Kapitel 2

Vor dem Start kommt die Strategie

IN DIESEM KAPITEL

  • Ziele setzen
  • Die Zielgruppe definieren

Ein Business-Netzwerk baut sich nicht in zwei Tagen auf. Daher kann eine Strategie hilfreich sein. Anders als der tägliche Einsatz von Social Media ist die Entwicklung einer solchen Strategie ein einmaliges Unterfangen. Gerade deshalb bedarf sie Ihrer besonderen Aufmerksamkeit: Je sorgfältiger Sie an dieser Stelle vorgehen, desto weniger Korrekturen sind im Nachhinein nötig. Selbstverständlich ist eine Social-Media-Strategie trotzdem nicht in Stein gemeißelt: Veränderungen des Marktes oder innerhalb Ihres Unternehmens dürfen keinesfalls ignoriert werden und können eine Anpassung nötig machen.

Lassen Sie sich dabei nicht von dem Begriff »Strategie« abschrecken: Er wird gerne benutzt, um kleine Dinge etwas größer wirken zu lassen. Die Entwicklung einer Strategie bedeutet nichts anderes als das Formulieren eines Plans, der möglichst präzise zu einem definierten Ziel führen soll. Um dieses Ziel auf dem direktesten Weg zu erreichen, ist es hilfreich, möglichst viele Eventualitäten im Vorhinein zu bedenken.

Das Ziel

Schon im Koran steht geschrieben: »Wenn man das Ziel nicht kennt, ist kein Weg der richtige.« Das ist ganz ähnlich wie bei dem Navigationsgerät in Ihrem Auto: Es versagt, wenn Sie kein Ziel eingeben. Was genau wollen Sie also mit Ihren XING- und LinkedIn-Aktivitäten erreichen?

In den meisten Fällen sind das spezielle Meilensteine oder ganz konkrete Erfolge, wie beispielsweise die Erhöhung Ihrer Umsatzzahlen, die Gewinnung von neuen Mitarbeitenden oder die Recherche nach ganz bestimmten Informationen. Wichtig ist hierbei, dass es sich um Ziele handelt, die auf kommunikativem Wege erreichbar sind. Andernfalls sind soziale Netzwerke nicht das richtige Werkzeug zum Erreichen dieser Ziele.

Unabhängig davon, ob Sie einen Job suchen, gerade gründen oder Ihr Unternehmensstart schon längere Zeit zurückliegt: XING und LinkedIn helfen Ihnen in jeder einzelnen berufsbezogenen Phase. Und in jeder dieser Phasen verfolgen Sie unterschiedliche unternehmerische Ziele – von der Recherche für Ihren Business-Plan über Eigenwerbung und Akquise von Kundschaft bis zur Gewinnung von Kooperationspartnerinnen, festen oder freien Mitarbeitern. Und wenn Ihr Geschäft so gut läuft, dass Sie im größeren Stil dafür Werbung machen wollen, können Sie dies ebenfalls über XING und LinkedIn tun – indem Sie »Reichweite« kaufen (siehe Kapitel 12).

Jedes dieser Ziele erfordert ein unterschiedliches kommunikatives Vorgehen. Deshalb haben wir sechs typische Netzwerk-Typen für Sie identifiziert:

  • die Freelancerin
  • der Jobsuchende
  • die Marketing-/Vertriebsexpertin
  • der Arbeitgeber
  • die Fach- oder Führungskraft
  • der Recruiter

Für jeden dieser Typen empfiehlt sich eine andere Strategie, die wir Ihnen auf den folgenden Seiten vorstellen. Möglicherweise werden Sie nicht exakt in eine dieser Kategorien passen; dann können durchaus auch Elemente aus der Strategie eines anderen Typen sinnvoll für Sie sein.

Die Zielgruppe

Wenn Sie Ihre kommunikativen Ziele definiert haben, ist die Frage nach Ihrer Zielgruppe zu beantworten. Wen wollen Sie mit Ihrem Angebot erreichen? Wie sieht Ihre typische Kundin oder Ihr Wunscharbeitgeber/-mitarbeiter aus? Wissen Sie vielleicht sogar schon, welches soziale Netzwerk Ihre Zielgruppe bevorzugt und für welche Dinge sich dieser Personenkreis außerdem interessiert?

Ein kleiner Tipp für das Alltagsgeschäft: Entwerfen Sie ein möglichst genaues Bild eines typischen Zielgruppen-Mitglieds und hängen Sie sich dessen Steckbrief an die Wand. Neben einem Foto enthält dieser Steckbrief Angaben zu Alter und Familienstand, Beruf, Einkommensverhältnissen, Hobbys, bevorzugten Internetaktivitäten und so weiter. Behalten Sie diesen Steckbrief bei Ihren Social-Media-Aktivitäten immer im Blick und somit den Fokus auf das Wesentliche!

Falls Sie sich nicht sicher sind, ob Ihre Zielgruppe eher auf XING oder auf LinkedIn aktiv ist: Nutzen Sie die Suchfunktionen, oder fragen Sie einfach nach! Sie werden sehr schnell eine Häufung erkennen. Falls das nicht der Fall ist, probieren Sie sich in beiden Netzwerken aus. Sie werden schnell ableiten können, wo relevante Interaktionen stattfinden und welches der beiden Netzwerke besser für Ihre persönlichen Ziele geeignet ist.

Die Botschaften

Ziele und Zielgruppe sind definiert. Jetzt geht es um die Frage, wie Sie diese Zielgruppe erreichen. Das eingangs erwähnte Navigationsgerät gibt Ihnen nach der Eingabe des Ziels den optimalen Weg vor; im Falle Ihrer XING- und LinkedIn-Aktivitäten aber nimmt Ihnen das leider keiner ab. Die folgenden Fragen helfen Ihnen jedoch dabei, Ihren ganz individuellen Weg zu finden:

  • Welchen Vorteil bieten Sie? In der Fachsprache spricht man hier von den Botschaften, die Sie an Ihre Zielgruppe kommunizieren möchten. Finden Sie Antworten auf die Frage nach dem Nutzen Ihres Angebots: Was macht Ihr Unternehmen, Produkt oder Ihre Leistung einzigartig? Warum sollte man Sie einstellen oder beauftragen? Was kann man überhaupt darüber erzählen? Werden Sie sich klar darüber, wie Ihre Botschaften lauten und wie sie sich auf Ihre Ziele auswirken. Wie oft müssen Sie bestimmte Dinge wiederholen, um den gewünschten Effekt zu erzielen? Wie viel Zeit benötigen Sie dafür? Und was kostet das? All diese Fragen sollte Ihre strategische Planung am Ende beantworten.
  • Hält Ihr Angebot einer Überprüfung stand? Wer sich in der Öffentlichkeit bewegt, muss damit rechnen, dass er früher oder später eine mehr oder weniger intensive öffentliche Diskussion über seine Persönlichkeit, Produkte oder Dienstleistungen erleben wird. Im schlimmsten Fall entwickelt sich daraus ein sogenannter »Shitstorm«, also die massenweise schlechte Nachrede im öffentlich einsehbaren Internet. Das Gemeine daran: Das kann sogar passieren, ohne dass Sie selbst im Internet präsent sind. Die eigene Abwesenheit war schließlich noch nie ein Garant dafür, dass nicht über einen gesprochen wird. Die berühmte Gerüchteküche schert sich einen Dreck darum. Sie sollten also bei allen strategischen Überlegungen auch bedenken, an welchen Stellen Ihr Angebot angreifbar ist und was Sie solchen Angriffen eventuell entgegensetzen könnten. Ist Ihr Angebot frei von Makeln? Oder gibt es da die berühmte Leiche im Keller? Die Zeiten, in denen man Leute nachhaltig und auf lange Sicht über den Tisch ziehen konnte, sind einfach vorbei. Transparenz entsteht in solchen Fällen schneller, als einem lieb ist.
  • Sind Sie nachhaltig vertrauenswürdig? Dieser Punkt hängt eng mit der letzten Frage zusammen. Eine erwünschte Wirkung, die bei Social-Media-Strategien ganz oft mitschwingt, ist das Thema »Vertrauensaufbau«. Wer viel und offen im Netz kommuniziert, stellt sich unmittelbar einer öffentlichen Diskussion und wird damit für seine Zielgruppe besser überprüfbar. Denn letztlich versuchen wir alle doch stets zu überprüfen, ob wir unser Vertrauen oder unser Geld gut anlegen. Dabei ist es fast egal, ob wir einen neuen Job suchen, eine Mitarbeiterin einstellen oder ein paar Turnschuhe kaufen. Wesentliches Merkmal erfolgreicher Personen und Unternehmen ist daher ihre Vertrauenswürdigkeit – Vertrauen in die Qualität, den Preis, das Image, die Lieferfähigkeit und andere Werte. Kommunikation in und über XING und LinkedIn leistet einen entscheidenden Beitrag zur Schaffung dieses Vertrauens: Wenn wir etwas kennen, dann vertrauen wir dem eher, als wenn wir es nicht kennen. Deshalb ist es wichtig, dass Sie Ihre Botschaften konsequent und nachhaltig immer wieder über die verschiedenen Social-Media-Kanäle kommunizieren. Selbstverständlich kommunizieren jedoch nicht nur Sie allein über Ihr Angebot, und hierin liegt eine der großen Chancen von Social Media: Unser Vertrauen in ein Angebot wird häufig noch größer, wenn uns andere berichten, dass sie positive Erfahrungen mit einem ganz speziellen Produkt oder einer bestimmten Person gemacht haben. Im Umkehrschluss hat ein Angebot, von dem uns jemand abrät, es unglaublich schwer, überhaupt eine Chance bei uns zu bekommen.

Das Ritual

Business-Netzwerke funktionieren anders als ein klassischer Vertriebskanal: Es geht um den Aufbau von Beziehungen. Wichtig ist daher, dass Sie Zeit mitbringen: Zu hohe Erwartungen werden oft enttäuscht, es passieren keine Wunder. Damit Ihnen auf der Langstrecke nicht die Puste ausgeht, machen Sie sich einen Plan, besser: ein Ritual. Wie viel Zeit können Sie am Tag, in der Woche oder im Monat erübrigen? Danach teilen Sie sich die Zeit ein und surfen zum Beispiel einmal oder zweimal die Woche durch das Business-Netzwerk Ihrer Wahl. In der restlichen Zeit reagieren Sie auf Anfragen (zum Beispiel in einer Gruppendiskussion oder als Privatnachricht). Beide Netzwerke bieten Ihnen hierzu Benachrichtigungen an, sodass Sie eine E-Mail erhalten, wenn jemand eine Kontaktanfrage stellt oder eine Nachricht sendet.

In den folgenden Kapiteln stellen wir Ihnen die sechs typischen Netzwerk-Typen und die für sie optimale Vorgehensweise in Business-Netzwerken vor. Alle Vorgehensweisen sind identisch strukturiert und gegliedert in

  • die Gestaltung des persönlichen Profils,
  • Tipps zum Aufbau eines optimalen Netzwerks,
  • empfehlenswerte Aktivitäten bei XING und LinkedIn,

  • Hinweise zum Zeitmanagement.

    Unsere Empfehlungen dienen nur dem ersten Einstieg. Probieren Sie sich aus, experimentieren Sie mit verschiedenen Formaten (kleine Videos zum Beispiel), und beobachten Sie die Reaktionen und Interaktionen. So finden Sie schnell heraus, welche Maßnahmen zu Ihrem ganz persönlichen Erfolg führen.