Kapitel 15

Kalkulation der Werbeausgaben

IN DIESEM KAPITEL

  • Budgetverteilung
  • Horizontale Skalierung und vertikale Skalierung
  • Bestimmung der Anzeigenrelevanz
  • Einstufung von Qualität, Interaktion und Conversions
  • Auswirkungen einer niedrigen Qualitätseinstufung

Bei der Budgetplanung für Facebook- und Instagram-Werbekampagnen stehen Ihnen verschiedene Methoden zur Verfügung. Eine einfache Regel für kleinere Budgets ist, auf mindestens 1000 Impressionen pro Tag und Anzeigengruppe abzuzielen. Das dafür notwendige Budget können Sie auf Basis der Metrik »Cost per Mille« (CPM) bestimmen, die sich aus früheren oder laufenden Kampagnen ableiten lässt.

Der CPM hängt von mehreren Faktoren ab, darunter die Saisonalität, die Größe und Spezifität der Zielgruppe sowie die Anzahl der gewählten Platzierungen. Beispielsweise führen mehr Platzierungen, wie die Kombination von Facebook und Instagram, oft zu einem niedrigeren CPM.

Für Conversion-Kampagnen sollten Sie zusätzlich die zu erwartende Click-Through-Rate (CTR) und Conversion-Rate (CVR) bedenken. Diese Werte können prognostiziert oder aus vergangenen Kampagnen abgeleitet werden. Es ist hilfreich, Benchmark-Werte Ihrer Branche zu berücksichtigen, wenn keine historischen Daten verfügbar sind. Ein realistischer CPM-Wert für eine durchschnittliche Kampagne könnte beispielsweise bei 5 Euro liegen.

Auch die sogenannte Lernphase in Facebook und Instagram Ads kann eine Rolle dabei spielen, wie viel Budget Sie einsetzen und auf welche Art es effizient eingesetzt wird.

Budgetverteilung

Die Budgetverteilung für Facebook- und Instagram-Kampagnen kann eine Herausforderung sein. Ein naheliegender Ansatz ist, das Budget gut funktionierender Kampagnen zu erhöhen, um eine Skalierung zu erreichen. Dieses sogenannte vertikale Skalieren ist jedoch nicht immer ohne eine Verschlechterung der Kampagnen-Performance möglich.

Dies liegt daran, dass Facebook in der Auktion zuerst die günstigsten Ergebnisse liefert, und diese sind oft begrenzt. Stellen Sie sich vor, Sie kaufen günstige Joghurts im Supermarkt. Bis zu einer bestimmten Menge sind diese verfügbar, aber irgendwann sind sie ausverkauft. Ähnlich verhält es sich mit Facebook- und Instagram-Anzeigen: Wenn Sie Ihr Budget erhöhen, bietet Meta die nächstgünstigen Ergebnisse an, was oft zu schlechteren Ergebnissen führt.

In einigen Fällen kann es sinnvoll sein, eine Kampagne mit einem höheren Budget zu starten, um schnell ein Gefühl für die Kosten und die Performance zu bekommen. Wenn Sie beispielsweise maximal 10 Euro pro Neukunde ausgeben und mindestens 100 Kunden pro Tag gewinnen möchten, ist es nicht zielführend, mit einem Tagesbudget von 10 Euro zu starten. In solchen Fällen sollten Sie höhere Budgets ansetzen, um schnell erste Ergebnisse erzielen. Nach dem Start der Kampagne sollten Sie jedoch mindestens 48 bis 72 Stunden warten, bevor Sie Optimierungen vornehmen, da sich der Algorithmus von Meta meist erst einpendeln muss.

Es ist auch wichtig, ein klares Ziel für Ihre Kampagnen zu setzen. Definieren Sie, welchen Preis Sie zahlen können oder wollen und welche Klickraten Sie anstreben. Diese Werte können Sie im Laufe der Zeit immer besser definieren. Wenn eine Kampagne nach einem Testzeitraum und ersten Optimierungen diese Zielwerte nicht erreicht, sollten Sie sie stoppen und ein neues Setup überlegen. Akzeptieren Sie, dass nicht jede Kampagne auf Meta funktionieren wird. Testen bedeutet auch, dass Sie mit einem Setup und einer Idee falsch liegen dürfen.

Horizontale Skalierung und vertikale Skalierung

Beim Skalieren von Facebook- und Instagram-Werbekampagnen gibt es zwei Hauptstrategien: vertikale und horizontale Skalierung. Jede Strategie hat ihre eigenen Vorteile und Herausforderungen, und die Wahl hängt von den Zielen und Umständen Ihrer Kampagne ab.

Vertikale Skalierung konzentriert sich darauf, das Budget bestehender, gut funktionierender Kampagnen zu erhöhen, um eine größere Zielgruppe innerhalb derselben gewählten Zielgruppe zu erreichen. Dies ist die direkteste Wachstumsstrategie und beinhaltet die Erhöhung des Budgets.

Bei dieser Methode erhöhen Sie das Budget schrittweise und beobachten sorgfältig die Leistung jeder Phase, um ineffiziente Ausgaben und schlechte Leistungen zu vermeiden. Es wird empfohlen, mit inkrementellen Änderungen des Budgets zu beginnen, um dem Algorithmus Zeit zu geben, sich an Ihre Änderungen anzupassen und weiterhin das beste Publikum für Ihr Ziel zu finden. Die größte Herausforderung besteht darin, das Werbebudget in kleinen Schritten zu erhöhen und nicht zu schnell zu verdoppeln oder zu verdreifachen, da der Meta-Algorithmus sich an die Budgetänderungen anpassen muss.

Horizontale Skalierung hingegen beinhaltet das Hinzufügen neuer Elemente, wie Kampagnen oder Anzeigengruppen, um die Reichweite auf verschiedene Zielgruppen auszudehnen. Diese Methode zielt darauf ab, andere Zielgruppensegmente zu erreichen, und ermöglicht es Ihnen, neue potenzielle Märkte zu erkunden. Sie ist besonders nützlich für Testzwecke, da sie es Ihnen erlaubt, die Leistung verschiedener Zielgruppen zu vergleichen. Bei horizontaler Skalierung erstellen Sie beispielsweise mehrere Anzeigengruppen mit unterschiedlichen Zielgruppen oder Demografien, um ein breiteres Publikum anzusprechen, ohne das Budget für eine bestimmte Anzeigengruppe zu erhöhen.

Eine ausgewogene und erfolgreiche Werbekampagne umfasst oft eine Mischung aus beiden Strategien. In den Anfangsphasen Ihrer Kampagne ermöglicht Ihnen die horizontale Skalierung, vielversprechende Zielgruppensegmente zu identifizieren. Sobald diese identifiziert sind, kann die vertikale Skalierung genutzt werden, um ihre Leistung zu steigern. Diese iterativen Prozesse können helfen, im Laufe der Zeit verbesserte Ergebnisse zu liefern.

Die Auswahl zwischen horizontaler und vertikaler Skalierung in der Facebook- und Instagram-Werbung sollte von Ihren Kampagnenzielen, dem Budget und den Leistungsmetriken beeinflusst werden. Beide Strategien sind komplementär und können gemeinsam eingesetzt werden, um Ihre Werbekampagne zu verbessern.

Die Lernphase in Facebook und Instagram Ads

Die Lernphase in Facebook und Instagram Ads ist ein entscheidender Aspekt beim Aufbau effektiver Werbekampagnen. Während dieser Phase sammelt und analysiert das System von Meta Daten, um zu verstehen, welche Zielgruppen am besten auf Ihre Anzeigen reagieren.

Was ist die Lernphase?

Die Lernphase beginnt, sobald eine neue Anzeige oder Kampagne gestartet wird. In dieser Phase sammelt der Algorithmus von Meta Daten über die Interaktionen mit Ihrer Anzeige – Klicks, Conversions, Likes, Kommentare und so weiter. Der Algorithmus verwendet diese Daten, um zu lernen, welche Personen in Ihrer Zielgruppe am wahrscheinlichsten die gewünschte Aktion (wie zum Beispiel einen Kauf oder eine Anmeldung) ausführen.

Was geschieht während der Lernphase?

In dieser Lernphase analysiert der Algorithmus, wie Nutzer auf Ihre Anzeige reagieren. Zum Beispiel, wenn Ihre Anzeige auf ein Produkt abzielt, beobachtet der Algorithmus, wie viele Personen darauf klicken und schließlich einen Kauf tätigen.

Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen handgefertigte Kerzen. Sie starten eine Anzeigenkampagne auf Facebook und Instagram, um Ihre Kerzen zu bewerben. Während der Lernphase sammelt Meta Informationen darüber, welche Art von Nutzern auf Ihre Anzeige klickt und eine Kerze kauft. Diese Informationen helfen zum Beispiel dabei, Ihre Anzeige in Zukunft an ähnliche Personen auszuliefern.

  • Warum ist die Lernphase wichtig?

    Die Lernphase hilft Meta, Ihre Anzeigen effizienter zu machen. Der Algorithmus lernt, welche Art von Nutzern am wahrscheinlichsten positiv auf Ihre Anzeige reagiert, und passt die Auslieferung entsprechend an. Eine gut durchlaufene Lernphase kann zu niedrigeren Kosten pro Aktion (wie einem Klick oder einem Kauf) und höheren Conversion Rates führen.

  • Wie lange dauert die Lernphase?

    Die Dauer der Lernphase kann variieren, hängt aber oft von der Menge der gesammelten Daten ab. Eine allgemeine Faustregel ist, dass die Lernphase etwa 50 Conversions oder einen Zeitraum von 3 bis 5 Tagen umfasst, bis der Algorithmus genügend Daten gesammelt hat, um die Anzeigenleistung zu optimieren.

  • Nach der Lernphase

    Sobald die Lernphase abgeschlossen ist, können Sie damit beginnen, Ihre Anzeige basierend auf den gesammelten Daten zu optimieren. Möglicherweise müssen Sie Ihre Zielgruppe, das Anzeigenbild oder den Text anpassen, um die Leistung weiter zu verbessern.

    Hier sind drei Tipps, wie Sie mit und während der Lernphase von Meta mit Ihren Werbekampagnen umgehen sollten.

    • Vermeiden Sie große Änderungen: Große Änderungen an Ihrer Kampagne während der Lernphase können den Lernprozess zurücksetzen und sind daher zu vermeiden.
    • Geduld bewahren: Geben Sie dem Algorithmus ausreichend Zeit, um durch die Lernphase zu gehen und die Leistung Ihrer Anzeige zu optimieren.
    • Beobachten Sie die Leistung: Behalten Sie die Leistung Ihrer Anzeige im Auge, damit sie nach Abschluss der Lernphase wie erwartet funktioniert.

Die Lernphase ist eine Gelegenheit, zu verstehen, wie Ihre Zielgruppe auf Ihre Anzeigen reagiert, und sie entsprechend anzupassen, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Indem Sie den Lernprozess respektieren und die gesammelten Daten intelligent nutzen, können Sie die Wirksamkeit Ihrer Werbeausgaben maximieren.

Bestimmung der Anzeigenrelevanz oder Einstufung der Qualität der Facebook und Instagram Ads durch Meta

Die Bestimmung der Anzeigenrelevanz ist ein wichtiger Prozess bei Meta, der dazu dient, die Qualität und Effektivität Ihrer Werbeanzeigen zu bewerten. Hier sind die Hauptaspekte dieser Bewertung:

Einstufung der Qualität

Was ist das? Dies ist eine Einschätzung der wahrgenommenen Qualität Ihrer Werbeanzeige, basierend auf dem Nutzerfeedback und der Erfahrung nach dem Anklicken der Anzeige.

Warum ist sie wichtig? Die Qualitätseinstufung gibt Aufschluss darüber, wie Ihre Anzeige im Vergleich zu anderen Anzeigen, die dieselbe Zielgruppe ansprechen, abschneidet. Eine niedrige Bewertung könnte bedeuten, dass Ihre Anzeige nicht ansprechend genug ist oder das Nutzererlebnis nach dem Klicken auf die Anzeige nicht zufriedenstellend ist.

Bewertungsskala: Die Bewertungen reichen von »Überdurchschnittlich« bis »Unterdurchschnittlich« in verschiedenen Prozentbereichen, basierend auf der relativen Performance Ihrer Anzeige im Vergleich zu anderen.

Diese Einstufung ist Teil der drei »Ad Relevance Diagnostics« von Facebook, zu denen auch die Einstufung der Interaktionsrate und der Conversion Rate gehören.

Einstufung der Interaktion

Was ist das? Die Einstufung der Interaktion bewertet, wie gut Ihre Anzeige im Vergleich zu anderen Anzeigen, die dieselbe Zielgruppe ansprechen, in Bezug auf Nutzerinteraktionen abschneidet. Diese Interaktionen umfassen Maßnahmen wie Klicks, Likes, Kommentare und Shares.

Warum ist sie wichtig? Eine hohe Interaktionsrate deutet darauf hin, dass Ihre Anzeige die Nutzer effektiv anspricht und zur Interaktion anregt. Dies kann die Sichtbarkeit Ihrer Anzeige und die Bindung an Ihre Marke erhöhen.

Bewertungsskala: Ähnlich wie bei der Qualitätseinstufung reichen die Bewertungen von »Überdurchschnittlich« bis »Unterdurchschnittlich«. Eine Einstufung im unteren Bereich könnte darauf hindeuten, dass Ihre Anzeige nicht genug zur Nutzerinteraktion anregt.

Verbesserung der Interaktionsrate: Um Ihre Interaktionsrate zu verbessern, sollten Sie auf ansprechende Inhalte setzen, die zur Zielgruppe passen. Aufforderungen zur Interaktion (wie Fragen oder Aufrufe zum Handeln) können ebenfalls hilfreich sein.

Einstufung der Conversions

Was ist das? Die Einstufung der Conversions beurteilt, wie effektiv Ihre Anzeige im Vergleich zu anderen Anzeigen, die dieselbe Zielgruppe ansprechen, Nutzer dazu bringt, eine bestimmte Aktion (wie einen Kauf oder eine Anmeldung) durchzuführen.

Warum ist sie wichtig? Eine hohe Conversion-Rate bedeutet, dass Ihre Anzeige nicht nur Aufmerksamkeit erregt, sondern auch effektiv Nutzer dazu bewegt, die gewünschte Aktion auszuführen. Dies ist entscheidend für den ROI Ihrer Kampagne.

Bewertungsskala: Diese reicht ebenfalls von »Überdurchschnittlich« bis »Unterdurchschnittlich«. Eine niedrigere Einstufung kann darauf hindeuten, dass Ihre Anzeige in der Aufforderung zur Aktion oder in der Relevanz für die Zielgruppe verbessert werden muss.

Verbesserung der Conversion-Rate: Fokussieren Sie sich auf einen klaren und überzeugenden Call-to-Action, stellen Sie sicher, dass Ihre Landingpage optimiert ist und dass das Angebot für die Zielgruppe relevant und attraktiv ist.

Auswirkungen einer niedrigen Qualitätseinstufung

Höhere Kosten: Eine niedrige Qualitätseinstufung kann dazu führen, dass Sie höhere Kosten für die Erreichung, Impressionen und Klicks zahlen müssen. Dies liegt daran, dass Facebook- und Instagram-Anzeigen mit höheren Qualitätseinstufungen bevorzugt werden und ihnen mehr Sichtbarkeit verschafft, oft zu niedrigeren Kosten.

Geringere Anzeigenausspielung: Wenn Ihre Anzeige eine niedrige Qualitätseinstufung hat, kann Meta entscheiden, Ihre Anzeige weniger häufig oder gar nicht auszuliefern. Dies beeinträchtigt die Reichweite Ihrer Kampagne erheblich.

Negatives Nutzerfeedback: Eine niedrige Qualitätseinstufung kann auf negatives Feedback von Nutzern hinweisen, wie zum Beispiel das häufige Verbergen Ihrer Anzeige. Dies kann ein Indikator dafür sein, dass Ihre Anzeige als störend oder irrelevant wahrgenommen wird.

Verbesserungspotenzial: Eine niedrige Einstufung sollte als Hinweis darauf gesehen werden, dass Verbesserungen an der Anzeige vorgenommen werden müssen. Dies kann die Optimierung des Anzeigeninhalts, des Anzeigenformats oder des Post-Click-Erlebnisses umfassen. Um die Qualität Ihrer Anzeigen zu verbessern, sollten Sie auf hochwertige Inhalte setzen, Clickbait vermeiden, authentische und relevante Anzeigen erstellen und sicherstellen, dass Ihre Landingpage den Erwartungen der Nutzer entspricht.