Alla kunder är olika om man går ned på tillräckligt djup nivå. Som kund kan man ha gemensamma behov och arbeta inom samma bransch eller geografiska område, men ju djupare man tränger ned, desto mer skiljer sig de enskilda kundernas önskemål. Några vill ha produkter som är billigare och enklare, andra vill ha fler funktioner även om priset ökar. Vissa kunder prioriterar snabba leveranser och andra kanske ser garantitiden som den viktigaste faktorn … och så vidare.
Dessa olikheter i kundernas önskemål kan i många fall utnyttjas för att öka vinsten i företaget.
Ofta har de olika kunderna relativt lika behov och önskemål, och alla avvikelser lönar det sig naturligtvis inte att tillfredsställa. Men det kan vara intressant att försöka gruppera olika önskemål i några olika kategorier, och undersöka den potentiella volymen för dessa olika grupper.
Ett företag tillverkar mycket praktiska bäddsoffor. Sofforna erbjuds med tygklädsel och i fyra olika färger. Priset för en soffa är 18 000 kr och man säljer 200 soffor per år. De flesta kunder köper sofforna för att användas som extrasängar när man har gäster på besök.
Kunderna har via möbelhandlarna framfört önskemål om mer exklusiva utföranden, för att kunna ha soffan som finsoffa i vardagsrummet när den inte används som extrasäng. Företaget planerar därför följande nya varianter:
| Kostnad | Ökat pris | |
| 1. Läderklädsel | 2 000 kr | 5 000 kr |
| 2. Vinkelsektion | 1 500 kr | 4 000 kr |
| 3. Nackstöd | 1 000 kr | 2 500 kr |
I samtliga fall är basprodukten densamma, men genom att variera eller differentiera produkten med olika alternativ och tillägg kan man nå nya kunder som är villiga att betala extra för en lite annorlunda produkt.
I exemplet differentierades produkten uppåt, med fler finesser. Lika vanligt är att differentiera nedåt, för att skapa enklare varianter till lägre pris. Ur lönsamhetssynpunkt är det dock oftast bättre att gå uppåt, mot kundgrupper som är mindre priskänsliga. Ibland kan huvuddelen av vinsten ligga i finesserna!
Det finns många olika sätt att differentiera en produkt eller marknad:
Vid all typ av differentiering är det viktigt att skillnaderna inte är alltför små, så att kunden upplever förändringen som meningsfull. Lika viktigt är det att kontrollera att en geografiskt baserad prissättning, till exempel olika pris inom och utom landet, inte enbart resulterar i en sidoimport av de billigare utländska produkterna.
Fundera på vad som gäller för din produkt! Det här är en mycket vanlig metod, så chansen att även du kan använda den är stor.