Kapitel 17

Ergebnisse analysieren

IN DIESEM KAPITEL

  • Vier Möglichkeiten, die Ergebnisse im Werbeanzeigenmanager zu analysieren
  • Attributionseinstellungen im Meta-Werbeanzeigenmanager wählen

Sie haben bisher verstanden: Der Meta-Werbeanzeigenmanager ist ein mächtiges Werkzeug, das Ihnen eine Fülle von Daten und Metriken bietet, um genau dies zu tun. Aber gerade am Anfang kann die Menge an verfügbaren Daten zunächst überwältigend wirken. Es ist wichtig zu wissen, dass nicht alle Daten gleich relevant sind. Einige spezifische Kennzahlen können Ihnen tiefere Einblicke in die Performance Ihrer Kampagnen geben und sind daher besonders wertvoll.

Die Anpassung der Darstellung Ihrer Ergebnisse im Meta-Werbeanzeigenmanager ermöglicht es Ihnen, sich auf die für Ihre Ziele wichtigsten Kennzahlen zu konzentrieren. Dies bedeutet, dass Sie die Informationen, die Sie aus Ihren Kampagnen erhalten, so filtern und strukturieren können, dass sie für Sie am nützlichsten sind.

Vier Möglichkeiten, die Ergebnisse im Werbeanzeigenmanager zu analysieren

Vergleich mit früheren Kampagnen

Es ist sehr hilfreich, die Ergebnisse Ihrer aktuellen Kampagnen mit denjenigen Ihrer früheren Kampagnen zu vergleichen. Dies zeigt Ihnen, ob Sie Fortschritte machen und bessere Ergebnisse erzielen.

In drei Schritten legen Sie Vergleichswerte fest:

  1. Wählen Sie wichtige Kennzahlen aus.

    Um aussagekräftige Vergleiche zu ziehen, suchen Sie nach Kennzahlen, die Ihnen Durchschnitte oder Raten liefern.

  2. Analysieren Sie ähnliche Kampagnen.

    Betrachten Sie Kampagnen, die sich in Bezug auf Reichweite, Ziel, Format oder Produkt ähneln. Je ähnlicher die Kampagnen sind, desto aussagekräftiger ist Ihr Vergleich.

  3. Wählen Sie geeignete Kennzahlen zum Vergleichen aus.

    Überlegen Sie, welches Ziel Sie mit Ihrer Kampagne erreichen wollen. Abhängig von Ihrem Ziel, wie zum Beispiel mehr Videoaufrufe (Interaktionen) oder Website-Besuche (Traffic), wählen Sie Kennzahlen wie »Kosten pro 3-sekündigem Videoaufruf« oder »Landingpage-Aufrufe«.

Kennzahlen zum Vergleichen auswählen

Die Reichweite Ihrer Kampagne kann die Kennzahlen stark beeinflussen. Erstellen Sie daher Vergleichswerte basierend auf ähnlich großen Kampagnen.

Anzeigengruppen und Werbeanzeigen mit der besten und schlechtesten Performance

Anzeigengruppen analysieren: Vergleichen Sie die Performance Ihrer besten und schlechtesten Anzeigengruppen über einen bestimmten Zeitraum, um zu erkennen, welche Zielgruppen, Platzierungen und Zeitpläne am erfolgreichsten waren.

Werbeanzeigen analysieren: Ebenso können Sie die Werbeanzeigen mit der besten und schlechtesten Performance vergleichen, um zu verstehen, welche Anzeigenarten für Ihre Zielgruppe am effektivsten sind.

Weitere wichtige Hinweise bei der Bewertung der Performance:

Vergleichen Sie ähnliche Kampagnen: Achten Sie darauf, dass Sie Kampagnen mit ähnlichen Merkmalen vergleichen, um aussagekräftige Schlüsse ziehen zu können. Also vergleichen Sie beispielsweise nicht Kampagnen mit komplett anderem Ziel, zum Beispiel Lead-Kampagnen und Conversion-Kampagnen.

Beachten Sie saisonale Trends: Berücksichtigen Sie mögliche saisonabhängige Trends, die die Performance Ihrer Kampagnen beeinflussen können.

Handlungen messen

In den Meta-Anzeigenberichten können Sie verschiedene Arten von Handlungen messen, die entweder direkt mit Ihrer Werbeanzeige in Verbindung stehen oder als Reaktion auf Ihre Anzeige erfolgen. Eine Handlung kann eine Aktivität sein, die in Zusammenhang mit Ihrer Anzeige stattfindet, wie das Betrachten einer Videoanzeige, oder eine Reaktion auf Ihre Anzeige, wie das Herunterladen einer App nach dem Ansehen Ihrer Anzeige.

  • Handlungen in Verbindung mit der Werbeanzeige
    • Link-Klicks: Dies misst, wie oft Nutzer auf einen Link in Ihrer Anzeige geklickt haben, um eine Webseite oder eine Landingpage zu besuchen.
    • Ausgehende Klicks: Hierbei handelt es sich um Klicks, die Nutzer von Ihrer Anzeige wegleiten, zum Beispiel auf eine externe Webseite.
    • Interaktionen mit dem Beitrag: Dies umfasst Aktionen wie Likes, Kommentare und Shares Ihrer Anzeige.
    • Videoaufrufe: Die Anzahl der Male, die Ihr Video in der Anzeige angesehen wurde.
  • Handlungen als Reaktion auf die Werbeanzeige
    • Website-Conversions: Diese zeigen an, wie oft Nutzer eine bestimmte Aktion auf Ihrer Website durchgeführt haben, wie etwa einen Kauf oder eine Anmeldung, nachdem sie Ihre Anzeige gesehen haben.
    • Website-Leads: Die Anzahl der Leads, die durch Ihre Anzeige generiert wurden, beispielsweise durch Ausfüllen eines Formulars auf Ihrer Website.
    • App-Installationen: Misst, wie oft Ihre App heruntergeladen wurde, nachdem Nutzer Ihre Anzeige gesehen haben.

Alle diese Handlungen werden Ihrer Anzeige zugeordnet, wenn sie innerhalb des Zeitraums stattfinden, der in Ihrem Attributionsfenster definiert ist. Dies bedeutet, dass die Handlung der Anzeige zugeschrieben wird, wenn sie entweder während des festgelegten Zeitraums nach dem Ansehen oder Anklicken Ihrer Anzeige stattfindet.

Ergebnisse nach Plattform, Gerät und Platzierung analysieren

Wenn Sie bei der Erstellung der Anzeige mehrere Platzierungsoptionen gewählt haben, können Sie im Werbeanzeigenmanager detailliert einsehen, wie gut Ihre Anzeige auf verschiedenen Plattformen (wie Facebook oder Instagram), Geräten (wie Mobiltelefonen oder Desktop-Computern) und in verschiedenen Bereichen der Plattformen (wie im Newsfeed oder in den Stories) abschneidet.

Plattformen: Hier können Sie sehen, wie Ihre Anzeigen auf unterschiedlichen Plattformen wie Facebook oder Instagram performen. Diese Daten sind Schätzungen und helfen Ihnen zu verstehen, auf welcher Plattform Ihre Anzeigen besser ankommen.

Plattform und Gerät: Diese Aufschlüsselung zeigt, auf welchen Plattformen und über welche Geräte (wie Mobiltelefone oder Desktop-Computer) Ihre Anzeigen präsentiert wurden. Auch diese Daten sind Schätzungen und geben Aufschluss darüber, wie unterschiedliche Gerätetypen die Performance Ihrer Anzeigen beeinflussen.

Platzierung: Hier sehen Sie, in welchen Bereichen der Plattformen (wie im Newsfeed oder in den Stories) Ihre Anzeigen ausgeliefert wurden. Diese Informationen sind nützlich, um die Effektivität verschiedener Platzierungen zu bewerten.

Platzierung und Gerät: Diese Aufschlüsselung kombiniert die beiden vorherigen Optionen und zeigt, in welchen Platzierungen und über welche Geräte Ihre Anzeigen ausgespielt wurden.

Verwenden Sie geräteübergreifende Berichte

Diese Art von Bericht zeigt Ihnen, auf welchen Geräten Nutzer Ihre Anzeigen sehen und wo sie letztendlich eine Aktion durchführen. Zum Beispiel könnte jemand Ihre Anzeige auf dem Handy sehen, aber später auf dem Computer einen Kauf tätigen. Diese Informationen helfen Ihnen zu verstehen, wie Nutzer auf verschiedenen Geräten mit Ihren Anzeigen interagieren.

Wichtig zu wissen: Sie können diese Art von Berichten nur sehen, wenn das Meta-Pixel oder das Facebook-SDK auf Ihrer Website oder in Ihrer App installiert ist. Außerdem müssen Sie in Ihren Werbeanzeigen spezifische Conversion-Events oder App-Events ausgewählt haben.

Zwei Schritte, um geräteübergreifende Berichte aufzurufen

  • Schritt 1: Öffnen Sie den Werbeanzeigenmanager. Wählen Sie die Kampagne, Anzeigengruppe oder Werbeanzeige aus, die Sie analysieren möchten.

  • Schritt 2: Wählen Sie die Option AUFSCHLÜSSELUNG. Unter NACH AUSLIEFERUNG wählen Sie GERÄT DER IMPRESSION und unter NACH HANDLUNG wählen Sie GERÄT DER CONVERSION.

Aufgepasst!

In Ihren Berichten kann NICHT VERFÜGBAR erscheinen, wenn keine Conversions stattfanden oder das Datum vor dem 3. Juli 2014 liegt.

SONSTIGES kann auftreten, wenn es sich um Geräte handelt, die nicht klar definiert sind, wie zum Beispiel Windows Phones oder traditionelle Mobiltelefone.

Attributionsfenster

Das Attributionsfenster im Meta-Werbeanzeigenmanager ist ein Konzept, das man sich wie ein Zeitfenster vorstellen kann, in dem bestimmte Aktionen oder Reaktionen auf Ihre Werbeanzeige erfasst und dieser zugeordnet werden. Stellen Sie sich vor, Sie schalten eine Werbeanzeige auf Facebook oder Instagram und jemand sieht diese Anzeige. Das Attributionsfenster bestimmt nun, wie lange nach dem Ansehen oder Anklicken der Anzeige eine Aktion (wie ein Kauf oder ein Download) noch Ihrer Anzeige zugeschrieben wird.

Sie können die Attributionseinstellung im Meta-Werbeanzeigenmanager wählen, wenn Sie eine neue Kampagne erstellen oder eine bestehende Kampagne bearbeiten. Diese Einstellung wird auf der Ebene der Anzeigengruppe vorgenommen.

Meta bietet die folgenden Optionen für die Attributionseinstellungen an:

Click-Through Attribution

1 Tag: Eine Aktion wird Ihrer Anzeige zugeordnet, wenn sie innerhalb eines Tages nach einem Klick auf die Anzeige erfolgt.

Sie schalten eine Werbeanzeige für ein Buch. Ein Nutzer klickt am Montag auf Ihre Anzeige und kauft das Buch am selben Tag auf Ihrer Website. Diese Conversion wird Ihrer Anzeige zugeordnet, da sie innerhalb eines Tages nach dem Klick stattfand.

7 Tage: Eine Aktion wird Ihrer Anzeige zugeordnet, wenn sie innerhalb von sieben Tagen nach einem Klick auf die Anzeige erfolgt.

Sie bewerben ein Paar Schuhe. Ein Nutzer klickt am Dienstag auf die Anzeige, überlegt ein paar Tage und kauft die Schuhe dann am darauf folgenden Montag. Diese Conversion wird Ihrer Anzeige zugeordnet, weil sie innerhalb von sieben Tagen nach dem Klick erfolgte.

View-Through Attribution

1 Tag: Eine Aktion wird Ihrer Anzeige zugeordnet, wenn sie innerhalb eines Tages nach dem Ansehen der Anzeige erfolgt, auch wenn nicht darauf geklickt wurde.

Sie haben eine Anzeige für ein neues Restaurant. Ein Nutzer sieht die Anzeige am Mittwoch, klickt aber nicht darauf. Am nächsten Tag entscheidet sich der Nutzer, das Restaurant zu besuchen und dort zu essen. Diese Aktion wird Ihrer Anzeige zugeordnet, da der Besuch innerhalb eines Tages nach dem Ansehen der Anzeige stattfand.

Engaged-View Attribution

1 Tag: Eine Aktion wird Ihrer Anzeige zugeordnet, wenn sie innerhalb eines Tages nach einem »engagierten« Ansehen der Anzeige erfolgt. »Engagiertes« Ansehen bezieht sich auf Nutzer, die eine stärkere Interaktion mit der Anzeige zeigen.

Ihre Anzeige für eine Fitness-App enthält ein interaktives Element, bei dem Nutzer durch Wischen verschiedene Trainingspläne sehen können, zum Beispiel in einer Carousel Ad. Ein Nutzer interagiert am Freitag intensiv mit Ihrer Anzeige, lädt die App aber erst am Samstag herunter. Diese Conversion wird Ihrer Anzeige zugeordnet, weil sie innerhalb eines Tages nach einem »engagierten« Ansehen erfolgte.

Verstehen Sie die drei gängigsten Attributionsmodelle im Social Media Advertising!

  • Last-Click Attribution (Letztklick-Zuweisung):

    Erklärung: Bei diesem Modell wird der gesamte Erfolg einer Werbekampagne (zum Beispiel ein Kauf) dem letzten Klick zugeschrieben, den ein Nutzer vor der Konversion getätigt hat.

    Angenommen, ein Kunde sieht eine Werbeanzeige auf Facebook, klickt aber nicht darauf. Eine Woche später klickt er auf eine Google-Suchanzeige derselben Marke und tätigt einen Kauf. Nach dem Last-Click-Modell wird der Erfolg der Google-Anzeige zugeschrieben, obwohl der erste Kontakt auf Facebook stattfand.

  • First-Click Attribution (Erstklick-Zuweisung):

    Erklärung: Dieses Modell schreibt den gesamten Erfolg der ersten Interaktion zu, die der Nutzer mit der Marke hatte, und ignoriert alle nachfolgenden Interaktionen.

    Ein Nutzer klickt auf eine Instagram-Anzeige und besucht die Website, kauft aber nichts. Zwei Tage später kehrt er durch eine E-Mail-Kampagne zurück und tätigt einen Kauf. Nach dem First-Click-Modell wird der Erfolg der Instagram-Anzeige zugeschrieben, obwohl die E-Mail zum Kauf führte.

  • Linear Attribution (Lineare Zuweisung):

    Erklärung: Bei diesem Modell wird der Erfolg gleichmäßig über alle Berührungspunkte des Nutzers mit der Marke verteilt.

    Ein Kunde sieht zuerst eine Anzeige auf X, klickt dann auf einen Blogbeitrag über eine Google-Suchanzeige und kauft schließlich nach dem Klicken auf einen Newsletter-Link. Im linearen Modell wird der Erfolg gleichmäßig auf X, Google und den Newsletter verteilt.

Diese Modelle geben Einblick in verschiedene Aspekte der Kundenreise. Während Last-Click und First-Click einfache und klare Einblicke bieten, erfasst das lineare Modell ein umfassenderes Bild der gesamten Interaktionen, die zum Erfolg beitragen. Allerdings ist zu beachten, dass jedes Modell bestimmte Aspekte der Kundeninteraktion über- oder unterbewertet, und es ist wichtig, das richtige Modell basierend auf den spezifischen Zielen und der Struktur der Kampagne auszuwählen.