Definition av lönsamhet

Vill man göra en liknelse kan man säga att begreppet lönsamhet mer är en beteckning på ett folkslag än en beskrivning av en viss person. Det är till exempel inte ovanligt att en vanlig redovisningsrapport innehåller flera olika resultatnivåer som alla ger var sin bild av lönsamheten. Till det kommer olika nyckeltal som kan beräknas som kombinationer av rapporterna.

Lönsamhet är något som alla vill ha, men få uttrycker på samma sätt!

Detta är ett vanligt och välkänt problem vid diskussioner om lönsamhet. Analytiker är därför noga med att förklara vad de menar när de beskriver sin uppfattning om företagets utveckling.

Bruttovinsten är 20 %.
Nettovinsten är 8 %.
Avkastningen på totalt kapital är 18 %.
Avkastningen på eget kapital är 42 %.
Vinstmarginalen är 12 %.

Detta är typiska exempel från den traditionella lönsamhetsdiskussionen. De metoder som kommer att beskrivas här har dock en mer handgriplig beskrivning av lönsamhet: Lönsamhet handlar om att tjäna mer pengar i företaget!

Om företaget tjänar mer pengar påverkar det också de traditionella vinstbegreppen, men de metoder som beskrivs här utgår inte från sådana tekniska begrepp. Inriktningen är i stället hur vinsten kan ökas genom effektivare hantering av företagets vardagsproblem.

Vissa av metoderna påverkar inte vinsten direkt, utan syftar i stället till att frigöra pengar som är bundna i företaget, för att till exempel kunna minska lånen. Detta påverkar vinsten indirekt genom att lägre lån minskar räntekostnaden.

Inriktning och avgränsningar

Redan bokens titel antyder en form av smörgåsbord med olika metoder. Det är därför inte sannolikt att något företag kommer att använda samtliga metoder. Du får som läsare i stället välja ut vad som känns mest riktigt för din egen verksamhet.

Ett av bokens syften är att den ska bli en konkret och lättläst inspirationskälla till olika idéer för att öka vinsten. Följande riktlinjer har därför använts vid urvalet av metoder:

Generella
Boken har ett relativt brett syfte, samtidigt som den ska vara kompakt och lättläst. Urvalet av metoder är därför baserat på vanliga situationer och problemområden som kan finnas och uppstå i de flesta företag. Mer ovanliga situationer, som i och för sig kan vara viktiga för lönsamheten men inte har allmänt intresse för en bredare läsekrets, har därför inte tagits med.

Enkla att genomföra
Ett huvudsyfte är att förmedla tips på lönsamhetsförbättringar som alla kan genomföra. Tipsen ska därför vara enkla och tydliga, eftersom det är den bästa garantin för att de verkligen blir genomförda. Av denna anledning har mer omfattande och komplicerade upplägg, som till exempel tar lång tid att genomföra, inte tagits med.

Översiktligt beskrivna
Boken är tänkt som en impulsgivare till åtgärder som kan öka vinsten. De metoder som beskrivs förklaras därför bara översiktligt, och det är sedan upp till dig att göra anpassningar och genomföra metoden i ditt företag.

Långsiktigt gångbara
De tips som beskrivs är inte baserade på tillfälliga situationer som startbidrag eller lönebidrag under viss tid. Utgångspunkten har i stället varit att hitta metoder som kan användas även på lång sikt och oberoende av företagets utvecklingsfas.

Inte kapitalkrävande
Ett av huvudmotiven är att beskriva metoder som är tillgängliga för alla företag. Därför har sådana metoder som kräver stora investeringar inte tagits med.

Inte skattebaserade
Sverige har ett föränderligt och relativt komplicerat skattesystem. Med motiven att beskriva långsiktiga och generella lösningar har därför metoder som baseras på att dra nytta av skatteregler utelämnats från den här boken. Det innebär inte att man inte kan öka vinsten med hjälp av skattesystemet, men för sådana tips hänvisas till andra böcker som till exempel 92 sätt att sänka skatten av Anders Andersson.

Inte bransch- eller situationsuppdelade
De metoder som beskrivs är inte indelade efter olika branscher. Boken ger inte heller någon rekommendation om att använda vissa metoder för olika situationer i företaget. Den princip som du bör använda är dock relativt enkel – om du känner igen det egna företaget i den beskrivna situationen så är det rätt metod!

Inte heltäckande
Boken ger 49 olika tips om hur du kan öka företagets vinst. Självfallet finns det fler och andra metoder som inte beskrivs här. Boken gör därför inte anspråk på att vara heltäckande.
Metoderna som beskrivs kan användas av de flesta företag och är relativt enkla att genomföra. Ändå kommer naturligtvis vissa företag att kunna genomföra dem lättare än andra. Till detta kommer att en metod som till exempel bygger på hanteringen av varulager naturligtvis inte kan användas av ett företag som inte har något lager.
Vissa av de metoder som beskrivs är uppenbara, och andra något ovanligare. Fundera gärna lite extra på de ovanligare uppslagen, eftersom det på dessa områden kan finnas en viss monopolchans mot dina konkurrenter, som kanske inte alls har tänkt på det sättet.

Företagets strategiska vinstfaktorer

Detta är en bok som har en praktisk inriktning och beskriver en mängd olika tips och metoder för att öka vinsten i företaget. Den grundläggande lönsamheten är dock starkt beroende av företagets strategiska position och agerande på en rad olika områden. Företaget kan inte nå och bibehålla en långsiktig lönsamhet utan att formulera sina mål och ambitioner i strategiska termer.

Det finns därför ett behov av en översikt av viktiga strategiska områden för att skapa lönsamhet – även om det inte är bokens egentliga syfte – och nedan beskrivs tio viktiga strategiska faktorer som påverkar företagets lönsamhet. Denna beskrivning avser beslut om företagets inriktning samt dess förhållande till konkurrenter, kunder och anställda.

Strategiska beslut är sällan så konkreta som bokens praktiska metoder, men krävs för att bygga upp en total miljö som underlättar för vinstskapande aktiviteter. Om du arbetar med nedanstående områden har ditt företag därför ännu större möjligheter att utnyttja bokens praktiska tips och metoder.

I nästa avsnitt beskrivs också den mycket användbara strategiska profilen. Upprätta den en gång per år, och var ärlig – en skönmålning som förnekar egna svagheter leder inte framåt. Jämför sedan den strategiska profilen för ditt eget företag med viktiga konkurrenters, för att få en löpande analys av hur företaget utvecklas på områden som är viktiga för ökad lönsamhet. Framgångsrika företag har normalt en stark position på nedanstående områden, och omvänt brukar olönsamma företag ha brister på just dessa områden.

Att skapa vinst är som att tända en brasa. Om förutsättningarna är rätt så kommer det att brinna bra och länge. Om förutsättningarna däremot är fel så krävs stora ansträngningar även för att skapa en liten och svag låga.

Strategiska förutsättningar krävs alltid för att skapa en vinstgivande miljö – ditt företag är inget undantag!

Affärsidé
Affärsidén är en avsiktsförklaring om vad företaget ska göra, hur det ska ske och vem man vill nå med sitt erbjudande.
Kombinationen av företagets inriktning och marknadens behov blir därför direkt avgörande för hur stor potential företaget har att bli lönsamt. En tydlig beskrivning av verksamheten med inriktning mot ett livskraftigt marknadsbehov avgör tillväxten och vinsten i företaget.
Omvänt innebär ofta en otydlig inriktning både större påverkansmöjligheter för konkurrenterna och svagare intresse från kunderna, med lägre efterfrågan och vinst som följd. Företagets affärsidé måste därför utvärderas och utvecklas fortlöpande för att bevara sin vinstpotential.

Produktkvalitet och kompetens
Produkter och tjänster av hög kvalitet i kombination med kompetent personal innebär större möjligheter att få nöjda kunder och att styra prissättningen. Detta leder ofta till högre marginaler. Låg kvalitet kräver omvänt lägre pris för att kompensera, och fel kompetens är en direkt fara för att förlora marknadsandelar till konkurrenter. Det lönar sig därför ofta att satsa på ett kvalitativt erbjudande gentemot kunderna.

Distributionskanaler
Olika företag säljer på olika sätt – via grossister, egna säljare, återförsäljare eller internet. Vägen till marknaden avgör i allt större utsträckning företagets möjligheter till framgång. Effektiva distributionskanaler är därför en avgörande förutsättning för lönsamhet, och vikten av denna faktor ökar allt mer i spåren av en ökande konkurrens och internationalisering av marknaderna.
Bäst kontroll uppnås om företaget har egna kanaler, där man kan kontrollera att inte konkurrenternas produkter exponeras parallellt. Företagets distributionskanaler och kontrollen över dem är därför en av de viktigaste strategiska faktorerna för att nå ökad vinst i framtiden.

Varumärke och marknadsimage
Företag som har egna inarbetade varumärken har automatiskt en marknadsimage som ökar verkningsgraden i marknadsföringen och möjligheten att profilera sig mot konkurrenter. Dessa företag har därför ofta lättare att växa än mindre kända företag. Det är dessutom lättare att ta ut ett högre pris och få större marginal på kända produkter.
Många företag satsar därför på långsiktig marknadsföring som ska ”ladda” deras varumärken för ökad vinst. Och det fungerar. Hur många av oss är inte beredda att betala tre gånger så mycket för en tröja med en krokodil på, jämfört med en likadan tröja med en elefant på?

Specialiserad inriktning
Företaget kan ofta välja att erbjuda produkter inom en mängd olika områden eller att koncentrera sig på ett visst område. Flera undersökningar har visat att de lönsammaste företagen återfinns bland de företag som specialiserat sig på en viss typ av produkt eller ett visst kundbehov. Detta märks eget även på att lönsamma företag i allt större utsträckning har fokuserat på sin kärnverksamhet och avvecklat eller sålt av övriga affärsområden.
Slutsatsen är enkel – det är ofta för dyrt eller omöjligt att vara bäst på allt, och verksamheten lönar sig inte om man inte är bättre än konkurrenterna. Det företag som är näst bäst är den främste förloraren!

Marknadstillväxt och marknadsandel
Om företaget arbetar på en marknad där det råder stark tillväxt ökar möjligheterna att skapa vinst. Orsaken är att en växande marknad minskar behovet av att konkurrera med andra företag, och de strategier som utvecklas kan utgå från kundbehov i större utsträckning än på till exempel en mogen eller sjunkande marknad, där tillväxten i huvudsak kan nås genom att ta kunder från varandra via lägre pris.
Företag som har en hög marknadsandel har större möjligheter att kontrollera sin marknad. Det gäller både i inköpsledet och mot distributörer. Bättre villkor och större exponering leder direkt till ökad vinstpotential.
Företag med en stark marknadsposition har också större nytta av nya produkter, eftersom en stor egen marknad ger interna försäljningsmöjligheter för nya produktversioner och/eller kompletterande produkter och tjänster.

Beroende av nyckelanställda
Både tjänsteföretag och företag som säljer produkter är starkt beroende av sin personal. Om stora eller viktiga delar av verksamheten är knutna till ett fåtal personer ökar risken för att lönsamheten plötsligt kan förändras väsentligt om dessa personer skulle försvinna. Detta gäller i synnerhet om nyckelpersonerna inte har ägarintressen i företaget.
Omvänt innebär mer självständiga produkter, starka varumärken och ägarintressen minskad risk för störningar av vinsten på grund av nyckelpersoner.

Beroende av nyckelkunder
Vissa företag säljer stora delar av sin produktion till ett fåtal stora kunder. Om någon av dessa kunder skulle byta till en konkurrent blir följden ofta en stor överkapacitet, som inte alltid kan ersättas med nya kunder på kort sikt.
Företag som har sin försäljning mer jämnt fördelad på ett större antal kunder löper lägre risk för störningar av vinsten och kan ofta också styra sin marknad och prissättning i större utsträckning.

Beroende av konkurrenter
Beroende på vilken typ av verksamhet som företaget valt och var den bedrivs kan affärsklimatet variera starkt.
Om företaget arbetar på en marknad med många konkurrenter ökar kampen om kunderna. Det leder ofta till långsammare tillväxt, lägre påverkansmöjligheter av kunderna och lägre lönsamhet. Egna varumärken, ökad specialisering och kontroll över distributionskanalerna är vanliga motmedel för att hålla uppe lönsamheten i dessa situationer.

Produkter och produktutveckling
För att öka tillväxten och vinsten i företaget krävs att man hela tiden är bättre än konkurrenterna. Därför kräver en hög konkurrenskraft ständigt aktuella produkter. Företag som arbetar aktivt med produktutveckling har därför bäst förutsättningar att bli konkurrenskraftiga och prioriteras av marknaden.
Produkternas livscykel blir samtidigt allt kortare, och de företag som inte har nya ersättningsprodukter redo när nedgångsfasen för de nuvarande produkterna inleds riskerar att snabbt tappa marknadsandelar och därmed även lönsamhet. För att motverka denna risk måste en del av vinsten från de befintliga produkterna ständigt återinvesteras i ny utveckling.

Strategisk profil

Företagets strategiska position kan med fördel avbildas via grafiska scheman, för att underlätta analys av den egna positionen jämfört med målbilden eller konkurrenterna, enligt nedanstående modell.

	Företagets position
Strategisk profil	Svag	Medel	Stark

Affärsidé		×
Produktkvalitet och kompetens			×
Distributionskanaler		×
Varumärke och marknadsimage		×
Specialiserad inriktning			×
Marknadstillväxt och –andel	×
Beroende av nyckelanställda	×
Beroende av nyckelkunder		×
Beroende av konkurrenter	×
Produkter och utveckling	×

Gör analysen för ditt eget företag och dess viktigaste konkurrenter – det är oftast mycket väl investerad tid!

En bra idé är att också be någon annan om samma bedömning, till exempel din ekonomiska rådgivare, en anställd eller varför inte en kund. Då får du en referens till din egen uppfattning och kanske även viktiga impulser till att förbättra ditt företag ytterligare.