Vissa företag säljer stora volymer av lågprisprodukter och andra säljer i små volymer till ett högt pris. De olika kategorierna representerar ofta olika typer av produkter med olika marknadsförutsättningar och konkurrens, men båda har ett gemensamt – de lever på sitt täckningsbidrag per styck gånger den volym som säljs.
Med täckningsbidrag per styck menas överskottet efter rörliga kostnader, till exempel priset minus inköpskostnaden i ett handelsföretag eller priset minus rörlig produktionskostnad i ett tillverkande företag. Den totala vinsten kan då beskrivas så här:
Vinst = TB/st × volym
De flesta företag vill växa och bli större, ofta i tron att de därmed också automatiskt kommer att tjäna mera pengar. I sina försök att växa och öka sin marknadsandel använder de därför gärna priset som ett lockbete att öka volymen.
Om detta lyckas eller inte beror naturligtvis på hur priskänsliga företagets kunder är, samt om konkurrenterna svarar med samma prissänkningar eller inte. Men oavsett dessa faktorer måste man vara mycket försiktig med denna strategi, eftersom även en liten prissänkning kan kräva en mycket stor volymökning för att vinsten ska öka.
Ditt företag säljer en produkt för 1 000 kr/st. Du säljer 1 000 st/år och omsätter 1 000 000 kr. lnköpspriset är 600 kr/st, vilket innebär att täckningsbidraget blir 400 kr/st eller 400 000 kr/år.
Du vill nu försöka öka vinsten genom att locka till dig fler kunder. Du tänker göra det genom att sänka priset med 5 %, så att det nya priset hamnar på 950 kr.
Hur stor volymökning krävs för att öka vinsten?
Din tidigare vinst på 400 000 kr kräver nu en volym på 1 143 st (400 000 / 350) sålda produkter, det vill säga en ökning med 14,3 %. Slutsatsen blir att prissänkningen på 5 % måste ge minst 15 % nya kunder för att löna sig!
Om inga nya kunder reagerar på prissänkningen har du bara lyckats sänka vinsten med 12,5 % ((400 – 350) / 400).
Om kalkylen är rimlig eller inte kan bara du själv bedöma. Ett problem är att många företag genomför prissänkningar utan att göra kalkyler och bedömningar i förväg.
Ett annat problem är att det ofta är som i exemplet, det vill säga att det krävs relativt stora volymökningar för att kompensera en liten prissänkning. Det ser du i nedanstående tabell:
| Prisförändring | Vinstmarginal | |||
| 20 % | 30 % | 40 % | 50 % | |
| + 25 | 44,4 | 54,5 | 61,5 | 66,7 |
| + 20 | 50,0 | 60,0 | 66,7 | 71,4 |
| +15 | 57,1 | 66,7 | 72,7 | 76,9 |
| +10 | 66,7 | 75,0 | 80,0 | 83,3 |
| + 8 | 71,4 | 78,9 | 83,3 | 86,2 |
| + 6 | 76,9 | 83,3 | 87,0 | 89,2 |
| + 4 | 83,3 | 88,2 | 90,9 | 92,6 |
| + 2 | 90,9 | 93,8 | 95,2 | 96,1 |
| – 2 | 111,1 | 107,1 | 105,3 | 104,2 |
| – 4 | 125,0 | 115,4 | 111,1 | 108,7 |
| – 6 | 142,8 | 125,0 | 117,6 | 113,6 |
| – 8 | 166,7 | 136,4 | 125,0 | 119,0 |
| –10 | 200,0 | 150,0 | 133,3 | 125,0 |
| –15 | 400,0 | 200,0 | 160,0 | 142,9 |
| – 20 | går ej | 300,0 | 200,0 | 166,7 |
| – 25 | går ej | 600,0 | 266,7 | 200,0 |
Tabellen visar att om vinstmarginalen är 30 procent och företaget sänker priset med 10 procent, så krävs en volymökning med mer än 50 procent för att prissänkningen ska löna sig. Om priset i stället höjs med 10 procent kan volymen gå ned till 75 procent av nuvarande volym utan att resultatet försämras.
Här kommer en rimlighetsdiskussion in i bilden. Är det rimligt att mina produkter är så priskänsliga att antalet ökar med 50 procent om jag sänker priset med 10 procent? Har vi kapacitet att tillverka produkter för så många fler kunder eller krävs investeringar och nyanställningar?
Sambandet kan också användas omvänt för att öka vinsten, det vill säga att höja priset och då acceptera att tappa några kunder. Om företaget i exemplet ovan i stället skulle öka priset med 5 procent, kan 11 procent (((400 000 / 450) / 1 000) – 1) av kunderna förloras utan att vinsten sjunker. Om man bara förlorar 5 procent av kunderna på grund av prishöjningen har vinsten ökat med 27 500 kronor.
För vissa produkter händer det till och med att volymen ökar när man höjer priset. Det beror på att produkten betraktas som mer exklusiv av köparna, som lockas att köpa den först när den kommer upp till en viss priskategori. Detta fenomen kallas prestigeprissättning, och gäller främst för lyxvaror som smink, konst och smycken. Vår svenska världsberömda superbil Koenigsegg är ett annat exempel på detta samband, där volymen har ökat i takt med att man har ökat priset!