Kapitel 4

Organisches Social-Media-Marketing versus bezahltes Social-Media-Marketing

IN DIESEM KAPITEL

  • Herausforderungen von organischem Social-Media-Marketing
  • Tipps zur Steigerung der Engagement-Rate

Social-Media-Marketing ist heute von entscheidender Bedeutung, um gezielt Aufmerksamkeit für Unternehmen, Marken, Produkte oder Dienstleistungen zu generieren.

Dieser Aspekt des Social-Media-Marketings ist besonders faszinierend und unterscheidet sich wesentlich von anderen Marketing-Disziplinen. Ein Grund dafür liegt darin, dass Social Media eine Form des »Push-Marketings« darstellt. Beim Durchforsten Ihres Facebook- oder Instagram-Feeds werden Ihnen Inhalte präsentiert, die möglicherweise neu oder bisher unbekannt sind. Im Gegensatz dazu bedienen wir uns üblicherweise Suchmaschinen wie Google, wenn ein bereits definiertes Bedürfnis besteht und wir gezielt nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen. Doch was geschieht, wenn wir nicht einmal wissen, dass es eine Lösung für unser Problem gibt?

In solchen Fällen kann Social-Media-Marketing dazu beitragen, ein Bedürfnis zu erzeugen, indem es das Bewusstsein für ein Produkt oder eine Dienstleistung schafft. Social Media bietet die Möglichkeit, regelmäßig in den Köpfen Ihrer Kunden oder Follower präsent zu sein. Sie sehen vielleicht erneut Beiträge, Geschichten oder Kommentare, die Sie an Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erinnern. Dies trägt dazu bei, die Kundenbindung aufrechtzuerhalten und Ihre Marke im Gedächtnis zu verankern. Es wirkt wie eine ständige Erinnerung: »Oh ja, das muss ich mir merken.« Dieses Prinzip funktioniert nicht nur für klassische B2C-Produkte, sondern genauso gut für B2B.

Über einen längeren Zeitraum hinweg herrschte die Fehlvorstellung, dass Social-Media-Marketing ausschließlich im B2C-Bereich funktioniert und in der Geschäftswelt daher keinen Raum findet. Bei korrektem Einsatz können jedoch sowohl Facebook als auch Instagram im B2B-Bereich äußerst effektiv sein.

Die Erstellung eines Profils auf Facebook oder Instagram kann mit dem Austausch einer digitalen Visitenkarte verglichen werden. Dies ist das Mindeste, was Sie tun sollten, um gefunden zu werden und sich bemerkbar zu machen. Sie sollten diese Plattformen jedoch nicht nur als Verkaufskanäle betrachten. Stattdessen sollten Sie versuchen, Inhalte oder Emotionen in Ihren Beiträgen zu transportieren. Dies zahlt langfristig auf die Bildung Ihrer Marke ein.

Ein treffendes Beispiel aus der TV-Werbung für den langfristigen Markenaufbau ist Fielmann.

Zu Beginn des Spots lautet die Frage: »Brille?« (Abbildung 4.1) – und jeder hat unmittelbar die Antwort im Kopf. Genau diese Art der Assoziation lässt sich genauso auch über Social Media erzeugen. Beachten Sie jedoch, dass dies kein kurzfristiger Prozess ist. Social Media ist keine kurzfristige Maßnahme, sondern erfordert einen langfristigen Aufbau.

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Abbildung 4.1: Fielmann Plakat auf der Straße fotografiert (Quelle: eigene Fotoaufnahme in Berlin, Schöneberg)

Der Aufbau einer Marke, die Steigerung der Markenbekanntheit und das Markenbewusstsein bei Konsumenten sind Bereiche, in denen Social-Media-Marketing seine Stärken ausspielen kann. Hier stellt sich die Frage: Müssen Sie dafür Geld ausgeben? Die Antwort ist: Nicht unbedingt. Grundsätzlich ist die Nutzung von Social Media kostenlos. Erst wenn Sie Geld investieren, um Ihre Inhalte gezielt an Ihre Zielgruppe zu bringen, sprechen wir von bezahltem Social-Media-Marketing. Dies ist eine wichtige Unterscheidung, die ich in diesem Kapitel näher beleuchten werde, um Missverständnisse zu vermeiden und Ihnen ein klares Verständnis für diese beiden Disziplinen zu vermitteln.

Es sei trotzdem noch einmal festgehalten, dass die thematische Trennung zwischen organischem Social-Media-Marketing und bezahltem Social-Media-Marketing nicht bedeutet, dass sie nicht zusammen funktionieren. Im Gegenteil! Wenn Sie die Vorzüge einer Disziplin verstehen, können Sie diese idealerweise auch für die jeweils andere nutzen. In diesem Kapitel werde ich die Vorteile und Anwendungsmöglichkeiten beider Ansätze erläutern und Ihnen dabei helfen, eine effektive Social-Media-Marketing-Strategie zu entwickeln.

Was ist organisches Social-Media-Marketing?

Organisches Social-Media-Marketing stellt den »natürlichen«, unbezahlten Bestandteil einer Social-Media-Marketing-Strategie dar.

Im Bereich des Social-Media-Marketings wird der Begriff »organisch« verwendet, um die natürliche Verbreitung von Inhalten zu beschreiben. Das heißt, dass Inhalte durch die natürliche Interaktion und das Engagement der Nutzer verbreitet werden. Diese Form der Verbreitung kann mit dem natürlichen Wachstum in der Natur verglichen werden.

Organisches Marketing basiert auf echter Interaktion und authentischer Verbindung mit der Zielgruppe. Es betont die Bedeutung von Inhalten, die so ansprechend und relevant sind, dass Nutzer sie freiwillig teilen und kommentieren, was zu einer Erweiterung der Reichweite führt. In diesem Kapitel werde ich die Prinzipien und Techniken des organischen Social-Media-Marketings genauer erläutern, damit Sie Ihre Online-Präsenz auf nachhaltige und authentische Weise aufbauen können.

Wie unterscheidet sich organisches Social-Media-Marketing von bezahltem Social-Media-Marketing?

Organisches Social-Media-Marketing und bezahltes Social-Media-Marketing unterscheiden sich in mehreren wesentlichen Aspekten:

  • Kosten:
    • Organisches Social-Media-Marketing ist kostenfrei. Es beinhaltet das Erstellen und Teilen von Inhalten ohne finanzielle Investitionen in Werbeanzeigen oder Promotions.
    • Bezahltes Social-Media-Marketing erfordert ein Budget, um gezielt Werbeanzeigen zu schalten oder bestehende Inhalte einer breiteren oder spezifischen Zielgruppe zu präsentieren.
  • Reichweite:
    • Organisches Marketing basiert auf natürlicher Reichweite, die durch das Engagement der Nutzer generiert wird. Dies bedeutet, dass die Reichweite tendenziell langsamer wächst und nicht vorhersehbar ist.
    • Bezahltes Marketing ermöglicht es Ihnen, Ihre Reichweite gezielt zu steuern und schnell zu erweitern, indem Sie Werbeanzeigen schalten, die an eine bestimmte Zielgruppe ausgespielt werden.
  • Kontrolle:
    • Im organischen Social-Media-Marketing haben Sie wenig Kontrolle darüber, welche Inhalte viral werden oder eine hohe Reichweite erzielen. Viralität ist nicht planbar und hängt von der Resonanz der Nutzer auf Ihre Inhalte ab.
    • Im bezahlten Social-Media-Marketing haben Sie mehr Kontrolle über die Reichweite und Sichtbarkeit Ihrer Inhalte. Sie können Ihr Budget erhöhen, um mehr Nutzer zu erreichen, und die Auslieferung Ihrer Anzeigen gezielt steuern.
  • Zielgruppe:
    • Im organischen Marketing haben Sie weniger Kontrolle über die Zielgruppenauswahl und verlassen sich auf das allgemeine Publikum, das Ihre Inhalte sieht, sowie auf Ihre bestehenden Follower oder Fans.
    • Beim bezahlten Social-Media-Marketing haben Sie die Möglichkeit, Ihre Zielgruppe sehr präzise zu definieren und anzusprechen. Sie können demografische Merkmale, Interessen und Verhaltensweisen berücksichtigen, um Ihre Anzeigen an eine spezifische Zielgruppe anzupassen.

Insgesamt bieten sowohl organisches als auch bezahltes Social-Media-Marketing ihre eigenen Vor- und Nachteile. Die Wahl zwischen den beiden Ansätzen hängt von Ihren Zielen, Ihrem Budget und Ihrer Strategie ab. Oftmals ist eine Kombination aus beiden Ansätzen die effektivste Vorgehensweise, um eine breite und engagierte Zielgruppe zu erreichen.

Gründe, warum die meisten Unternehmen an Social Media scheitern

Die Gründe für das Scheitern auf Social Media lassen sich meist in drei Kategorien einordnen.

Fehler 1: Fehlender Mehrwert

Ein Hauptgrund für das Scheitern vieler Unternehmen im Social-Media-Marketing ist der fehlende Mehrwert der Inhalte für den Nutzer, dem sie angezeigt werden. Effektives Social-Media-Marketing erfordert eine langfristige Strategie, die neben kurzfristigen Verkaufsgewinnen auf Markenaufbau und Kundenbindung ausgerichtet ist. Es geht darum, Inhalte zu schaffen, die für die Zielgruppe relevant und interessant sind, anstatt sich ausschließlich auf direkte Produktwerbung zu konzentrieren.

Google bietet ein gutes Beispiel für strategisches Marketing. Als Google 1998 als 23. Suchmaschine auf den Markt kam, konkurrierte das Unternehmen mit Branchengrößen wie Yahoo, die bereits eine zehnfach größere Nutzerbasis hatten. Dennoch verfolgte Google einen klaren Ansatz: Sie verzichteten auf Werbung auf ihrer Startseite, obwohl Werbung zu dieser Zeit die Haupteinnahmequelle der meisten Suchmaschinen war. Stattdessen boten sie den Nutzern ein verbessertes Erlebnis, indem sie keine störenden Anzeigen auf ihrer Homepage schalteten und schnellere Ladezeiten als die Konkurrenz boten. Google wurde schnell zur beliebtesten Suchmaschine, da sie Mehrwert schaffte, ohne diese Differenzierungsmerkmale sofort zu monetarisieren. Diese Strategie, zuerst Mehrwert zu bieten und diesen später zu monetarisieren, wurde zu einem Grundprinzip in Googles Philosophie.

Fehler 2: Überbetonung des eigenen Images

Es ist wichtig, eine Balance zwischen einer positiven Darstellung Ihrer Marke und der Beibehaltung von Authentizität und Transparenz zu finden. Kunden schätzen Echtheit und ehrliche Kommunikation. Statt negative Kommentare zu verbergen oder zu löschen, sollten Sie sie als Gelegenheit betrachten, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen, indem Sie empathisch antworten. Konstruktive Kritik bietet die Möglichkeit, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu verbessern und zu zeigen, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden ernst nehmen.

Eine Darstellung Ihrer Marke als fehlerlos kann das Vertrauen der Kunden beeinträchtigen, eine realistische und nahbare Darstellung kommt in der Regel besser an. Durch offene und ehrliche Kommunikation kann die Kundenbindung gestärkt werden.

Fehler 3: Übermäßiger Fokus auf Ästhetik

Ein häufiger Fehler im Social-Media-Marketing ist die übermäßige Betonung der Corporate Identity oder das »Overthinking« der Ästhetik von Inhalten. Dies führt häufig zu strikten Vorgaben für ihre Social-Media-Teams oder kollaborierende Influencer. Diese Detailverliebtheit kann die Natürlichkeit und Authentizität beeinträchtigen, die für Social Media wichtig sind.

Ein übermäßig analytischer Ansatz kann auch der Content-Planung schaden. Die übermäßige Analyse von Uhrzeiten, Hashtags und Trends führt zu einem Verlust von Spontaneität, einem der größten Vorteile von Social Media. Effektiver ist es, authentische und lebendige Inhalte zu produzieren, anstatt sich auf einen einzigen »perfekten« Post zu konzentrieren.

Welche Ziele können durch organisches Social-Media-Marketing erreicht werden?

Unternehmen betreiben organisches Social-Media-Marketing aus einer Art Pflichtbewusstsein, der Annahme, »es gehöre eben dazu«. Während dieser Ansatz seine Berechtigung hat, sollte er nicht der Ausgangspunkt sein, um eine Social-Media-Strategie aufzubauen. Um erfolgreich zu sein, ist es entscheidend, sich zuerst klar darüber zu werden, welches konkrete Ziel Sie mit Ihrer Social-Media-Strategie erreichen möchten. Die bloße Zahl der Follower des Unternehmensaccounts auf Instagram bringt dem zugehörigen Unternehmen keinen Mehrwert. Auch deshalb ist eine klar definierte Strategie inklusive eines Zieles, auf das Ihre Bemühungen einzahlen, unerlässlich. Im Folgenden betrachten wir beispielhaft einige Ziele, die Unternehmen mit organischem Social-Media-Marketing verfolgen.

  1. Steigerung der Markenbekanntheit:

    Ein vorrangiges Ziel des organischen Social-Media-Marketings ist die nachhaltige Steigerung der Markenbekanntheit. Durch die kontinuierliche Präsentation Ihrer Marke in den sozialen Medien kommt Ihre Zielgruppe regelmäßig mit Ihrer Marke in Kontakt.

  2. Förderung der Kundenbindung und -interaktion:

    Das organische Social-Media-Marketing bietet eine ausgezeichnete Gelegenheit, die Bindung und Interaktion mit Ihren Kunden zu fördern. Durch den regelmäßigen Austausch mit Ihrer Zielgruppe können Sie Beziehungen aufbauen und vertiefen. Dies geschieht durch das Beantworten von Fragen, das Teilen relevanter Inhalte und das Zeigen von Interesse an den Anliegen Ihrer Nutzer. Eine aktive Interaktion mit den Nutzern stärkt das Vertrauen und fördert die Kundentreue.

  3. Generierung von Leads und Umsatzsteigerung:

    Obwohl das organische Social-Media-Marketing nicht primär auf direkte Verkäufe abzielt, kann es dennoch zur Generierung von Interessenten und zur Steigerung des Umsatzes beitragen. Indem Sie hochwertige Inhalte teilen und das Interesse Ihrer Zielgruppe wecken, können Sie potenzielle Kunden ansprechen und sie zum Kauf motivieren. Dies geschieht durch das Teilen informativer Beiträge, das Anbieten exklusiver Angebote oder das Verlinken auf Ihren Online-Shop.

  4. Aufbau von Expertise und Autorität (Thought Leadership):

    Organisches Social-Media-Marketing bietet die Möglichkeit, Ihre Expertise und Autorität in Ihrer Branche zu zeigen. Durch das Teilen fundierten Wissens, Einblicke und relevanter Informationen können Sie sich als Experte positionieren. Dies stärkt nicht nur Ihre Glaubwürdigkeit in Ihrer Zielgruppe, sondern ermöglicht es Ihnen auch, als vertrauenswürdige Informationsquelle wahrgenommen zu werden. Wenn Nutzer nach Fachwissen in Ihrem Bereich suchen, werden sie sich idealerweise an Ihre Marke erinnern.

  5. Sammlung von Kundenfeedback und Marktforschung:

    Social Media bietet eine Möglichkeit, Kundenfeedback zu sammeln und Marktforschung zu betreiben. Durch aktives Reagieren auf Kommentare, Bewertungen und Nachrichten erhalten Sie wertvolles Feedback zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen. Sie können Umfragen und Abstimmungen durchführen, um Meinungen und Präferenzen Ihrer Zielgruppe zu erfahren. Diese Erkenntnisse ermöglichen es Ihnen, Ihre Strategien zu optimieren, Trends zu identifizieren und Ihre Angebote kontinuierlich zu verbessern.

  6. Unterstützung von PR- und Marketingmaßnahmen:

    Das organische Social-Media-Marketing kann eine wertvolle Ergänzung zu Ihren Public-Relations- und Marketingmaßnahmen sein. Sie können Pressemitteilungen und Ankündigungen über Ihre Social-Media-Profile verbreiten, um Ihre Botschaften einem breiten Publikum zugänglich zu machen. Darüber hinaus können Sie positive Nachrichten und Erfolgsgeschichten teilen, um das Image Ihrer Marke zu stärken und das Vertrauen der Öffentlichkeit zu gewinnen.

  7. Reputationsmanagement:

    Das Reputationsmanagement ist ein wesentlicher Aspekt des organischen Social-Media-Marketings. Die sozialen Medien bieten eine Plattform, auf der Sie auf positives Feedback reagieren und auf negatives Feedback proaktiv eingehen können. Durch transparente und authentische Kommunikation können Sie das Vertrauen Ihrer Zielgruppe stärken und eine positive Reputation aufbauen. In Krisensituationen ermöglicht das organische Social-Media-Marketing eine schnelle Reaktion und effektive Krisenbewältigung.

  8. Mitarbeitergewinnung und Arbeitgebermarke:

    Eine starke Präsenz im organischen Social Media kann auch dazu beitragen, talentierte Mitarbeiter anzuziehen. Indem Sie Einblicke in Ihre Unternehmenskultur, Werte und Erfolge bieten, können Sie potenzielle Bewerber ansprechen. Die Darstellung Ihres Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber kann dazu beitragen, hochqualifizierte Fachkräfte zu gewinnen und Ihre Arbeitgebermarke zu stärken.

Diese Beispiele veranschaulichen die verschiedenen Ziele, die Sie durch organisches Social-Media-Marketing verfolgen können. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass nicht alle diese Ziele gleichzeitig oder durch dieselben Maßnahmen erreicht werden können. Organisches Social-Media-Marketing ist ein langfristiger Prozess, der Geduld erfordert.

Wenn wir diese Ziele betrachten, können wir sie in drei Hauptkategorien unterteilen:

  1. Aufmerksamkeit: Hierzu gehören Ziele wie die Steigerung der Markenbekanntheit, der Aufbau von Expertise und Autorität, die Unterstützung von PR- und Marketingmaßnahmen sowie das Reputationsmanagement.
  2. Community-Aufbau: Dies umfasst Ziele zur Förderung der Kundenbindung und -interaktion, zur Sammlung von Kundenfeedback und Marktforschung sowie zur Mitarbeitergewinnung und zur Stärkung der Arbeitgebermarke.
  3. Monetarisierung: Dieses Ziel beinhaltet die Generierung von Interessenten und die Steigerung des Umsatzes.

Die Unterteilung in diese drei Kategorien verdeutlicht, dass es wichtig ist, in Ihrer organischen Social-Media-Strategie schrittweise und langfristig zu planen. Erst wenn Sie Aufmerksamkeit erregt haben, können Sie eine Community aufbauen. Und erst wenn Sie eine Community aufgebaut haben, die Ihnen vertraut, wird sie auch bei Ihnen kaufen.

Es reicht also nicht aus, einfach ein Facebook- oder Instagram-Profil zu erstellen und schöne Bilder oder gut formulierte Werbebotschaften zu posten. Stattdessen müssen Sie Ihre Ziele sorgfältig definieren und strukturiert auf diese hinarbeiten.

Wie Sie Herausforderungen des organischen Social-Media-Marketings angehen

Bisher habe ich organisches Social-Media-Marketing ausführlich behandelt und betont, dass es, wenn es richtig umgesetzt wird, ein äußerst wirksames Marketinginstrument ist, um verschiedene Unternehmensziele zu erreichen. Allerdings möchte ich nun auf die Limitationen eingehen, um auf seine Grenzen hinzuweisen und zu verdeutlichen, wie bezahltes Social-Media-Marketing diese Grenzen verschieben kann.

Trotz all der beschriebenen Vorteile hat das organische Social-Media-Marketing Limitationen und Grenzen. Diese Grenzen können unter Umständen durch bezahltes Social-Media-Marketing erweitert werden. Gehen wir zunächst auf die Beschränkungen des organischen Social-Media-Marketings ein.

  • Eingeschränkte Reichweite: Organische Beiträge erreichen in der Regel nur einen Bruchteil Ihrer Follower, da die Algorithmen der sozialen Plattformen den Content filtern und priorisieren. Dies kann dazu führen, dass Ihre Botschaft nicht die gewünschte Anzahl an Menschen erreicht.
  • Langsamer Wachstumsprozess: Das organische Wachstum von Follower-Zahlen und Engagement erfordert Zeit und kontinuierliche Bemühungen. Je nach Thema oder Nische kann es Wochen oder Monate dauern, bis spürbare Fortschritte erzielt werden.
  • Begrenzte Zielgruppenausrichtung: Organisches Marketing bietet nur begrenzte Möglichkeiten zur gezielten Ansprache bestimmter Zielgruppen. Sie sind auf diejenigen angewiesen, die bereits Ihre Seite oder Ihr Profil abonniert haben.
  • Konkurrenz und Lärm: Die sozialen Medien sind mit Inhalten überflutet und es kann schwierig sein, inmitten des Wettbewerbs und des Informationsrauschens herauszustechen.
  • Unvorhersehbarer Algorithmus: Die Algorithmen der Plattformen ändern sich ständig, was dazu führen kann, dass eine bisher erfolgreiche Strategie plötzlich weniger effektiv wird.
  • Zeitaufwand: Die Erstellung von qualitativ hochwertigen organischen Beiträgen, die regelmäßige Interaktion mit Followern und das Monitoring erfordern einen erheblichen Zeitaufwand.
  • Schwierige Messbarkeit: Die Erfolgsmessung von organischen Kampagnen kann komplex sein, da es schwierig ist, den direkten Einfluss auf Umsatz und Conversion-Raten zu quantifizieren.

Um diese Limitationen möglichst wirksam zu umgehen, sind die folgenden Tugenden wichtig:

Konsistent gute Inhalte posten

Um auf Plattformen wie Facebook und Instagram erfolgreich zu sein, ist es von entscheidender Bedeutung, kontinuierlich hochwertige Inhalte bereitzustellen. Selbstverständlich ist die Kombination aus Frequenz und Qualität nur mit einigem Ressourceneinsatz langfristig aufrechtzuerhalten. Ob dies leistbar ist, hängt von Ihnen ab. Daher lautet meine Faustregel: Es ist besser, einmal pro Woche einen wirklich erstklassigen Beitrag zu teilen, als sieben Mal pro Woche minderwertige Inhalte zu veröffentlichen. Wenn Sie über die Ressourcen und Kapazitäten verfügen, sollten Sie möglichst täglich hochwertige Inhalte teilen, denn in der Welt der sozialen Medien gilt eben doch oft die Devise: Mehr ist mehr!

Nun fragen Sie sich vielleicht, was genau gute Inhalte sind und ob dies überhaupt objektiv definierbar ist. Ihr Social-Media-Auftritt wird erst dann wertvoll für Ihre Zielgruppe, wenn er Mehrwert bietet. Dies sollte Ihr vorrangiges Ziel sein: Mehrwert schaffen. Sie sollten sich auf eine der drei grundlegenden Content-Säulen in Social Media konzentrieren, wenn Sie Inhalte produzieren:

  • Bildung (Education),
  • Unterhaltung (Entertainment) oder
  • Inspiration.

Education

Education-Inhalte in sozialen Medien erweisen sich als äußerst wirkungsvoll, um Ihre Zielgruppe zu informieren und gleichzeitig Ihre Position als Experte oder »Thought Leader« in Ihrer Branche zu stärken. Solche Inhalte bieten wertvolle Informationen, Tipps und Ratschläge für Ihre Zielgruppe. Ihr Fokus liegt auf der Wissensvermittlung, der Beantwortung von Fragen und der Bereitstellung klarer Mehrwerte für Ihre Nutzer. Dies kann durch Tutorials, Erklärungsvideos, Leitfäden, Infografiken und mehr erfolgen. Ein Beispiel ist unsere Agentur adslab, die Instagram dafür nutzt, Wissen zu vermitteln und die neuesten Updates rund um Social Media zu teilen (Abbildung 4.2).

Hier sind einige Beispiele:

  • Eine Marketing-Agentur teilt Tipps zur Verbesserung der Online-Präsenz.
  • Sportmarken zeigen Übungen zur Stärkung der Rückenmuskulatur.
  • Ein Sprachlehrer gibt Mini-Sprachlektionen und Vokabelübungen.
  • Ein Gesundheitsexperte erklärt die Vorteile verschiedener Ernährungsformen.
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Abbildung 4.2: Instagram Account der Social-Media-Agentur adslab

Entertainment

Entertainment-Inhalte zielen darauf ab, Ihre Zielgruppe zu unterhalten und Vergnügen zu bereiten. In diesem Fall stehen unterhaltsame und ansprechende Beiträge im Vordergrund. Diese Art von Inhalten kann in Form von humorvollen Videos, Memes, Wettbewerben, Rätseln, Geschichten oder interaktiven Elementen präsentiert werden. Das Hauptziel besteht darin, das Interesse der Nutzer zu wecken, sie zum Schmunzeln zu bringen oder einfach gute Laune zu verbreiten, wie zum Beispiel StudyCheck, die mit Humor, den ihre Zielgruppe versteht und zelebriert. (Abbildung 4.3).

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Abbildung 4.3: Instagram-Profil von StudyCheck

Hier sind einige Beispiele:

  • Ein DIY-Blog zeigt Pannen und Missgeschicke bei Heimwerkerprojekten und wie man sie vermeiden kann.
  • Ein Gamer zeigt lustige Highlights und Fail-Momente aus seinen Streams.
  • Ein Mode-Influencer gewährt Einblicke hinter die Kulissen von Mode-Shootings.
  • Ein Musiker veranstaltet Live-Jam-Sessions oder akustische Auftritte.

Inspiration

Inspirierende Inhalte in sozialen Medien verfolgen das Ziel, zu motivieren, zu inspirieren oder, grundsätzlicher, Nutzer positiv zu beeinflussen. Dies wird oft durch den Einsatz von Zitaten, inspirierenden Geschichten, persönlichen Erfahrungen und Weisheiten erreicht.

Hier sind einige Beispiele:

  • Ein Reiseblogger erzählt emotionale Geschichten über seine Abenteuer in fernen Ländern und motiviert andere, ihre Reiselust zu entdecken.
  • Ein erfolgreicher Unternehmer teilt seine persönliche Erfolgsgeschichte und bietet Ratschläge, wie man Herausforderungen überwindet und berufliche Ziele erreicht.
  • Ein Künstler gewährt Einblicke in die Entstehung seiner Kunstwerke und teilt seine kreativen Prozesse, um andere zur künstlerischen Entfaltung zu inspirieren.

Diese Art von Inhalten hat das Potenzial, eine starke emotionale Bindung zu Ihrer Zielgruppe zu schaffen und sie dazu zu ermutigen, positive Veränderungen in ihrem Leben anzustreben, wie zum Beispiel Tilo (Abbildung 4.4). Inspirierende Inhalte können ein kraftvolles Werkzeug in Ihrer Social-Media-Strategie sein, um ein positives Image aufzubauen und die Motivation Ihrer Follower zu steigern.

Natürlich gilt auch hier, dass die Auswahl einer Content-Säule nicht zwangsläufig bedeutet, dass Sie sich ausschließlich auf diese Art von Inhalten beschränken müssen. Tatsächlich haben Sie die Flexibilität, verschiedene Säulen miteinander zu kombinieren, um eine vielseitige Content-Strategie zu entwickeln. Ein gutes Beispiel für eine solche Kombination ist »Edutainment«, eine Verschmelzung von Education (Bildung) und Entertainment (Unterhaltung).

Edutainment bezieht sich auf die Präsentation eines ernsthaften oder komplexen Themas in einer unterhaltsamen und ansprechenden Art und Weise. Gerade auf Social Media kann diese Art von Content äußerst wirkungsvoll sein, da Nutzer in der Regel nicht ausschließlich auf der Suche nach Lerninhalten sind. Dennoch sind sie oft bereit, lehrreiche Informationen auf unterhaltsame Weise zu konsumieren.

Es ist jedoch wichtig, die Konsistenz in Ihrer Content-Strategie zu wahren. Wenn Ihr Content von Beitrag zu Beitrag stark voneinander abweicht, kann Ihr Publikum Schwierigkeiten haben, Ihre Marke oder Ihr Profil zu verstehen. Menschen neigen dazu, Content und Profilen, denen sie folgen, bestimmte Schwerpunkte zuzuordnen. Dies kann vorteilhaft sein. Wenn Sie sich als das Profil etablieren, das immer unterhaltsame Finanztipps gibt oder das Profil, das stets die besten Rückenübungen im Bereich Sport zeigt, können Sie eine klare Erwartungshaltung bei Ihren Followern schaffen und als Instanz mit Expertise in diesem Thema wahrgenommen werden.

Eine zu große Varianz in Ihren Beträgen kann Ihr Publikum verwirren und Ihren Markenkern verwässern. Daher ist es ratsam, eine gewisse Kohärenz beizubehalten, um die Erwartungen Ihrer Follower zu erfüllen und ihr Interesse aufrechtzuerhalten. So können Sie ein Profil entwickeln, das gleichzeitig unterhaltsam, lehrreich und inspirierend ist, ohne die Identität Ihrer Marke zu verwässern.

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Abbildung 4.4: Instagram-Profil des Unternehmens Tilo

Interaktionsraten immer hochhalten

Die Interaktionsrate, oft auch Engagement-Rate genannt, gibt Aufschluss darüber, wie gut Ihre Inhalte beim Publikum ankommen. Die Reichweite Ihrer Posts ist sehr davon abhängig, wie die Nutzer, denen Ihr Post angezeigt wird, damit interagieren, also ob sie den Post kommentieren, teilen, oft anschauen oder liken. Die Interaktionsrate zeigt also, wie relevant der von Ihnen geteilte Inhalt für Ihre Community ist, unabhängig davon, ob es sich um Fotos oder Videos handelt.

Diese Interaktionsrate hochzuhalten, bedeutet für Sie, dass Ihre Inhalte auch dementsprechend konzipiert sind und Sie nicht nur etwas posten, um etwas gepostet zu haben. Ihr Ziel sollte es sein, dass Ihr Beitrag eine Konversation anregt.

Es gibt verschiedene Methoden zur Berechnung der Engangement-Rate. Wichtig ist, dass Sie stets dieselbe Methode verwenden, um Ihre Analysen konsistent zu halten.

Engagement-Rate nach Reichweite (ERR)

Diese Methode berücksichtigt die gesamten Interaktionen (Likes, Kommentare, Teilen) eines Posts im Verhältnis zur Reichweite des Posts. Die Formel lautet: ERR = (Interaktionen / Reichweite) x 100. Die Berechnung des Durchschnitts mehrerer Posts ist auch möglich, indem die einzelnen ERR-Werte addiert und durch die Anzahl der Posts geteilt werden.

Engagement-Rate nach Posts (ER Post)

Hier wird das Engagement pro Post berechnet, indem das Gesamtengagement eines Posts durch die Gesamtzahl der Follower des Accounts geteilt und mit 100 multipliziert wird. Für eine durchschnittliche ER pro Post werden die ER-Werte aller betrachteten Posts summiert und durch ihre Anzahl geteilt.

Tägliche Engagement-Rate (Daily ER)

Diese Rate gibt an, wie oft die Follower täglich mit dem Account interagieren. Die Formel lautet: Daily ER = (Gesamtengagement an einem Tag / Gesamtzahl der Follower) x 100. Für eine durchschnittliche tägliche Rate wird das Gesamtengagement über einen bestimmten Zeitraum genommen und durch das Produkt aus der Anzahl der Tage und der Followerzahl geteilt.

Engagement-Rate nach Impressions (ER Impressions)

Diese Methode misst das Engagement im Verhältnis zu den Impressionen eines Posts. Die Formel ist: ER Impressions = (Gesamtengagement / Impressions) x 100. Für einen Durchschnittswert werden die ER Impressions aller betrachteten Posts summiert und durch ihre Anzahl geteilt.

Engagement-Rate nach Views (ER Views)

Speziell für Videoinhalte wird das Engagement im Verhältnis zu den Video-Views berechnet. Die Formel hierfür ist: ER Views = (Gesamtengagement eines Video-Posts / Gesamte Video-Views) x 100. Ähnlich wie bei den anderen Methoden kann auch hier ein Durchschnittswert über mehrere Posts hinweg berechnet werden.

Es ist wichtig zu beachten, dass eine hohe Engagement-Rate nicht immer positiv ist, da sie sowohl positive als auch negative Kommentare umfasst. Daher sollte bei der Analyse von Engagement-Raten auch die Art der Kommentare berücksichtigt werden.

Ein Extrembeispiel für einen Post, der eine hohe Engagement-Rate hat, Ihrem Unternehmen aber trotzdem schadet, wäre ein Post, der einen sogenannten Shitstorm auslöst. Hier ist davon auszugehen, dass ein Großteil der Kommentare schädlich für Ihre Reputation und Ihre Unternehmensziele ist.

Wenn Sie sich ein Bild von Ihrer oder der Engagement-Rate von Mitbewerbern machen wollen, gibt es dafür diverse Tools. Manche sind kostenpflichtig, da sie weitere Kennzahlen und Analysemöglichkeiten bieten. Da sich die Kostenstruktur immer ändern kann, habe ich hier eine Auflistung von solchen Analysetools ohne den Hinweis, ob sie kostenlos oder kostenpflichtig genutzt werden können.

Hier sind einige benutzerfreundliche Tools, mit denen Sie die Engagement-Rate Ihrer Facebook- und Instagram-Seiten überwachen und analysieren können:

  • HootSuite:

    Ein vielseitiges Tool, das Ihnen hilft, Ihre Social-Media-Aktivitäten zu überwachen und zu verwalten. Sie können Benachrichtigungen für besondere Ereignisse auf Ihren Social-Media-Seiten einstellen und erhalten umfassende Berichte über Ihre Kampagnen.

  • Keyhole:

    Dieses Tool bietet detaillierte Berichte und Vorhersagen zur Leistung Ihrer Social-Media-Kampagnen. Es ist besonders nützlich, um zu sehen, wie sich Ihre Beiträge entwickeln und wie das Publikum darauf reagiert.

  • Vaizle:

    Ein Analyse-Tool, das Ihnen Einblicke in Ihre Social-Media-Leistung im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern gibt. Es bietet eine übersichtliche Darstellung von Metriken wie Follower-Wachstum und Engagement-Rate.

  • Zoho Social:

    Ein einfaches Tool zum Veröffentlichen, Planen und Analysieren von Social-Media-Beiträgen. Es unterstützt wichtige Plattformen und ermöglicht es Ihnen, die Interaktionen und Reaktionen des Publikums auf Ihre Inhalte zu beobachten.

  • Sendible:

    Sendible bietet eine benutzerfreundliche Oberfläche, um Ihre Social-Media-Profile zu verwalten. Es ermöglicht die Planung von Beiträgen, das Erstellen von Berichten und bietet eine Inhaltsbibliothek für Ideen und Vorschläge.

  • Socialbakers:

    Dieses Tool hilft Ihnen, die Leistung Ihrer Social-Media-Inhalte zu analysieren. Es ermöglicht Ihnen, die Stimmungen und Reaktionen Ihres Publikums zu verstehen, und bietet einen Vergleich mit Ihren Wettbewerbern.

  • Later:

    Speziell für Instagram entwickelt, hilft Later Ihnen, Posts zu planen (Abbildung 4.5) und die Engagement-Rate zu analysieren. Es bietet Funktionen wie die Analyse der besten Zeiten für das Posten, um das Engagement zu maximieren.

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    Abbildung 4.5: Later.com

  • Not Just Analytics:

    Ein spezialisiertes Tool für Instagram-Analysen, das Einblicke in Follower-Engagement und Content-Leistung bietet. Dieses Tool (siehe Abbildung 4.6) ist besonders nützlich, um einen Überblick über die Interaktionen auf Ihren Social-Media-Seiten zu erhalten und Ihre Strategien entsprechend anzupassen.

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    Abbildung 4.6: Not Just Analytics

Up to date sein

Social Media ist von Natur aus schnelllebig. Die Themen, die Ihre Community letzte Woche noch beschäftigt haben, können diese Woche bereits an Relevanz verloren haben.

In dieser dynamischen Umgebung ist es entscheidend, die aktuellen Trends zu erkennen und sich schnell anzupassen. Menschen nutzen Facebook und Instagram so regelmäßig, weil sie fürchten, etwas zu verpassen. Dieses Phänomen wird als »Fear of Missing Out« (FOMO) bezeichnet.

FOMO beschreibt die Angst, etwas Aufregendes zu verpassen, das andere gerade erleben. Im Bereich des Social-Media-Marketings wird FOMO oft als Taktik eingesetzt, um ein Gefühl der Dringlichkeit oder Exklusivität zu erzeugen. Durch Posts, die zeitlich begrenzte Angebote, exklusive Events oder aktuelle Trends hervorheben, werden Nutzer dazu motiviert, schnell zu handeln, einfach um nicht das Gefühl zu haben, ausgeschlossen zu sein. Dies führt in der Regel zu einer erhöhten Interaktion und Engagement, da Nutzer dazu ermutigt werden, Inhalte zu teilen, zu kommentieren und rasche Entscheidungen zu treffen.

Um FOMO in Ihrer Social-Media-Strategie zu nutzen, müssen Sie stets auf dem neuesten Stand sein und die Plattformen aktiv nutzen. Dies bedeutet, dass Sie oder jemand in Ihrem Team Zeit auf Facebook und Instagram verbringen sollte, um Trends frühzeitig zu erkennen und sich anzupassen. Veraltete Inhalte und Themen sprechen die Nutzer naturgemäß weniger an.

Genug Zeit investieren

Erfolgreiches organisches Social-Media-Marketing zu betreiben, heißt auch, sich dafür Zeit zu nehmen. Hier ein paar Dinge, die Zeit benötigen, aber unbedingt notwendig sind:

Ideengenerierung

Kreativität ist im Social-Media-Marketing entscheidend. Die Ideengenerierung beinhaltet das Entwickeln neuer Konzepte, Kampagnen und Inhaltsstrategien.

Content-Erstellung

Die Produktion ansprechenden Contents erfordert Zeit und Sorgfalt. Dazu gehören das Schreiben von Texten, das Erstellen von Grafiken und Videos sowie die Anpassung der Inhalte an die verschiedenen Plattformen und Zielgruppen.

Community-Management

Ein aktives Community-Management umfasst das Beantworten von Anfragen, das Moderieren von Diskussionen und das Aufbauen von Beziehungen zu den Followern. Community-Management bedeutet aber auch, sich außerhalb der eigenen Community zu bewegen und zum Beispiel auf dem Profil eines anderen Unternehmens oder Nutzers einen wertvollen Kommentar zu hinterlassen oder einen externen Beitrag, den man für seine eigene Community als wertvoll betrachtet, mit dieser zu teilen.

Schulung und Weiterbildung

Die Social-Media-Landschaft ändert sich ständig. Regelmäßige Schulungen und Weiterbildungen sind notwendig, um mit neuen Plattformen, Tools und Best Practices Schritt zu halten. Das haben Sie aber auch schon verstanden, sonst würden Sie ja nicht dieses Buch in der Hand halten.

Analyse und Reporting

Das regelmäßige Überprüfen der Performance von Posts und Kampagnen ist entscheidend, um den Erfolg zu messen und die Strategie entsprechend anzupassen.

Kosten nicht unterschätzen

Auch im Bereich des organischen Social-Media-Marketings sind viele der genannten Aktivitäten mit Kosten verbunden. Zusätzlich können Sie in spezialisierte Tools investieren, die Ihnen die Arbeit erleichtern oder besser strukturieren. Diese Tools können bei der Planung und Analyse von Kampagnen, dem Community-Management oder der Content-Erstellung unterstützen. Sie bieten Funktionen wie automatisierte Postings, Analyse-Tools zur Überwachung der Leistung von Posts und Benutzerinteraktionen sowie Funktionen zum Bearbeiten von Grafiken, Bildern und Videos.

Eine weitere Option ist es, in qualifizierte Mitarbeiter zu investieren. Die Einstellung von Fachkräften für die Content-Erstellung, das Community-Management oder die strategische Planung kann langfristig von großem Nutzen sein. Diese Experten können dazu beitragen, die Qualität des Contents zu steigern, die Community effizienter zu betreuen und strategische Entscheidungen zu treffen, die das Engagement und die Reichweite erhöhen.

Obwohl der Einsatz von Tools und qualifiziertem Personal zusätzliche Kosten verursacht, können dies, abhängig vom Stellenwert, den Social Media in Ihrer Marketing-Strategie einnimmt, sinnvolle Investitionen sein, um die Effizienz und Effektivität Ihrer Bemühungen zu steigern. Letztendlich handelt es sich um eine Abwägung zwischen den anfänglichen Ausgaben und dem potenziellen langfristigen Nutzen, den diese Investitionen Ihnen bieten können.

Benötigtes Personal

Natürlich ist es ratsam, sich auch selbst, soweit es geht, mit Social-Media-Marketing vertraut zu machen. Mittel- bis langfristig werden Sie jedoch feststellen, dass viele Aufgaben allein nur schwer zu bewältigen sind. Oft ändert sich dies erst mit der Einstellung qualifizierten Personals. Hier sind beispielhaft einige Rollen in Unternehmen aufgeführt, die sich unter anderem um das organische Social-Media-Marketing kümmern können:

Performance Marketing Manager

Performance Marketing Manager sind verantwortlich für die Entwicklung von Marketingstrategien, die Gestaltung von Kampagnen und die Durchführung von Tests und Analysen.

Social Customer Service Agent

Diese Rolle konzentriert sich auf die Kundenbetreuung innerhalb von Social Media, einschließlich der Reaktion auf Anfragen und Beschwerden.

Content Producer/Creator

Content Creator erstellen Inhalte für soziale Medien, entweder in der Gesamtheit oder visuelle Komponenten.

Social-Media-Redakteur

Neben der Inhaltserstellung kümmert sich diese Rolle auch um Konzeption und Analyse und hat oft einen journalistischen Hintergrund.

Social-Media-Analyst

Rolle mit Fokus auf die Auswertung von Kampagnen, Monitoring und Erstellung von Reportings

Content Manager

Verantwortlich für die Planung und Veröffentlichung von Inhalten sowie für die Erstellung hochwertiger Inhalte.

Texter

Spezialisiert auf Storytelling und die Produktion von Text-Content für verschiedene Kanäle.

Videograf

Erstellung und Bearbeitung von Videoinhalten, die mit der Content-Strategie übereinstimmen.

Social Media Manager

Verantwortlich für die Entwicklung einer Social-Media-Strategie, Betreuung der Kanäle und Umsetzung von Kampagnen.

Marketing Operations Manager

Überwachung der Marketingtools und -automatisierung sowie der IT-Marketing-Integrationen.

Je nach Unternehmensgröße und -struktur werden viele dieser Rollen häufig in Personalunion ausgefüllt. Abhängig von den Bedürfnissen des jeweiligen Unternehmens können einzelne Aufgaben oder Teilaspekte einer Rolle mehr oder weniger im Vordergrund der Tätigkeit stehen. Wichtig ist es hier, die Aufgabenbereiche klar zu definieren und Verantwortungsbereiche zwischen verschiedenen Team-Mitgliedern aufzuteilen.

Externe Links auf Facebook und Instagram einbinden

Facebook und Instagram sind darauf ausgelegt, Nutzer so lange wie möglich auf ihren eigenen Seiten zu halten. Das Geschäftsmodell von Meta basiert auf der Steigerung der verbrachten Zeit auf ihren Plattformen, da dies die Werbemöglichkeiten und -einnahmen erhöht.

Wenn wir Instagram als Beispiel ansehen, werden Sie feststellen, dass die Plattform den Zugang zu externen Websites oder anderen Apps stark einschränkt. Organische Beiträge auf Instagram bieten normalerweise keine Möglichkeit, Links in den Beiträgen zu platzieren. Die einzigen Links, die Sie als Unternehmen setzen können, befinden sich in Ihrem Profil (Abbildung 4.7). Dies kann für Unternehmen eine Herausforderung darstellen, da die Nutzer ungern aus ihrem Scroll-Rhythmus herausgerissen werden, um auf das Profil (auf Instagram oft auch »Bio« genannt) zu gehen und dann auf einen Link zu klicken.

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Abbildung 4.7: Instagram-Profil mit Links in der Bio

Wenn Sie beispielsweise einen neuen Blogartikel veröffentlichen, können Sie diesen nicht direkt in einem Instagram-Post verlinken. Traffic auf externen Websites zu steigern, kann dadurch also erschwert werden. Sie können in diesem Fall darauf abzielen, die Engagement-Raten innerhalb der Social-Media-Plattformen zu erhöhen, wie zum Beispiel die Interaktionen und Kommentare auf Ihren Beiträgen.

Im Beispiel des Blogartikels könnten Sie einen Auszug oder eine kurze Zusammenfassung des Artikels in einem Post teilen. Dadurch bieten Sie Ihrer Community bereits auf Instagram einen Mehrwert und sie sind möglicherweise eher geneigt, Ihren Blog tatsächlich zu besuchen. Dies kann langfristig dazu führen, dass mehr Nutzer freiwillig auf Ihre externen Inhalte zugreifen.

Erschließung neuer Zielgruppen

Folgende Situation, die mir tatsächlich in meiner beruflichen Karriere begegnet ist: Ein Hersteller von Hundefutter verwaltet einen Instagram-Account mit über tausend Followern. Bisher haben sich seine Inhalte hauptsächlich auf die Themen »Familie« und »Gesundheit« konzentriert. Die Marketingabteilung hat eine Idee: »Die Gaming-Industrie boomt. Wir sollten auch die Gamer unter den Hundehaltern mit unseren Posts ansprechen!« Auf den ersten Blick mag dies eine gute Idee sein, in der Praxis ist die Umsetzung aber schwierig. Dies lässt sich mit einem Vergleich veranschaulichen:

Stellen Sie sich vor, Sie sind Inhaber eines erfolgreichen italienischen Restaurants, das für seine hervorragenden Pizzen bekannt ist. Sie haben eine treue Stammkundschaft aufgebaut, die Ihre Pizzen liebt. Plötzlich entscheiden Sie, auch Burger auf Ihrer Speisekarte anzubieten, da Burger ebenso bei vielen Menschen beliebt sind. Hier beginnt das Problem. Ihre Gäste wundern sich, warum ihr Lieblings-Italiener plötzlich Burger serviert und der Chefkoch sowohl Döner als auch Pizza als seine Spezialität bewirbt.

Ähnlich verhält es sich, wenn ein Unternehmen mit einer bestehenden Community von Hundeliebhabern, die aus gesundheitsbewussten Familien besteht (denn genau diese Zielgruppe haben Sie bisher mit Ihren organischen Posts angesprochen), plötzlich Bilder und Videos von Gamern zeigt, wie diese ihre Hunde füttern.

Ein organischer Social-Media-Auftritt ist vergleichbar mit einer Visitenkarte. Auf dieser Visitenkarte sollte Ihre Botschaft klar und konsistent für Ihre Zielgruppe erkennbar sein. Die Botschaft: »Ihr Freund und Helfer für Familien, Gamer, Pizzaliebhaber und Burger-Enthusiasten«, ist nicht sonderlich ansprechend. In diesem Punkt stoßen Sie an die Grenzen des organischen Social-Media-Marketings. Sie müssen sich auf eine Zielgruppe festlegen und diese gezielt mit relevantem Inhalt ansprechen. Wenn Sie versuchen, alle anzusprechen, sprechen Sie am Ende niemanden richtig an und verlieren an Relevanz.

Neben der Vermeidung von themenfremden Posts, die Ihre bestehende Community verunsichern könnten, ist es auch wichtig, die demografischen Daten Ihrer Follower im Blick zu behalten. Regelmäßige Analysen (Abbildung 4.8), wie Alter, Geschlecht und gegebenenfalls der Standort Ihrer Follower, sind hierbei entscheidend.

Warum ist das wichtig? Sie können, wenn Sie einen Post absetzen und mit Ihrer Community teilen, nicht bestimmen, welches Alter, welches Geschlecht und wo die Personen wohnen, die Sie erreichen wollen. Das kann bei bestimmten Themen wichtig sein.

Bauchgefühl statt Datenbasis

Ihre Kontrolle darüber, welche Teile Ihrer Community Ihre Posts sehen und welche nicht, ist im organischen Social-Media-Marketing begrenzt. Dies kann insbesondere dann problematisch sein, wenn Sie bereits eine klare Vorstellung Ihrer Zielgruppe haben und diese gezielt ansprechen möchten. Wenn beispielsweise 90 % Ihrer Zielgruppe weiblich und zwischen 25 und 35 Jahren alt sind, möchten Sie idealerweise Inhalte veröffentlichen, die diese Gruppe ansprechen.

Das organische Social-Media-Marketing bietet allerdings nur begrenzte Möglichkeiten, um Ihre Zielgruppe präzise anzusprechen. Sie können Ihre Inhalte zwar so gestalten, dass sie besonders für Ihre bevorzugte Zielgruppe ansprechend sind, aber Sie können nicht sicherstellen, dass nur diese Gruppe Ihre Posts sieht.

Dies kann dazu führen, dass Sie bei Ihren Bemühungen im organischen Social-Media-Marketing immer auch ein Stück weit auf Bauchgefühl und Annahmen angewiesen sind, da Sie nicht die gleiche datenbasierte Kontrolle haben wie bei bezahlten Social Media Ads. Es ist wichtig, diese Einschränkungen zu berücksichtigen und Ihre organische Content-Strategie so zu gestalten, dass sie breit genug ist, um verschiedene Teile Ihrer Community anzusprechen, aber dennoch relevant und ansprechend für Ihre Hauptzielgruppe bleibt. Die regelmäßige Analyse von Demografie- und Engagement-Daten Ihrer Follower kann Ihnen dabei helfen, Ihre Strategie zu optimieren und besser auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe einzugehen.

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Abbildung 4.8: Reichweitenanalyse in der Instagram-App

Das Problem der schönen Zahlen

Uns stehen auf Facebook und Instagram viele Metriken zur Verfügung (mehr dazu in Teil IV), anhand derer Sie den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Social-Media-Arbeit messen können. Unter anderem sehen Sie:

  • Anzahl der Follower Ihres Accounts
  • Anzahl erreichter Nutzer
  • Anzahl der Interaktion mit Ihren Inhalten
  • Anzahl der Aufrufe Ihres Social-Media-Profils
  • Anzahl der generierten Impressionen Ihrer Inhalte
  • Anzahl der geteilten Beiträge
  • Anzahl der Likes beziehungsweise »Gefällt mir«-Angaben
  • Anzahl der Kommentare
  • Anzahl der gespeicherten Inhalte
  • Anzahl der Nachrichten

In der Welt des Social-Media-Marketings fallen viele Unternehmen demselben Irrtum anheim: Dieser Irrtum sind Eitelkeitsmetriken. Diese Metriken wirken auf den ersten Blick beeindruckend, vermitteln aber oft kein authentisches Bild vom Erfolg einer Social-Media-Strategie. Das beste Beispiel hierfür sind die Follower-Zahlen eines Profils. Wenn wir eine Million Follower haben, machen wir dann nicht einen großartigen Job? Leider ist das nicht immer der Fall.

In vielen Fällen sind Follower gekauft oder nur deshalb da, weil sie an einem Gewinnspiel teilgenommen haben, dessen Gewinn attraktiv genug war, um einem ansonsten uninteressanten Profil zu folgen. Diese neuen Follower haben möglicherweise überhaupt kein Interesse daran, weiterhin mit dem Unternehmen zu interagieren, geschweige denn aktiv dessen Inhalte oder Produkte zu konsumieren. Sie hatten nur ein kurzfristiges Interesse an dem Unternehmen, sind deshalb gefolgt und haben dann vergessen, wieder zu entfolgen. Im Vergleich dazu könnte ein Unternehmen mit einer geringeren Anzahl von Followern eine engagierte und zielgerichtete Community haben, die tatsächlich einen direkten Einfluss auf das Geschäftsergebnis hat.

Das Problem mit sogenannten »toten Followern« ist, dass sie die Interaktionsrate erheblich senken und somit den eigentlichen Zweck des Social-Media-Marketings, nämlich die Interaktion und das Engagement mit der Zielgruppe, beeinträchtigen. Aus diesem Grund werden solche Metriken oft als »Vanity Metrics« bezeichnet, was auf ihre oberflächliche Natur hinweist.

Es ist entscheidend, dass Unternehmen über diese Eitelkeitsmetriken hinausblicken und sich auf aussagekräftigere Daten konzentrieren, die tatsächlich den Unternehmenserfolg widerspiegeln. Dazu gehören die Überwachung und Bewertung von Kennzahlen im Zeitverlauf sowie der Vergleich mit Mitbewerbern, um ein besseres Verständnis für den tatsächlichen Wert und den Erfolg ihrer Social-Media-Strategien zu entwickeln.

Warum Sie keine Follower kaufen sollten

Das Kaufen von Followern auf dubiosen Webseiten ist keine gute Idee, und das aus mehreren Gründen:

  • Mangelnde Authentizität: Gekaufte Follower sind oft Bots oder inaktive Konten. Sie bieten keine echte Interaktion oder Engagement, was bedeutet, dass ihre Beiträge keine echte Resonanz oder Interaktion von echten Menschen erhalten.
  • Verlust der Glaubwürdigkeit: Wenn andere Nutzer oder potenzielle Kunden herausfinden, dass Sie Follower gekauft haben, kann dies Ihre Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in Ihre Marke erheblich schädigen.
  • Kein echtes Engagement: Echte Engagement-Raten sind für den Erfolg auf Social-Media-Plattformen entscheidend. Gekaufte Follower interagieren nicht mit Ihren Inhalten, was bedeutet, dass Ihre Engagement-Rate niedrig bleibt.
  • Risiko von Sanktionen: Plattformen wie Instagram haben Richtlinien gegen das Kaufen von Followern. Ihr Konto könnte gesperrt oder eingeschränkt werden, wenn Sie gegen diese Richtlinien verstoßen.
  • Kein Einfluss auf relevante Unternehmensziele: Gekaufte Follower werden nicht zu echten Kunden. Ihr primäres Ziel sollte es sein, eine engagierte Community aufzubauen, die sich für Ihre Produkte oder Dienstleistungen interessiert und letztendlich zu Kunden wird.
  • Ineffiziente Nutzung des Budgets: Das Geld, das Sie für das Kaufen von Followern ausgeben, könnte effektiver eingesetzt werden, um echtes Engagement und Wachstum zu fördern, beispielsweise durch gezielte Werbekampagnen oder die Erstellung qualitativ hochwertiger Inhalte.

Kurz, das Kaufen von Followern bietet keine nachhaltige oder wertvolle Lösung für den Aufbau Ihrer Social-Media-Präsenz.

Die Engagement-Rate steigern

Die Engagement-Rate Ihres Facebook- oder Instagram-Profils entscheidet über Erfolg und Misserfolg Ihrer Social-Media-Marketingmaßnahmen. Sie haben nun verstanden, dass nur mit Steigerung dieser Metrik alle anderen Metriken nachziehen, auch die Anzahl der Follower. Sie werden schnell merken: Interaktion ist der Schlüssel. Deshalb sind hier sieben Tipps für Sie, um Ihre Engagement-Rate zu steigern.

  1. Beantworten Sie Kommentare und Nachrichten.

    Der erste und vielleicht wichtigste Tipp ist die aktive Interaktion mit Ihrer Community. Wenn Sie auf Kommentare und Nachrichten antworten, zeigt dies, dass Sie Ihre Follower wertschätzen und an ihren Meinungen interessiert sind. Dies fördert eine positive Beziehung und ermutigt andere, ebenfalls zu interagieren.

  2. Effektives Community-Management

    Gutes Community-Management geht über bloße Antworten hinaus. Es beinhaltet das Schaffen einer positiven Atmosphäre, in der sich Mitglieder ermutigt fühlen, ihre Gedanken zu teilen und sich aktiv zu beteiligen. Dies kann durch regelmäßige Updates, das Teilen relevanter Inhalte und das Fördern einer offenen Kommunikation erreicht werden.

  3. Zeitmanagement zur Beantwortung von Kommentaren und Nachrichten

    Ein effektives Zeitmanagement ist entscheidend, damit Sie regelmäßig und zeitnah auf Interaktionen reagieren. Das Festlegen spezieller Zeiten für das Community-Management hilft Ihnen, konsistent zu bleiben und dafür zu sorgen, dass keine Nachricht unbeantwortet bleibt.

  4. Kommentieren und interagieren Sie mit anderen Accounts.

    Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Engagement außerhalb Ihres eigenen Kanals. Durch das Kommentieren und Interagieren mit Beiträgen anderer Accounts können Sie Ihre Sichtbarkeit erhöhen und neue Follower gewinnen.

  5. Engagement nicht erzwingen

    Authentizität ist entscheidend für langfristiges Engagement. Vermeiden Sie es, Interaktionen zu erzwingen, denn dies kann oft kontraproduktiv wirken. Echtes Engagement entsteht, wenn Ihre Inhalte natürlich Resonanz finden.

  6. Collab-Posts und Broadcast Channel nutzen

    Kooperationen mit anderen Accounts oder die Nutzung von Broadcast Channels können eine hervorragende Möglichkeit sein, Ihre Reichweite zu vergrößern und mit neuen Zielgruppen in Kontakt zu treten.

Schließlich kann das Nutzen der Popularität großer Accounts und viraler Inhalte Ihr Engagement erheblich steigern. Indem Sie aktuelle Trends aufgreifen oder mit großen Accounts interagieren, können Sie die Aufmerksamkeit auf Ihren eigenen Kanal lenken. Beispielsweise können Sie unter einem Post eines großen Accounts einen Mehrwert stiftenden Kommentar hinterlassen. Vermeiden Sie es, werblich zu wirken und in den Kommentaren großer Accounts auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung hinzuweisen. Das wirkt auf die Nutzer unseriös und liefert keinen Mehrwert für ihre potenzielle neue Community.