna kulminerade år 1900 då femtio miljoner människor från hela världen kom till Paris för att beskåda allt från automobiler till haute couture. Själva kommersen var dock bara en liten del av det hela; 1900 års utställningsbesökare kunde också företa sig fiktiva resor och via ny filmisk teknik besöka månens kratrar eller havsbottnens djup; de kunde förflytta sig till det exotiska Indien eller åka i en järnvägsvagn utanför vars fönster en stor tapet, föreställande ett sibiriskt snölandskap, rullades upp.
På världsutställningarna, liksom i varuhusen, blandades kommers med nöje och ekonomisk verklighet med fantasi. Man kan, vilket den engelska kulturhistorikern Rachel Bowlby har påpekat, se båda dessa 1800-talsfenomen som en del av modernitetens karakteristiska rationaliseringsprocess, där handel och kommers förvandlades till effektiv industri. Men samtidigt blev denna industri till ett slags gigantiskt skyltfönster, där det väsentliga inte enbart var den saluförda varans objektiva kvaliteter eller dess bruksvärde, utan lika mycket dess »image« och inramning.
Zola skriver om ägaren till Damernas paradis, Octave Mouret, att han i fråga om att dekorera var den främste i Paris, ja, »i det avseendet var han en revolutionär, som grundlagt det bjärtas och kolossalas skola inom skyltandets vetenskap«. Den estetik som Mouret gör till sin är iögonfallande, storslagen och exotisk. Han vill att kunderna ska »ha ont i ögonen« då de lämnar hans magasin och han arrangerar »färgeldsvådor« av tyger. Han trollar fram vyer från det höga Norden och skapar orientaliska salonger till vilka »Turkiet, Arabien, Persien och Indien hade fått släppa till sina skatter«. Han bygger en schweizerhydda av tusentals handskar och när han realiserar parasoller låter han dessa i sig banala ting bilda en hel värld:
Överallt randade de väggarna med rött, grönt och gult; de liknade stora venetianska papperslyktor, som tänts i och för någon kolossal fest. I hörnen syntes mera invecklade motiv, stjärnor gjorda av parasoller till 39 sous, vilkas ljusa färger, himmelsblått, cremegult och rosenrött, brunno matt som nattlam por, under det att ovanför dem ofantliga japanska parasoller, på vilka guldfärgade tranor flögo över en purpurröd himmel, lågade som en eldsvåda.
Genom sådana arrangemang förvandlas den enskilda varan: den blir till rekvisita i ett skådespel, i en saga – den får bära budskap och associationer som den egentligen inte äger. När de nya varuhusen arrangerade sina avdelningar som egyptiska tempel, tropiska trädgårdar, söderhavsöar eller som scener hämtade ur Tusen och en natt fick de saluförda varorna en laddning av exotism, av dröm och fantasi. Denna överdrifternas och exotismens estetik blev än mer iögonfallande då den belystes av något så nytt och spännande som elektriskt ljus. Handel förvandlades till spektakel. Den blev någonting exotiskt och fantastiskt snarare än någonting vardagligt och nödvändigt. »Fantasin driver på«, skrev år 1909 H. Gordon Selfridge, grundaren till det engelska varuhuset Selfridge’s, i sin bok The Romance of Commerce. »Den är jästen i framgångens recept. Den målar upp det åtråvärda.«
En klassisk gestalt i det modernas persongalleri är flanören: mannen som strövar runt i staden och som använder gatan och cafét som sitt förlängda vardagsrum. I en essä från 1863 kallar Charles Baudelaire le flâneur för en »prins som överallt njuter av sin anonymitet«. Även om han inte befinner sig i hemmet, känner han sig »hemma överallt«. Även om han befinner sig mitt i händelsernas centrum, är han »gömd för världen«. Om gatan och cafét var den moderne prinsens slott, så fick nu även de moderna prinsessorna ett hem utanför hemmet: varuhuset – ett kvinnorum där män var de som kände sig utanför. I en handelstidskrift från 1910 hette det: »De fyller varuhusen, rör sig fram och tillbaka, ett ständigt myller av köplystna kvinnor. Helt enkelt en rörlig, sökande, jäktande massa av kvinnlighet, i vilken den enstaka manliga kunden, expediten eller förmannen ter sig vilsen och malplacerad.« 1908 skrev en av dessa shoppande kvinnor att »Kläder är en nästan uteslutande kvinnlig lyx. Det är vad vi lägger våra pengar på istället för på sprit och tobak – det är vårt sätt att uppleva berusning, glömska eller tillfredsställelse. Kläddisken är vår bar«.
Ja, det var verkligen till kvinnorna som den nya handelns drömvärld riktade sig. Mouret förklarar i Damernas paradis att det absolut viktigaste för den moderna handeln var konsten att förföra kvinnor: »På det gick allting ut, kapitalets oupphörliga utsläppande, hopandet av varor, de lockande priserna, de lugnande sifferlapparna. Det var om kvinnornas gunst, som de stora magasinen tävlade genom sin konkurrens, det var kvinnan, som de ständigt fångade i ’prisbillighetens’ snaror, efter att ha gjort henne yr i huvudet med sina fönsterexpositioner.«
År 1915 stod kvinnor för 80–85 procent av varukonsumtionen i USA och även i Europa hade shopping alltsedan mitten av 1800-talet setts som en kvinnlig angelägenhet. Gail Reekie skriver i Temptations. Sex, Selling and the Department Store att den shoppande kvinnans obetalda konsumtionsarbete utgjorde den viktigaste kedjan mellan hemmet och den ökande andelen handelsvaror, mat, kläder, möbler och hushållsartiklar som spreds på den västerländska marknaden under andra hälften av 1800-talet. Eftersom kvinnor inte förvärvsarbetade i lika stor utsträckning som män och eftersom inköp av annat än riktigt dyra produkter ansågs tillhöra hemmets sfär, blev konsumtion kvinnans uppgift. Det fanns dessutom rent juridiska orsaker: medan en rik man vid denna tid ärvde land och egendomar, ärvde en rik kvinna blott lösöre. Att äga och bry sig om sådana ting kunde därför för en kvinnas del vara ett sätt att till sina döttrar föra vidare något av sin egen historia.
Även om shopping alltså kan sägas ha varit en kvinnlig aktivitet, så skilde sig denna i ett viktigt avseende från mer traditionella sådana: den ägde rum utanför hemmets trygga väggar, på annan plats än kvinnans sedvanliga. Kvinnan »gick ut« och handlade, och erfor därmed rent fysiskt en ny frihet. I varuhusen kunde hon tillbringa hela dagar: där fanns terum, bibliotek och efter sekelskiftet även ett slags daghem där kvinnlig personal tog hand om de små. Samtidigt presenterade sig varuhuset som ett andra hem. Där blandades det privata och det offentliga samman. Vad kvinnor tidigare hade ägnat sig åt i hemmens avskildhet – prova kläder, spegla och smycka sig – kunde de nu göra offentligt. Feminina ting som korsetter, spetsar och klänningar exponerades i varuhusen, smektes och stuvades om av besökande kvinnohänder och bidrog till att skapa en känsla av sovrumsliknande intimitet. Men i varuhusens feminina miljö var allt det vardagligt torftiga, tråkiga och sjaskiga utrotat. Här levde blott flärden, njutningen, drömmen och längtan. Samt penningen.
Zola skriver i Damernas paradis att Octave Mourets skapelse hade »givit upphov till en ny religion; kyrkorna, som så småningom övergåvos i följd av den vacklande tron, efterträddes av hans basarer. Damerna kommo nu och tillbragte hos honom de långa, sysslolösa timmar, dem de fordom tillbragt i kapellen«. Men om varuhusen ersatte kyrkorna, innebär det även att de satte ett nytt slags kvinna i fokus: snarare än till den bedjande kvinnan var det till den begärande som de riktade sig med sina löften om tillfredsställelse. Trots att inte en enda kyss utväxlas i Zolas roman så är den full av upphetsade, flämtande, lystna, passionerade och förstummade kvinnor. De förförs inte av någon man, utan av frikostigt exponerade varor. Damerna i paradiset bringas i extas av Mourets skyltning och de berusar sig med siden, sammet och spetsar: »Det var som om deras brottsliga händer ej kunde låta bli att syssla med denna underbart fina vävnad, som, liksom smekande, låg utbredd över deras knän.« De förförs av lockande underkjolar som de inte kan motstå att köpa: »Det var slut med deras motståndskraft, mor och dotter behärskades helt och hållet av sin feber.«
Mourets affärslycka är beroende av detta kvinnliga begär. Han är tvungen att ställa sig samma fråga som Sigmund Freud gjorde vid denna tid: »Vad vill kvinnan?« Och den tidigare inte helt accepterade tanken att hon överhuvudtaget vill någonting, att hon faktiskt äger ett begär, utgör grunden för hela hans verksamhet.
Under varuhusens och den spirande konsumtionskul turens barndom tvingades affärsmannen inte bara fråga sig vad kvinnan ville, utan han måste även låtsas vara kvinna. Mouret ägnar mycken tid åt att tränga in i kvinnors sätt att tänka, begära och drömma. Han anstränger »dag och natt sin hjärna« med att tänka »endast på henne«. I en bok om bästa sätten att göra reklam, publicerad 1910 i Australien, hänvisar författaren Gewurs till de »nyligen upptäckta psykologiska lagarna« för annonsering, och han uppmanar sina läsare att »studera sinnet hos den du försöker påverka«. Reklammannen bör placera sig i kundernas ställe för att »känna som de känner, tycka som de tycker och tänka som de tänker«. Den nya handelns affärsman kände sig alltså tvungen att åtminstone tillfälligt låta sig feminiseras, att låta sig bli en kvinnornas man, att bli en kvinnoman. Till skydd mot den »fjollighet« han därmed riskerade att göra till sin, fungerade hans rationella kalkylerande, hans manliga beräkning och behärskning. I Zolas roman är det tydligt att Mourets besök till kvinnosinnet alltid förblir blott ett besök och aldrig något permanent boende. Han överger nämligen aldrig helt sin manliga rationalitet – att han tillåter sig att tillfälligt feminiseras tjänar enbart syftet att erhålla mer pengar, den sant manliga uppgiften. När en artikel i Retal Traders’ Association of New South Wales Journal år 1930 skriver att psykologi är lika nödvändigt för den moderne affärsmannen som karta och kompass var för sjökaptenen, så talar metaforiken ett betryggande språk; här är inte fråga om något flummeri – bara ett sätt att navigera i främmande vatten och på mörka kontinenter, där mannen utan vetenskapens hjälp alltid har riskerat att gå förlorad.
Vad fann då den undrande affärsmannen att kvinnan ville ha? Jo, sig själv – i vackrare upplaga. Likt Narcissus framför sin sjö hittar den kvinnliga kunden i de förföriskt arrangerade varorna en spegelbild att förälska sig i: en spegling av sig själv, eller snarare av sitt drömda jag. När Zola beskriver Mourets enastående arrangemang av tyger hämtar han sina metaforer från vattenvärlden; han talar om »ljusa sidenvågor med glansdagrar som källvatten«, om »lätt kristallgenomskinligt siden«, om siden som böljar fram i vågor.
Och längst ned lågo de tunga tygen, sovande som i en bassäng, fasonerat pansarsiden, sidendamast, brokad, guld- och silverblandat siden, mitt på en djup bädd av sammet, alla möjliga slag av sammet, svart, vitt, kulört, bildande liksom en sjö med blåa och gröna reflexer från himmel och stränder. Kvinnor, bleka av lystnad, lutade sig fram för att titta. Alla stodo där inför denna lössläppta katarakt, med en hemlig oro att bli gripna av denna lyxöversvämnings vågor, men på samma gång med en oemotståndlig längtan att få kasta sig däri och förgås.
Sjön av varor både lockar och hotar; den bjuder in till en färgsprakande undergång. Gränsen mellan de »sovande« tygen och de »förstummade« kvinnorna är svår att dra. Kvinnan speglar sig i sina attribut och i skyltfönstrens dockor – hon förälskar sig i sina egna möjligheter. Om man vill ge det hela ett sexuellt namn så kanske onani är det som ligger närmast till hands. Den kvinnliga varuhusbesökaren som onanist? Onekligen en förbjuden kvinnoroll vid denna tid. Men detta Adamslösa Eden erbjöd även andra sexuellt färgade roller. Varuhusens kunder fick öppet »flirta« med varan: köpa den på öppet köp, ta med den hem, se om den uppfyllde önskningarna, testa den utan några krav på fasta förbindelser, med bara vaga löften om en gemensam framtid.
En annan roll som Gail Reekie menar att fönstershopperskan intog är voyeurens. Hon skriver i Temptations. Sex, Selling and the Department Store: »Fönstret avskilde och skyddade voyeuren, subjektet, från det begärda objektet. Voyeuren förblev tryggt dold bakom en genomskinlig barriär som tillät obegränsad insyn, kontroll över fantasin om det som fanns på andra sidan fönstret samt visuell njutning. Kunden spelade voyeurens roll medan de uppvisade varorna utgjorde den sexuella fantasins objekt.« Så blir kvinnan, det traditionella objektet, plötsligt ett subjekt med rätt att döma: duger, duger inte. När Reekie beskriver köpprocessen med orden »uppmärksamhet, intresse, begär, tilltro, beslut, handling och tillfredsställelse«, så tycks hon närmast beskriva en lyckad raggning, eller i mer romantisk tappning, en vacker kärlekssaga med ett lyckligt bröllopsslut. Och betänk att under denna resa mot tillfredsställelse så hade kunden, även om denna var kvinna, alltid rätt. I Damernas paradis vittnar flera kvinnor om den njutningsfulla uppvaktning som de mötte där: »I Paradiset var det alldeles som om man befunne sig på ett rendez-vouz, där kände man sig ständigt smekas av en inställsam hyllning, en tillbedjan, som tjusade även de dygdigaste kvinnor.«
Man kan alltså, vilket flera forskare har gjort, se det moderna varuhuset som en plats där en ny kvinnoroll tog form och utmanade en äldre. Även om kvinnors sexualitet förblev någonting problematiskt under hela 1800-talet (antingen förnekade man dess existens eller så projicerade man den på den skrämmande femme fatale-figuren), så kunde kvinnors begär efter varor, som Rita Felski skriver i The Gender of Modernity, allmänt erkännas som en legitim om än trivial form av längtan.
Huruvida det sena 1800-talets spirande konsumtionskultur var frigörande för kvinnor eller om den tvärtom befäste en förtryckande kvinnoroll är omdiskuterat. Historikern William Leach hävdar i en artikel i The Journal of American History att en begynnande kvinnosjälvkänsla föddes ur den kvinnliga konsumentens erfarenheter. Han menar att konsumtionens nya platser inte bara medförde att kvinnors liv blev mer sekulära och offentliga. Varuhusen drog även in dem i en ny individualism – en kvinnlig sådan som, till skillnad från den manliga, byggde på konsumtion och inte på produktion eller egendomsrätt. Den service som de kvinnliga kunderna mötte under sina shoppingturer bidrog, enligt Leach, till uppfattningen att kvinnor alltid och överallt borde behandlas som individer med speciella krav på komfort och nöje. De borde bli tjänade istället för att tjäna andra. »Konsumentlivets fyndiga, surrealistiska, mångfärgade och bildmättade struktur, upphetsningen över den möjlighet som ligger i själva varan, modets aura, lockelsen i begäret och förverkligandet«, skriver Leach, »allt detta stimulerade kvinnorna att skapa sig ett större spelrum för individuella uttryck och upplevelser. En framvällande längtan, en vag önskan om något bättre, eller, kanske, ett sökande inriktat på en konkret förändring var utmärkande för kon sumtionskulturen.« Den brittiska kulturhistorikern Mica Nava går till och med så långt att hon i Changing Cultures: Feminism, Youth, and Consumerism spårar ett samband mellan den moderna konsumtionens och den moderna feminismens uppkomst. I sin egenskap av konsument blev kvinnan expert inom ett visst område, en auktoritet som visste vilka rättigheter hon hade och vilka krav hon kunde ställa. Hon erfor en känsla av att vara viktig och ha ett värde – en känsla som följde henne även utanför konsumtionssfären och som »mycket väl kan ha bidragit till de förhållanden som banade väg för den moderna feminismen«. Andra forskare har ställt sig mer tveksamma inför vilka fördelar den nya konsumtionen verkligen medförde. Så ser till exempel Rachel Bowlby ett gammalt könsmönster återupprepas i damernas nya paradis: när en producent försöker skapa villiga konsumenter passar hans agerande in i en redan etablerad ideologisk tankefigur, där män förför kvinnor, där kvinnor ger efter för det starka manliga subjektet som formar deras begär och lär dem vilka deras egentliga önskningar är.
Kanske kan kvinnan, vars traditionella position i ett patriarkalt samhälle är objektets, enbart agera som ett subjekt i förhållande till andra objekt – i förhållande till en konsumtionskulturs varor? Män säljer och arrangerar dessa varor, kvinnor köper dem och vi får följande kedja: män (subjekt) – varor (objekt) – kvinnor (objekt för mäns manipulation och subjekt i förhållande till de konsumerade varorna).
I Damernas paradis är det i alla fall uppenbart att Zola har velat ge den behärskande och manipulerande förförarrollen till Octave Mouret. Hans identitet som älskare re spektive affärsman flyter samman: inför sitt kvinnliga kundklientel är han »hänryckt och inställsam«, ständigt invecklad i kärlekshistorier och »hans hjärtåkommor voro liksom puffar för hans affär; man skulle kunnat påstå, att han gjorde hela kvinnokönet sin kur för att bättre förvrida dess hjärna och hålla det kvar under sitt välde«. Den förförande mannen låter sig heller aldrig själv bli förförd. Trots den upphetsning som denne »uppfinnare av mekaniken att sluka kvinnor« skapar bland sina kunder behåller han själv sitt lugn: »Men i denna erotiska skymningsstämning fortfor han emellertid att behärska dem, huru betagen han än låtsade sig vara, han höll dem helt och hållet underkuvade, som om han varit lyxens despotiske konung själv.« De nya begär som Mouret och hans likar inom den nya handeln har väckt hos kvinnan framställs av Zola som enbart negativa. De är frestelser för vilka »hon ohjälpligt måste duka under, småningom först endast lockad att köpa nyttiga saker, sedan förledd till koketteri och till sist uppslukad«. Visst önskar Mouret att »kvinnan skulle vara drottning i hans hus«, en drottning han är villig att hylla och fjäska för, men i det tempel som han har byggt till hennes ära behandlar han henne »efter sitt godtycke«. »Hans taktik var att berusa henne med ridderligt galanteri och sedan draga fördel av hennes begär.« Mouret säger visserligen att »kvinnorna behärska Paris« – men är lika snabb att konstatera »och vi behärska kvinnorna«.
De kvinnor som behärskar Paris är naturligtvis de konsumerande kvinnor som Mouret är beroende av och på vilka han har grundat hela sin rörelse. Affärsmannen och hans kvinnliga kunder äger båda var sin makt: makten att tjäna pengar på begär och drömmar respektive makten att köpa eller låta bli att köpa. I den maktkamp som utspelar sig dem emellan låter Zola segern gå oavkortat till Mouret. När han till slut faller för en kvinna, när denne triumfator plötsligt drabbas av kärleken, av en längtan »efter att böja sig under ett barns nyck«, är det inte för någon av sina forna motståndare som han faller, är det inte för någon av de kvinnor som genom sin köplusta behärskar Paris – utan för en i dubbel bemärkelse ren kvinna: Denise, som varken har offrat mödomshinna eller pengar till den förförande mannen. Hon är flickan från landet som har fått arbete i det stora magasinet, men som inte låtit sig lockas av dess frestelser. Genom att vara enkelt klädd och äga en naturlig skönhet avviker hon från sina lystna och konstlade medsystrar. Det är som vore hennes ståndaktiga motvilja mot konsumtion en förstärkning av hennes sexuella oskuldsfullhet. Att det är för en sådan kvinna som Mouret till sist faller skulle vi kunna tolka som ett belägg för att den upphetsade kvinnliga konsumenten faktiskt var hotande för just den man som väckt hennes begär – så hotande att han inte kunde bli kär i henne.
Men även om män kunde reagera med rädsla och motvilja inför konsumerande kvinnor, så behöver inte detta innebära att konsumtion i sig var frigörande för kvinnor. I The Gender of Modernity menar Rita Felski att konsumtionens uppkomst och lyxens demokratisering visserligen ledde till en ökad frihet för medelklassens kvinnor under andra hälften av 1800-talet, och till att kvinnor faktiskt fick större möjligheter att uttrycka vissa behov och lustar som stod i motsättning till en traditionell patriarkal upp fattning om korrekt kvinnlighet – kvinnors begär blev i alla fall överhuvudtaget erkänt. Men dessa frigörande faktorer innebar även nya begränsningar för kvinnorollen: »Konsumtionskulturen utsatte kvinnan inte bara för erotiserade kvinnlighetsnormer, som uppmuntrade henne till ständig självkontroll«, skriver Felski, »utan den skapade också en kanal genom vilken olika former av begär ofta kunde förvandlas till en tvingande uppmaning att köpa ännu fler varor.« Vi kan också tänka oss hur uppmaningen att ständigt köpa fler och fler varor i förlängningen medförde att kvinnan själv förvandlades till en vara. Genom varornas försköning av jaget blev även kvinnan en mer gångbar produkt på marknaden. Jaget och varan kom allt mer att flyta samman och till slut blir det hela en fråga om identitet via och genom varor.
Strax före den storslagna invigningen av Bon Marchés nya tillbyggnad 1872 fattade varuhusets ägare Boucicaut ett radikalt beslut: alla avdelningar skulle omarrangeras så att de inte följde någon inbördes logisk ordning. Han motiverade sitt beslut i följande ordalag:
Det viktiga är att de vandrar omkring i timmar, att de går vilse. Först och främst kommer de att tyckas vara fler. För det andra kommer varuhuset att te sig större för dem. Och slutligen: när de går omkring vilsna och förvirrade i den här organiserade oredan, skulle det väl vara konstigt om de inte råkar komma in på några avdelningar som de aldrig hade tänkt sig att besöka, och lika konstigt vore det om de då inte på vägen faller för någon vara som fångar deras uppmärksamhet.
Boucicauts beslut upprepas av Mouret i Zolas roman. Inför den stora rean i Damernas paradis bryter Octave Mouret den logik som tidigare har styrt hur de olika avdelningarna har varit placerade i förhållande till varandra. Liksom Boucicaut är Mouret ute efter att locka fram det irrationella hos sina kunder, att få dem att köpa på impuls, att få dem att besöka avdelningar som de egentligen inte hade för avsikt att besöka, att falla för frestelser och att »duka under«. Han vill helt enkelt göra det svårare för kunderna att agera förnuftigt och enligt deras egna planer. Och Mourets idé lyckas: om en kvinna som denna dag har varit fast besluten att inte fastna i prisbillighetens snaror heter det: »Men hennes ton blev mattare, hon gav så småningom efter för sin längtan att följa med strömmen, och hennes rädsla uppgick helt och hållet i den oemotståndliga lockelsen i utsikten att bli riktigt grundligt klämd.«
Det människa som Boucicaut och Mouret vänder sig till är samma slags människa som den reklamen allt oftare började tala om vid denna tid. Handelstidskriften Printer’s Ink skrev 1890 att »den genomsnittlige (dagstidnings-) läsaren skummar snabbt förbi de tusen fakta som trängs i täta spalter. För att fånga hans uppmärksamhet krävs det att han blir väckt, upphetsad, förskräckt«. En annan tidig PR-man, Walter Dill Scott, skrev 1903 i The Theory of Advertising att »Människan har kallats det tänkande djuret, men borde snarare kallas suggestionens varelse hon är förnuftig, men i än högre grad är hon möjlig att påverka«. 1912 hävdade William A. Shryer att det i reklamsammanhang alltid var helt meningslöst att vända sig till människors förnuft. I Analytical Advertising skrev han att eftersom »det vanliga livet kräver blott obetydligt tänkande« så är det »föga givande för annonsören att utforma sin reklam så att den vädjar till något som förutsätter existensen av en hos gemene man så föga utvecklad funktion«. Och 1928 skrev »reklamens fader« Edward Bernay i Propaganda att »den stora massan tänker inte i ordets strikta bemärkelse. I stället för tankar äger den impulser, vanor, känslor.«
Den person som dessa reklammän talar om är i sin tur samma person som den Sigmund Freud just höll på att upptäcka, nämligen den driftstyrda människan. Den människa som inte var herre i sitt eget hus, hon som ägde så många dolda impulser och begär, hon vars förnuft enbart var toppen på ett isberg. Det var denna människa som kom att spela huvudrollen i den växande konsumtionskulturen. Medan Freud hypnotiserade sina kvinnliga patienter för att nå dem bortom den medvetna ytan, försökte Boucicaut och andra affärsmän att suggerera sina kvinnliga kunder till att göra impulsiva inköp i varuhusen.
I 1800-talets medicinska teori om skillnaderna mellan könen sades kvinnors nervcentra vara känsligare och lättare att påverka än mäns, och därför insjuknade de också oftare i nervsjukdomar såsom hysteri. Hos kvinnor ansågs gränsen mellan medvetet och omedvetet vara tunnare än hos män – de hade helt enkelt inte en lika utvecklad jagkänsla. I utvecklingskedjan befann sig kvinnan i närheten av barnet och vilden. När den australiska tidningen Draper på 1920-talet publicerade ett antal artiklar i ämnet »kvinnors smak för utsmyckning« jämförde en professor vid namn Tucker kvinnors önskan att smycka sig med vildars sätt att klä sig: både kvinnan och vilden lät skönhet gå före funktion. 1918 förklarade doktor B.L. Dunn, en psykolog anställd på PR-avdelningen vid ett stort australiskt varuhus, att den kvinna som älskar skönhet blott följer sina naturliga instinkter och att »kvinnans tankar alltid är mer benägna att låta sig påverkas av en primitiv, känslomässig vädjan än vad mannens är«.
Synen på kvinnan som irrationell, lättpåverkad och juvenil tycktes göra henne predestinerad för rollen som modern konsument. Kvinnan var inte någon rationell kund som köpte en vara för att fylla ett klart definierat behov. Istället lät hon sig förföras av en dröm om vem hon kunde bli, istället förlorade hon sig i diffusa begär och ändlös längtan. Hon konsumerade och konsumerade igen. Hon var precis det slags människa som ett konsumtionssamhälle behövde. Och som det än idag behöver.
När det moderna konsumtionssamhället växte fram under andra hälften av 1800-talet medförde detta alltså inte bara en ökad materialism, utan även en ökad immaterialism: ett utnyttjande av människors drömmar, längtan och begär. I omsorgsfullt dekorerade och arrangerade skyltfönster tog inte bara varor plats – där levde även fantasin och illusionen. Där föddes den drömmarnas värld i vilken vi nu lever.
Men för att denna konsumtionskultur skulle kunna utvecklas och växa sig stark krävdes inte enbart att fler varor distribuerades till lägre priser på en växande marknad eller att fler människor hade råd att ta del av den demokratiserade lyxen. Det krävdes dessutom ett nytt slags moral. I artikeln »From salvation to self-realization« argumenterar historikern Jackson Lears för att det amerikanska sekelskiftets viktigaste moraliska förändring handlade om hur en protestantisk etik, som betonade frälsning i nästa värld, kom att ersättas av vad Lears kallar en »terapeutisk moral« som betonade självförverkligande i denna värld – ett självförverkligande som i stor utsträckning kom att handla om att köpa sig lycka och identitet. Då kristendomens ställning började försvagas menar Lears att människor kom att erfara en känsla av viktlöshet och av overklighet, eftersom »religiös tro genom hela historien har spelat en nyckelroll för att ge människan en känsla av verklighet«. Utan tro har människan ingen yttersta instans som kan ge hennes liv mening, och följden blir att själva verkligheten upplevs som problematisk, hävdar Lears. Det var dock inte bara religionens minskade betydelse som bidrog till att en känsla av overklighet spred sig vid denna tid. De materiella förändringar som den industriella revolutionen innebar, där den urbana borgerlighetens tillvaro skildes från den mer handfasta och praktiska vardagen på landsbygden, spelade enligt Lears också en viktig roll. I storstaden mötte människor ett nytt slags anonymitet som kunde te sig både frigörande och förskräckande. Och där mötte de också löften om andra verkligheter: varuhusens, världsutställningarnas, nöjesparkernas, filmens, romanens och reklamens. Runt sekelskiftet och under 1900-talets första decennier viskade många röster om att det verkliga livet, det annorlunda och spännande livet fanns någon annanstans.
Lears uppehåller sig framförallt vid reklamen som han menar bidrog till att försvaga gränsen mellan vad som ansågs vara sant och vad som sågs som falskt, mellan vad som var verkligt och vad som var overkligt: »Reklamen bidrog till att skapa en kultur där det fanns få symboler som var förankrade i bestämda vanor (som i den traditionella kulturen), inte heller många tecken med specifika referenser (som i den viktorianska skriftkulturen). Det fanns bara flytande, lösryckta bilder (som filmens flimrande ansikten), vilka utlovade terapeutiska känslor av emotionell eller sinnlig tillfredsställelse. Men denna tycktes alltid ligga precis utom räckhåll.« Eftersom reklammannen skapade förföriska bilder som egentligen saknade logisk förbindelse med den saluförda varan, kan hans arbete enligt Lears liknas vid den modernistiska konstnärens vilja att säga det osägbara, att prioritera form före innehåll, att snarare än att förmedla information locka fram känslor, intryck. I detta känslornas bildflöde kom själva verkligheten i gungning.
Den sida av moderniteten som vi nu har uppehållit oss vid – konsumtionens, drömmarnas, längtans, illusionernas och bildernas modernitet – finner sitt uttryck i en märkligt bortglömd svensk roman: Karin Boyes Astarte från 1931. Det är en roman som saknar egentlig handling och snarare består av ett antal löst ihopknutna nedslag i samtiden. I Astarte besöker vi nattlivets, storstadsgatans, danshakets, filmens, reklamens, varuhusets och veckotidningsnovellens värld. Vi får möta den skyltdocka som givit romanen dess namn, vi får möta lantisen Britt som kommer till storstaden, affärsbiträdet Viola som drömmer om att bli rikt gift, journalister, författare, filmstjärnor, horor, dansöser – men vi lär egentligen inte känna någon av personerna. Mer än en episkt berättad historia är Astarte en konsekvent genomförd diskussion kring spelet mellan verklighet och illusion. Någonting annat, någon annan, någon annanstans – så ljuder romanens starkaste längtan.
Spelet mellan verklighet och illusion går att följa i romanens själva komposition. En mening som återkommer som inledning i tre av romanens nitton kapitel lyder: »Fröken Jansson klär skyltdockorna. Årets mod är …« – och här är ordet först tweed, sedan spetsar och slutligen siden. De följande meningarna i vardera kapitlet beskriver alltid de associationer, den längtan och de drömmar som är tänkta att fylla de livlösa tygerna och få dem begärliga för hågade kunder. I elfte kapitlet är årets mode spetsar och Boye associerar: »Fall, äppelblom, över gången, bred ut din tyll, du luftiga grönvita hundloka, i genombruten skälvande skugga, där trädgården står som svalast, den igenvuxna, den förtegna, den mossiga fruktträdgården. Det var en gång på en gammal herrgård …«
Men direkt efter det att författaren har målat fram illusioner genom sinnliga, förföriska metaforer lämnar hon detta drömmarnas rike och övergår till att beskriva verkligheten bakom orden. När årets mode är tweed får vi följa de skotska fårens väg till slakten. När modet säger spetsar, och Boye följdriktigt har beskrivit den nostalgiska herrgårdslängtan de är tänkta att väcka, får vi följa de stadens gamla kvinnor som en gång vuxit upp i detta gammaldags »som nu är en saga«. Och de kommer från »ett rum och kök, där far och mor och barnen kivas om utrymmet, eller från delat rum med del i kök«. När årets mode säger siden startar Boyes prosa i exotiskt laddade bilder av sidenets hemland, av Fjärran Östern, sagolandet där »en het sol återkastas från pagodernas sjudubbla gyllene tak«. Hon målar en värld av »dröm och ädelstenar och silke«. Hon talar om sidentyget som »en vävnad av blomblad: glansig som pion och tulpan, skimrande som narciss, lätt som blåklocka och vinda«, och hon liknar dess vävnad vid unga kvinnors hy: »glatt och len, smidig och genomskinlig, ömtålig och ändå stark.« Men så kastar hon plötsligt om och förstör sina egna vackert mejslade illusioner; detta fina silke spinns av små larver, »otäcka vimlande maskkryp, som äter och äter och äter«. Författaren presenterar så en av de hundrafemtio småflickor som arbetar i sidenfabriken: åttaåriga Puh-li, »liten för sin ålder, mager och ful«. I resten av kapitlet får vi följa hennes vardag och tankar. Ett hårt liv, fjorton timmars arbetsdag, sömn på en sovbarack tillsammans med fabrikens övriga föräldralösa barn, en portion löksoppa som inte mättar magen utan då och då behöver fyllas ut med vad Puh-li kan hitta på gatans slaskhög, där »svin, hundar och fattiga barn går och rotar«.
Boye målar upp illusionen, men låter oss aldrig vila där. Ivrigt tillbakavisar hon sin egen förföriska prosa, sin sinnliga metaforik kring tweeden, spetsarna och sidenet. Hon säger: nej, detta är blott illusion och yta. Det finns något bakom: får, arbeterskor, ätande maskar, hungriga barn – en värld milsvid från skyltfönstrets.
Men Astarte är inte bara komponerad efter spelet mellan illusion och verklighet; detta spel är även samtalsämne i några av de diskussioner som romanfigurerna för. När ett par av modernitetens sedvanliga figurer, de manliga flanörerna, möts på »draget« (Strandvägen i Stockholm) kommer de att prata om vad det är de egentligen söker där. Den Rätta kanske? Författaren Vilhelm Berg säger sig visserligen leta efter »det efterlängtade ansiktet«, men vad skulle han göra om han verkligen fann det? »Fara vidare, långt bort, och söka på ett nytt ställe. Chimären är vacker som chimär, kommer den mig inpå livet, så är det slut med förtrollningen.« Chimären Berg talar om finner han snart i tre unga flickor som går före sällskapet på gatan. Deras smärta höfter rör sig med spänstig ung otålighet. »Se, sade författaren. Där går min chimär. […] När jag går här och ser hennes dansande ungdom på avstånd, begåvar jag henne med alla de högsta fullkomligheter, och jag går hem berusad och skriver ganska bra ända till middagen. Vore hon en verklig människa – men det är hon ju inte. Jag vill ju inte ha henne verklig – jag vill bara skriva. Bara skriva!«
Den manlige författaren vill alltså själv inte vara illusionen – han vill skriva den. Och för att han ska gå i land med sin uppgift måste kvinnan gå i land med sin: att blott vara yta, illusion och chimär. Den fullkomliga kvinnan får inte, kan inte, samtidigt vara en verklig kvinna. De flanerande herrarna uttrycker sin uppskattning över Britt, den lilla brorsdottern från landet, eftersom hon är blott yta, blott ett oskrivet blad: »Det ligger ingenting bakom det hela, det är hemligheten.«
Och en sådan fulländad yta, en sådan perfekt illusion är även modedockan Astarte, presenterad på romanens första sida som »en hög, smärt, förgylld kvinnofigur av trä med lätt stiliserad hållning: bakåtböjd i höftleden, skuldror och hals framskjutna, armarna mjukt och en smula tafatt lyfta till en åtbörd, som egentligen inte uttryckte någon som helst själsrörelse, varken fruktan, längtan eller glädje, men däremot gladde ögat med ett spel av fina smältande linjer«.
På romanens sista sida höjer författaren Berg en skål för Britt, »för henne och för den kulturens gudomliga dikt hon förkroppsligar!« Britt lyfter rodnande sitt glas till svar med en rörelse »som var så fulländat vacker att man höll andan – och ändå uttryckte den egentligen ingenting, varken stolthet eller blyghet, varken vänlighet eller fientlighet – ingenting annat än det självklara medvetandet om sin egen fulländning«. Britt har under romanens gång lyckats bli den levande versionen av gudinnedockan Astarte – det perfekta kvinnoobjektet. Det finns ingen »mening« bakom henne, ingen själ. Hon uttrycker ingenting annat än kvinnlig skönhet. Hon lever – men hennes liv är egentligen lika dött som dockan Astarte. Liksom dansösen Rita de Castro, som figurerar tidigare i romanen, är hon skönhet för skönhetens egen skull: » …dansen är ägnad hennes egen kropp, hennes egen skönhet, hennes egen smidighet. Den rörelse, med vilken hon höjer armen, tills den och ryggen bildar en lång, mjuk båge, är så fulländad, att den inte kunde göras bättre, och samtidigt medveten in i minsta del. Vad hon menar? Vad hon vill uttrycka? Ingenting. Konsten för konstens egen skull. Hon menar sin egen skönhet.«
Rita de Castro dansar här romanens eget upprätta samband mellan självförälskelse, kvinnlig skönhet, illusion och konst. Den fulländning som Boye talar om – i samband med Britt, Astarte och Rita de Castro – har tomhet som sin förutsättning. En tomhet vars inkarnation är kvinnan, det sköna objektet. Och hennes tomhet är i sin tur förutsättning för mannens skapande och mannens kärlek. Även författaren Karin Boye målar upp kvinnan som det fulländade, tomma objektet, som ett objekt som inte känner djup, mening eller betydelse. Men hon plockar samtidigt sönder sin egen bild; hennes skapande vilar på detta sönderplockande, denna dekonstruktion, medan den fiktive Bergs skapande vilar på motsatsen – vilar på kvinnan som ren yta, på kvinnan som chimär.
Explicit figurerar Astarte enbart i romanens första kapitel, men det är likväl logiskt att Boye har döpt sin roman efter henne: hon är den som föder de kvinnliga romanfigurernas längtan. Som ett estetiskt gudomligt objekt, benämnt »kvinnosaken«, träder hon i första kapitlet i några affärsmäns tjänst. Mannen som har skapat henne, med det symbolklingande namnet Kauz, förklarar för två herrar, ägare av varsitt modehus, att om de förmår binda denna kvinnosak i sin tjänst så har de fått den starkaste och listigaste av medhjälpare. Först i våra dagar, säger han, är det möjligt att utnyttja hennes »gudomliga kraft« på ett »medvetet, rationellt« sätt och han utbrister: »Sekulariseringens triumf! Reklamens triumf!« Så binds den irrationella kvinnokraften samman med den rationelle mannens list. Affärsmännen beslutar sig för att köpa både dockan och några av Kauz’ övriga modeller till sina modefirmor. De vill dock att han ändrar sina modeller något, att han »plattar till höfterna« och »drar upp dem något högre«. Kauz svarar dem: »Så ser visserligen ingen kvinna ut och kommer aldrig att göra det heller, till lycka för släktets fortbestånd. Men idealet bör ju alltid vara ouppnåeligt, sägs det. Si Dieu n’existait pas …« Guden ska inte gå att likna, inte gå att bli – blott föda den omöjliga drömmen om att jag kan bli hon. Astarte är, som Kauz själv uttrycker det, en »associationsledare«.
Och innan förvandlingen har skett, innan drömmen har slagit in och lyft en från ens vanliga vardag, finns ju allt det där andra att besöka: i biografsalongens mörker där den vita duken visar en ny film med stjärnan Bel Bird, i skenet från skyltfönster och neonreklam, på storstadens nattgator, i veckotidningsnovellerna. Denna andra värld invaderar romanens »verkliga« värld och kräver sitt utrymme. Boye beskriver filmerna som hennes romanfigurer ser, veckotidningsnovellerna de läser och stjärnorna de beskådar. Romanens läsare får på så sätt ta del av lika många alternativa verkligheter som bokens uppdiktade gestalter (vi får bli dem som drömmer om att bli några andra). Boye skildrar hur romanens olika kvinnofigurer byter ut sina vanliga jag mot den fulländade modellens, den vackra dansösens eller den hyllade filmstjärnans. Så är till exempel affärsbiträdet Viola inte bara, och inte speciellt ofta, Viola – hon är filmstjärnan Bel Bird, hon är den bild av sig själv som hon tränat in framför spegeln, hon är skyltfönstrets modedocka. De drömda identiteterna blir självklara delar av det egna jaget. Romanens kvinnofigurer framställer sig, föreställer sig, ställer sig liksom på olika scener. De lånar ord, drömmar och drag från vad de har läst och sett.
I Karin Boyes roman är det starkaste kärleksbandet det som utvecklas mellan kvinnan och kvinnans dröm om sig själv. Det är just ett sådant slags självförälskelse, en sådan narcissism, som Kauz vill locka fram genom sin mode docka. Innan affärsmännen har beslutat sig för att köpa Astarte ställer de sig något tvekande inför hennes kön: de vill ju tala till kvinnor och inte till män, säger de – varför då välja en vacker kvinnodocka? Jo, för att Kauz vill kalla en alldeles speciell förälskelse i dagen, en förälskelse »som redan finns där och har funnits där från begynnelsen – i mig själv!« Den kvinna som i skyltfönstret ser Astarte, gudomligt skön och utan individuella drag, kommer att använda henne som drömbild, hon »speglar sig med välbehag i ett fulländat skönt andra jag«. I denna självförälskade stämning kommer hon att älska även det tyg som gudinnedockan bär, förespår Kauz, och hon kommer inte att tveka att köpa, ty »vad är gott nog åt det älskade jaget, eller snarare åt Könet, som vaknar till självmedvetande och segerdrömmar?«
Kvinnan vaknar till självmedvetande och segerdrömmar genom attribut som förlänar henne drömmen om att vara en annan, att kunna bli en annan. Det Kauz spekulerar kring blir senare i romanen delvis verklighet. Det är den fattiga flickan Viola som av en uppvaktande man får ett vackert halsband. Då mannen hänger smycket runt hennes nacke känner Viola hur hon invigs »till något nytt och lysande«, hur någon äntligen vill »föra henne ur grådaskigheten in i det äventyrliga livet«. Mannen smickrar henne: »Tror du mig, då jag säger, att jag aldrig har känt så för någon annan kvinna? Du är olik alla andra. Du står så högt över alla andra som en liten drottning.«Viola kallar sin gåva för ett »invigningssmycke«, ty »från och med nu skulle hon bli en drottning bland kvinnor«.
I Goethes Faust finns en liknande scen. Faust har via Mefistofeles skaffat fram juveler åt sin älskade Gretchen som finner skatterna i sin kammare och genast provar dem framför spegeln:
O Gud, så vackert! Smycken! Åh!
De skulle passa bra minsann
åt någon rik och högvälboren fru
som skall på fest och vara grann.
Jag tror jag provar kedjan nu!
Marshall Berman tolkar i Allt som är fast förflyktigas denna scen som Gretchens inträde i moderniteten: »När hon ser sig själv i spegeln – kanske för första gången i sitt liv – sker en revolution inuti henne. Med ens börjar hon reflektera över sig själv; hon fattar möjligheten av att bli något annat, att ändra på sig – att utvecklas. Hur mycket hon än varit hemmastadd i sin värld kommer hon aldrig att passa in där igen.« Även hos Gretchen väcks nu den längtan som driver Faust: jag kan bli vad jag icke är. Världen öppnas och rastlösheten vaknar, tillsammans med drömmarna om förändring. Fausts trängtan till utveckling föddes genom Mefistofeles löfte om otaliga upplevelser och obegränsad kunskap. Gretchens trängtan föds genom mannens varor, genom att hon i spegeln ser sig själv iförd hans gåvor. Om den moderne mannen drömmer om att förändra världen, drömmer den moderna kvinnan om att förändra sig själv. Och att »förändra sig själv« betyder att bli det vackraste av objekt. I kvinnans status som objekt ligger hennes subjektivitet: hennes konsumerande aktivitet syftar till en beundrad passivitet. Kvinnans väg till moderniteten: en skyltdocka, några smycken och en spegel som säger »det är du som vackrast i världen är«.
Ponera att moderniteten vore en varelse som hade fallit i sömn och att vi plötsligt skulle väcka den med frågan »Vad drömmer du om?« Vad skulle den svara? Kanske som anden i Goethes sorgespels första del:
I livets flöden, i bragdens storm,
i virvelns mitt
jag rör mig fritt,
jag växlar form.
Födelse, grav,
ett evigt hav,
växling, förvandling,
livsglöd och handling.
Förändringens, förvandlingens dröm. Eller kanske skulle den börja deklamera »Bryt upp, bryt upp – den nya dagen gryr«, eller viska »jag mättar min hunger med hunger«? En något mindre poesiälskande modernitet, en mer amerikansk modernitet, kanske något yrvaket skulle utbrista: »Try Jesus!« Rastlöshetens, sökandets, nyfikenhetens drömmar.
Marshall Berman talar om moderniteten som en »permanent revolution«, där människor »måste lära sig att sträva efter förändring, att inte bara vara öppna för förändringar i sitt personliga och sociala liv utan också positivt begära dem«, där vi måste vara förmögna att »glädjas åt rörligheten« och »hämta näring i förnyelsen«. Den moderna människa som Berman tecknar – rörlig, ständigt på språng, driven av nyfikenhet och längtan efter förändring är också den människa som en kapitalistisk konsumtionsekonomi är i behov av. Den människa som, med den franske sociologen Jean Baudrillards ord, bör vara up-to-date och »omskapa sig själv varje år, månad, säsong genom sina kläder, sina saker, sin bil«, och som om han inte gör detta inte är »någon sann medborgare i konsumtionssamhället«.
I ett överflödssamhälle som vårt, där så gott som alla materiella behov redan är tillfredsställda, måste kapitalet saluföra nyheten som ett värde i sig. Det måste presentera sina varor i den önskvärda nyhetens ljus och inte som något som fyller ett tidigare »ofyllt« behov. Sociologen Colin Campbell har beskrivit den moderna konsumtionens anda som en diffus och omättlig längtan, vilken projiceras på en serie objekt i en till synes oändlig kedja. Det konsumenten begär är inte varan i sig, utan den inbillade tillfredsställelse som han eller hon laddar den med. Och eftersom vi köper inte för att mätta ett klart definierat behov, utan för att mätta, eller snarare mata, en diffus längtan efter någonting annat, efter att bli någon annan, så kan de produkter vi köper egentligen aldrig få oss mätta och belåtna. De måste hela tiden bytas ut och förnyas.
Om vi skulle peka ut ett enskilt konsumtionsdrama där just nyheten spelar huvudrollen, så finge vi rikta våra blickar mot klädscenen och framförallt mot modet, som ju helt och hållet lever på förändringens luft. Modernitet – förändring – nyhet – mode: en sådan associationskedja upprättas redan i den essä där begreppet modernitet (modernité) myntades: Charles Baudelaires »Le Peintre de la vie moderne« från 1845. Här sysselsätter Baudelaire sig med något som har blivit en modernitetens klassiker: han värdesätter nuet utan någon annan motivering än att det är nytt, samtida: »Den njutning som framställningen av nuet skänker oss beror inte enbart på dess eventuella skönhet, utan även på dess väsentliga egenskap av att vara samtida.«
Det franska ordet modernité stammar ur mode som i maskulinum betyder sätt, form, tonart, modus (engelskans mode och modality), och som i femininum betyder mode. Det är till den feminina formen som Baudelaire knyter sitt begrepp. Han skriver om hur moderniteten kan avläsas ur modet, hur de båda orden hänger samman med tiden och stunden, och om hur det är detta temporala, i motsats till något evigt innehåll, som ger både moderniteten och modet dess värde. Baudelaire sympatiserar med ytan, gesten och looken. Han skriver:
Naturen lär oss ingenting. Det är denna ofelbara Moder Natur som har skapat både fadersmordet och kannibalismen och tusen andra skändligheter som både skamkänsla och anständighet hindrar oss från att nämna. Det är filosofin (jag talar om den goda filosofin), det är religionen som bjuder oss att ta hand om våra föräldrar när de är fattiga och orkeslösa. Naturen (som inte är någonting annat än vår egennyttas röst), uppmanar oss att slå ihjäl dem. Föreställ er att ni noga skulle undersöka och granska allt som är naturligt, den alltigenom naturliga människans alla handlingar och begär, ni kommer inte att finna någonting annat än vederstygglighet.
Baudelaires låga värdering av allt naturligt och hans motsvarande höga värdering av det kulturellt framställda leder till en diskussion kring olika rasers (med den tidens språkbruk) sätt att förhålla sig till kroppslig utsmyckning. »Vildarna«, skriver Baudelaire, förstår liksom barnet »klädedräktens höga sublimitet«. I sin beundran för det briljanta, det extravaganta, »mångfärgade fjädrar, regnbågsskimrande tyger, de konstlade formernas enastående storhet« vittnar barnet och vilden om sin motvilja mot det äkta och »ger därmed omedvetet prov på sin själs icke-materialitet«. Modet, denna »sublima deformering« av naturen, ligger inte bara barnet och vilden nära utan naturligtvis även kvinnan. Åt denna varelse ägnar Baudelaire ett eget stycke och han beskriver henne som »lika skrämmande och okommunicerbar« som Gud (med den skillnaden dock att det Eviga icke talar eftersom det i så fall skulle blända och överväldiga det världsliga – medan kvinnan ter sig obegriplig helt enkelt för att hon inte har något att säga); han talar om henne som källan till »de mest enerverande njutningarna och de mest fruktbara smärtorna«; han talar om henne som »en gudom, en stjärna« och som »ett slags idol, kanhända dum, men likväl bländande, förhäxande«.
Det hos kvinnan som framförallt fängslar Baudelaire tycks vara att hennes uppenbarelse inte är knuten till den natur han föraktar och att hon därmed lockar den man som ser henne, som målar eller skriver henne, till att ägna sig åt just det konstlade, det på ytan liggande – ja, åt själva moderniteten såsom Baudelaire tecknar den. Det är för och genom kvinnan som »konstnärer och poeter skapar sina mest utsökta juveler«. Och denna den manlige konstnärens främsta inspirationskälla går inte att skilja från kostymen hon bär, från ytan hon är:
Vilken poet, som sätter sig ner för att måla den njutning som orsakas av åsynen av en vacker kvinna, skulle drista sig till att skilja henne från hennes klädsel? Var finns den man som på gatan, på teatern eller i parken, inte på det mest oegennyttiga sätt har njutit av en skickligt komponerad klädedräkt, och som inte har tagit med sig en minnesbild av den som är oskiljbar från skönheten hos den kvinna som bar den och som således av de två tingen, kvinnan och hennes klädsel, formar en odelbar helhet?
Vi såg tidigare att i det unga konsumtionssamhället kunde kvinnors förkärlek för kläder, shopping och utsmyckning fördömas som någonting barnsligt, primitivt och irrationellt. När Baudelaire talar om samma fenomen värderar han det helt annorlunda. Han skriver:
Kvinnan är i sin fulla rätt, ja, hon ägnar sig faktiskt åt ett slags pliktuppfyllelse, när hon anstränger sig att framstå som förtrollande och övernaturlig; hon måste överraska och förtrolla oss; som en idol är hon tvungen att smycka sig för att bli beundrad. Hon måste alltså utnyttja alla konstgrepp för att höja sig själv över naturen för att desto bättre kunna erövra hjärtana och drabba själarna. Det spelar ingen roll att alla känner till knepen och bedrägerierna så länge som de har framgång och effekten av dem alltid förblir oemotståndlig.
Genom att kvinnan förkonstligar sig, genom att hon gör sig till ett konstverk så gör hon sig också överlägsen och gudomlig. Genom svärtan runt ögonen och rougen på kinderna skapar hon »en abstrakt helhet av hyns färg och struktur, en enhet som omedelbart närmar den mänskliga varelsen till statyn, det vill säga till någonting överlägset och gudomligt«. Baudelaires essä visar att när konsten, det artificiella och det estetiska placeras i första rummet så upphöjs även kvinnan, eller rättare sagt även kvinnligheten, vars essens är just estetisering.
När kvinnan gör sig kvinnlig, när hon gör sig till ett konstobjekt – förädlat, förändrat, förskönat – så träder hon även upp på den av modernitetens scener där spektaklet, den bländande föreställningen, ytan och gesten står i centrum. Då blir det möjligt att läsa henne som modernitetens subjekt par se. Socialantropologen Jonathan Friedman fastslår i en essä att moderniteten djupast sett består i att förändringen »framträder som ett stadigvarande tillstånd där jaget aldrig fixeras, där det alltid finns andra möjliga identiteter och existenser«. Det var denna modernitet som Karin Boye gestaltade i Astarte. Det är en modernitet vars främsta inkarnation är kvinnan klädd i kvinnlighet. Detta begrepp, denna identitet, kännetecknas av just förändring, rörelse, formbarhet; av vad vi skulle kunna kalla ett estetiskt förändringsarbete, där »råvaran« (den biologiska kvinnokroppen) skiljs från den färdiga »produkten« (den kvinnliga kvinnokroppen). Om en kvinna, som det ofta heter »bejakar« detta identitetsbegrepp kvinnlighet innebär det att hon accepterar att förändra och bearbeta sin kropp i enlighet med tidens estetiska normer och gällande kriterier för korrekt kvinnlighet.
Nästan alla vuxna kvinnor har en rik estetisk förändringserfarenhet inristade i sina kroppar och i sina minnen. Vi har stått framför speglar, lekt prinsessor i fina kläder, lekt förnäma damer i högklackade skor, lekt bilden av den vi vill vara inför tonårens skoldanser, trängts på förfestens toalett tillsammans med väninnor och mascaraflaskor. Vi har målat och klätt oss i enlighet med de bilder vi ständigt möter på stadens reklampelare och i pressens modereportage. Vi har förändrat oss, och förändrat oss igen. Som Bodil Marie Thomsen påpekar i en artikel i Ord & Bild har vi i detta levt ett slags allegori över moderniteten – då förstådd som yta, maskerad, förändring, mode och nyhet. Kvinnligheten är ett begrepp vars essens är just den avsaknad av ett fixerat, fast och enhetligt jag som Friedman såg som modernitetens djupaste drag. Det kvinnliga jaget lever på ytan, i klädedräkten, i sminket, i masken, i den look hon besitter.
När Karin Boyes Astarte kom ut 1931 kallade en samtida kritiker den för »en essey om kvinnokläder«. Idag är det uppenbart att det är en roman om moderniteten – men inte om flygplanets modernitet, inte om den del av moderniteten som handlar om självbehärskning, nytta eller effektivitet, utan om parfymflaskans modernitet. Detta betyder dock inte att den samtida kritikern hade fel i sin karakteristik. Tvärtom. Modernitetens många drag och drömmar bärs av och uppenbaras i kvinnan, i kvinnoklädnaden, i kvinnligheten. Den tyske filosofen och litteraturvetaren Walter Benjamin skriver i Passagearbetet att »ju mer flyktig en tid är, desto mer inriktad är den på modet«. Den epok då allt fast förflyktigas är också den tid då, med Benjamins ord, samhällets »hela drömenergi med fördubblad intensitet« flyr in i »modets ogenomträngliga ljudlösa molnrike«. I detta molnrike, »dit förståndet inte ägde tillträde«, är kvinnan drottning och hutvudperson, är kvinnan moderniteten förkroppsligad. Att Karin Boyes roman har skrivits ut ur litteraturhistorien och inte lästs som ett verk om moderniteten kanske beror på att hon gestaltade »fel« sida av denna – att hon gestaltade kvinnors modernitetserfarenhet.
Men att äga looken, att vara bilden och att vara den som ses är också att inte äga blicken och att inte vara den som ser. I Boyes roman imponeras den unga Britt av sin kamrat Annalotta, vars väsen hon finner vara så utstuderat vuxet. Hon har »alltid en böjning på huvudet, en vridning på halsen, en blick uppåt eller åt sidan, som var lika fullvuxen. Man märkte, att varken vridningen eller blicken berodde på att där fanns något att se i den riktningen. Det var det som var fullvuxet. En vuxen dam ser inte med sådana blickar, hon gör intryck [mina kursiveringar].« Att göra intryck istället för att själv se: förutsättningen för en modern vuxen kvinnlighet.
I Charles Baudelaires essä undersöks en annan förutsättning: förutsättningen för ett genialt konstnärskap. Baudelaire finner den i just blicken, i förmågan att se. Han talar om barnets blick och om konstnärens:
Han [det moderna livets målare] njuter av de vackra ekipagen, ridknektarnas bländande elegans, betjänternas flinkhet, de vackert lockade kvinnornas gång, av de vackra barnen, levnadsglada och välklädda – med ett ord av det universella livet. Om ett mode, ett snitt har förvandlats en smula, om rosetter och öglor har blivit utbytta mot kokarder, om midjan blivit vidare och hårknuten sjunkit ett snäpp mot nacken, om skärpet har höjts och kjolen har svällt – nog kan ni vara säkra på att hans örnblick har noterat det på långt håll.
Den manliga konstnären liknas vid en örn – vid fågeln som seglar över sitt byte och tar sitt offer med blicken innan han hugger klorna i det …
Men det är inte enbart med den penetrerande konstnärsblicken som män genom historien har velat tränga in i kvinnans väsen: lika ofta är det via den objektifierande vetenskapsblicken som man har velat finna lösningen på hennes gåta. Sigmund Freud sa i en föreläsning från början av 1930-talet: »Över kvinnlighetens gåta har mänskligheten grubblat i alla tider. Inte heller ni har väl undgått att grubbla över detta, jag menar om ni är män; av kvinnorna bland er väntar man det inte, ni är ju själva denna gåta.«
I essän Ett eget rum skriver en av dessa gåtor, vid namn Virginia Woolf, om hur hon blir ombedd att hålla ett föredrag om kvinnorna och romanen. Hon redogör för hur hon besöker British Museum i London, ty »om man inte hittar sanningen på hyllorna i British Museum, var finns då sanningen?«. Efter en snabb koll i dessa sanningshyllors kataloger finner hon sig föranledd att ställa tre frågor: »Har ni en aning om hur många böcker som skrivs om kvinnor under ett enda års tid? Har ni en aning om hur många som skrivs av män? Vet ni om att ni kanske är det mest omdiskuterade djuret i universum?«
Att kvinnligheten under åtminstone tvåhundra år har tett sig som ett mysterium, en gåta, en hemlighet och ett problem att lösa har i huvudsak två orsaker: dels att kvinnan alltsedan andra hälften av 1700-talet har setts som det andra, som mannens absoluta motpol, dels att kvinnlighetens essens är förställning och maskerad. Om kvinnlighet är någonting som framställs, någonting som lever i och genom masker, kan vi också förstå att den föder drömmen om någonting bakom, om någonting sant och äkta bortom skenet, leken och förändringen. Jakten på denna sanna kvinna har bedrivits av både män och kvinnor – även universums mest grundligt undersökta djur har ibland självt velat veta vad som egentligen finns där inne. Parallellt med denna jakt har det emellertid även utkristalliserat sig en tradition där »det kvinnliga« inte söks i någonting bortom masken, utan just i masken. Till denna tradition hör en teoretiker som den amerikanska filosofen Judith Butler, och även författare som Virginia Woolf, Karen Blixen och, i sin forna tappning, Suzanne Brøgger. I den sistnämndas följetong Crème Fraîche från 1978 ljuder en vägran att som kvinna låta sig »fördjupas«. Här sitter kvinnan inte och väntar på mannens tolkningar av henne – hon är själv på jakt efter roller att spela och skepnader att anta. När mannen söker göra poesi av henne avvisar hon blott hans försök. »Där andra människor har ögon har du kolbitar«, säger mannen. »Jamen det är kol!« svarar kvinnan. För att slippa bli definierad, förklarad och tolkad, för att slippa vara problemet som bör lösas, kan kvinnan svara genom att betona sin »ytlighet«, sin mask, sin essens av icke-essens – ett svar som dock riskerar att än mer sporra till tolkning, i en evig cirkel. Kvinnan som fulländad och tom yta har i vilket fall som helst med jämna mellanrum åberopats av de män som inte vill göra den rationella modernitetens sanningsprojekt till sitt, av de män som istället vill stanna på ytan, stanna i den visuella njutningen. En sådan funktion fyllde kvinnan, »chimären«, för Karin Boyes fiktive författare Berg och för poeten Baudelaire. Och som vi senare ska se kommer hon även att fylla samma funktion för det sena 1800-talets dekadenta författare och för 1960-talets franska postmodernister.
Enligt Horkheimer och Adorno skapade Odyssevs sitt moderna jag genom självkontroll, förnuft och list. Under hans långa resa prövades hans förmåga att stå emot allehanda lockelser och frestelser. Hans centrala uppgift var att inte bli ett byte för sina egna impulser och drifter. Lustprincipen, inkarnerad i de kvinnliga sirenerna, var hans svurna fiende. Vi skulle kunna kalla den personlighet som Odyssevs gjorde till sin för producentens personlighet och den moral som han utvecklade för en arbetsmoral.
Den typ av människa som Odyssevs utvecklades till är den som behövs i ett samhälle inriktat på arbete, produktion och effektivitet. Kanske har denna människa, i slutet av 1900-talet, blivit överflödig: industrialismens rationalisering med löpande band, robotar och datorer gör att samhället behöver allt färre människor som producerar och allt fler som konsumerar. Vår moderna kultur mår inte längre bra av att människor avstår från sin lust, sin längtan och sina begär – den mår bra av att allt detta kanaliseras till konsumtion, till begäret att köpa och att äga. Om Odyssevs hade mött sirenerna idag skulle han ha startat sin båts stora motorer och rorsmännen skulle ha blivit arbetslösa. Men inte obehövda: kapitalisterna skulle ha haft bruk för deras a-kassa. Pengar skulle ha gått att tjäna på att plocka bivaxen ur deras öron. Kanske de kunde ha fått betala för att höra sirenernas sång? Om dessa rorsmän en gång enbart kunde fylla sin funktion genom att avstå från njutning, skulle de idag enbart kunna fylla den genom att köpa samma njutning. Arbetsplikt ersätts av njutningsplikt.
När moderniteten läses i ljuset av konsumtion istället för produktion får ord som driftförsakelse, kontroll, rationalitet och förnuft ge vika för ord som begär, lockelser, frestelser och sinnlighet. Kanske kan den moderna konsumtionskulturen sammanfattas i ordet estetisering. Platserna där vi konsumerar estetiseras, vi estetiserar oss själva och våra hem via konsumtionsartiklar och vi lockas till köp via estetiserande reklam. I detta universum spelar både kvinnan och kvinnligheten huvudrollerna: kvinnan är den huvudsakliga konsumenten och kvinnligheten handlar ytterst om estetisering av en råvara.
Det finns en traditionell berättelse om hur människor i det västerländska samhället genom arbetsdisciplin och självkontroll har förträngt drifter och lustar. Men som Rita Felski visar i The Gender of Modernity blir denna berättelse mindre övertygande om vi läser historien ur ett konsumtionsperspektiv istället för ur produktionssynvinkel. Likväl bör vi i en bestämd mening akta oss för att driva motsättningen mellan konsumtion och produktion för långt. Att tro att människan som producerar, som motvilligt lämnar sin varma säng tidigt om morgonen för att tvinga sig iväg till ett arbete där han stannar i åtta timmar, är förtryckt medan människan som konsumerar står fri från samhälleligt tvång och blott följer sin egen längtan och sina egna behov vore imbecillt. Den fria konsumenten är en liberal villfarelse. Naturligtvis är konsumtion en lika styrd och planerad verksamhet som produktion – men styrningen och planeringen tar olika sidor av människan i bruk. Om konsumtion uppmanar oss till längtan och drömmar, uppmanar produktion oss till nytta och effektivitet. Vi bör se båda dessa sidor som viktiga inslag i moderniteten.
I det här kapitlet har vi sett hur den konsumtionskultur som växte fram under andra hälften av 1800-talet innebar en feminisering av den offentliga sfären. När Émile Zolas hjältinna Denise tog arbete i Damernas paradis, denna drömmarnas affär, erfor hon ett annat slags modernitet än den som Odyssevs erövrade på sin resa. Om kvinnan där var det bevarande subjektet, knutet till hem och barndom och representant för kontinuitet, så är den kvinna vi har mött i det här kapitlet istället det föränderliga subjektet, estetiserad i en yta som växlar med säsongens mode och ett med kostymen hon för tillfället bär.
Konsumtionskategorin placerar kvinnan och kvinnligheten i modernitetens hjärta på ett annat sätt än vad produktionskategorin gör. Där blev kvinnan och kvinnligheten det som måste avvisas för att det moderna manliga jaget skulle kunna framträda. I »konsumtionsmoderniteten« blir istället kvinnan och det kvinnliga modernitetens inkarnationer. Man behöver inte uppsöka en kirurg för att få berättelsen om moderniteten att byta kön – man kan även besöka varuhusets förlovade land.