Kapitel 9

Zielgruppen

IN DIESEM KAPITEL

• Custom Audiences – maßgeschneiderte Zielgruppen erstellen
• Lookalike Audiences – Zwillingszielgruppen erstellen

Jetzt kommen wir zu einer der Feinheiten: der Auswahl Ihrer Zielgruppe. Bei Meta haben Sie die Möglichkeit, ganz gezielt festzulegen, wen Sie erreichen möchten. Sie können Ihre Zielgruppe anhand verschiedener Kriterien wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Interessen, Verhaltensweisen und Beruf auswählen. Es gibt auch die Option, eine maßgeschneiderte Zielgruppe zu erstellen – beispielsweise Personen, die bereits Ihre Website besucht haben – oder eine sogenannte Lookalike-Zielgruppe, also Menschen, die ähnliche Eigenschaften wie Ihre besten Kunden aufweisen.

Stellen Sie sich vor, Sie möchten junge Frauen in München, die sich für Sport interessieren, mit Ihren Anzeigen erreichen. Oder vielleicht eine ältere Zielgruppe in Berlin, die sich für Gartenarbeit begeistert. Die Möglichkeiten sind fast unbegrenzt. Meta bietet Ihnen alle nötigen Werkzeuge, um genau die Personen anzusprechen, die für Ihre Werbebotschaft relevant sind.

Sie finden die Möglichkeit, Zielgruppen für Ihre Werbeanzeigen anzulegen, im Werbeanzeigenmanager unter den TOOLS oder Sie werden beim Erstellen von Kampagnen die Möglichkeit haben, neue Zielgruppen anzulegen oder bereits erstellte Zielgruppen zu verwenden.

Kontenübersichts-Konten

Meta hat eine Funktion eingeführt, die es Nutzern ermöglicht, ihre Konten bei verschiedenen Diensten wie Facebook, Instagram und WhatsApp einfacher zu verwalten. Diese Funktion ist eine Antwort auf die Anforderungen des Bundeskartellamts in Bezug auf Datenschutz. Nutzer haben die Möglichkeit, selbst zu entscheiden, ob sie die Dienste von Meta einzeln nutzen oder miteinander verknüpfen möchten.

Wenn Sie Ihre Konten bei verschiedenen Meta-Diensten miteinander verbinden, erhalten Sie zusätzliche Funktionen. Ein Beispiel dafür ist die Möglichkeit, denselben Beitrag auf verschiedenen Diensten gleichzeitig zu teilen, wie das Kartellamt erklärt. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass durch die Verknüpfung Ihrer Konten Meta auch die Erlaubnis erhält, die zusammengeführten Daten für Werbezwecke zu verwenden.

Diese Information ist wichtig für Sie, damit Sie die Formulierungen nachvollziehen können, die Meta bei der Erstellung von Zielgruppen nutzt (Abbildung 9.1).

Abbildung 9.1: Startpunkt für die Einstellung von Zielgruppen

Custom Audience

Custom Audiences, oder benutzerdefinierte Zielgruppen, sind ein besonderes Werkzeug für Werbetreibende auf Facebook und Instagram. Sie ermöglichen es Ihnen, gezielt Menschen anzusprechen, die bereits eine Verbindung zu Ihrem Unternehmen haben. Diese Verbindung kann auf unterschiedliche Weisen entstanden sein. Sie können pro Werbekonto bis zu 500 Custom Audiences erstellen. Im Folgenden werde ich die wichtigsten Arten von Custom Audiences beschreiben und erklären, wie sie funktionieren.

Website Custom Audiences

Custom Audiences von einer Website ermöglichen es Ihnen, Besucher Ihrer Website gezielt mit Werbung auf Facebook oder Instagram anzusprechen. Dies funktioniert durch die Integration des Meta-Pixels auf Ihrer Website. Nachdem das Pixel eingerichtet ist, können Sie die Besucher Ihrer Website in eine sogenannte Website Custom Audience aufnehmen.

Das bedeutet, dass Sie Personen, die Ihre Website besucht haben, später mit Ihren Anzeigen auf verschiedenen Geräten und Plattformen erreichen können. Zum Beispiel könnten Sie jemanden, der Ihre Webseite auf einem Desktop-PC besucht hat, später mit Anzeigen auf seinem Smartphone auf Facebook oder Instagram ansprechen.

Custom Audiences nach App-Aktivität

Mit einer Custom Audience, die auf App-Aktivitäten basiert, können Sie gezielt Werbung an Nutzer ausspielen, die wahrscheinlich eine bestimmte Aktion in Ihrer App durchführen werden. Durch das Meta-SDK, ein spezielles Software-Kit, können Sie Daten aus Ihrer App an Meta (früher Facebook) übermitteln. Diese Daten können Sie dann nutzen, um Ihre Custom Audience genauer zu definieren.

Wenn Sie eine Werbekampagne in Ihrer App durchführen möchten, die auf Interaktionen abzielt – sei es zur Steigerung des Traffics oder für Katalogverkäufe –, werden Ihre Anzeigen effektiver sein, wenn Sie eine Custom Audience aus Personen erstellen, die Ihre App bereits installiert haben. Dies ermöglicht es Ihnen, genau die Nutzer anzusprechen, die am ehesten an Ihren Angeboten interessiert sind.

Custom Audiences nach Kundenliste

Eine Custom Audience aus einer Kundenliste ist ideal, um Personen anzusprechen, die bereits Interesse an Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten gezeigt haben. Diese Zielgruppe basiert auf Kundendaten, die Sie gesammelt haben, wie zum Beispiel E-Mail-Adressen, Telefonnummern und postalische Adressen, und die Sie dann Meta zur Verfügung stellen. Bevor diese Daten verwendet werden, verschlüsselt Meta sie durch ein Verfahren namens »Hashing«.

Meta führt dann einen Abgleich der verschlüsselten Daten mit den Profilen in Meta durch. Das ermöglicht es Ihnen, zielgerichtete Werbung auf Facebook und Instagram zu schalten. Je mehr und genauere Informationen Sie bereitstellen, desto besser sind die Ergebnisse dieses Abgleichs in Bezug auf die Übereinstimmung mit potenziellen Kunden. Wichtig zu wissen ist, dass Meta durch diesen Prozess keine neuen persönlichen Informationen über Ihre Kunden erhält.

Custom Audiences nach Interaktion

Eine Custom Audience nach Interaktion oder auch »Engagement Custom Audience« genannt, ist eine spezielle Art von Zielgruppe, die aus Nutzern besteht, die mit Ihren Inhalten auf Meta-Plattformen wie Facebook und Instagram interagiert haben.

Interaktionen umfassen verschiedene Aktionen, die Personen auf diesen Plattformen ausführen können, wie beispielsweise das Ansehen von Videos, das Folgen einer Facebook-Seite oder das Öffnen eines Formulars in einer Werbeanzeige zur Leadgenerierung. Mit einer Engagement Custom Audience können Sie Ihre Anzeigen gezielt an Personen richten, die solche Handlungen vorgenommen haben. Darüber hinaus können Sie diese Zielgruppe nutzen, um eine Lookalike Audience zu erstellen. Dadurch erreichen Sie Nutzer, die ähnliche Eigenschaften aufweisen wie diejenigen, die mit Ihren Inhalten interagiert haben.

Es gibt verschiedene Arten von Engagement Custom Audiences, darunter solche, die auf Video-Interaktionen, Lead-Formularen, Instant Experiences, AR-Erlebnissen, Shopping-Aktivitäten, Interaktionen mit Ihrem Instagram-Konto oder Teilnahmen an Events basieren.

Es ist wichtig zu verstehen, dass sich Engagement Custom Audiences von Custom Audiences unterscheiden, die auf Interaktionen auf Ihrer Website basieren. Während Letztere durch Aktionen (oder »Events«) generiert werden, die auf Ihrer Website stattfinden und vom Meta-Pixel erfasst werden, basieren Engagement Custom Audiences auf Interaktionen innerhalb der Meta-Plattformen.

Wenn Sie eine Engagement Custom Audience erstellen, legen Sie fest, wie alt die Interaktionen sein dürfen, die erfasst werden sollen. Wenn Sie beispielsweise Interaktionen der letzten 30 Tage erfassen möchten und eine Person vor 29 Tagen mit Ihren Inhalten interagiert hat, wird sie Teil Ihrer Zielgruppe. Wenn diese Person jedoch am folgenden Tag nicht erneut interagiert, fällt sie aus Ihrer Zielgruppe heraus. Die Zielgruppe aktualisiert sich also ständig, indem Personen, die im festgelegten Zeitraum interagieren, hinzugefügt werden. Sie müssen Ihre Engagement Custom Audience nicht bearbeiten oder neu erstellen, es sei denn, Sie möchten den Zeitraum oder die Art der Interaktion ändern.

Custom Audience erstellen

Im Menü für Zielgruppen in Ihrem Werbeanzeigenmanager haben Sie die Möglichkeit, eine neue Zielgruppe zu erstellen. Dazu klicken Sie auf ZIELGRUPPE und wählen dann CUSTOM AUDIENCE ERSTELLEN aus. Hier können Sie aus verschiedenen Kategorien Ihre benutzerdefinierte Zielgruppe erstellen (Abbildung 9.2).

Meta macht dabei eine Unterscheidung zwischen Ihren eigenen Quellen und Meta-Quellen. DEINE QUELLEN bezieht sich auf alle externen Quellen, durch die Daten an Meta gesendet werden. Ein Beispiel hierfür ist das Meta-Pixel auf Ihrer Webseite. META-QUELLEN hingegen basieren auf Interaktionen, die direkt auf den Plattformen von Meta stattfinden.

Für die Erstellung von Custom Audiences stehen Ihnen verschiedene Quellen zur Verfügung:

• Website: Sie können Zielgruppen basierend auf den Besuchern Ihrer Webseite erstellen. Dabei können Sie entweder alle Besucher oder nur diejenigen, die eine bestimmte Handlung ausgeführt haben, auswählen. Die maximale Laufzeit für Website Custom Audiences beträgt 180 Tage.
• App-Aktivität: Erstellen Sie eine Custom Audience aus Nutzern, die mit Ihrer App interagiert haben, zum Beispiel durch einen Kauf in der App. Voraussetzung ist, dass das Meta SDK oder Tracking in der App implementiert wurde. Maximale Dauer: 180 Tage.
• Katalog: Indem Sie eine Catalog Custom Audience erstellen, ermöglichen Sie es, mit Ihren Werbeanzeigen gezielt die Personen anzusprechen, die bereits Interesse an den Produkten in Ihrem Katalog gezeigt haben, indem sie mit diesen interagiert haben.

  

  Abbildung 9.2: Möglichkeiten zur Erstellung einer Custom Audience

• Kundenliste: Laden Sie Ihre Kundendaten, wie E-Mail-Adressen, verschlüsselt und gehasht in den Werbeanzeigenmanager hoch. Wenn Facebook einen Nutzer identifizieren kann, steht er Ihnen als Zielgruppe zur Verfügung.

Wichtig: Für den Upload benötigen Sie das Einverständnis Ihrer Kunden.

• Offline-Aktivität: Hiermit können Sie Zielgruppen aus Personen erstellen, die in Ihrem lokalen Geschäft gekauft haben, vorausgesetzt, Sie spielen die Offline-Conversions zu Meta zurück.
• Video: Erstellen Sie Zielgruppen basierend auf Videoaufrufen auf Facebook oder Instagram. Diese Möglichkeit eignet sich für mehrstufige Kampagnenkonzepte.
• Lead-Formular: Erstellen Sie Zielgruppen basierend auf Ihrem Lead-Formular, das Sie für Lead Ads auf Facebook oder Instagram verwenden. Maximale Dauer: 90 Tage.
• Instant Experience: Erstellen Sie Zielgruppen basierend auf Interaktionen mit Ihren Instant Experiences, einschließlich Collection Ads. Daten stehen Ihnen 365 Tage zur Verfügung.
• Shopping: Erstellen Sie Zielgruppen basierend auf Interaktionen in Ihrem Instagram-oder Facebook-Shop.
• Augmented Reality: Sie haben nun die Möglichkeit, Personen gezielt wieder anzusprechen, die mit Ihren AR-Effekten (Augmented Reality) interagiert haben.
• Instagram-Konto: Mit einem Business-Account auf Instagram können Sie Zielgruppen basierend auf Interaktionen mit Ihrem Instagram-Profil erstellen. Maximale Dauer: 365 Tage.
• Veranstaltungen: Wenn Sie Facebook Events nutzen, können Sie darauf basierend Zielgruppen erstellen. Maximale Dauer: 365 Tage.
• Facebook-Seite: Ähnlich wie bei Ihrem Instagram-Account können Sie Zielgruppen basierend auf Ihrer Facebook-Seite erstellen. Maximale Dauer: 365 Tage.
• On-Facebook Listings (Facebook-Inserate): Zielgruppen lassen sich auch basierend auf Inseraten im Facebook Marketplace erstellen.

Lookalike Audience

Lookalike Audiences, auch als Zwillingszielgruppen bezeichnet, sind ein ausgezeichnetes Werkzeug zur Neukundengewinnung. Sie ermöglichen es, Personen auf Facebook und Instagram zu finden, die Ihren bestehenden Kunden sehr ähnlich sind und ähnliche Merkmale aufweisen.

Um eine Lookalike Audience auf Facebook zu erstellen, benötigen Sie zunächst eine Basiszielgruppe, die sogenannte Source Audience. Facebook analysiert diese Ausgangsquelle, wie zum Beispiel Ihre Website Custom Audience, und betrachtet dabei Hunderte von Merkmalen. Hierfür nutzt Meta sein umfassendes Wissen über die Nutzer, das über die Jahre gesammelt wurde.

Lookalike Audiences sind ein hervorragendes Instrument, um Ihre Reichweite auf Facebook und Instagram zu erhöhen und insbesondere um Neukunden zu gewinnen, unabhängig von Ihrem Werbeziel – sei es mehr Traffic, mehr Verkäufe oder mehr App-Downloads.

Mögliche Ausgangsquellen für Lookalike Audiences sind grundsätzlich nur diejenigen, die Ihnen gehören. Sie müssen Eigentümer der Ausgangsquelle sein, um eine Lookalike Audience erstellen zu können. Als Quellen dienen in erster Linie verschiedene Arten von Custom Audiences, aber es ist auch möglich, Follower Ihrer Facebook- oder Instagram-Seite als Basis zu nutzen, obwohl dies eher selten vorkommt.

Eine Lookalike Audience wird im Zielgruppen-Menü des Werbeanzeigenmanagers angelegt oder alternativ direkt beim Einrichten einer Kampagne erstellt.

Um eine Lookalike Audience zu erstellen, öffnen Sie zuerst den Bereich ZIELGRUPPEN in Ihrem Werbekonto. Wählen Sie dann ZIELGRUPPE ERSTELLEN und anschließend LOOKALIKE AUDIENCE ERSTELLEN (Abbildung 9.3). Im nächsten Schritt wählen Sie über das Drop-down-Menü die Ausgangsquelle für Ihre Zwillingszielgruppe aus. Dabei können Sie zwischen zwei Tabs wechseln: CUSTOM AUDIENCE MIT KUNDENWERT (falls Ihr Meta-Pixel zum Beispiel den Warenkorbwert bei einem Kauf-Event erfasst) und CUSTOM AUDIENCE (hier finden Sie alle Ihre im Zielgruppen-Menü erstellten Custom Audiences).

Abbildung 9.3: Erstellen eine Lookalike Audience

Nach der Auswahl der Quelle geben Sie das Land oder die Region an, in der Sie Ihre Anzeigen schalten möchten.

Bei der Erstellung Ihrer Lookalike Audience können Sie einen Prozentbereich festlegen, der bestimmt, wie ähnlich Ihre neue Zielgruppe der Ausgangszielgruppe sein soll. Ein kleiner Prozentsatz bedeutet, dass die neue Zielgruppe Ihrer Ausgangszielgruppe sehr ähnlich sein wird. Ein höherer Prozentsatz erzeugt eine breitere und vielfältigere Zielgruppe.

Im Allgemeinen ist es ratsam, eine Ausgangszielgruppe von etwa 1.000 bis 5.000 Personen zu verwenden, wobei die Qualität Ihrer Zielgruppe eine wichtige Rolle spielt. Es kann vorteilhafter sein, eine Zielgruppe aus Ihren besten Kunden zu wählen anstatt eine, die alle Ihre Kunden umfasst.

Weitere wichtige Informationen:

• Sie benötigen eine bestehende Ausgangszielgruppe, um eine Lookalike Audience erstellen zu können.
• Aus einer einzigen Ausgangszielgruppe können bis zu 500 Lookalike Audiences erstellt werden.
• Ihre Ausgangszielgruppe muss mindestens 100 Personen aus einem bestimmten Land enthalten.
• Lookalike Audiences richten sich nach den Standorteinstellungen Ihrer Anzeigengruppe und sprechen nur Zielgruppen an diesen Standorten an.
• Personen Ihrer Ausgangszielgruppe werden aus Ihrer Lookalike Audience ausgeschlossen.
• Sie können mehrere Lookalike Audiences gleichzeitig für eine Anzeigengruppe verwenden.

Gespeicherte Zielgruppe

Bei der Auswahl einer Zielgruppe für Ihre Anzeigengruppe haben Sie die Möglichkeit, entweder eine bereits gespeicherte Zielgruppe zu verwenden (Abbildung 9.4) oder eine neue Zielgruppe zu erstellen.

Erstellen einer neuen Zielgruppe

Falls Sie eine neue Zielgruppe erstellen möchten, stehen Ihnen folgende Optionen zur Verfügung:

• Standorte: Richten Sie Ihre Anzeigen an Personen, basierend auf deren Standort. Sie können das Land, den Bundesstaat, die Region, die Stadt, den Wahlbezirk und die Postleitzahl wählen.
• Alter: Wählen Sie eine spezifische Altersgruppe, an die Ihre Anzeigen gerichtet werden sollen.
• Geschlecht: Richten Sie Ihre Anzeigen an Frauen, Männer oder alle Geschlechter.
• Sprachen: Wählen Sie spezifische Sprachen für Ihr Anzeigen-Targeting.
• Detailliertes Targeting: Schließen Sie Personen aufgrund demografischer Daten, Interessen und Verhaltensweisen in Ihre Zielgruppe ein oder aus.
• Vorhandene Zielgruppen: Sie haben die Möglichkeit, eine Custom Audience oder eine Lookalike Audience in Ihre gespeicherte Zielgruppe zu inkludieren oder zu exkludieren.

Abbildung 9.4: Erstellen einer gespeicherten Zielgruppe