Kapitel 16
Wichtige Kennzahlen bei Facebook und Instagram Ads
IN DIESEM KAPITEL
- KPIs Ihrer Werbeanzeigen verstehen
- Erstellen Sie selbst definierte Kennzahlen (Custom Metrics)
Beim Schalten von Facebook und Instagram Ads sind verschiedene Kennzahlen (auch bekannt als Key Performance Indicators oder KPIs) entscheidend, um den Erfolg Ihrer Werbekampagnen zu messen und zu optimieren.
Wichtige Key Performance Indicators
Im Folgenden finden Sie die wichtigsten KPIs, erklärt mit Beispielen, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern.
Click-Through-Rate (CTR)
Was ist das? Die CTR misst den Prozentsatz der Nutzer, die auf Ihre Anzeige geklickt haben, im Verhältnis zur Anzahl der Impressionen (wie oft die Anzeige angezeigt wurde).
Beispiel: Wenn Ihre Anzeige 1000-mal angezeigt wurde und 10 Klicks erhielt, beträgt Ihre CTR 1 %.
Warum ist sie wichtig? Eine höhere CTR deutet darauf hin, dass Ihre Anzeige relevant und ansprechend für Ihre Zielgruppe ist.
Conversion-Rate (CVR)
Was ist das? Die CVR zeigt an, welcher Anteil der Nutzer, die auf Ihre Anzeige geklickt haben, eine bestimmte Aktion (wie einen Kauf oder eine Anmeldung) durchgeführt hat.
Beispiel: Wenn 100 Nutzer auf Ihre Anzeige klicken und 5 davon einen Kauf tätigen, liegt Ihre CVR bei 5 %.
Warum ist sie wichtig? Eine hohe CVR bedeutet, dass Ihre Anzeige effektiv Nutzer dazu bewegt, die gewünschte Aktion auszuführen.
Kosten pro Klick (CPC)
Was ist das? Der CPC gibt an, wie viel Sie im Durchschnitt für jeden Klick auf Ihre Anzeige bezahlen.
Beispiel: Wenn Sie 50 Euro für 100 Klicks bezahlen, beträgt Ihr CPC 0,50 Euro.
Warum ist er wichtig? Der CPC hilft Ihnen, die Kosten-Effizienz Ihrer Anzeige zu bewerten.
Return on Ad Spend (ROAS)
Was ist das? Der ROAS misst den Ertrag, den Sie für jeden in Werbung ausgegebenen Euro erhalten.
Beispiel: Wenn Sie 100 Euro für Werbung ausgeben und dadurch Verkäufe in Höhe von 300 Euro erzielen, beträgt Ihr ROAS 3:1.
Warum ist er wichtig? Der ROAS gibt Aufschluss darüber, ob sich Ihre Investition in Werbung lohnt.
Engagement-Rate
Was ist das? Diese Kennzahl misst, wie Nutzer mit Ihrer Anzeige interagieren, zum Beispiel durch Likes, Kommentare oder Shares.
Beispiel: Wenn Ihre Anzeige 1000-mal angezeigt wird und 50 Interaktionen erhält, beträgt Ihre Engagement-Rate 5 %.
Warum ist sie wichtig? Eine höhere Engagement-Rate deutet darauf hin, dass Ihre Anzeige interessant und relevant für Ihre Zielgruppe ist.
Landingpage-Aufrufe
Was ist das? Diese Kennzahl zeigt an, wie viele Nutzer nach dem Klicken auf Ihre Anzeige tatsächlich Ihre Zielseite (Landingpage) besucht haben.
Beispiel: Wenn 100 Nutzer auf Ihre Anzeige klicken, aber nur 80 die Landingpage besuchen, haben Sie 80 Landingpage-Aufrufe.
Warum ist sie wichtig? Diese Metrik ist entscheidend, um zu verstehen, wie effektiv Ihre Anzeige Nutzer dazu bewegt, weiterführende Informationen zu suchen oder eine bestimmte Aktion auf Ihrer Website durchzuführen.
Cost per Mille (CPM)
Was ist das? CPM steht für die Kosten pro tausend Impressionen Ihrer Anzeige.
Beispiel: Wenn Ihre Anzeige 1000 Mal angezeigt wird und Sie dafür 5 Euro bezahlen, liegt Ihr CPM bei 5 Euro.
Warum ist er wichtig? Der CPM gibt Aufschluss darüber, wie kosteneffizient Ihre Anzeige in Bezug auf die Sichtbarkeit ist.
ThruPlays
Was ist das? ThruPlays messen, wie oft Ihre Videoanzeige bis zum Ende oder für mindestens 15 Sekunden angesehen wurde.
Beispiel: Wenn Ihr Video von 100 Personen gesehen wird und 60 davon es bis zum Ende anschauen, haben Sie 60 ThruPlays.
Warum sind sie wichtig? ThruPlays helfen Ihnen zu verstehen, wie ansprechend und interessant Ihr Videoinhalt für Ihre Zielgruppe ist.
Ausgehende Klicks
Was ist das? Diese Kennzahl zeigt an, wie viele Nutzer auf einen Link in Ihrer Anzeige geklickt haben, der sie von der Plattform weg auf eine externe Website führt.
Beispiel: Wenn Ihre Anzeige 200 Mal angezeigt wird und 10 Nutzer auf den Link klicken, der sie zu der anderen Website führt, haben Sie 10 ausgehende Klicks.
Warum sind sie wichtig? Ausgehende Klicks sind ein Indikator dafür, wie effektiv Ihre Anzeige Nutzer dazu bewegt, weitere Schritte zu unternehmen, wie den Besuch anderer Websites oder die Anmeldung für einen Newsletter.
Reichweite
Was ist das? Reichweite misst die Anzahl der einzigartigen Nutzer, die Ihre Anzeige mindestens einmal gesehen haben. Es handelt sich um die Gesamtzahl unterschiedlicher Personen, die mit Ihrer Anzeige in Kontakt gekommen sind.
Beispiel: Wenn Ihre Anzeige von 1000 verschiedenen Nutzern gesehen wird, beträgt Ihre Reichweite 1000.
Warum ist sie wichtig? Die Reichweite gibt Ihnen eine Vorstellung davon, wie groß das Publikum ist, das Sie mit Ihrer Anzeige erreichen. Eine höhere Reichweite bedeutet, dass Ihre Anzeige einer größeren Anzahl von Personen präsentiert wird, was besonders bei Markenbekanntheitskampagnen wichtig ist.
Impressionen
Was ist das? Impressionen zählen, wie oft Ihre Anzeige insgesamt angezeigt wurde. Diese Zahl umfasst Mehrfachanzeigen für denselben Nutzer.
Beispiel: Wenn Ihre Anzeige insgesamt 1500-mal angezeigt wird (einschließlich Mehrfachanzeigen an denselben Nutzern), haben Sie 1500 Impressionen.
Warum sind sie wichtig? Impressionen helfen Ihnen zu verstehen, wie oft Ihre Anzeige in den Feeds der Nutzer erscheint. Sie sind wichtig für die Messung der Sichtbarkeit Ihrer Anzeige und können Einblicke geben, wie oft Nutzer Ihre Anzeige im Durchschnitt sehen.
Cost per Acquisition (CPA)
Was ist das? CPA steht für »Cost per Acquisition« und misst die Kosten, die für jede gewonnene Konversion entstehen. Eine Konversion kann ein Kauf, eine Anmeldung, ein Download oder eine andere gewünschte Aktion sein, die Sie mit Ihrer Anzeige erreichen möchten.
Beispiel: Wenn Sie 200 Euro für Ihre Werbekampagne ausgeben und 10 Konversionen erzielen (zum Beispiel Verkäufe), beträgt Ihr CPA 20 Euro pro Konversion.
Warum ist er wichtig? CPA ist eine entscheidende Metrik, um die Effizienz und Rentabilität Ihrer Werbekampagne zu bewerten. Ein niedriger CPA bedeutet, dass Sie weniger Geld für jede gewonnene Konversion ausgeben, was eine effiziente Ausgabenstrategie anzeigt. Andererseits kann ein hoher CPA darauf hindeuten, dass Sie Ihre Werbestrategie überdenken und optimieren sollten, um die Kosten zu senken.
Cost per Lead (CPL)
Was ist das? CPL steht für »Cost per Lead« und misst die Kosten, die für die Gewinnung eines potenziellen Kunden (Lead) entstehen. Ein Lead ist jemand, der Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zeigt, zum Beispiel durch das Ausfüllen eines Formulars auf Ihrer Website.
Beispiel: Wenn Sie 100 Euro für Werbung ausgeben und dadurch 20 Leads generieren, beträgt Ihr CPL 5 Euro pro Lead.
Warum ist er wichtig? Der CPL ist besonders für Kampagnen wichtig, die auf Lead-Generierung abzielen. Ein niedriger CPL zeigt an, dass Ihre Kampagne effektiv ist und Sie kosteneffizient Leads sammeln. Ein hoher CPL kann hingegen darauf hinweisen, dass Sie Ihre Werbestrategie überdenken sollten, um die Kosten pro Lead zu senken.
Average Order Value (AOV)
Was ist das? AOV steht für »Average Order Value« und bezieht sich auf den durchschnittlichen Wert einer Bestellung oder eines Kaufs. Diese Kennzahl wird berechnet, indem der Gesamtumsatz durch die Anzahl der Bestellungen geteilt wird.
Beispiel: Wenn Ihr Online-Shop in einem bestimmten Zeitraum 1000 Euro Umsatz mit 50 Bestellungen erzielt, beträgt Ihr AOV 20 Euro pro Bestellung.
Warum ist er wichtig? Der AOV hilft Ihnen, die Effektivität Ihrer Facebook und Instagram Ads zu bewerten. Ein höherer AOV bedeutet, dass Kunden im Durchschnitt mehr ausgeben, was auf erfolgreiche Upselling- oder Cross-Selling-Strategien hinweisen kann. Durch das Verständnis des AOV können Sie gezielte Maßnahmen ergreifen, um den durchschnittlichen Bestellwert zu steigern, beispielsweise durch Produktbündel oder spezielle Angebote.
Frequenz
Was ist das? Die Frequenz misst, wie oft eine Anzeige durchschnittlich demselben Nutzer auf Facebook oder Instagram gezeigt wird. Es ist ein Durchschnittswert, der Ihnen zeigt, wie häufig ein einzelner Nutzer Ihre Anzeige gesehen hat.
Beispiel: Wenn Ihre Anzeige insgesamt 1000-mal angezeigt wurde und 500 einzigartige Nutzer erreicht hat, beträgt Ihre Frequenz 2. Das bedeutet, dass jeder Nutzer Ihre Anzeige im Durchschnitt zweimal gesehen hat.
Warum ist sie wichtig? Eine zu hohe Frequenz kann zu Anzeigenmüdigkeit bei den Nutzern führen, was die Effektivität Ihrer Kampagne beeinträchtigen kann. Andererseits kann eine zu niedrige Frequenz bedeuten, dass Sie nicht genügend Wiederholungen haben, um einen bleibenden Eindruck bei Ihrer Zielgruppe zu hinterlassen.
Return on Investment (ROI)
Was ist das? Der ROI misst den Gewinn oder Verlust, den Sie im Verhältnis zu den Kosten Ihrer Werbekampagne erzielen. Er zeigt, wie effektiv Ihre Werbeausgaben sind.
Beispiel: Wenn Sie 1000 Euro für Werbung ausgeben und daraus Verkäufe im Wert von 3000 Euro resultieren, beträgt Ihr ROI 200 %. Das bedeutet, dass Sie für jeden investierten Euro zwei Euro zurückbekommen.
Warum ist er wichtig? Der ROI ist entscheidend, um die finanzielle Effektivität Ihrer Werbekampagnen zu bewerten. Ein positiver ROI bedeutet, dass Ihre Kampagne profitabel ist, während ein negativer ROI darauf hinweist, dass Sie mehr Geld ausgeben, als Sie durch die Kampagne verdienen.
Geschätzte Steigerungsrate der Werbeerinnerung
Was ist das? Diese Kennzahl schätzt, wie sehr Ihre Anzeige die Erinnerung der Nutzer an Ihre Marke oder Ihr Produkt verbessert. Sie basiert auf Umfragen und Modellen, die messen, wie wahrscheinlich es ist, dass Personen, die Ihre Anzeige gesehen haben, sich an sie erinnern.
Beispiel: Wenn Ihre Anzeige von 1000 Personen gesehen wird und die geschätzte Steigerungsrate der Werbeerinnerung bei 10 % liegt, bedeutet dies, dass geschätzt 100 dieser 1000 Personen sich später an Ihre Anzeige erinnern werden.
Warum ist sie wichtig? Diese Metrik ist besonders wertvoll für Kampagnen, die darauf abzielen, das Markenbewusstsein und die Markenerinnerung zu steigern. Sie hilft Ihnen zu verstehen, wie effektiv Ihre Anzeige darin ist, einen bleibenden Eindruck bei Ihrer Zielgruppe zu hinterlassen.
Selbst definierte Kennzahlen (Custom Metrics) erstellen
Um selbst definierte Kennzahlen im Meta-Werbeanzeigenmanager zu erstellen, die speziell auf Ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind, können Sie folgende Schritte befolgen:
-
Öffnen Sie den Werbeanzeigenmanager.
Starten Sie, indem Sie den Werbeanzeigenmanager auf Facebook öffnen.
- Wählen Sie SPALTEN aus.
-
Passen Sie die Spalten an.
Im Drop-down-Menü der Spalten finden Sie die Option SPALTEN ANPASSEN. Wählen Sie diese aus, um zur Erstellung Ihrer selbst definierten Kennzahl zu gelangen.
- Wählen Sie die Option SELBSTDEFINIERTE KENNZAHL ERSTELLEN.
- Füllen Sie das Formular für selbst definierte Kennzahlen aus (Abbildung 16.1), um Ihre Kennzahl zu definieren.
Abbildung 16.1: Erstellung von Custom Metrics
- Wählen Sie eine bestehende Kennzahl aus oder geben Sie den Namen einer gewünschten Kennzahl ein.
- Entscheiden Sie, welche mathematische Operation (Addition, Subtraktion, Multiplikation, Division) Sie anwenden möchten.
- Geben Sie Ihrer neuen Kennzahl einen eindeutigen Namen.
- Optional können Sie eine Beschreibung hinzufügen.
- Wählen Sie ein Format für Ihre Kennzahl aus – entweder numerisch, prozentual oder als Währung.
- Legen Sie fest, wer Zugriff auf die selbst definierte Kennzahl hat (nur Sie oder alle Personen mit Zugriffsberechtigung zu Ihrem Unternehmenskonto).
- Nachdem Sie alle erforderlichen Informationen eingegeben haben, klicken Sie auf KENNZAHL ERSTELLEN.
- Wenn Sie weitere Kennzahlen hinzufügen möchten, ohne das Formular zu schließen, klicken Sie auf KENNZAHL ERSTELLEN UND HINZUFÜGEN.
Empfohlene selbst definierte Kennzahlen für Facebook und Instagram Ads
Average Order Value (AOV):
Formel: Conversion-Wert der Käufe ÷ Anzahl der Käufe
Was ist das? Der durchschnittliche Bestellwert (AOV) gibt an, wie viel ein Nutzer durchschnittlich ausgibt, wenn eine Bestellung in Ihrem Online-Shop oder Ihrer App getätigt wird.
Was sagt es aus? Mit dem AOV können Sie das Einkaufsverhalten Ihrer Kunden besser verstehen. Wenn der Wert niedrig ist, könnten Maßnahmen wie Cross-Selling, Upselling oder Rabatte Ihren AOV erhöhen.
Qualität der Klicks
Formel: Landingpage-Aufrufe ÷ Link-Klicks
Was ist das? Diese Metrik hilft Ihnen zu verstehen, ob es eine Diskrepanz zwischen den Klicks auf Ihre Anzeige und den Besuchen auf Ihrer Landingpage gibt.
Was sagt es aus? Ein signifikanter Unterschied kann auf Probleme hinweisen, wie eine nicht ordnungsgemäß funktionierende Tracking-Einrichtung, langsame Ladegeschwindigkeiten der Landingpage oder ein nicht zielgruppengerechtes Targeting.
Warenkorb-Abbruchrate
Formel: Anzahl der Käufe ÷ Anzahl »In den Einkaufswagen«
Was ist das? Diese Kennzahl zeigt das Verhältnis zwischen den Personen, die etwas in den Warenkorb legen und tatsächlich einen Kauf abschließen.
Was sagt es aus? Veränderungen in diesem Wert können Aufschluss darüber geben, ob es Probleme im Kaufprozess gibt, wie zum Beispiel unerwartete Kosten oder fehlende Zahlungsmethoden.
Website Conversion Rate
Formel: Anzahl der Käufe ÷ Landingpage-Aufrufe
Was ist das? Diese Kennzahl misst, wie viele Besucher Ihrer Landingpage zu Käufern werden.
Was sagt es aus? Es hilft Ihnen zu bewerten, ob Ihr Online-Shop benutzerfreundlich und vertrauenswürdig ist.
Website ATC Rate
Formel: Anzahl »In den Einkaufswagen« ÷ Landingpage-Aufrufe
Was ist das? Dieser Wert gibt an, wie viele Besucher Ihrer Webseite etwas in den Warenkorb legen.
Was sagt es aus? Eine geringe Rate kann auf Diskrepanzen zwischen Ihren Anzeigen und dem tatsächlichen Shop-Angebot hinweisen oder dass Sie die falsche Zielgruppe ansprechen.
Thumb Stop Rate
Formel: 3-sekündige Videowiedergaben ÷ Impressionen
Was ist das? Die Thumb Stop Rate berechnet sich aus der Anzahl der 3-sekündigen Videoaufrufe, geteilt durch die Gesamtzahl der Impressionen einer Anzeige.
Was sagt es aus? Diese Metrik ist entscheidend, um zu verstehen, wie effektiv Ihre Videos darin sind, die Aufmerksamkeit der Nutzer schnell zu erregen und sie zum Innehalten im Feed zu bewegen.
Video Hold Rate
Formel: ThruPlays ÷ Impressionen
Was ist das? Die Video Hold Rate misst, wie lange die Nutzer ein Video nach den ersten paar Sekunden weiter ansehen beziehungsweise zu Ende schauen. Diese Metrik gibt Aufschluss darüber, wie gut das Video die Aufmerksamkeit der Nutzer aufrechterhält.
Warum ist es wichtig? Eine hohe Video Hold Rate deutet darauf hin, dass Ihr Videoinhalt die Nutzer nicht nur anfänglich anspricht, sondern sie auch dazu bringt, länger oder bis zum Ende zu verweilen und sich mit dem Inhalt zu beschäftigen. Dies ist besonders wichtig für die Bewertung der Qualität und des Engagements des Videomaterials.