Publicité Princesse Tam-Tam,

Automne / Hiver 1997.

 

 

 

Le marché actuel de la lingerie

 

Depuis le début des années 90, le secteur de la lingerie a connu une mutation profonde : la banalisation de la notion de dessus-dessous, largement présente dans les créations des couturiers depuis plusieurs années, l’accroissement des marques du prêt-à-porter qui investissent les domaines de sous-vêtements et... balnéaire, la lingerie, article de mode, qui se pare des accessoires et bijoux de toutes sortes, la lingerie deux-en-un qui, au-delà de sa fonction de soutien, apporte bien-être à travers crèmes hydratantes, tissus massants, protection UV…. La revue professionnelle Dessous Mode International de janvier 2004 résume la situation ainsi : « La consommation progresse, les innovations se multiplient, l’offre se démocratise, les collections se singularisent de plus en plus, chaque couturier propose désormais sa ligne de dessous ou de balnéaire. Il n’y a pas de doute, la lingerie est devenue tendance et en profite pour sceller un pacte avec l’univers de la mode.[87] »

Phénomène récent, de plus en plus de griffes de créateurs ou marques de luxe, de prêt-à-porter (H & M, Kookäi, Morgan), de la grande distribution, des chaînes spécialisées (Princesse Tam-Tam, Darjeeling) confectionnent et vendent de la lingerie. Christian Dior, dont la première licence lingerie remonte à 1954, et Nina Ricci, dont la création d’une ligne de lingerie date de 1978, sont des précurseurs dans ce mouvement qui cherche à exploiter un potentiel de ventes exponentiel d’un marché en pleine expansion. Pour certaines marques, comme Lacoste, la création d’une ligne de lingerie, en 2002, découle d’une stratégie de rajeunissement et de féminisation de sa clientèle. Les marques du prêt-à-porter cherchent surtout à proposer un produit mode proche de l’univers de leurs autres produits, à des prix attractifs. Puis, on voit les vedettes, de cinéma et de la chanson notamment, lancer leur propre ligne de lingerie, à l’instar de Kylie Minogue, Jennifer Lopez ou Elle Mc Pherson. Ce qui distingue les nouveaux venus dans le monde de la lingerie des marques traditionnelles, est la relation entre les produits lingerie et les produits du prêt-à-porter de la marque. Ainsi, la première collection de lingerie de John Galliano, en 2002, présentait des modèles inspirés des motifs de journaux, très présents dans ses créations prêt-à-porter. Christine Coulin, directrice des licences chez Nina Ricci s’enchérit : « Chez Nina Ricci Lingerie, on retrouve ainsi l’univers français très parisien, féminin et romantique. Et l’imprimé Riviera qui fonctionne bien dans le prêt-à-porter a par exemple été repris comme thème pour la lingerie.[88] » Si l’arrivée des non-spécialistes dans la filière de la lingerie peut sembler spectaculaire, le phénomène reste encore restreint dans son ampleur : en effet, en 2003, ces marques représentaient moins de 10% du marché, selon Catherine de Poorter, responsable des achats lingerie aux Galeries Lafayette Haussmann.

 

Les filières de la distribution

Même si les différents pays européens connaissent des écarts en terme de diffusion des produits lingerie, certaines tendances se dessinent : d’une manière générale, le commerce indépendant régresse face au commerce organisé. Les détaillants tendent à monter en gamme, jouant la carte de la sélectivité. Les marques des distributeurs s’accroissent ; de plus en plus de marques orientent leurs propositions vers des cibles précises ou déploient des stratégies de niche. A cela s’ajoute l’arrivée des marques très identifiables, issues du monde du prêt-à-porter ou de la haute couture. Les distributeurs non-spécialistes, comme les enseignes de prêt-à-porter, proposent aux jeunes femmes des concepts, des styles et des gammes de prix intéressants. Enfin, donnée importante, les domaines de la fabrication et de la distribution tendent à s’associer. Ainsi, de nombreuses marques commercialisent leurs modèles par le biais de leur propre boutique : Wolford, Dim ou Eminence. D’autres marques du secteur repensent leur positionnement en élargissant l’offre. C’est le cas de La Perla qui vend de la lingerie, du balnéaire, du collant, des accessoires, mais aussi du prêt-à-porter. Enfin, les grands magasins cherchent à rajeunir leurs rayons lingerie en créant de véritables univers mis en scène et des nouveaux concepts de services. Récemment, en novembre 2003, le grand magasin les Galeries Lafayette, à Paris, a ouvert le plus grand espace lingerie, d’environ 2 600 m2.